線下零售的未來發展質量與管理

傳統超市的變革之路

胖東來爆改永輝、步步高和合力，對全國性和區域性超市連鎖進行改革，于東來能把這些超市帶上岸嗎？

地方性小超市連鎖和單體超市最近常去長沙聽樂爾樂創始人陳正國“布道”，陳總能讓這些加盟店實現業績突破嗎？

湖南CVS（便利店）新佳宜開始跟品牌方直營，零售價格對標零食店，這是CVS面對零食連鎖和折扣超市競爭必須經歷的嗎？

線下傳統渠道的變革關乎所有的品牌方和經銷商，會促使品牌方的渠道策略、價格策略和推廣策略跟著變化，甚至銷售組織架構也會跟著調整。對經銷商的影響就更大了，很多經銷商因渠道變革而面臨破產或轉行，但同時，能跟上變革節奏并對自己的產品結構、渠道策略、團隊建設等進行快速調整的經銷商不僅能活下來，而且能得到快速發展的機會。

基于此，大家都很關注這次渠道大變革，希望它給自己帶來的是紅利而不是災難。

大賣場的發展困境

25年前，以家樂福、麥德龍、大潤發、沃爾瑪為代表的大賣場，集聚了家電、百貨、生鮮、日化及各類食品，滿足消費者一站式購物，運營效率確實高，價格上也更具優勢，因此成為當時的主流購物場所。

隨后，國美和蘇寧打造專業家電超市，對大賣場的家電消費進行第一次分流；京東電商崛起，開啟了第二次分流；天貓和拼多多家電銷量持續增長，催生了第三次分流。最終，大賣場的家電銷售基本熄火！

淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺不斷發展壯大，不僅電商價格更有優勢，而且商品可以7天無理由退換貨，年輕人開始從線下走到線上，這對大賣場的百貨銷售又是一次大的分流。

線下生鮮超市離消費者更近，價格也更友好，開始分流大賣場的生鮮銷售；零食連鎖和硬折扣超市開始利用價格優勢和消費者“一公里生活圈”的便利性，分流了大賣場休閑食品、水果飲料、方便食品、糧油調味品等的銷售。

盒馬、叮咚買菜、樸樸、小象超市等即時零售搶走了“有錢但沒時間”“不太關注價格，只在乎品質和服務”的那部分消費人群……

在這一系列的市場變化過程中，大賣場的機會在哪里呢？它們需要怎么改變和調整才能走出困境呢？

傳統超市經營模式存在的問題

今天，“收租”仍是大多傳統超市（區域性超市連鎖和個體超市）的主要贏利模式，進場費、陳列費、海報費、合同扣點、賬期等一大筆費用收入是其核心利潤來源。為了持續擴大收費規模，一些傳統超市不停地引進新品，不管這些新品是不是消費者喜歡的產品。這種不以消費者為核心的經營模式，必將逐漸被消費者拋棄——商品價格高、購物環境不夠人性化、無法刺激購買欲望等。線下超市本來就面臨不利的市場環境，加上諸如此類的經營模式問題，客流必定持續走低，經營必定不斷惡化。

作為2024年最火的兩個超市變革現象，樂爾樂現象和胖東來現象受到了追捧，然而這兩種現象是順應當下時代和市場發展趨勢的嗎？這種優化方式能阻止當前大賣場和超市經營下滑的勢頭嗎？

樂爾樂現象

樂爾樂有3種店型，店型不同，品相結構也不同：一是300～800m2的小店型，這種店型最多，占比80%左右；二是位于廠區、農貿市場和下沉鄉鎮市場的1，000～2，000m2的店型；三是位于區縣的5，000～6，000m2的店型，這種店型適合做供應鏈輸出，以標品統配為主、以地采為輔。目前樂爾樂的店鋪主要分布在三、四、五線城市及周邊的縣和鄉鎮。相較于目前這些地域的超市，樂爾樂主要做了3個方面的改革——控品、控價和控庫存。

樂爾樂標品的平均毛利率是18%，這方面的定價跟零食連鎖持平，但是樂爾樂門店的采購價格會普遍低于零食連鎖。樂爾樂不收取進場費、條碼費和促銷費，也不需要供應商負責售后，在付款方式上大部分采取貨到付款的方式、小部分采取月結的方式，一般不會拖延。通過這些改變，樂爾樂拿到了比其他超市更低的進貨價，再結合18%的毛利率，其標品零售價格比其他超市低30%左右，使得標品成為樂爾樂的引流商品，而生鮮、烘焙、冷藏、冷凍等剛需和高頻產品成為利潤商品。

在號稱零售最卷的長沙，樂爾樂幾乎沒有關店的，這與樂爾樂的選品也有很大的關系。陳正國說：“開超市最核心的是要堅持選擇品牌，因為品牌相對更有品質背書，以品質促品牌，以品牌促發展。”但在品牌上樂爾樂并不完全追求“高大上”，而是以性價比為選品標準，把最有性價比的商品以合理的價格給到消費者。

反觀當前的個體超市，他們會到批發市場采購很多不知名的小品牌或者白牌產品，主要看重的是低價，以在售價上相比品類頭部品牌持平或略低來賺取高額利潤。為了把這些商品銷售出去，他們一般會將其陳列在超市最好的堆頭和端架甚至是大面積的主貨架上。這些商品一般是低質商品，動銷不好，也不會有復購，不僅無法帶來更多的利潤，而且會導致失去消費者的信任。

在樂爾樂看來，超市的核心在商品，一家超市銷售額和客流的下滑意味著消費者對商品的質量和價格不滿意。商品管理的核心是周轉率，商品只有賣出去才會產生真正的毛利。很多超市毛利看起來很高，但是庫存一大堆，商品賣不動，這個毛利就是假的。商品的效率來自“商品差價乘以銷量”，要關注商品的動銷，還要關注坪效。今天線下超市要跟電商、即時零售、零食連鎖和硬折扣超市、水果店、生鮮超市等搶流量，消費者就這么多，怎么吸引更多的消費者走進來才是線下超市最應該考慮的，沒有流量，所有的努力都是白費。

我覺得樂爾樂超市不是自成一種模式，它只是對現有超市進行了改革，回歸到圍繞消費者需求來選品的原則上來，通過優化產品結構、改變經營模式來降低成本，在讓自己有合理利潤的前提下給到消費者更好的價格。

中國線下依然是個巨大的市場，率先改革的超市往往能吃到改革的紅利，收割那些不做改變的超市的流量和份額，獲得在當前情況下的增長。但是隨著其他超市的覺醒，快的話幾年后這些紅利就會逐漸消失，大家又會進入一個新的平臺期。因此，樂爾樂只有持續優化和創新，才能打破壁壘，贏得更長久的未來。

胖東來現象

很多人說，胖東來走不出許昌和新鄉。

現下，胖東來正在改造的超市基本在二線或者二線以下城市，這些城市的消費者相對更喜歡線下購物，或者說其線下購物占比會比一線、新一線城市高。按照胖東來的模式進行整改后，這些超市在購物環境、產品組合、價格等方面確實有很大的提升，業績也取得了增長，收割了“落后超市”的流量和份額。然而，這種效應會長久嗎？

如今線下超市的主力消費人群是“70前”，這批人的數量在逐年下降，“80后”、“90后”、“00后”都更喜歡網購和即時零售，也就是說，逛超市的人的數量在逐年下降。如果這個預測是準確的，那么胖東來的未來在哪里呢？是不是說胖東來只是通過創新取得了領先優勢？

線下渠道未來確定要面臨的變化

如果當前這種大賣場形式大家都覺得沒有未來，需要變革和突破，那么線下超市怎么做才算走出困境呢？

在當前的存量市場競爭下，線下各業態的競爭會更加激烈，線下當前所擁有的價格優勢、服務優勢、供應鏈優勢也都只是暫時的。如今，美團、京東、抖音等線上平臺都在加速布局線下前置倉，即時零售的份額會進一步提升；盒馬NB開始開放加盟，3年內準備在盒馬已經布局的19個城市開1，000家門店，未來10年計劃開1萬家門店；零食連鎖加盟店依然在快速發展，雖然關店很多，但總體上門店數量仍在持續增加；批發超市的發展勢頭也很足……所有這些渠道都在分流線下超市的生意，這個趨勢沒法改變。

今天線下超市做得好的都是生鮮、熟食、烘焙等這些目前電商沒有優勢、線下專賣店價格又太高的品類，標品的價格對標拼多多和天貓的專營店鋪。這些線下超市其實就是在找自己的優勢品類，然后把它們放大。消費者被分流是必然趨勢，每個業態都只能服務部分人群，大而全的超市是否有很多品類是在拉高運營成本、降低運營效率？

線下零售的未來應該是什么樣的

陳正國說：“線下消費者的需求分3種——即時需求、即興需求和剛性需求。所有的業態都是圍繞這些需求產生的。”

CVS和社區小店解決的是即時需求，零食店解決的是即興需求，而超市要解決的更多是高頻剛需。便利店就是“我給你方便、你給我利潤”，所以商品價格會較高；零食店通過場景創造引導消費者產生需求，進而購買更多非計劃的商品；超市則是圍繞一日三餐做文章，讓消費者能一次性購買，產品品質和價格優于專賣店，給消費者更好的購物體驗。

既然每個業態都有自己的特性，那么在產品開發、供應鏈建設、品類組合、成本控制、組織建設等方面持續優化提升，進而建立自己的壁壘才是正道。

要分析哪些人群是自己的消費者，目標消費者的購物清單里哪些商品是自己的優勢商品，圍繞有優勢的商品和項目持續精進，這樣才能聚焦優勢，實現最優成本和最高效率。

山姆和開市客定位中產人群；盒馬鮮生定位城市白領和中產人群；盒馬NB定位社區折扣超市，主要解決周邊人群的日常生活需求；同為折扣超市的奧樂齊在上海基本開在商圈和地鐵站附近，目標人群比盒馬NB更年輕、范圍更廣。

中國各區域經濟發展不平衡，消費需求差異很大，消費者的生活方式和口味、審美等也都不一樣。就拿食品來說，歐洲市場和美國市場相對而言消費結構比較簡單，但在中國市場，消費差別就很大。未來中國市場一兩家獨大的趨勢很難形成，就像于東來所說，區域做強很重要。

基于以上分析，在一個擁有14億消費者的大市場，很多業態都能生存，只是不能盲目擴張，無視消費者的需求和供應商的支持。每個業態都需要整合社會資源，獲得供應商在產品和研發上的支持來實現差異化，為消費者提供獨特的價值。同時，提升運營效率、降低運營成本是所有零售商永恒的課題。

渠道的多元化既然是趨勢，那經銷商就需要提升運營能力，熟悉不同渠道的選品邏輯、利潤需求、推廣方式等。如今不再是做好便利店和小店就可以，能力要求提高后，很多不具備變革能力或者變革能力跟不上形勢的經銷商將會逐步退出市場，未來經銷商的數量一定會極速減少，能存活下來的要么是全渠道經銷商，要么是細分渠道專業經銷商。

每次變革對于能提前洞察趨勢并調整布局來應對的人來說一定是機遇，這次渠道變革也一定會催生更多規模更大、市場運營能力更強的經銷商。

（轉載自《銷售與市場》管理版，2024年第9期）