直播電商平臺知識分享對顧客契合的影響

摘"要：知識型直播帶貨成為一股清流，顛覆了傳統(tǒng)的帶貨模式。研究爬取了東方甄選直播10位主播18場共1351分鐘的彈幕評論、禮物數(shù)量等實時數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)直播電商平臺中主播知識分享對行為契合的經(jīng)濟意義系數(shù)低，而對情感契合產(chǎn)生正向作用；此外，主播的影響力在知識分享和行為契合、情感契合之間的關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。文章驗證了主播知識分享在直播帶貨中對顧客契合的影響，豐富了知識分享與顧客契合的理論體系。研究結(jié)論為直播電商平臺提供一個促進顧客契合的新的管理視角，從而提升電商企業(yè)的服務(wù)營銷能力。

關(guān)鍵詞：直播電商；顧客契合；群體行為

中圖分類號：F724.6""""文獻標(biāo)識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）04-0181-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.04.044

1"引言

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶逐年增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%，成為網(wǎng)絡(luò)直播中的主要活動形式。面對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺到以抖音、快手為代表的短視頻平臺紛紛推出直播帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)，吸引了大量品牌方的入駐，直播內(nèi)容同質(zhì)化競爭日趨激烈，驅(qū)使直播內(nèi)容向多元化、深度化發(fā)展。不同于“1！2！3！上鏈接！”的叫喊式賣貨，也不同于名人主播，利用自身的名氣產(chǎn)生的效應(yīng)帶來的吸引力，東方甄選憑借知識團隊主播在直播帶貨中分享知識、雙語教學(xué)，以慢節(jié)奏的方式帶貨，注重顧客體驗和契合，擴大并維持了客戶群體，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促使流量變現(xiàn)，短短半年帶貨48億［1］，使國內(nèi)知識帶貨市場初現(xiàn)端倪。那么，主播知識分享是否引起顧客契合的主要原因，分析此種營銷模式出圈的原因，有助于直播電商企業(yè)進行良好的客戶關(guān)系管理，向多元化方向發(fā)展。

在短視頻盛行、時間碎片化的時代背景下，基于知識分享的慢節(jié)奏帶貨出圈似乎是矛盾的。因而文章試圖回答以下問題：直播電商平臺中主播知識分享是引起顧客契合的原因嗎？那么對群體行為契合和情感契合的影響如何，并且主播的影響力是否調(diào)節(jié)了情感契合與行為契合？文章基于知識分享相關(guān)研究與顧客契合理論，通過對東方甄選抖音帶貨直播間內(nèi)10位主播18場1351分鐘級數(shù)據(jù)，以及105萬非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)提取的文本情感數(shù)據(jù)，探討主播知識分享分別對顧客行為契合與情感契合的影響，最后驗證了主播影響力的調(diào)節(jié)作用。

2"研究假設(shè)與模型

2.1"知識分享對顧客契合的影響

現(xiàn)有研究認(rèn)為，直播間內(nèi)主播的信息源特征是直播環(huán)境下吸引用戶觀看的關(guān)鍵，其中信息型內(nèi)容會幫助消費者增加對品牌的了解，從而對契合行為產(chǎn)生影響［2］。直播內(nèi)觀眾發(fā)送彈幕評論、贈送虛擬禮物、加入粉絲團等實時行為需要付出一定的時間和金錢成本，其努力和投入程度越高，代表行為契合度越高［3］。

此外，主播知識分享為直播間和商品注入了文化價值符號，通過文化符號與直播間觀眾互動，完成了顯性知識內(nèi)隱化的過程，滿足了受眾一定的知識需求與文化滿足感，因此增強了其參與直播間的積極度。

情緒效價分為積極情緒和消極情緒，虛擬空間情境下，情感契合度指短時間內(nèi)受眾響應(yīng)社交媒體中的信號而表現(xiàn)出的情感［2］，顧客越積極，契合度越高。在直播知識分享活動中，主播通過分享知識最先觸及了部分人群的知識背景，致使與知識背景關(guān)聯(lián)度強的顧客與主播積極互動較多，呈現(xiàn)契合的情感狀態(tài)，隨后帶動了其他顧客的情緒，從而形成群體共識，共享積極的情感能量。根據(jù)以上分析，文章提出研究假設(shè)。

H1：直播電商平臺中主播知識分享正向影響顧客行為契合；

H2：直播電商平臺中主播知識分享正向影響顧客情感契合。

2.2"主播影響力的調(diào)節(jié)作用

主播影響力指其受粉絲歡迎的程度，社交媒體平臺下多通過用戶關(guān)注數(shù)量來反映，粉絲數(shù)量越多，主播的影響力越大。

由于直播電商平臺中主播擁有私域流量，存在明顯的馬太效應(yīng)，不同主播的粉絲量級差距明顯，相比粉絲數(shù)量較少的主播，名人主播為產(chǎn)品背書時，顧客對其更加信任，直播間內(nèi)觀眾更容易產(chǎn)生群體的非理性行為［4］。

此外，主播與用戶的視野和慣習(xí)存在差異，主播將自己的喜好“傳染”給受眾時，受光環(huán)效應(yīng)影響，顧客會一定程度上忽略直播間內(nèi)其他信息而將焦點聚焦于主播身上，因此主播容易調(diào)動觀眾的情緒。基于以上分析，文章提出研究假設(shè)。

H3：主播影響力正向調(diào)節(jié)主播知識分享對顧客行為契合的影響；

H4：主播影響力正向調(diào)節(jié)主播知識分享對顧客情感契合的影響。

綜上所述，文章研究模型如圖1所示。

圖1""研究模型

3"研究設(shè)計

3.1"數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于知識型帶貨直播電商——抖音平臺的東方甄選直播間，東方甄選擁有知識儲備豐富的直播團隊，其知識分享過程具有明顯的區(qū)分度，并且蟬聯(lián)了抖音電商平臺2022年7月至10月的總銷售額冠軍?？紤]到輿論信息外部性因素，等待了3個月窗口期。

同時，為保證數(shù)據(jù)的合理性，分別選取白天11：30～13：30與夜晚20：30～21：30時間段，原因在于該時間段觀眾在線人數(shù)較多，更能反映群體行為特點。

通過Python爬取2022年10月至12月直播間內(nèi)10位主播18場共1053784條彈幕的非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)，直播間內(nèi)表征群體行為的數(shù)據(jù)包括彈幕數(shù)量、彈幕情感、虛擬禮物數(shù)量以及禮物價值、在線觀看人數(shù)、實時進場人數(shù)等，同時對每場直播錄屏，通過“錄音啦”軟件提取視頻的文本內(nèi)容并計算文本長度以測量信息含量，最后通過R軟件將不同場次中不同主播按照一分鐘為單位切分計算得到各變量。

3.2"變量定義與計量模型構(gòu)建

文章自變量的選取參考Meire等（2019）人工區(qū)分信息型內(nèi)容與娛樂型內(nèi)容方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合流媒體直播的特點，采取了人工記錄每分鐘主播知識分享的時長的方法，將單位分鐘內(nèi)知識分享的時長作為自變量。依顧客契合理論，因變量選取行為契合與情感契合，其余控制變量的測度整理如表1所示。

綜上所述，建立顧客行為契合（1）與情感契合（2）的基準(zhǔn)回歸模型：

lnbehav=β0+β1sex+β2bro_num+β3bro_exp+β4lninfor+β5lnvie+β6lnenter+β7lngift_v+ε（1）

sen=β0+β1sex+β2bro_num+β3bro_exp+β4lninfor+β5lnvie+β6lnenter+β7lngift_v+ε（2）

4"實證分析

首先，進行各變量方差膨脹因子檢驗，VIF值最大為3.12，低于閾值5，說明變量之間不存在嚴(yán)重的共線性。其次，通過了懷特異方差檢驗（Plt;0.01），不存在異方差性，文章采取普通最小二乘估計（OLS）。

為說明直播電商平臺中主播知識分享對顧客契合的影響，建立知識分享時長對行為契合的回歸模型，如表"2所示。模型1至模型3的因變量均為顧客行為契合，模型4至模型6的因變量為顧客情感契合。

模型1是所有控制變量對行為契合的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示主播性別、主播人數(shù)、主播經(jīng)驗、信息量、進場人數(shù)、觀眾在線人數(shù)、禮物價值均對行為契合有顯著影響，符合設(shè)想。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入知識分享時長，結(jié)果顯示，知識分享時長對顧客行為契合的經(jīng)濟意義系數(shù)低（β=-0.0136，Plt;0.01），即主播知識分享降低了直播間群體的彈幕發(fā)送以及虛擬禮物贈送的意愿，拒絕假設(shè)H1。原因可能在于，知識信息需要觀眾具有一定的知識背景，顧客往往會因為對分享內(nèi)容的不匹配而降低行為參與意愿。模型4為所有控制變量對情感契合的回歸結(jié)果，模型5在模型4的基礎(chǔ)上增加了核心解釋變量——知識分享時長，結(jié)果表明，知識分享時長對情感契合具有顯著的正向影響（β=0.0138，Plt;0.01），即主播知識分享顯著調(diào)動了直播間內(nèi)觀眾的積極情緒，H2得到驗證。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入主播影響力及其與知識分享時長的交互項，結(jié)果顯示，知識分享時長和主播影響力存在顯著的正向交互作用（β=0.00548，Plt;0.01），圖2展示了兩者之間的線性調(diào)節(jié)關(guān)系，主播影響力削弱了知識分享對行為契合的經(jīng)濟意義系數(shù)（β=-0.010，Plt;0.01），低影響力的主播知識分享對行為契合的斜率降低（β=-0.028，t=-3.755，"P=0.000），即知識分享時長對行為契合的經(jīng)濟意義系數(shù)低，隨著主播影響力增加而減弱，H3得到驗證。

圖2"主播影響力的調(diào)節(jié)效應(yīng)（基于行為契合）

模型6在模型5的基礎(chǔ)上增加了知識分享時長以及知識分享時長與主播影響力的交互項，結(jié)果顯示，知識分享時長和主播影響力存在顯著的正向交互作用（β=0.00382，Plt;0.01），圖3展示兩者之間的線性調(diào)節(jié)關(guān)系，高影響力的主播分享知識時，增強了對情感契合的正向作用（β=0.017，t=7.911，P=0.000），低影響力的主播分享知識時對情感契合不顯著（β=0.004，t=1.149，P=0.252），斜率同時降低，即知識分享對情感契合的正向影響會隨著主播影響力的增加而增加，H4得到驗證。

圖3"主播影響力的調(diào)節(jié)效應(yīng)（基于情感契合）

5"研究結(jié)論與管理啟示

5.1"研究結(jié)論

第一，直播電商平臺中主播知識分享并不會增加顧客行為契合，而呈現(xiàn)一種負(fù)相關(guān)的線性關(guān)系，這意味著知識分享活動的增加會降低群體的彈幕發(fā)送和打賞。這一現(xiàn)象可能有以下原因：從主播層面來講，主播分享知識時，短時間內(nèi)有用信息增多，觀眾感受到一定的壓力因此降低了行為契合。從顧客層面來講，由于主播知識分享包括大量的專業(yè)知識，需要顧客具備一定的知識素養(yǎng)才能引起共鳴，因此彈幕發(fā)送意愿整體降低。

第二，直播電商平臺中主播的知識分享與顧客情感契合正相關(guān)。這一現(xiàn)象可以解釋為主播在知識講解過程中通常圍繞特定主題展開，展現(xiàn)出主播的專業(yè)性，這使得顧客的注意力在短時間內(nèi)集中在當(dāng)前話題上，創(chuàng)造了一種良好的“課堂”氛圍感。這種情景滿足了受眾對知識的需求，使得主播也更容易做出積極的引導(dǎo)，從而成功調(diào)動消費者情緒。

第三，主播的影響力對知識分享與顧客行為契合以及情感契合具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這一現(xiàn)象可以通過直播電商平臺中主播所具備的私域流量特性來解釋，即馬太效應(yīng)和暈輪效應(yīng)。在直播電商平臺中，知名主播吸引了大量流量，而影響力較大的主播則表現(xiàn)出更強的說服效應(yīng)特性。

5.2"管理啟示

對直播電商平臺中的商家而言，商家應(yīng)該對質(zhì)量參差不齊的品牌方做到嚴(yán)格篩選與優(yōu)選，重點關(guān)注消費者對直播帶貨的反饋和意見，及時調(diào)整和改進直播帶貨的策略和模式。

另外，結(jié)論顯示知識帶貨中同樣存在明星效應(yīng)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培育專業(yè)的知識帶貨團隊，包括業(yè)內(nèi)專家和知名主播，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品展示和知識傳授。

對直播電商平臺中的主播而言，知識帶貨應(yīng)始終以客戶為中心，關(guān)注和滿足客戶的需求和利益，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。首先，主播知識分享時需要投入一定的差評回復(fù)精力，并及時調(diào)整和改進直播帶貨的策略和模式。其次，主播需要經(jīng)營好自己的私域流量賬號，提高受眾吸引力和影響力。當(dāng)高影響力主播交接退場后，應(yīng)當(dāng)采取一些福利措施挽留大量顧客，促使流量變現(xiàn)。

參考文獻：

［1］新東方在線近三年首次扭虧：東方甄選帶貨48億，日均GMV2840萬元，股價連跌兩日［EB/OL］."（2023-01-19）."http：//finance.ce.cn/stock/gsgdbd/202301/19/t20230119_38356790.shtml.

［2］MEIRE"M，HEWETT"K.The"role"of"marketer-generated"content"in"customer"engagement"marketing［J］.Journal"of"marketing，2019，83（6）：21-42.

［3］KANG"K，LU"J，GUO"L，et"al.The"dynamic"effect"of"interactivity"on"customer"engagement"behavior"through"tie"strength：evidence"from"live"streaming"commerce"platforms［J］.International"journal"of"information"management，2021，56：102251.

［4］劉嘉琪，王洪鵬，齊佳音，等.社會危機背景下的聯(lián)結(jié)行動說服策略研究——基于社交媒體中的用戶生成內(nèi)容文本分析［J］.管理工程學(xué)報，2021，35（2）：90-100.

［5］霍佳樂，顏清，楊強，等.直播商務(wù)中關(guān)系型社交互動對消費者打賞行為和購買行為的不對稱影響［J］.南開管理評論，2022：1-29.

［6］TODD"P"R，MELANCON"J.Gender"and"live-streaming：source"credibility"and"motivation［J］.Journal"of"research"in"interactive"marketing，2018，12（1）：79-93.

［7］孟艷華，羅仲偉，廖佳秋.網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價值感知與顧客契合［J］.中國流通經(jīng)濟，2020，34（9）：56-66.

［8］馬占杰.多元化氛圍對知識型員工創(chuàng)新行為影響的跨層次研究［J］.管理學(xué)刊，2020，33（4）：72-81.

［9］PEZZUTI"T，LEONHARDT"J"M，WARREN"C.Certainty"in"language"increases"consumer"engagement"on"social"media［J］.Journal"of"interactive"marketing，2021（53）：32-46.

［10］LIN"Y，YAO"D，CHEN"X.Happiness"begets"money：emotion"and"engagement"in"live"streaming［J］.Journal"of"marketing"research，2021，58（3）：417-438.