“縣漂”淘金記，一場咖啡與縣城的雙向奔赴

你知道全球咖啡館最多的城市在哪兒嗎？

上海以9553家咖啡館的數量位居第一，遠超紐約、倫敦、東京等大都市。在上海，每萬人擁有3.45家咖啡館。

但在距離上海214公里的一座小縣城，每萬人擁有咖啡館的數量約為上海的兩倍。

浙江省湖州市的安吉縣，位于江浙滬的中段。這座60萬人口的縣城里共有400余家咖啡館，每萬人擁有的咖啡館數量為6.6家。

安吉縣是個有點魔幻的小縣城，這里有傳統的江南矮房、翠綠的茶園，也有摩天大樓和一片未來主義風格的銀色建筑群新區，仿佛是個古典田園和AI世界的結合體。

隨著我國城鎮化建設的發展，縣城生活日益向城市看齊。

咨詢公司麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自以縣城為主的下沉市場。中國縣鎮發展研究院院長呂風勇指出：“縣域經濟增長動能相對全國更為強勁。在現階段，縣域經濟比市轄區經濟運行得更加穩健。”

在此背景下，縣城正成為年輕人創業的新窗口。58同鎮聯合清華大學社會科學學院縣域治理研究中心、社會與金融研究中心發布的《縣域創業報告》顯示，縣域創業者大學生占比約為16%，外地創業者占比49.2%。縣域創業企業年營業收入均值約為5萬～7萬元。

由于縣城創業的主體多是小微企業，整體利潤并不大，但這個開端讓很多年輕人看到了希望。當來自大城市的高學歷青年紛紛“奔縣”淘金，他們和正在發力的縣城碰撞出新的產業生態。我們將以安吉縣的新興產業咖啡館為例，呈現這場“縣漂”的淘金記是如何開啟的？

困局中的南遷

“走，去縣城創業。”王之源把這個決定拋出，工作室陷入了長達兩個小時的沉默。把工作室從北京的四合院搬到安吉縣的山里，這讓很多同事難以理解。

王之源來自河南省焦作市，曾在國內一家知名的植物研究所讀研，之后留在北京創業。去縣城，是她人生的第二次“脫軌”，第一次是從一所“雙一流”高校退學。

按照常見的人生規劃，王之源讀完研后，應該去國外深造，再回國找所高校任教，在很多人眼里，有編制是這個時代最保險的一條路。但她偏偏是個“ENTJ”，一位天生的冒險者和挑戰者。

王之源留著一頭黑色長發，劉海下露出一對細長的柳葉眉，眼神里透著機敏和果敢，看上去比同齡人更成熟。

2016年，王之源決定退學創業，她的第一個項目是在北京做文旅公司。2019年底，受行業變化影響，業務受到較大沖擊，團隊將重心轉到線上，開始售賣與咖啡相關的產品。

咖啡產品的供應鏈大多在南方，當時物流的周期長達7天，“做電商，時間就是金錢，為了降低物流成本和房租壓力，我們決定南遷。”王之源把目光投向了安吉縣，這和她的合伙人有關。

林高健是她剛創業時結識的合伙人，他是安吉縣2010年的高考理科狀元。從浙江大學的能源工程和創新與創業管理專業的雙學位畢業后，他在咨詢公司麥肯錫的上海分部干了兩年。對回老家創業這個想法，他起初有些猶疑。

在20世紀末，安吉縣曾是浙江省的貧困縣之一，2008年，當地在全國首先提出建設“中國美麗鄉村”，并成為浙江省首批旅游經濟綜合改革試點示范縣。憑借十幾年的美麗鄉村建設，安吉縣發展出輻射周邊一線城市的生態旅游業，連續6年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。

雖然故鄉的發展日新月異，但要和北京、上海的創業環境相比，林高健還是心里沒底。

“安吉縣是座進可攻退可守的寶地，開車到余杭的EFC歐美金融中心只需要40分鐘，到上海只需要兩個多小時。從這里創業，退可開‘村咖’，進可進駐上海、杭州，有著近水樓臺的優勢。”王之源的這番分析，暫時說服了林高健。

抱著試試的心態，他們在2020年底前往安吉縣考察。第一個落腳地在蔓塘里自然村。

村莊竹林密布，微風拂過，帶起微微漣漪。在竹林叢中散落著一些蹺蹺板，那是中央美術學院的藝術家設計的裝置藝術。茶園占了村子一半的面積，里面的水庫不僅可以釣魚，夏天游客還能在里面劃槳板。

即使在12月底，安吉縣的竹林、茶樹仍郁郁蔥蔥，茶山云霧繚繞猶如仙境，王之源就像誤入桃花源的武陵人，被南方獨特的浪漫色彩抓住了心。

令她吃驚的是，隔壁村莊里藏著一家極簡露營風的咖啡館，她點了杯拿鐵，從店主口中得知，這家咖啡館旺季時1天能賣出450杯咖啡，搭配甜品等，最高月收入接近100萬元，這讓她意識到縣城生意大有可為。

從村里進入縣城后，城區內創意產業園、科創園、物流園、電商基地大樓林立，比起縣城，這里更像是個中等發達的城市。

“連一個村莊里都有當代藝術裝置，說明政府的開放度高，‘村咖’的流水一天能到兩三萬元，縣城里還有足夠多的健身房，最重要的是這里的生活成本只有北京的1/10。”

這次考察的成果超出預期。2022年4月，他們的第一家“村咖”戲樓咖啡在這里誕生。

店鋪開在一間徽派老宅中。他們將咖啡和非遺等傳統文化結合，通過白茶采摘、曲水流觴、沉浸式劇本殺、竹編、漆扇等特色體驗活動增加咖啡的附加值，168元的曲水流觴套餐也能讓顧客買單。

新奇的體驗讓首批顧客愿意在社交媒體上分享，甚至有外地游客專門自駕來這里打卡。幾乎和這家“村咖”同期開張的，還有一家“縣咖”。

當“白茶之鄉”遇上咖啡

2022年3月，王之源與林高健開了他們的第一家“縣咖”——土狗咖啡（TOGO"COFFEE）。

林高健養了一只從靜安寺撿回家的土狗。這只被精心照料的流浪狗讓不少朋友都以為是名貴犬種。團隊給“縣咖”取名為土狗咖啡，是希望它有土狗那樣堅忍不拔、自立生長的特質。

“我的信條是，無論是從小在縣城成長出來的孩子，還是從一線城市精英的狀態回到縣城的人，都要英雄不問出處，無論在哪兒都要以一種昂揚的狀態面對生活中的一切挑戰。”王之源說。

第一家土狗咖啡選址在一片次級商業圈，8平方米的小店，年租僅8000元。為節省成本，團隊自己進行設計和裝修。不算房租，整個咖啡館的啟動成本不到1萬元。土狗咖啡的定價在十幾元，品質高于速溶咖啡，但定價只有星巴克等咖啡巨頭的一半，土狗咖啡正好站在咖啡下沉市場的風口，開張就受到附近商圈白領們的喜愛，首月營業額超過30萬元。

彼時縣城內的咖啡館只有幾十家，競品少。但在之后的3年間，咖啡館如雨后春筍般出現，安吉縣城內擁有了超過400家的咖啡館，王之源的團隊也在當地陸續開了6家土狗咖啡和鐵狗咖啡。不產咖啡的安吉縣為何能在短時間內成為咖啡創業的高地？

安吉縣委人才辦副主任沈安東介紹說：“近兩年來，咖啡成為現代生活的一種標簽，年輕人手上拿杯咖啡變成一種時尚潮流。盡管安吉縣并不是咖啡的原產地，但安吉縣的很多鄉村因為環境優美，成為網紅打卡地，咖啡作為年輕人打卡文化的必備要素，帶動了餐飲服務業的發展，咖啡和旅行嵌合，售賣的是一種場景式體驗。”

安吉縣抓住了時代機遇，旅游帶動咖啡產業的發展，咖啡反哺旅游產業的革新。

好的創業者能抓住城市獨特的優勢和氣質。安吉縣有“白茶之鄉”之稱，土狗咖啡便推出白茶拿鐵、白茶千層蛋糕、白茶手打年糕等產品。

因為有此前北京文旅工作的沉淀，團隊擅長研發城市文創，推出的“城市印象”咖啡也吸引了眾多外地咖啡愛好者前來打卡。

上海交通大學中國發展研究院執行院長陸銘認為，隨著電商和社交媒體的發展，農業主產區的縣城獲得了新的發展機遇，可以開發生態旅游等產業。但農業主產區的總產量和附加值是受到客觀資源所限制的，所以在就業和創業上的容量也是有限的。

以安吉縣為例，當地的咖啡館數量峰值曾超過500家，這顯然是過量了。在市場的競爭淘汰下，目前當地的咖啡館數量為400余家。

在縣城創業起步不算難，但能否活下去，活得好？

流量來了，接得住嗎？

在這么“卷”的咖啡市場開店，王之源的競爭對手也非等閑之輩。

在大眾點評中，安吉縣人氣排名前5的咖啡館分別是瀑布咖啡、深藍計劃、宮崎駿的稻田咖啡、與余農場和王之源的鐵狗咖啡。

瀑布咖啡是當地咖啡館的初代網紅店，一杯瀑布特調拿鐵79元，顧客們抬頭望瀑布，低頭品咖啡，愜意的小巴厘島體驗吸引來日均3000人的客流量。“不是巴厘島、冰島去不起，而是安吉縣更有性價比”，網友們留下這樣的好評。

隨著安吉縣的咖啡館在網上走紅，更多創業者擁入，想復制這些成功案例。但很快，慕名而來的消費者就發現一些新晉網紅店的咖啡定價虛高，服務不行，并在網上發出“避雷”的評價。

王之源認為，很多新入局者創業失敗的原因是小看了咖啡館生意的難度。

“事實上這項工作非常復雜，盡管這是很小的生意，但品牌、運營、產品和管理等方方面面都不能弱，才有可能活下來。而對于很多外地人，他們面臨的最大的挑戰，在于早期缺乏傳播品牌的種子流量。”

在遍地都是咖啡館的小縣城，面對有限的市場，現代化的運營和管理經驗是創業者能走多遠的關鍵。

雖然咖啡館開在縣城，但王之源用一種近乎互聯網大廠的管理模式來培訓當地青年成為咖啡師。做咖啡的技能可以后天學，強健的身體素質、高效的溝通能力以及有一定的“網感”是她更看重的本領。

按她的要求，店里的每位員工都要成為“種草”博主，在社交媒體上宣傳品牌。

10月，華晨宇到杭州開演唱會，在他發的視頻中出現了鐵狗咖啡的產品。王之源團隊抓住這次熱點，不僅在社交媒體上宣傳“華晨宇同款”的西湖醋魚咖啡和慕斯蛋糕，還將視頻截圖打印成大海報放在門口，供粉絲打卡，他們成功抓住這次“潑天流量”，將產品帶出圈。

這種“正規軍”的管理方法是他們創業成功的重要因素。

在王之源看來，縣城的人才儲備還面臨非常大的挑戰，“政府努力招人，吸引了大批創業人才，但是對于創業者而言，還缺乏中層管理人員的儲備。對于管理型人才而言，縣城不失為一個發展的好窗口。”

隨著縣域經濟的發展，縣城積極向高質量人才釋放政策紅利。據安吉縣委人才辦副主任沈安東介紹，安吉縣政府和上海、浙江等地的高校合作，為大學生提供在當地的實習工作機會。

“大部分人并不了解安吉縣的具體情況，讓大學生親身體驗安吉縣的生活，可能100個人里面就會有10個人最后選擇到安吉縣，這也是種成功。”

對來此深造的大學生，當地有相應的就業和創業補貼。并設立人才公寓等配套設施。類似的政策扶持在很多縣城都有。沈安東介紹，在政策推動下，安吉縣的常住人口從2019年的48萬人增至目前的60萬人，每年有上萬的青年大學生來此定居。

回看王之源和林高健的縣城淘金路，他們的創業有著多階段的積累，從北京的文旅產業到“村咖”的探路，兩人都有大城市的名校求學和工作經歷，帶著先進的管理理念和大城市的資源來到縣城。而在眾多縣城中，他們選擇了在成本、位置、政策等綜合因素都有優勢的安吉縣。安吉縣也在全力尋找、吸引這樣的年輕人。

這場雙向奔赴誕生于一場困局，卻迎來了絕處逢生。年輕人在縣城淘金的故事，才剛剛開始。