家居企業在波動中出海前行

近年來中國家居行業在國內市場面臨多個挑戰：房地產紅利逐漸消退，消費者需求較弱，行業競爭加劇。在這樣的背景下，出海逐漸成為企業尋求新增長點的重要戰略選擇。

伴隨機遇而來的還有諸多挑戰：從制造成本、關稅、匯率波動到文化和消費習慣的差異，再到國際貿易壁壘的層層限制，中國家居企業如何在這場國際化的博弈中立足？出海是否能成為行業的第二增長曲線？背后有哪些企業的實踐和經驗值得借鑒？

產品出海階段

早期中國家居企業以“產品出?！睘橹?，主要通過外貿出口的形式參與國際市場競爭。敏華控股為典型代表，在包括美國、英國等全球核心經濟區域設有子公司，早期主要以ODM（貼牌代工）模式起家，通過為海外品牌生產功能沙發等產品，迅速在國際市場上建立了自己的地位。然而，隨著國際形勢的變化，特別是中美貿易戰的影響，敏華控股逐漸減少了對代工業務的依賴，轉而加大了對國內市場和自有品牌的投入，實現了從出口代工到境內零售的轉型。盡管如此，代工業務仍然是敏華控股業務的一部分，尤其是在海外市場，公司依然保持了一定的ODM業務。

在2018財年以前，海外業務是敏華控股的核心業務，其中美國業務占比時常達50%以上。由于公司出口業務滲透率的提升，即便在歐美地產下行的時期，公司依然保持了收入增長，地產周期并未影響到公司的收入增長，反倒是受到通脹影響下的原材料價格上漲影響更大。比如，敏華控股利潤曾出現51%的下滑，主要原因是毛利率從42.5%下降到34%，原材料真皮價格大幅導致。后期，公司不斷提升非真皮沙發占比，降低了原材料價格的波動。

此后，受益于美國地產行業的復蘇，敏華控股毛利率開始企穩回升，公司連續兩年保持了70%以上的復合增長，凈利潤暴增。自2015年開始，中美地產行業都共振上行，公司利潤達到17.5億港元。期間，公司股價從2011年低點上漲至2018年初，漲幅達到16倍。

然而，自2018財年之后連續兩年，敏華控股再次面臨原材料價格波動的風險。此外，人民幣兌美元的快速升值也導致了匯兌損失，進一步增加了公司的成本壓力。

2019財年，敏華控股在中國市場的銷售雖然增長了13.3%，但由于公司對美國出口的產品被加征25%的關稅，導致部分客戶訂單停滯。盡管公司已經開始將部分生產轉移到越南，但短期內仍對利潤產生了負面影響。在此期間，公司股價下跌66%。

從2020財年開始，公司經營業務產生了重大變化，國內市場占比超過50%，成為出口轉內銷的成功典范。公司股價從2019年初的低點上漲7倍多。

但伴隨著2022年中國和美國地產行業均出現調整，盡管公司利潤僅下滑15%，但股價卻在一年多最大跌幅達到80%。

由于公司原材料價格波動、匯率波動以及中美地產行業景氣周期的影響，敏華控股的估值呈現劇烈波動，最低在2011年曾經低至4.6倍市盈率，最高在2021年牛市末期估值達到39倍市盈率，如今估值在8倍市盈率左右。如此劇烈的估值波動，充分印證了筆者此前的觀察：公司的市值波動，估值的彈性，遠遠大于業績的彈性；而估值的彈性，來自于宏觀大環境+行業景氣度。在系統性大環境和客觀性面前，公司的阿爾法顯得很渺小。

品牌出海階段

隨著全球市場對品牌價值的重視，新一代中國企業逐步轉向“品牌出海”，強調品牌形象的塑造與產品附加值的提升。

2024年跨境電商的蓬勃發展為家居行業提供了更多便利，中國制造的家具產品通過線上平臺可以高效觸達全球消費者，降低了銷售成本，同時提升了市場響應速度。

其中的典型代表是匠心家居。相比之下，匠心家居是一家新企業，而且更加依賴歐美市場，或者說匠心依賴的大環境貝塔更單一，主要受美國地產周期的影響。2022年由于美國經濟下行、通貨膨脹加劇以及刺激性補貼政策的結束，導致美國消費者購買力下降，家具市場需求疲軟，這直接影響了匠心家居收入下滑24%，股價下跌43%。但幸運的是，美國地產在2023年便出現了復蘇，公司業績又重新開始增長。

2024年前三季度，公司前10大客戶均為美國客戶，其中70%為零售商。美國智能家具行業競爭雖然比較充分，但公司創新和知識產權成果得到比較好的保護。公司核心競爭力在于對創新有著堅定的信念、追求和始終如一的貫徹執行，不怕困難，不追求“彎道超車”。

公司創新不是簡單的行業內的改變和升級，而是始終追求原創設計，敢于并善于進行不同行業的科技與技術整合。在公司國際團隊和內部垂直整合能力的加持下，創新的速度和效率相對較高。

隨著客戶數量的增加、與客戶之間互動的不斷增多，公司開始積極參與和客戶有關的各種慈善捐贈及社區活動。公司高層會盡可能地親自參加此類活動，每一次都因為自主品牌MOTO是“主要的贊助商”而受到客戶及以上慈善機構的認可、尊重與感謝。這既有利于加強與客戶之間的紐帶，也持續有效地展示、提高MOTO的公司及品牌形象，真正為匠心產品買單、喝彩的還是美國消費者。

日后，隨著匠心品牌推廣的進一步深化，公司考慮自主地參與各種有關聯有意義的慈善捐贈及社區活動，做到多好合一：產品好、團隊好、價值觀好、形象好，更加有效地在消費者心中樹立美好的品牌形象。

截至2024年前三季度，公司已在美國零售商客戶的門店內建成了150多個中小規模的店中店，堅定地邁出了“在海外建設自主品牌”的步伐；到2025年一季度，公司計劃建成接近甚至超過500家的MOTO Gallery，進一步提升MotoMotion的品牌影響力，促進銷量增長。

公司利潤從2023年開始復蘇，呈現加速趨勢，估值從底部的11倍市盈率提升至如今的23倍市盈率，股價上漲近3倍。

而另一家更新型的出海家居企業致歐科技，則是全球知名的互聯網家居品牌商，SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，歷時多年已成功躋身亞馬遜歐美市場備受消費者歡迎的家居品牌之列。公司收入成長快速，2024年前三季度收入57億元，增長38%，但卻增收不增利，主要是公司60%的業務是出口歐洲，而受到紅海事件影響航運費大漲。并且公司產品主要為小家具，產品附加值略低，競爭更加激烈，公司價格出現下降。好處是，紅海事件影響開始消散，航運費開始下降，并且公司在歐洲投入的倉儲面積擴大，伴隨著收入快速增長會體現出規模效益。公司凈利率有望出現恢復，回到之前平均6%的正常凈利率水平。

企業出海在波動中成長

全球化并非一帆風順，制造成本的上升、海運費用的波動、關稅壓力以及匯率的不穩定都對企業的利潤空間構成威脅。不同國家的文化和消費習慣差異也對中國家居企業提出了更高要求，北美市場消費者傾向于購買大件家具，而在東南亞市場，消費者更注重性價比，這需要企業在產品設計和營銷策略上做出調整。

但中國家居企業加速出海已成必然選擇。每一家企業都在探索適合自身的發展路徑，成功的關鍵在于制定清晰的國際化戰略，在重點市場實現本地化運營，同時通過優化供應鏈和規避貿易壁壘來提升競爭力。

全球家具市場的廣闊前景為中國家居企業提供了發展空間，中國制造在成本控制、規?；a和供應鏈整合方面具有顯著優勢，跨境電商的發展打通了產品與消費者得“最后一公里”問題，使得買方賣方能夠零距離接觸。譬如致歐科技通過亞馬遜渠道崛起，直接面向歐美消費者，本質更類似于一家B2C的電商公司。

未來隨著全球市場的進一步開放和中國品牌在國際市場中的影響力增強，家居企業的出海之路將更加廣闊，全球化是機遇，同時也是挑戰。

（作者為資深從業人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）