文化產(chǎn)業(yè)視域下祖廟博物館文創(chuàng)運(yùn)營與發(fā)展

當(dāng)前，隨著文化新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，博物館文創(chuàng)發(fā)展空間也在不斷拓展。從文化“出圈”到產(chǎn)業(yè)“破圈”，從博物館“紀(jì)念品”到博物館“文創(chuàng)”概念，博物館文創(chuàng)從屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，兩者相輔相成，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式引領(lǐng)博物館文創(chuàng)開發(fā)，博物院文創(chuàng)影響力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于此，本文將通過討論文化產(chǎn)業(yè)與博物館文創(chuàng)二者間的關(guān)系，分析文化產(chǎn)業(yè)視域下祖廟博物館文創(chuàng)的發(fā)展情況，并為博物館文創(chuàng)未來運(yùn)營與發(fā)展方向提出建議。

一、文化產(chǎn)業(yè)與博物館文創(chuàng)概述

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模持續(xù)增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、優(yōu)化，市場份額逐步擴(kuò)大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的新動力。[1]文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動，以滿足人們的文化需要作為目標(biāo)，包括生產(chǎn)與銷售以相對獨(dú)立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品即“博物館的文化藏品在版權(quán)價值的基礎(chǔ)上，經(jīng)過創(chuàng)意加工的具備文化價值和市場價值的商品”。[2]結(jié)合實(shí)際情況，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大多基于館藏文物、展覽內(nèi)容、古建筑等提取元素而開發(fā)，拓展了博物館公共文化服務(wù)的多樣性，為公眾提供了豐富的文化服務(wù)選擇。

博物館文創(chuàng)設(shè)計的目的是滿足群眾文化需求，從屬于文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求涵蓋了創(chuàng)新驅(qū)動、協(xié)調(diào)發(fā)展、文化導(dǎo)向等方面，這也就要求博物館文創(chuàng)在自身實(shí)用性、文化元素、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化形式等方面也要符合文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求。

近年來，在各大龍頭博物館的引領(lǐng)下，博物館文創(chuàng)在社會上圈起一波又一波“熱度”。無論是“考古盲盒”還是“馬踏飛燕”玩偶，精心的設(shè)計讓群眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的同時還能感受到博物館深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

文化產(chǎn)業(yè)與博物館文創(chuàng)雙向驅(qū)動。以文化元素、創(chuàng)意設(shè)計為核心，以實(shí)現(xiàn)社會效益為目的，讓文化以新的面貌和形式走進(jìn)大眾生活，同時滿足人們對于高品質(zhì)文化消費(fèi)的需求。

二、祖廟博物館近年文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

祖廟博物館是一座集明清古建筑藝術(shù)和佛山傳統(tǒng)文化于一體的專題類博物館。佛山祖廟始建于北宋元豐年間。館藏珍品有現(xiàn)存國內(nèi)最大的明代真武大帝銅像、宋氏斗拱、清代“三雕兩塑”等，被譽(yù)為“東方民間藝術(shù)之宮”。除此以外，館內(nèi)還設(shè)有葉問堂、黃飛鴻紀(jì)念館、孔廟等，是嶺南廣府文化的代表。

祖廟文化內(nèi)涵蘊(yùn)藏在祖廟的每一處風(fēng)景中，祖廟博物館文創(chuàng)開發(fā)從館藏文物、古建筑及嶺南風(fēng)土中發(fā)掘文化元素，涵蓋“祖廟北帝靈應(yīng)”“祖廟古建筑”“醒獅”“功夫”“陶瓷”“粵劇”“孔圣廟文化”“民俗文化”八大方向。以“購買一份嶺南記憶”的理念，讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載厚重的嶺南文化內(nèi)涵，更好地向游客展示佛山祖廟。

三、文化產(chǎn)業(yè)視域下祖廟博物館文創(chuàng)發(fā)展分析

隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)前社會的熱門話題，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計也越來越受到重視。祖廟博物院以佛山手信代表“佛山有禮”為品牌，推出系列嶺南廣府文化文創(chuàng)產(chǎn)品，通過對嶺南古建筑、醒獅文化、粵劇文化等資源進(jìn)行發(fā)掘，展現(xiàn)嶺南廣府文化的魅力。

（一）傳統(tǒng)文化元素與創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計相結(jié)合

現(xiàn)代博物館不僅可以在歷史文化與當(dāng)下社會之間建立聯(lián)系，更可以深入探索未來的發(fā)展趨勢以及響應(yīng)社會的變化和民眾的關(guān)注點(diǎn)，這些都是博物館工作的重要內(nèi)容，即適應(yīng)社會的需要、促進(jìn)社會的發(fā)展。[3]

祖廟博物館文創(chuàng)開發(fā)以嶺南廣府文化為核心，提煉祖廟歷史傳統(tǒng)文化精髓。將嶺南廣府元素與創(chuàng)意設(shè)計相結(jié)合，尋找傳統(tǒng)與創(chuàng)新的支點(diǎn)，不斷調(diào)整發(fā)展方向。從裝飾性文創(chuàng)向?qū)嵱眯晕膭?chuàng)過渡，開發(fā)集趣味性、互動感、設(shè)計感于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。如今，祖廟博物館文創(chuàng)開發(fā)以生活類用品、積木、互動型文創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)變過往以擺件、掛飾為主的文創(chuàng)開發(fā)思維。讓大眾在互動、使用中感受嶺南文化的魅力，使祖廟文化資源與觀者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，構(gòu)建文化認(rèn)同。（如圖1）

（二）促進(jìn)文化衍生，推動飲食類、互動打卡式文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

文化產(chǎn)業(yè)有創(chuàng)新性強(qiáng)、融合性強(qiáng)、可塑性強(qiáng)的優(yōu)勢，為驅(qū)動博物館資源的創(chuàng)新與利用，祖廟博物館基于近年來銷售情況與消費(fèi)者群體畫像，聚焦飲食類產(chǎn)品，選擇最受歡迎的“醒獅”元素，推出“獅舞嶺南”文創(chuàng)雪糕。一經(jīng)推出，大眾反響熱烈。祖廟博物館隨即推出文創(chuàng)雪糕打卡地圖，場景化食品文創(chuàng)。將文創(chuàng)雪糕與館內(nèi)醒獅文化點(diǎn)相結(jié)合，引導(dǎo)參觀者手持醒獅文創(chuàng)雪糕與館內(nèi)醒獅石雕、文物、表演等共同合影打卡。以此方式，消費(fèi)者在購買的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)在視覺與味覺上與醒獅文化元素親密互動，親身感受祖廟博物館內(nèi)每一處醒獅文化。（如圖2）

文創(chuàng)雪糕既是增強(qiáng)旅游儀式感的方式，給旅游打卡增添了新意，更將本土文化濃縮于方寸之間。[4]在“獅舞嶺南”文創(chuàng)雪糕系列基礎(chǔ)上，祖廟博物館繼續(xù)在文化元素挖掘與食品類型拓展的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，增強(qiáng)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。“獅舞嶺南”文創(chuàng)系列產(chǎn)品后續(xù)又推出棒棒糖、棉花糖、巧克力等不同品類，同時設(shè)計不同的醒獅形象。種類的擴(kuò)展可以打破文創(chuàng)設(shè)計壁壘，充分利用文化元素，賦予文創(chuàng)新的吸引力和創(chuàng)造力。（如圖3）

（三）非遺文創(chuàng)化，推動禮盒品類文創(chuàng)開發(fā)

非遺文創(chuàng)化，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文創(chuàng)結(jié)合發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種新興文化態(tài)勢。非遺、傳統(tǒng)節(jié)日等作為悠久歷史文化的組成部分，凝結(jié)著大眾的情感，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。[5]如今，“非遺+文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式逐漸深入，以非遺、傳統(tǒng)節(jié)日等文化元素為靈感，能夠進(jìn)一步拓展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路。祖廟博物館以“三月三北帝誕”與中秋節(jié)為靈感，提取其獨(dú)有的文化元素，推出多款禮盒類文創(chuàng)，禮盒食品選取雞仔餅、杏仁酥等六款凝聚佛山居民童年回憶的零食，為文創(chuàng)禮盒賦予實(shí)用性與更深層次含義。

月餅是傳統(tǒng)食品，更是文化符號。祖廟博物館結(jié)合月餅與嶺南廣府文化，推出醒獅文創(chuàng)月餅，通過新穎設(shè)計將月餅變?yōu)椤靶血{”，讓月餅形象從單一到多元，將文化與美味相融合。醒獅文創(chuàng)月餅分為三種款式，分別為“獅舞嶺南”“萬福呈祥”與“福星高照”。三款月餅融合祖廟醒獅與建筑文化，其中“萬福呈祥”款式用絲巾仿照古代包裹的傳統(tǒng)包裝手法，包裹的絲巾以祖廟古建筑元素為靈感進(jìn)行二創(chuàng)。“福星高照”款式則將祖廟正殿高懸的傳統(tǒng)燈籠重新活化，既是包裝禮盒也是裝飾掛包。

（四）線上線下推廣結(jié)合，擴(kuò)大文創(chuàng)影響力

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，產(chǎn)業(yè)跨界融合、IP授權(quán)合作、多平臺合作發(fā)展成為新趨勢。在自媒體、直播等新興產(chǎn)業(yè)推動下，祖廟博物館文創(chuàng)影響力不斷擴(kuò)大。2018年，祖廟博物館開通線上微店，通過精心運(yùn)營，線上微店營業(yè)額逐年增長。在微信公眾號運(yùn)營方面，祖廟博物館通過每周推送文章，及時發(fā)布文創(chuàng)上新、活動等消息，讓大眾在瀏覽推文的過程中，通過產(chǎn)品圖文了解文創(chuàng)靈感來源、創(chuàng)意設(shè)計，以此引發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)宣傳與線上銷售二者聯(lián)合。近年來，祖廟博物館線上文創(chuàng)運(yùn)營嘗試與文化創(chuàng)意公司合作，讓大眾能在更多領(lǐng)域與平臺了解祖廟文創(chuàng)，從全新途徑感受祖廟的歷史文化。

四、文化產(chǎn)業(yè)視域下博物館文創(chuàng)發(fā)展方向

（一）根植于博物館文化，推動個性化與定制化發(fā)展

消費(fèi)者需求的不斷變化，要求文化產(chǎn)業(yè)更加注重個性化與定制化的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者多樣的文化需求。博物館承載著歷史悠久、內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)文化，博物館文創(chuàng)開發(fā)應(yīng)深入探究其文化底蘊(yùn)的深層含義，同時在文化產(chǎn)業(yè)視域下，推動個性化與定制化發(fā)展。[6]以甘肅省博物館為例，其圍繞“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列IP，以天水麻辣燙為設(shè)計原型推出“麻辣燙”系列毛絨公仔。在此基礎(chǔ)上，甘肅省博物館結(jié)合個性化模式，增添了在挑選完畢后，工作人員模仿的麻辣燙日常銷售場景，與消費(fèi)者溝通交流、詢問口味、灑上“秘制醬料”后耐心“烹飪”一系列互動的過程。讓消費(fèi)者除了感受文物歷史文化，更感受到了甘肅本地的人文特色，能夠滿足消費(fèi)者的個性化與定制化要求。

（二）推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展

隨著科技的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也在不斷創(chuàng)新和升級，呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化等趨勢，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用為文化產(chǎn)業(yè)帶來更多的可能性。數(shù)字化技術(shù)讓博物館的文化信息傳播更廣泛，同時也為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作提供了新的可能性。

靈應(yīng)牌坊是祖廟古建筑群中軸線南端第二道建筑，牌坊瓦面以綠色琉璃瓦、獅子、鰲魚等石灣陶塑為裝飾。佛山市祖廟博物館挑選其為首次推出的數(shù)字藏品，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，讓大眾更好地感受祖廟嶺南古建筑之美。數(shù)字藏品以動態(tài)3D模型呈現(xiàn)，高度還原牌坊的木榫結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)抬梁式和穿斗式結(jié)構(gòu)的完美結(jié)合。

（三）打造博物館文創(chuàng)品牌

博物館的展廳里陳列著大量珍貴的歷史文物和展品，承載著所在地區(qū)悠久的歷史文化內(nèi)涵。大眾通過博物館了解地區(qū)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會發(fā)展進(jìn)程，汲取豐富的歷史文化知識。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品并不僅是傳統(tǒng)意義上的商品，更是博物館文化的傳播載體。以文化產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展博物館文化品牌，以文化品牌代表地方文化，有助于推動地方文化知名度提升，拓寬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

祖廟博物館文創(chuàng)在醒獅、嶺南古建筑、粵劇等佛山傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，巧妙地將地方文化與設(shè)計藝術(shù)相結(jié)合，推出了一系列具有實(shí)用性與互動性的文創(chuàng)產(chǎn)品。佛山作為國家歷史文化名城，近年來文化知名度與影響力不斷提升。佛山文化品牌具有巨大的潛力，有助于推動佛山文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富佛山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式。以此為基礎(chǔ)，佛山祖廟文創(chuàng)以“佛山有禮”打造文創(chuàng)品牌，深入挖掘佛山文化資源，通過文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多人了解、喜愛佛山文化。

五、結(jié)語

博物館不僅是文化展示、知識傳播的場所，也可以是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的關(guān)鍵一環(huán)，與文化產(chǎn)業(yè)二者相輔相成。隨著時代的發(fā)展，博物館文創(chuàng)仍有進(jìn)步的空間。創(chuàng)新，作為文化產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力，博物館文創(chuàng)的發(fā)展也不應(yīng)局限于某一件文創(chuàng)產(chǎn)品，而應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品展陳、品牌視覺包裝、數(shù)字化發(fā)展、品牌故事挖掘等方式進(jìn)一步推動。

（作者簡介：洪欣怡，女，本科，佛山市祖廟博物館，助理館員，研究方向：文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)）

（責(zé)任編輯 張云逸）