寶潔雷敏釗：在市場增長放緩的背景下，做大蛋糕

2024年11月28日，寶潔大中華區消費者與市場研究部、集團媒體運營中心副總裁雷敏釗先生，受邀參加第三十一屆中國國際廣告節并發表《靈感源于消費者，感動在于每一天》主題演講。雷敏釗先生介紹了在市場增長放緩的背景下，寶潔“把蛋糕做大”的理念，詳細闡述了寶潔如何始終堅持用最樸素信念結合最先進的技術獲得更多增長機會。本文根據演講內容整理。

穿越周期 "基業長青

誕生于1837年的寶潔，穿越了三個世紀，兩次世界大戰和無數次的經濟危機，迄今為止擁有187年的歷史。在寶潔誕生的1837年，美國正在經歷第一次經濟危機。

截至2024年9月，寶潔最新市值是4，000億美元，是全球市值排名前25的公司之一。對比2019年疫情前，寶潔市值增加了1，300億美元。在過去187年里，寶潔134年持續分紅，68年分紅持續增加。十年前寶潔每股分紅是2.15美元，十年后的今年寶潔分紅是3.52美元，這些都是寶潔引以為豪的成績。

但是，面對目前中國日化用品市場增長放緩，寶潔如何應對？寶潔更多思考如何實現品類增長，提出了“把蛋糕做大”的概念，因為只聚焦于內卷和份額的增長，或許能獲得短期的回報，但是對于價值創造、合作伙伴的增長以及他們的價值創造而言，并不能最大化。只有把蛋糕做大、把市場做大，寶潔才有可能為公司、用戶、市場和合作伙伴創造更多的價值。

靈感源于消費者

如何實現品類增長？寶潔一直遵循一條簡單的公式——最樸素的信念+最前沿的技術。

寶潔相信最樸素的理念，是因為我們做的是日用消費品。寶潔所有品類面對的都是普通用戶，他們每天有很多小時、二三十個場景跟寶潔品類相關，寶潔在中國市場的滲透率接近90%，這些數據共同構成一個巨大的數據庫。如何能夠挖掘用戶增長的機會？最樸素的信念之一就是靈感源于消費者。以寶潔不同品類產品的創新來源為例。

過去四年，寶潔的洗手品類市值增長了1.5倍，達到24億元的市場規模。很多人認為增長無法持續，因為疫情之后大家的健康習慣已經形成——中國消費者每天平均洗手8次。但是在這8次里，只有2次使用洗手產品。如果消費者每天多使用1次洗手產品，這個品類可以再漲50%。

消費者每天使用的洗護發產品也存在增長機會。以女性洗護發品類中的發膜為例，只有26%的用戶在洗發時會使用發膜，這并非因為其他用戶不需要或不想使用發膜，而是沒有想到。寶潔開展了一個實驗，把產品包裝進行改造后，放到實驗對象每天能看見的地方，這些用戶使用發膜的頻率增加了1.9倍。

在中國，做洗衣品類的大部分品牌有一個共識——用戶對于衣服臟的程度和洗衣要求不是很高。但通過寶潔的用戶分析可以發現，50%的用戶不滿意目前洗衣產品的去污漬效果，但只有1/4的用戶在每次洗衣時采用正確用量，而當他們使用正確用量時，滿意度會從50%提升到80%。所以如何讓用戶在衣物清洗時正確用量，又是一個品類增長機會。

關于口腔品類，可能大部分人認為中國用戶的牙齒和口腔的健康度應該還可以，但實際上60%以上的中國用戶有三個以上的口腔問題，包括牙齦流血、口氣等。寶潔看到了在用戶習慣上的完善空間，平均每個用戶刷牙時間只有86秒，離牙醫建議的兩分鐘還有很大差距，而且他們使用的牙膏的長度只有建議用量的20%。如何幫助用戶建立正確的刷牙習慣，使用正確的牙膏用量，是口腔護理品類的增長機會。

最后一個案例是母嬰用品。50%的中國父母晚上會起來給小孩換紙尿褲，但寶潔同時也發現，有1/3的用戶會選擇在晚上使用更好的或者吸收性更強的紙尿褲。因為他們不想換紙尿褲打擾寶寶睡眠，也不想因為換紙尿褲而打擾自己睡眠，希望一片紙尿褲能夠用到天亮。所以設計一款讓寶寶晚上使用的紙尿褲，比如寶潔剛剛上市的幫寶適安睡拉拉褲，就成了品類增長的一個機會。

這些都是寶潔從用戶身上看到的一些靈感，那前沿技術給寶潔帶來了什么？

20年前，寶潔消費者調研還是做傳統座談會，與消費者一對一，甚至是研究一些日記。因為技術的發展，如今寶潔能夠洞察更加豐富、連續和更加真實的用戶行為，這些能夠給品牌提供更多靈感。比如在充分獲得用戶授權的情況下，寶潔利用感應器、攝像頭以及最新的一些AI打標技術，了解用戶使用產品的步驟、時間、時長和用量。在購物場景里面，寶潔也利用了大量的眼動腦動和AI技術，幫助我們在使用端和購買端找到更多的增長機會。

感動在于每一天

寶潔相信時間的力量，作為一個有著187年歷史的品牌，它旗下的大部分品牌有著至少30年、50年甚至100年的歷史。

寶潔也相信長期主義。前幾年媒體一直在討論“效果媒體和品牌媒體”、“效果廣告和品牌廣告”，實際上是在討論廣告的長期效果和短期效果。在寶潔，我們既看營銷的長期效果，也看短期效果。但是當長期效果和短期效果發生沖突時，寶潔永遠追逐長期效果。因為寶潔要做的是百年品牌，只有長期效果能夠讓品牌長青。

寶潔還相信品牌的日積月累。相信許多人都知道舒膚佳“洗手吃飯”的營銷活動，這個營銷源于舒膚佳對“洗手”這一簡單場景的洞察，特別是在過年的時候，父母的一句洗手吃飯給我們帶來的不只是簡單的關愛，還伴隨著守護和健康的承諾。

從2014年到現在，舒膚佳“洗手吃飯”的營銷活動做了10年，整體加入了很多新元素，但“洗手吃飯”這個核心觀點從未改變。比如最早的“洗手吃飯”談的是留守兒童；疫情期間的“洗手吃飯”談的是醫護人員；最新一期的“洗手吃飯”談的是回鄉和家庭團聚。只有當我們日復一日、年復一年地堅持品牌建設，圍繞同一個創意帶入新元素，才能把舒膚佳打造成守護和健康的代名詞。

寶潔還有一個相信是感動在于每一天，因為用戶每天都會接觸和使用到一些寶潔相關品類的產品。我們感動用戶的時刻不只在雙十一、618、情人節、母親節這些重要的節慶，更重要的在每一天。就像寶潔做了七年的母親節營銷活動一樣，它的主題叫做“愛在日常才不尋常”。品牌要感動用戶，在于每一天，在于日常。感動在于每一天，而技術讓寶潔抓住每一個感動用戶的瞬間，把正確的信息在正確的時間給到正確的用戶。

（轉載自寶潔中國微信公眾號）