興趣消費 引領潮流新風尚

隨著社會物質生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長，消費群體迭代，“為興趣買單”成為一種新的生活態度，消費領域興起了“興趣”引導消費的浪潮。

你有沒有為興趣買過單？

或一個盲盒，或一件藏品，或一場音樂會，或一段旅程，相信很多人都曾為了興趣買過單。

“因為喜歡，所以買單”，當下，人們愈發重視自身感受，為“喜歡”買單已成為人們日常生活的常態。《中國青年報》的一項調查顯示，69.7%的受訪者愿意為興趣買單。

基于個人興趣和愛好所形成的消費潮流正在帶來一場消費心理的大變革。從“使用產品”到“享受生活”、從“趨同消費”到“個性消費”、從“物質追求”到“精神愉悅”，消費者的精神需求與消費觀念正在迎來快速的迭代升級。同時，不斷“上新”的消費新業態、新場景，也正在促使興趣經濟快速興起。

新業態涌現

你聽說過“谷子”嗎？這個和糧食沒什么關系的概念，最近正在破圈。相關消費熱潮席卷全國各地，“吃谷地”成為炙手可熱的“打卡”地。

“谷子”，即英文“goods”的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品，泛指二次元周邊產品。市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧來源于徽章的英語“badge”；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據卡牌材質，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

“谷子”是二次元經濟派生出的一個細分市場，相對于傳統潮玩，“谷子”不僅僅是商品，更是情感載體，消費者在收集中可以獲得心理滿足感。除了收藏價值，作為IP衍生品，基于消費者對于IP的熱愛，“谷子”還具備一定的社交屬性，通過“曬谷”、線下逛“谷店”，消費者可以迅速找到自己的同好者。

2024年，“谷子經濟”大熱，從“拯救老牌商場”，到出現“谷子概念股”，相關產業鏈已覆蓋至IP授權商、生產商、運營出品商、代理商、渠道商等多個環節，并跑出了諸如痛包、咕卡等多條細分藍海賽道。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，預計未來數年將呈持續增長態勢，到2029年，整體市場規模有望達3089億元。

“谷子”大熱的背后是當下消費者愿意為興趣買單的體現。《2024 Z世代新興趣報告》顯示，年輕人正在重新定義“興趣”一詞，“新興趣”指向了更多時間、金錢的投入以及更深的情感映射；年輕人愿意為愛消費，平均每月在自己的興趣上花費1645元。調研更顯示，“新興趣”產生“新鏈接”，“Z世代”平均因愛好認識5.8個新朋友；“新興趣”也誕生“新價值”，超一成“Z世代”已在愛好中賺到錢。

據前瞻產業研究院統計，2023年，中國二次元市場整體規模已經突破2200億元，其中，內容市場規模已經突破1100億元。二次元游戲居于重要的地位，其規模約為800億元。與二次元內容市場相比，IP周邊產品成為爆發式增長賽道，其市場規模從2016年的53億元快速增長至2023年的1024億元，年均復合增長率高達52.70%。

艾瑞咨詢的數據與前瞻產業研究院的數據略有不同，但趨勢大體一致。艾瑞數據顯示，中國二次元及其衍生市場于2023年達到2219億元。另外，二次元市場已經從內容產業環節拉動，轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動。預計到2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，年均復合增長率約為18.00%。

從集郵、集幣、集卡片，到集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有過關于“收集”的消費記憶。如今，盲盒經濟、谷子經濟、寵物經濟……興趣經濟正在不斷“上新”。

為興趣買單

如今，興趣經濟在生活中無處不在。

95后南京市民小孫是養寵人士，大學畢業后養了一只貓，從那個時候開始，寵物周邊就成了他消費的一部分。貓罐頭、貓屋、貓抓板，對于他來說，貓不僅要吃飽吃好，還有很多附加的消費。他給自家的貓定制了專屬逗貓棒，逗貓棒上有貓咪的照片，儀式感十足。他回憶，幾年前某快餐品牌推出了漢堡盒貓窩，一時間沖上熱搜，很多人搶都搶不到，非常熱銷。“當時我也想買，也沒搶到。要幾十塊錢，其實就是一個紙盒子，作為貓窩也不實用，不過不少人買到后發朋友圈表示很開心。”小孫說，“這種東西就是看起來沒什么用，但很多年輕人就是愿意購買。”

擁有不同愛好的小周則喜歡收集娃娃，網紅茄子、鯊魚玩偶，還有一些著名IP玩偶她都會購買。小周說，周圍的同事基本都有自己的小愛好，比如有的人喜歡手辦，辦公桌上都快要擺滿了，而且都是價值不菲；有人喜歡收集彩色膠帶紙，買了一堆根本用不完；有同事喜歡收集帆布袋，家里至少有20多個，有的包裝都沒有拆開過……就像父輩們喜歡買郵票收集成冊，今天的興趣消費也是一種“悅己”手段。

一頭秀發輕輕挽起，簪埋于發間，羅衫飄逸，長裙搖曳……“剛開始喜歡上漢服，只是覺得它們漂亮，后來開始了解漢服文化，更令我著迷，基本每個月都會買不同樣式的漢服和‘周邊產品’。”古風愛好者郭夢瑤入“漢服圈”已兩年，她在漢服、頭飾、玉佩、香囊等上的消費每年大約有5000元。她認為，把錢花在自己的興趣愛好上，更有滿足感和愉悅感。

剛剛走出校門不久的小李給自己報了成人吉他一對一課程，“以前下了班沒事干，常常刷手機直到深夜，不僅精神上感到空虛，還影響身體健康。現在嘗試培養一個新愛好，感覺打開了一片新天地。”除了學吉他，小李還有很多計劃，如學畫畫、習書法、每年靜下心來讀幾本書等，努力認真生活。

“白天上班，晚上學藝。”最近一段時間，不少青年人選擇放下手機，拋棄“宅文化”，過一種和琴棋書畫、歌舞曲藝、非遺手作相伴的另類“夜生活”。夜校成了承接成年人為興趣付費學習的一個重要載體。弗若斯特沙利文2023年發布的《中國成人學習市場行業報告》顯示，成人個人興趣學習市場規模預計將以14.1%的復合增長率快速增長，到2027年可達2964億元。

近年來，越來越多的年輕人會因收獲喜悅和內心滿足而為興趣買單。蕭瑟的冬日里，為自己買一束鮮花裝點生活；忙碌的工作之余，策劃一場說走就走的旅行放松身心；攀巖、騎行、垂釣、滑雪等小眾運動項目的逐漸流行……在興趣的驅動下，消費者的消費觀念正從“數量為王”向“品質至上”、從注重購買商品向偏好購買服務轉變。在此更迭之際，許多新興行業迅速崛起，孕育出新的市場機遇，為消費市場擴容。

艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，有超五成的年輕消費者除生活必需品外，還會在一定支出范圍內購買興趣愛好和愉悅自我的相關產品。在消費頻次方面，超五成年輕消費者每月的興趣消費頻率達3次～5次。

事實上，為興趣買單的消費群體不僅僅是年輕人，老年人同樣成為興趣消費群體中不可忽視的力量。如今的老年人文化水平和可支配收入都比較高，思維觀念開放，對互聯網、智能手機接受程度高，在退休后普遍有著更悅己、更多元、更高品質的生活追求，尤其樂于為興趣和知識買單。

“我們很愿意為優質的教學內容買單。”67歲的林女士讓孫女在網上幫她報了一個國畫培訓班，每天跟著國畫大師一起學習國畫。“我現在報名的是基礎課程，一共30多節課，收費將近2000元，差不多一節課60多元。”林女士說，“雖然成本有點高，但能滿足自己的興趣與愛好，就值！”。

《2024中老年興趣教育課程營銷指南》顯示，77.2%的中老年人群有過或正在進行興趣學習。而《2024中老年“教育+”增長藍皮書》顯示，我國中老年興趣學習人群中，九成人群選擇線上學習網絡課程。

60歲的方女士退休這幾年加入了老年大學旗袍研究會，除了參加老年大學的日常學習外，她還在暑期花了1000多元報名參加了成人形體禮儀課程。用她自己的話說，“興趣是生活的調色盤，想要增添什么樣的色彩，你就去學什么樣的興趣”。在追求興趣的路上，她表示十分樂意花這個錢來取悅自己，豐富自己的精神生活。

李大叔平日里很節儉，10年前買的T恤如今還穿在身上，但在攝影這一塊就十分舍得花錢，用他老伴的話說就是“萬把塊錢的鏡頭，買的時候眼睛都不眨一下”。“我喜歡攝影，更知道好設備的重要性，所以我舍得去買，并不覺得這是亂花錢。”李大叔說道，這些年他的足跡更是遍布全國各地，在他眼里，攝影并不僅僅是興趣，更是見證他記錄這個美好時代、享受五彩斑斕的晚年生活的最佳方式。

在傳統觀念中，老年人都比較注重產品的實際用途和性價比，但隨著社會的發展和進步，很多老年人已不僅僅滿足于物質生活，他們有自己的愛好和興趣，并愿意為之付出金錢和時間。

事實上，無論是年輕人還是老年人，興趣消費的背后都離不開一個詞——“喜歡”。因為喜歡，所以買單。

從“興趣”到產業

“興趣”不但是一種愛好，更被視為觀察市場發展趨勢的重要風向標。比如，有人喜歡彈鋼琴、彈吉他、學畫畫、學書法，那么圍繞著這些興趣就產生了一系列的經濟行動和供應鏈，并形成了一個“興趣產業”。

這種基于個人興趣和愛好所形成的經濟形態則被稱為興趣經濟。興趣經濟泛指與人的興趣相關的經濟行動和相關產業，包括供需兩端。它強調消費者因為興趣而產生的消費行為，而不是傳統的物質需求或符號象征。興趣經濟不是物質經濟的替代，而是在物質需求和符號需求得到滿足后，人們開始關注興趣的滿足。

隨著社會物質生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長，消費群體迭代，“為興趣買單”成為一種新的生活態度，消費領域興起了興趣引導消費的浪潮。“興趣消費”的概念由名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富在2020年首次提出。他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是消費群體自身情緒、意識和個性的一種表達。

可以說，興趣消費是在社會經濟水平不斷發展和物質不斷豐富的環境下產生的新消費概念，主要體現在擁有一定經濟基礎、消費觀念新潮的消費者在日常購物、娛樂花銷上除了關注產品/服務的實用價值外，還追求產品/服務的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價值，甚至愿為這些附加價值產生的溢價買單的消費現象。

在大眾消費升級帶動下，興趣經濟不斷擴容，推動了鮮花、寵物、教育、旅游、潮玩等行業的發展，也讓脫口秀、付費自習、小眾運動等新業態加速萌發，一批新模式、新場景、新業態不斷涌現，并不斷向產業化、專業化、品質化的方向發展。

國家市場監督管理總局發展研究中心聯合“值得買消費產業研究院”發布的《2024年國內消費品第二季度品類消費與用戶情緒數據監測報告》顯示，“興趣導向型消費”拉動多品類成長。在“用戶情緒”方面，第二季度用戶消費情緒變化最大的5個品類分別為：日用百貨、服飾鞋包、玩模樂器、電腦數碼、食品生鮮。其中，“興趣導向型消費”玩模樂器、游戲、戶外運動、寵物用品等“興趣導向型品類”增長表現突出，在社交媒體和消費者評價平臺上形成了較高的討論熱度。

在興趣消費風潮帶動下，高情感附加值的產品迅速打破產業鏈上下游，市場發展潛力逐步釋放。以積木為例，近些年來，國內積木玩具行業供應鏈、產業鏈各環節日益完備齊全，另一方面，消費者對于積木類益智玩具日益青睞，使得中國積木市場進一步擴大，行業迎來一波高速發展期。艾媒咨詢的調研數據顯示，2025年中國積木行業市場規模預計達410.2億元。

以潮玩（潮流玩具）產業為例，潮玩是以潮流文化為主題，由設計師和藝術家設計制作、擁有豐富的文化和時尚創意的玩具。廣義的潮玩包含盲盒、手辦、雕像、可動娃娃、棉花娃娃、卡牌、積木等多種品類。中國的潮玩文化興起于2000年前后，一批設計工作室與企業相繼涌現。2016年，中國潮玩企業泡泡瑪特聯合藝術家推出MOLLY星座系列盲盒，該系列產品上線預售4秒鐘即被搶購一空。自此，中國潮玩市場開始迅速發展，潮玩文化逐漸普及。

近年來，中國潮玩產業進入快速增長期。從產業規模來看，2023年，中國潮玩產業市場總價值約為600億元，占全球潮玩市場份額的20%；從增長趨勢來看，中國潮玩市場規模從2015年的63億元，增長到2021年的345億元，年均復合增長率達34%。未來一段時間內，中國潮玩產業仍將保持較快增長。

值得一提的是，中國潮玩企業正在積極拓展海外市場，推動中國潮玩產業快速走向國際化。新加坡《聯合早報》網站報道稱，中國IP潮玩企業在過去幾年加快“出海”步伐，并在國際市場上獲得更多的認可和收益。

隨著消費市場對于個性化、多樣化的需求日益增長，興趣消費與生活消費品的關系已經逐漸緊密，興趣消費產品持續滲透到消費者的生活中，豐富的媒介應用和自身的供應鏈能力將成為企業追趕興趣消費風潮的關鍵。越來越多的產業和品牌在這個趨勢下不斷升級、推陳出新，多元化的產業形態也釋放著更多消費活力，IP聯名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒“種草”、私域運營等成為品牌引導消費者興趣的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交等賽道也涌現出一批興趣消費的標桿企業。

隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品、各個消費場景，情感附加值成為促進消費的衡量指標。興趣支配的消費行為使得商品或服務的使用價值和情感價值逐漸分離。這不僅為相關企業帶來了巨大的發展機遇，也為整個市場注入了新的活力。未來，隨著消費升級的不斷推進，這些新興的消費模式將有望成為推動經濟增長的重要力量。