土耳其生活用紙行業的機遇與挑戰

盡管近年來土耳其財政緊張，通脹率高漲，但人們的日常生活離不開生活用紙，且沒有其他替代品，因而2023年及未來幾年土耳其的生活用紙需求仍將保持韌性。零售和居家外用生活用紙的銷量從前幾年的漲漲跌跌到保持個位百分數增長，總體仍高于疫情前水平。

具體來說，2023年，零售生活用紙的銷量保持低個位百分數增長，較前幾年去庫存階段略有加快，這主要得益于2023年年中價格大幅上漲前大宗搶購、生產商和零售商加大促銷力度以及人口增長帶來的需求增長。

另一方面，2021年和2022年居家外用生活用紙市場強勢復蘇，這主要是因為餐廳、咖啡館、零售商店和娛樂場所的客流量增加，2023年居家外用市場保持高個位百分數增長，增速略有放緩。

展望未來，隨著土耳其通脹率漸漸從高位走向緩和，疊加經濟逐步復蘇，生活用紙銷量增速將繼續保持在個位百分數，而美元計的名義銷售額將放緩至低兩位百分數增長。

基本面積極向好是土耳其生活用紙需求增長的重要支柱

之所以說土耳其生活用紙前景樂觀，很大程度上是因為：生活用紙作為生活必需品的屬性、根深蒂固的衛生習慣，更重要的是，土耳其生活用紙人均消費量仍然不高，及穩中向好的經濟、社會基本面，比如持續推進的城市化進程和日益擴大的中產階級。此外，預計2040年前土耳其出生率會一直高于死亡率，因而根據人口自然變動，人口將繼續保持正增長。

從經濟角度來看，預計2023—2024年土耳其實際GDP增速放緩，2023—2028年土耳其經濟將以3.1%的實際年均復合增長率增長，超過西歐1.6%的平均增速，表明土耳其經濟發展后勁十足。

同時，土耳其宏觀經濟和結構性問題積重難返，如通脹居高不下、本幣貶值、生產率增長停滯、就業率低迷，這將使居民長期保持價格敏感度，并且更看重性價比。

2023年，盡管土耳其人均可支配收入大幅增加，但高通脹和貧富懸殊仍是重要挑戰，前20%的富裕人口掌握著相當于土耳其總收入一半的財富。

成本壓力加強零售商品牌的主導地位，同時也加劇了行業競爭

土耳其里拉貶值、進口原材料和成品相關成本上漲、增值稅稅率從8%上調至10%，這些都進一步加重了生產商和消費者的成本問題。消費降級更提升了零售商品牌的整體市場主導地位，其市場份額從2019年的34%升至2023年的36%。此外，土耳其折扣店在零售市場的主導地位以及快速擴張也加速了零售商品牌的增長。

預期折扣店作為土耳其零售生活用紙首選銷售渠道的地位將得到加強。此外，BIM和101等大型折扣店立足零售商品牌產品不斷提高的人氣和消費者需求，戰略性推廣這類產品。因此，折扣商店準備利用自身廣泛的經營網絡和物美價廉的零售商品牌產品進一步擴大市場份額，推動其在零售生活用紙市場上的增長。

對于市場參與者來說，只有在有效處理成本問題的同時又能保持產品吸引力和競爭力，才能實現業績增長。成本優化、供應鏈增效和產品多元化等措施對于降低成本上漲的影響起著重要作用，有助于在不斷變化的市場環境下保持盈利能力。

此外，與零售商建立合作關系，探索創新定價策略，可以幫助生產商降低增值稅稅率上調對消費者需求的負面影響，確保在面對行業性難題時，零售生活用紙仍能保持增長態勢。

對于以高收入消費者為目標的大型生產商，比如Eczacibasi和Hayat Kimya，在產品中融入消費者關注的健康和耐用等新元素，將有助于獲得差異化價值。這兩家公司先后推出了以可支配收入較高的消費者為目標的新產品，如Eczacibasi推出的Selpak Extra抗菌廁用衛生紙，融合了先進的抗菌性能，再比如Solo加韌竹纖維廁用衛生紙，提高了紙張的強度。

多用途和耐用性推動擦手紙用量增長及產品創新

從銷量上來講，預計擦手紙將成為零售生活用紙產品中最具活力的一個品類。原因在于人們逐漸認識到擦手紙是不可或缺的居家用品。擦手紙用途廣泛，適用于廚房和浴室場景，很多情況下可取代傳統餐巾紙和盒裝面巾紙。多功能性提升了擦手紙對消費者的吸引力，進而提振消費需求，并拉動這類產品的銷量強勁增長。

現場消費和零售場所增加，拉動居家外用生活用紙銷售量上行

近期，土耳其居家外用生活用紙需求受來自多方面因素的拉動，其中包括：人們逐步恢復到新冠肺炎疫情前的生活方式，以及土耳其旅游業和酒店業復蘇，這是居家外用生活用紙消費的主場。不利因素包括企業削減成本和數字化轉型。

據估計，預測期內土耳其現場消費和零售場所數量將呈增長趨勢，居家外用生活用紙的銷售也會迎來顯著增長。隨著經濟逐漸復蘇、消費者信心重鑄，酒店業和零售業或將復蘇，繼而推動公共場所對生活用紙的需求增長。此外，現在消費者越來越重視個人健康和衛生，預計將拉升居家外用生活用紙需求。

（本刊編譯自Tissue World/2024年9—10月，王娟審校）