“人貨場”視域下電商平臺用戶體驗與改進對策研究

摘 要：在國家數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略和貴州建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新區(qū)背景下，電子商務(wù)以多種便捷的形式深度融入人們的生產(chǎn)生活。以貴州省電子商務(wù)重點平臺“一碼貴州”APP為例，通過問卷方式收集消費者在購物過程中“人貨場”三維度的真實體驗。研究發(fā)現(xiàn)，該平臺存在價格競爭力低、在線服務(wù)時間過短、平臺監(jiān)督管理不當(dāng)、產(chǎn)品品種不全、品牌效應(yīng)不足、場地信息不全等問題。研究認為，應(yīng)建立雙向溝通機制、健全監(jiān)督管理機制、擴大采購渠道、加強售后保障、推廣知名度等，以促進“一碼貴州”APP升級和貴州電子商務(wù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；電子商務(wù)；一碼貴州

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9329（2025）01-0046-17

一、引言

貴州省自2014年發(fā)展大數(shù)據(jù)以來，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，增速已經(jīng)連續(xù)8年排在全國前列[1]。在國家大數(shù)據(jù)（貴州）綜合試驗區(qū)和正在建設(shè)的國家級數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新區(qū)的沃土上，有力踐行并證明了習(xí)近平總書記對“貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)確實有道理”的肯定和“在實施數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略上搶新機”的囑托。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟的重要業(yè)態(tài)，受到各級黨委、政府重視支持，各類企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式迸發(fā)了市場活力。電商行業(yè)服務(wù)于鄉(xiāng)村振興[2]，在產(chǎn)業(yè)布局和市場營銷中推動價值變現(xiàn)[3]，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟增長。2023年1月6日，貴州省商務(wù)廳印發(fā)的《貴州省推動電子商務(wù)發(fā)展“十百千萬”工程實施方案》提出要抓好平臺建設(shè)，不斷完善豐富“一碼貴州”APP服務(wù)功能，大力推動貴州本土平臺與國內(nèi)主流電子商務(wù)平臺互聯(lián)互動[4]。筆者認為，傳統(tǒng)的電商活動雖然能夠在一定程度上發(fā)揮整合資源優(yōu)勢，如開展各類促銷活動，利用購物節(jié)、婦女節(jié)、“雙11”等提升消費者體驗。但隨著技術(shù)的快速升級迭代和市場競爭的激烈化，僅僅依靠部分促銷顯然不能適應(yīng)當(dāng)下消費者體驗需求，還需要堅持顧客至上的“軟件”理念，融入信息技術(shù)的“硬件”，才能綜合發(fā)揮1+1gt;2的成效。故而，本次研究通過探究“一碼貴州”APP消費者的體驗情況，為該平臺提供可行的、有針對性的改進策略，并為其他平臺提供借鑒，進而促進貴州數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

二、文獻綜述

近年來，面向國內(nèi)大循環(huán)的境內(nèi)電商[5]，面向國際大循環(huán)的跨境電商[6]，以及國內(nèi)外電商模式的比較[7]，學(xué)界都熱衷研究。在理論層面，消費者體驗理論、新零售理論也引起學(xué)界較多討論。本研究以此為基礎(chǔ)，從新零售的核心三要素改進消費者體驗，促使電商平臺發(fā)展。

（一）消費者體驗理論

20世紀末21世紀初，消費者體驗理論最早產(chǎn)生在以美國為代表的西方國家的企業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中，研究的內(nèi)容主要是消費者體驗的產(chǎn)生原因、構(gòu)成要點、評估要求、管理方法等方面，并吸引大批學(xué)者進行研究探討。Holbrook和Hirschman（1982）最先系統(tǒng)地提出了體驗的概念，認為消費者行為的產(chǎn)生不僅基于對客觀信息的加工，還涉及聯(lián)想想象、情感反應(yīng)、象征意義等邊緣線索和主觀感受[8]。Pine（1998）認為消費者體驗通常指用戶通過親自參與而獲得的，由服務(wù)與產(chǎn)品共同產(chǎn)生的值得回憶的事件[9]。Alshamaila（2013）認為消費者體驗是一種在消費過程中建立的心理感受，在技術(shù)采納決策中起著重要的促進作用[10]。Xiaowei C等人（2023）認為信息性是消費者體驗主要的認知維度，指消費者感知網(wǎng)站提供豐富且有用信息的程度[11]。

目前，我國已經(jīng)邁入“體驗時代”，人們在消費過程中已不能缺少體驗的參與，體驗無所不在。李震（2019）認為，消費者體驗是指消費者與商家互動過程中形成的一系列心理感受，它由消費者親身體驗、經(jīng)歷，由于消費者個體差異而不同，同時其價值由消費者主觀賦予[12]。王新新等人（2019）認為，體驗是一定情境中消費者在與企業(yè)人員、場景、商品、計算機或其他消費者互動的過程中形成的獨特情感，體驗質(zhì)量是商家衡量體驗情況效果的基本依據(jù)[13]。吳晶晶等人（2020）認為，消費者體驗感越好，忠誠度越高；產(chǎn)品品牌和消費者情感在消費者體驗影響消費者忠誠度高低過程中發(fā)揮連接的作用[14]。張蓓等人（2021）認為，消費者不再一味依賴客觀信息，主觀感受層面的體驗情況已經(jīng)成為產(chǎn)生決策的關(guān)鍵因素[15]。崔常琪（2020）等人認為消費者購買意愿是一個包含需求動因、消費決策等相關(guān)活動在內(nèi)同時受多因素影響的動態(tài)決策過程[16] 。

綜合來看，國外對消費者體驗的研究起步更早，因而更加深入和系統(tǒng)，國內(nèi)在這一研究領(lǐng)域起步較晚卻有極高熱情。消費者之所以會產(chǎn)生購物行為，是由一系列的心理需求因素所驅(qū)動，在體驗經(jīng)濟時代來臨以后，體驗成為最突出的消費者心理需求之一，因而要著重關(guān)注。由于數(shù)字技術(shù)的快速進步以及人類需求層次的不斷提高，消費者越來越渴望在購物過程中擁有獨特且不可復(fù)制的體驗。從此理論入手研究改進電商平臺具有實踐指導(dǎo)價值。

（二）新零售理論

自從2016年馬云在云棲大會上提出“新零售”概念以來，我國學(xué)界對新零售還沒有形成一個統(tǒng)一的標志性概念，總體上仍處于摸索的階段。新的領(lǐng)域必然受到學(xué)者的關(guān)注、探討，“人貨場”逐漸被更多人認為是新零售的三個核心要素。阿里研究院（2017）指出：“新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)?！逼潢P(guān)注的是消費者體驗與數(shù)據(jù)驅(qū)動，進而開設(shè)了盒馬小店與天貓小店[17]。張曉東（2018）認為，新零售指的是以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為依托，以互聯(lián)網(wǎng)思維和理念為指導(dǎo)，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新為核心引擎，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)進行改良和重?zé)挘瑢⒕€上和線下資源有機融合，把商品和相應(yīng)的服務(wù)銷售給消費者的新模式，新零售實質(zhì)上是一種在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級背景下，為消費者提供更加便利、快捷服務(wù)的商業(yè)模式[18]。王正沛、李國鑫（2019）基于消費體驗視角研究了“新零售”演化發(fā)展的邏輯，認為“新零售”以彌補傳統(tǒng)零售的消費體驗痛點和瓶頸為突破口，以新技術(shù)為牽引，以服務(wù)質(zhì)量和市場利益為內(nèi)生驅(qū)動力進行演化發(fā)展[19]。石蔚等（2021）提出，新零售服務(wù)邏輯強調(diào)市場營銷的過程是多主體之間的互動和價值共創(chuàng)，這符合社會企業(yè)情境中多主體的需求[20]。張芳（2022）提出，從零售經(jīng)營的本質(zhì)來看，無論哪一種零售業(yè)態(tài)還是零售銷售渠道，其經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何在連接人、貨、場中為顧客創(chuàng)造更多的價值，零售經(jīng)營方式變革的出發(fā)點必須是讓消費者獲益。以顧客需求滿足為核心，即圍繞“人”這個核心要素，設(shè)計能夠滿足需求的內(nèi)容即“貨”要素和滿足顧客需求的方式即“場”要素，從而實現(xiàn)人、貨、場三要素的相互匹配[21]。王治山（2023）提出，新零售就是更高效率的零售模式[22]，認為從人、貨、場的角度來看，只要在任何一個環(huán)節(jié)提高了效率，就可以自豪地說是新零售。

綜上，新零售理論2016年在我國被提出以來受到業(yè)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，現(xiàn)已成為重要研究方向，具有很好的研究前景。然而，新零售理論在國外并未受到特別的關(guān)注。人、貨、場作為新零售的三個核心要素，用以研究改善消費者體驗，增強客戶滿意度，促進電商平臺發(fā)展具有實踐指導(dǎo)意義。本文立足貴州省經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，選取“一碼貴州”APP為例，探索這三個層面進一步改進的可能性。

三、使用體驗及效果分析

“一碼貴州”是由多彩貴州網(wǎng)旗下貴州電子商務(wù)云運營有限責(zé)任公司建設(shè)運營的智慧商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺，在零售、大宗貿(mào)易、校農(nóng)結(jié)合、旅游、社區(qū)電商、外賣、便民服務(wù)等方面深入百姓生活，促進貴州產(chǎn)品的產(chǎn)銷智慧對接。2024年7月，“一碼貴州”APP已經(jīng)累計下載20萬余次，小程序瀏覽量超1 997萬人次，入駐企業(yè)3.81萬家，完成交易額超過183億元（ ①數(shù)據(jù)來源于“一碼貴州”官網(wǎng)。）。對于探究“一碼貴州”APP的優(yōu)點與問題，本文通過調(diào)查問卷獲取消費者在消費過程中體驗情況的信息，將真實的信息以完整的形式收集匯總起來，進行技術(shù)分析處理，去掉無效問卷，在信息收集與分析的基礎(chǔ)上，對得到的信息進行鑒別和分類，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在內(nèi)容。

（一）調(diào)查方法

借助“問卷星”平臺制作“一碼貴州”APP消費者體驗情況的調(diào)查問卷，以“人貨場”三個維度設(shè)計問題，從而進一步了解消費者使用過程中的心理變化和對APP的滿意程度，進而發(fā)現(xiàn)消費過程中APP存在的不足，對問題提出針對性的改進策略。需要說明的是，“人貨場”理論從傳統(tǒng)零售開始，擴展到整個電子商務(wù)新零售[23]以及其他應(yīng)用領(lǐng)域，如汽車制造業(yè)商業(yè)模式[24]、圖書新零售模式[25]、元宇宙創(chuàng)新模式等[26]，該理論常用常新，因此作為本次研究的分析框架。另一個是消費者體驗，作為以人為中心的商務(wù)活動，必然以消費者的需求為導(dǎo)向，所以近幾年來涉及餐飲旅游[27]、電商直播[28]、智能家居[29]等研究，都注重該理論的應(yīng)用。

（二）問卷內(nèi)容

本次調(diào)查問卷有單選、多選以及自由回答。構(gòu)成問卷內(nèi)容一部分為被調(diào)查對象的基本信息，比如被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、所屬地；另一部分是消費者在“一碼貴州”APP的使用過程中對“人貨場”三個層次相關(guān)問題的看法和感悟。以評分1-5的范圍對其進行評價，其中1為最不滿意，5為最滿意。

（三）調(diào)查對象

本次調(diào)查對象以貴州省使用群體為主，調(diào)查方式以“線上”為主，“線下”為輔。共發(fā)放400份問卷，有效回收386份。

（四）調(diào)查情況

根據(jù)表1可知樣本中的男性比例為48.45%，女性比例為51.55%。根據(jù)樣本的性別分布，男性和女性的數(shù)量相差不大，沒有明顯的性別偏差。樣本中共有386人有效填寫了本題，這是我們進行后續(xù)分析的基礎(chǔ)。

根據(jù)表2可知，共有386人填寫了該單選題，其中最多的職業(yè)類型為農(nóng)林牧漁勞動者，占比31.61%，其次是學(xué)生，占比28.76%。個體經(jīng)營者（或承包商）、企業(yè)事業(yè)單位和其他職業(yè)類型的占比分別為11.66%、6.74%和21.24%。

四、“一碼貴州”APP可行優(yōu)點

（一）在“人”方面的優(yōu)點

據(jù)表3，交易流程方面，用戶評分最高，其中4分以上的用戶占比達到了97.75%。這表明該平臺的交易流程得到了用戶的廣泛認可和好評。

據(jù)表4，交談體驗情況非常滿意占比達到43.3%。這表明該平臺的消費者交談體驗情況良好，得到了用戶的廣泛認可和好評。

據(jù)表5，平臺態(tài)度情況的滿意度最高，45.6%的用戶表示非常滿意。這表明平臺在解決問題的態(tài)度和效率方面得到了用戶的廣泛認可。經(jīng)過查驗“一碼貴州”APP可知，客服服務(wù)與上述滿意度有著密切聯(lián)系：第一，客服服務(wù)渠道，一是線上“一碼貴州”APP平臺客服渠道入口打字交流，二是撥打服務(wù)熱線，兩個溝通渠道互相聯(lián)系、互相作用，產(chǎn)生一定的互補作用；第二，留言框的開通，在消費者等待時間不充分的情況下，留下訂單編號、聯(lián)系方式、留言內(nèi)容之后客服會主動聯(lián)系消費者解決問題；第三，自動彈出常見問題框，消費者進入與客服的聊天框時會自動彈出一個常見問題框，一些基礎(chǔ)問題可以點擊相關(guān)問題，會自動彈出相關(guān)的疑難解答，為消費者節(jié)約了不少時間。

（二）在“貨”方面的優(yōu)點

第一，產(chǎn)品品種方面?！耙淮a貴州”APP是一款集消費體驗、生活信息、人脈關(guān)系為一體的城市生活智能手機平臺，提供優(yōu)惠券、秒殺特價、黔東南精品文旅地圖等產(chǎn)品和服務(wù)。還涵蓋了多個領(lǐng)域，包括但不限于美食、購物、娛樂、出行等，用戶可以根據(jù)自己的需求在“一碼貴州”APP上找到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，還推出了“惠群貴禮”禮盒系列，包括多款精美的禮盒產(chǎn)品，主題各異，內(nèi)容豐富，包含酒、茶、銀等各種黔貨精品，讓消費者在一酌一飲間，感受地道的貴州味道。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)方面?！耙淮a貴州”APP針對產(chǎn)品的品質(zhì)保障，在商品的篩選環(huán)節(jié)，嚴厲打擊各類假冒偽劣產(chǎn)品；同時消費者可以與平臺協(xié)商，由商家對漏氣、損壞商品進行補償；最后，平臺會定期對商家進行質(zhì)量抽檢，并對抽檢結(jié)果進行公示，督促商家提高商品質(zhì)量。

第三，產(chǎn)品品牌方面。作為一款地方性電商平臺，“一碼貴州”APP在貴州省內(nèi)的品牌知名度較高。通過與眾多本地商家合作，以及舉辦各類促銷活動，平臺逐漸獲得了當(dāng)?shù)叵M者的認可。它還注重提升用戶購物體驗，通過優(yōu)化產(chǎn)品功能、提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，增加用戶在平臺的黏性。此外，平臺還推出了積分系統(tǒng)、優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策，進一步提升用戶活躍度。平臺對入駐商家進行嚴格篩選，確保商家信譽和產(chǎn)品質(zhì)量保障。通過與多家知名品牌和企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，共同推動貴州地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些合作伙伴的加入，為“一碼貴州”APP的品牌效應(yīng)注入了新的活力。

（三）在“場”方面的優(yōu)點

第一，場地信息方面。“一碼貴州”APP在場地信息方面的優(yōu)點體現(xiàn)在其收集方式多樣化、收集類型多元化，比如場地的信息收集類型方面，地理位置信息、場地設(shè)施信息、土地用途信息、場地環(huán)境信息、場地人文信息等多方面的應(yīng)用具有一定的科學(xué)性。通過提供數(shù)據(jù)采集和用戶行為分析的方式推測用戶可能感興趣的場地信息，能夠精準定位用戶的需求并推送相關(guān)信息。

第二，場景搭配方面。場景與產(chǎn)品的合理適配是營銷理論當(dāng)中被廣泛關(guān)注的重點，場景營銷理論值得商家著重關(guān)注?！耙淮a貴州”APP也關(guān)注到這一層面，例如，打造一款全域智慧旅游平臺，它的主要場景是旅游，產(chǎn)品包括旅游攻略、地理信息、農(nóng)特商品等。在這個平臺上，用戶可以通過搜索、瀏覽、購買等功能，獲取旅游信息、農(nóng)特產(chǎn)品等。

第三，場所適用方面。選擇在“一碼貴州”APP上發(fā)布場所信息，可以有效地將服務(wù)信息傳達給用戶，提升場所的知名度和影響力。對于在“一碼貴州”APP上發(fā)布場所信息，選擇合適的場所類型和標簽非常重要。場所類型應(yīng)該與場所實際提供的服務(wù)相符，以便用戶能夠準確地找到場所；場所標簽應(yīng)該簡潔明了，能夠準確地描述場所的特點和優(yōu)勢，吸引用戶的關(guān)注。此外，還提供了一鍵撥號、地圖導(dǎo)航等功能，可以幫助用戶快速地聯(lián)系場所，找到場所的位置，提升用戶的體驗。

五、“一碼貴州”APP現(xiàn)存問題

（一）在“人”方面存在的問題

1.用戶體驗問題

據(jù)表6、7、8，對“一碼貴州”APP的用戶體驗情況進行分析。總體而言，該平臺在價格競爭力、信息搜索能力和交易流程方面表現(xiàn)較好，但在界面設(shè)計和搜索能力方面仍有提升空間。第一，價格競爭力不高，用戶對價格競爭力的評分相對較低，其中4分以上的用戶占比達到11.1%，這表明大部分用戶對該平臺的價格競爭力不太滿意；第二，信息搜索，信息搜索能力方面的評分也相對較低，4分以上的用戶占比達到13%，這表明該平臺在信息搜索方面

具有一定的優(yōu)勢，能夠滿足用戶的需求；第三，界面設(shè)計，界面設(shè)計方面，用戶評分相對較低，4分以上的用戶占比僅為11.4%，這表明該平臺在界面設(shè)計方面仍有待改進，以提高用戶體驗。

2.客服服務(wù)問題

據(jù)表9、10、11，該調(diào)查結(jié)果揭示了“一碼貴州”APP平臺在與客戶交流過程中的一些特點。

第一，在線服務(wù)時間不充足，總體而言，用戶對于在線服務(wù)時間的滿意度較低，非常不滿意占比為36.3%。原因是部分用戶等待時間過長，這可能是服務(wù)處理速度較慢或系統(tǒng)擁堵導(dǎo)致的，經(jīng)實際調(diào)查，由于線上打字交流“一碼貴州”APP的“客服”入口工作日早上9：00-11：50，下午14：00-17：30，晚上19：00-22：00；節(jié)假日早上10：00-12：00，下午14：00-17：00，晚上19：00-21：00，與其他諸如京東、淘寶、拼多多的客服24小時在線營業(yè)相比較，略顯劣勢，未能盡最大能力滿足消費者在時間上的需求。

第二，高峰期排隊現(xiàn)象產(chǎn)生，等候時間情況的評分非常滿意僅占比5.7%，用戶對等候時間的滿意度也相對較低。這可能是在線服務(wù)時間過長或系統(tǒng)擁堵導(dǎo)致的，當(dāng)?shù)竭_的顧客不能立即得到服務(wù)時，就形成排隊現(xiàn)象。

第三，自動彈出框未提出解決方案，用戶對自動框彈出提示的滿意度不算高，非常滿意僅占比6.5%。這可能表明該平臺在提供交互式體驗方面做得不夠好，“一碼貴州”APP的自動彈出對話框回答消費者問題過于簡單，未切實解決消費者疑問，且針對未購買用戶所詢問的發(fā)貨時間問題，所回答“由于訂單較多，下單后商家按訂單順序72小時內(nèi)盡快發(fā)貨，水果遇雨水天氣會有延遲，我們會盡快安排發(fā)出，感謝您的支持”的內(nèi)容未有針對性，未提供個性化服務(wù)，需要改進。

3.平臺態(tài)度問題

據(jù)表12、13、14，通過對“一碼貴州”APP用戶交流體驗的四個維度（用戶隱私保護、監(jiān)督管理情況、信息透明化程度、裁決態(tài)度情況）的調(diào)查結(jié)果進行分析，我們可以得出以下結(jié)論。

第一，侵犯用戶權(quán)益，平臺會在用戶隱私、知識產(chǎn)權(quán)等方面出現(xiàn)問題，例如未經(jīng)用戶同意收集、使用個人信息，或者侵犯用戶創(chuàng)作的知識產(chǎn)權(quán)，用戶對平臺的隱私保護措施滿意度較低，7.8%的用戶表示非常滿意。這可能說明平臺在用戶隱私保護方面需要加強，例如需要進一步優(yōu)化數(shù)據(jù)收集和使用流程，加強用戶隱私保護意識的宣傳等。

第二，監(jiān)管不力，監(jiān)督管理情況的滿意度相對較低，非常不滿意和比較不滿意高達64.2%，大多數(shù)用戶對平臺的監(jiān)督管理情況表示不認可。這表明平臺在監(jiān)督管理方面需要加強。

第三，信息不透明，信息透明化程度的滿意度相對較低，6.2%的用戶表示非常滿意，大多數(shù)用戶對平臺的信息透明化程度表示不認可。這表明平臺在信息披露方面仍有改進空間，例如需要增加透明度、及時公開關(guān)鍵信息等。

（二）在“貨”方面存在的問題

1.產(chǎn)品品種種類不全

據(jù)表15，通過對“一碼貴州”APP平臺上“貨”的相關(guān)情況的矩陣量表數(shù)據(jù)進行分析認為，產(chǎn)品品種情況滿意度不高，其中35.5%的用戶對產(chǎn)品品種情況非常不滿意。這表明該平臺的產(chǎn)品種類不夠豐富，不能夠滿足不同用戶的需求，可見，對于“一碼貴州”APP的產(chǎn)品種類大部分認為不全面。搜索關(guān)鍵詞“衣服”僅出現(xiàn)6個結(jié)果，其中4個結(jié)果為民宿，2個結(jié)果為服飾、洗衣液，同樣與衣服無關(guān)，種類嚴重不足。而在拼多多上搜索“衣服”關(guān)鍵字結(jié)果為10 000多件商品。

2.產(chǎn)品品質(zhì)保障不足

據(jù)表16，通過對“一碼貴州”APP平臺上“貨”的相關(guān)情況的矩陣量表數(shù)據(jù)進行分析，可以得出以下結(jié)論。

產(chǎn)品品質(zhì)情況滿意度相對較低，為35%，386人里面有135人非常不滿意、115人比較不滿意。這可能是由于部分用戶對產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮，或者部分產(chǎn)品的實際品質(zhì)與宣傳不符。為了提高用戶滿意度，該平臺需要加強產(chǎn)品質(zhì)量控制，確保所售商品的質(zhì)量。可見大部分消費者認為“一碼貴州”APP的產(chǎn)品種類不全面。

在“一碼貴州”APP上購買生鮮類產(chǎn)品后對于以下多種情形商家不予進行售后，雖然生鮮類產(chǎn)品受環(huán)境、氣候、運輸?shù)榷喾N因素影響可能存在發(fā)生腐爛、變質(zhì)、剮蹭現(xiàn)象，但是諸如胖東來、拼多多針對同類現(xiàn)象商家會盡力做到賠付、補發(fā)、賠償，贏得消費者一致好評，而不是將商品的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，其美其名曰的“無憂售后、買得放心”實質(zhì)卻是“有憂售后、買得糟心”。

3.產(chǎn)品品牌效應(yīng)不佳

由表17可知，對于主要針對人群為貴州的“一碼貴州”APP知名度不高，產(chǎn)品品牌情況滿意度一般，非常滿意占比為5.2%，這可能是由于部分用戶對品牌認知度不高，或者對品牌的選擇存在疑慮。為了提高用戶滿意度，該平臺可以考慮加強品牌宣傳，提高品牌認知度。此外，整體滿意度一般。用戶對“一碼貴州”APP平臺上“貨”的相關(guān)情況的評價相對均衡，沒有特別突出的方面。為了進一步提高用戶滿意度，該平臺需要在產(chǎn)品品種、品質(zhì)、品牌等方面進行改進，提高用戶體驗。

（三）在“場”方面存在的問題

1.場地信息不全

據(jù)表18顯示，“一碼貴州”APP的消費人群對于場地信息評分為2（由1到5布置分值，1分最差，5分最滿意）的占比達到了71.14%，可見大部分消費者認為“一碼貴州”APP的場地信息不全面?！耙淮a貴州”APP提供了旅游景區(qū)路線、酒店住宿、網(wǎng)紅民宿等一系列與實地信息密切聯(lián)系的功能，能幫助游客、消費者了解景區(qū)相關(guān)場地信息，然而在場地信息的全面、細致程度方面不盡如人意。與提供同類服務(wù)、功能的攜程旅行相差甚遠，如“一碼貴州”APP搜索“西江千戶苗寨”景點呈現(xiàn)信息沒有地圖功能、景區(qū)開放時間未介紹、評論甚少、景區(qū)圖片展示頁少，相關(guān)信息需要完善。而攜程旅行APP的導(dǎo)航系統(tǒng)、游客評論、入園須知、電話咨詢等相關(guān)功能為消費者提供了便捷。

2.場景搭配不當(dāng)

3.場所應(yīng)用不適

據(jù)表19、20給定的數(shù)據(jù)，可以看出“一碼貴州”APP平臺上“場”的相關(guān)情況總體滿意度較低。在所有列中，平均分都低于3.5分，這表明大部分用戶對平臺上“場”的相關(guān)情況不太滿意。具體來看，場地信息情況、場景搭配情況和場所應(yīng)用情況這三項的滿意度都較低，特別是場景搭配情況和場所應(yīng)用情況的滿意度甚至低于平均水平。這可能是由于平臺提供的場景和場所的應(yīng)用與用戶的需求不匹配，或者提供的場景和場所的數(shù)量較少，不能滿足用戶的需求。

六、對策建議

（一）在“人”方面的策略

1.建立用戶與平臺雙向溝通機制，及時反饋意見

學(xué)者研究表明，消費者與平臺間的溝通可以顯著促進電商平臺知識遷移[30]。同樣，對于“一碼貴州”APP來說，建立用戶與平臺雙向溝通機制可以及時反饋意見。具體可以采取以下幾種方式：第一，開通實時在線客服，在“一碼貴州”APP內(nèi)開通實時在線客服功能，用戶在使用過程中遇到問題或者有意見反饋，可以隨時直接與客服人員進行實時溝通；第二，用戶反饋通道，在“一碼貴州”APP內(nèi)設(shè)置用戶反饋通道，用戶可以在此提交意見、建議，平臺收到反饋后，會安排專人進行處理并給予回復(fù)；第三，用戶調(diào)查問卷，定期在“一碼貴州”APP內(nèi)推送用戶調(diào)查問卷，收集用戶對APP的使用體驗、功能需求等方面的意見和建議；第四，社交媒體互動，利用社交媒體平臺（如微博、微信等）與用戶保持互動，用戶可以在這些平臺上留言或私信提出問題或反饋；第五，線下活動，舉辦線下用戶見面會或座談會，邀請用戶面對面與平臺方交流，提出寶貴意見；第六，創(chuàng)建用戶社群，如微信群、QQ群等，邀請用戶加入，鼓勵用戶在社群內(nèi)分享使用經(jīng)驗、交流問題解決方法，平臺方也可以在群內(nèi)及時收集用戶反饋。

2.樹立以“顧客為中心”的理念，更新服務(wù)觀念

在信息技術(shù)支持下，顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化對于培育顧客關(guān)系管理能力有正向影響作用[31]。對于“一碼貴州”APP來說，要更新服務(wù)觀念，樹立以顧客為中心的理念，可以從以下幾個方面入手：第一，深入了解顧客需求，通過線上調(diào)查、線下訪談等方式，收集顧客對“一碼貴州”APP的使用體驗和建議，了解消費者的需求、偏好，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，根據(jù)顧客需求，對“一碼貴州”APP進行功能優(yōu)化和界面調(diào)整；第三，提供個性化服務(wù)，就是通過數(shù)據(jù)分析，為顧客推薦符合其興趣和需求的商品和服務(wù)[32]，讓顧客在“一碼貴州”APP上享受到更加貼心的服務(wù)；第四，提升售后服務(wù)水平，設(shè)立專門的售后服務(wù)團隊，對消費者發(fā)現(xiàn)并提出的問題及時解決，為使消費者滿意，可通過利益補償機制，如代金券、消費券、無門檻抵用券以及道歉信的方式降低消費者不滿情緒；第五，加強顧客溝通，建立顧客反饋渠道，及時收集顧客意見和建議，對顧客提出的問題認真對待，積極改進服務(wù)；第六，營造適宜的消費環(huán)境，加強對入駐商家的監(jiān)管，確保商家誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳、價格欺詐等侵害顧客權(quán)益的行為。

3.建立健全市場監(jiān)督管理機制，保障消費者權(quán)益

“一碼貴州”APP要建立健全市場監(jiān)督管理機制，保障消費者權(quán)益，可以從以下幾個方面入手：第一，完善平臺制度，制定公平、公正、透明的平臺交易規(guī)則，確保消費者購買商品權(quán)益；第二，嚴格進行資質(zhì)審核，確保商家具有良好的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量，從源頭上保障消費者權(quán)益；第三，加強商品質(zhì)量監(jiān)管，建立商品質(zhì)量抽檢制度，對“一碼貴州”APP上的商品進行定期抽檢并公開抽檢結(jié)果，讓消費者了解商品的真實質(zhì)量情況；第四，建立消費者評價體系，鼓勵消費者對所購買的商品或服務(wù)進行評價，形成公平、真實的商品口碑，幫助其他消費者做出更好的購買決策；第五，建立高效的投訴處理機制，設(shè)立專門的投訴處理部門，對消費者的投訴進行及時有效的處理，確保消費者在遇到問題時能夠得到妥善解決；第六，開展消費維權(quán)宣傳，通過線上線下的宣傳活動，提高消費者對自身權(quán)益的認知，教育消費者如何維權(quán)；第七，加強與政府、行業(yè)組織的合作，積極與市場監(jiān)管部門、消費者協(xié)會等行業(yè)組織合作，共同推動消費維權(quán)工作的開展。

（二）在“貨”方面的策略

1.擴大產(chǎn)品采購渠道，實現(xiàn)渠道多元化

“一碼貴州”APP要擴大產(chǎn)品采購渠道，實現(xiàn)采購渠道多元化，可以采取以下策略：第一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶需求和購買習(xí)慣，從而精準推送相關(guān)產(chǎn)品，提高采購轉(zhuǎn)化率。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在的合作商家和優(yōu)質(zhì)貨源，進一步拓寬采購渠道。第二，建立嚴格的商家入駐制度，精選優(yōu)質(zhì)商家和供應(yīng)商入駐平臺，確保產(chǎn)品質(zhì)量和價格具有競爭力，滿足不同類型用戶的需求。第三，拓展線上合作渠道，與其他電商平臺、社交平臺等合作，實現(xiàn)資源共享，互相導(dǎo)流，擴大品牌知名度和影響力，進一步拓寬采購渠道。第四，發(fā)展線下實體店，通過與實體店合作，將線上產(chǎn)品引入線下銷售，為用戶提供更多元化的購物體驗。同時，可以考慮在“一碼貴州”APP上開設(shè)線下活動專區(qū)，吸引更多用戶參與。第五，舉辦采購對接活動，定期舉辦線上或線下的采購對接活動，為商家和采購商提供直接溝通的機會，促進合作，拓寬采購渠道。第六，建立完善的售后服務(wù)體系，提高用戶滿意度，增強用戶黏性，從而吸引更多商家入駐，進一步豐富采購渠道。

2.加強平臺售后服務(wù)，退換貨保障用戶權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨影響了整個電子商務(wù)生態(tài)的改變，其售后服務(wù)持續(xù)影響消費者的消費體驗，已經(jīng)成為行業(yè)健康發(fā)展的共識[33]。對于“一碼貴州”APP來說，加強平臺售后保障、退換貨以及保障用戶權(quán)益的方法如下：第一，制定明確的售后服務(wù)政策，“一碼貴州”APP需要制定一套明確、合理、公平的售后服務(wù)政策，包括但不限于退換貨規(guī)定、維修保養(yǎng)政策、售后服務(wù)流程等。這對保護消費者權(quán)益、提高用戶滿意度都有幫助。第二，設(shè)立專門的售后服務(wù)團隊，“一碼貴州”APP應(yīng)設(shè)立專門的售后服務(wù)團隊，負責(zé)處理用戶的退換貨、維修保養(yǎng)等需求。隊員要有專業(yè)、良好的服務(wù)態(tài)度，保證為用戶提供高效滿意的售后服務(wù)。第三，優(yōu)化退換貨流程，“一碼貴州”APP需要優(yōu)化退換貨流程，使其簡單便捷，降低用戶在退換貨過程中的時間成本。比如，可以提供在線退換貨申請功能，讓用戶足不出戶就可以完成退換貨操作，一鍵搞定。第四，加強平臺商家監(jiān)管，“一碼貴州”APP應(yīng)對平臺商家進行嚴格監(jiān)管，防止商家存在以次充好、售假欺騙、虛假宣傳等損害消費者權(quán)益的行為。一旦發(fā)現(xiàn)此類行為，要嚴肅處理，并對遭受損失的用戶進行相應(yīng)補償。第五，提高售后服務(wù)質(zhì)量，“一碼貴州”APP應(yīng)不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量，如提供專業(yè)的售后咨詢、快速退換貨處理、完善的維修保養(yǎng)服務(wù)等。這對于提升用戶對平臺的信任度和忠誠度都是有幫助的。第六，定期收集用戶反饋，“一碼貴州”APP應(yīng)定期收集用戶對售后服務(wù)的反饋，了解用戶的需求和期望，并根據(jù)反饋不斷優(yōu)化售后服務(wù)政策和流程。

3.發(fā)揮“明星效應(yīng)”，有效擴大知名度

“一碼貴州”APP在應(yīng)用明星效應(yīng)推廣知名度時，可以采取以下策略：第一，明星代言，尋找一位在市場上具有較高知名度和影響力的明星代言。明星可以通過參加演出、拍攝廣告等方式，向公眾推薦“一碼貴州”APP的功能和優(yōu)勢，提高其市場認知度。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，邀請明星在社交媒體平臺上（如微博、微信、抖音等）分享使用“一碼貴州”APP的心得和體驗，使得這款產(chǎn)品能夠讓更多的粉絲知曉。同時，也可以利用明星的粉絲效應(yīng)，通過舉辦線上活動、互動問答等形式，促使更多消費者下載和使用“一碼貴州”APP。第三，線上線下活動，通過與明星合作舉辦線上線下活動，如粉絲見面會、產(chǎn)品發(fā)布會等，吸引公眾關(guān)注“一碼貴州”APP?；顒蝇F(xiàn)場可以有互動的環(huán)節(jié)，讓參與者通過體驗“一碼貴州”APP的功能，了解其優(yōu)勢和特點。第四，定制明星專屬功能，為明星定制專屬的“一碼貴州”APP功能，如“一碼貴州”APP可以推出明星語音導(dǎo)航、明星推薦路線等，讓粉絲在使用“一碼貴州”APP時，能夠更加貼近明星的生活，從而提高“一碼貴州”APP的曝光度。第五，聯(lián)合營銷，與明星所在單位或經(jīng)紀公司進行合作，共同推出限量版明星周邊產(chǎn)品，如明星定制T恤、明星簽名照等，用戶只需下載“一碼貴州”APP并完成指定任務(wù)，即有機會獲得這些限量周邊產(chǎn)品。通過這種方式，既能提高“一碼貴州”APP的知名度，也能增加明星粉絲的參與度。

（三）在“場”方面的策略

1.建立信息實時收集機制，完善平臺場地信息實時信息有利于提升服務(wù)系統(tǒng)的工作效率、降低顧客的等待時間、優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)的資源配置[34]。對于“一碼貴州”APP來說，建立信息實時收集機制，完善平臺場地信息意味著要通過實時收集、整理和分析各類與場地相關(guān)的信息，以便更好地管理和優(yōu)化電子商務(wù)平臺的運營。這包括收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)、商品銷售數(shù)據(jù)、物流信息、競爭對手動態(tài)等方面的信息。具體來說，可以從以下幾個方面來理解：第一，建立信息收集渠道，“一碼貴州”APP需要建立穩(wěn)定、高效的信息收集渠道，例如數(shù)據(jù)采集工具、用戶調(diào)查問卷、行業(yè)報告等，以實時收集各類場地信息；第二，建立信息處理平臺，“一碼貴州”APP需要建立信息處理平臺，對收集到的各類信息進行整理，以便為平臺運營、商品策略、市場推廣等方面提供數(shù)據(jù)支持；第三，建立信息共享機制，“一碼貴州”APP需要建立信息共享機制，使各類信息能夠在內(nèi)部各部門、合作伙伴和公眾之間共享，提高平臺的運作效率和競爭力；第四，建立信息反饋機制，“一碼貴州”APP需要建立信息反饋機制，對平臺運營過程中發(fā)現(xiàn)的問題進行及時反饋，以便對運營策略、產(chǎn)品優(yōu)化等方面進行調(diào)整和改進，有助于更好地指導(dǎo)平臺的運營和決策，提高運營效率和市場競爭力。

2.加強場景與產(chǎn)品聯(lián)系，推進產(chǎn)品場景化加強場景與產(chǎn)品的聯(lián)系是指在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略和用戶體驗等方面，將產(chǎn)品與具體的場景和使用情境緊密結(jié)合起來。這樣可以使產(chǎn)品更加貼近用戶需求，提高產(chǎn)品的實用性和市場競爭力。具體來說，加強場景與產(chǎn)品的聯(lián)系可以從以下幾個方面來考慮：第一，了解目標用戶的場景，“一碼貴州”APP需要通過市場調(diào)研、消費者反饋和數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解目標用戶的生活習(xí)慣、行為模式和消費場景，從而更好地滿足他們的需求。第二，設(shè)計符合場景的產(chǎn)品，根據(jù)對目標用戶的了解，企業(yè)需要設(shè)計出滿足目標用戶場景需求的產(chǎn)品。例如，針對忙碌的都市用戶，可以設(shè)計方便快捷的食品和飲料；針對戶外運動的女性愛好者，可以設(shè)計防曬化妝品。第三，營造符合場景的營銷氛圍，“一碼貴州”APP需要通過營銷活動、廣告宣傳和品牌形象等手段，營造出符合目標用戶場景需求的營銷氛圍。例如，針對年輕人，可以采用時尚、前衛(wèi)的廣告風(fēng)格；針對家庭主婦，可以采用溫馨、實用的宣傳方式。第四，提供場景化的服務(wù)體驗，“一碼貴州”APP需要為用戶提供符合他們場景需求的服務(wù)體驗，例如，在餐飲場所提供舒適、安靜的用餐環(huán)境和服務(wù)；在零售場所提供便捷的購物體驗和周到的售后服務(wù)。第五，建立場景化的品牌形象，“一碼貴州”APP需要建立符合目標用戶場景需求的品牌形象，例如，針對年輕人可以打造潮流、創(chuàng)新的品牌形象，幫助“一碼貴州”APP更好地滿足用戶的需求，提高市場競爭力。

3.全面收集分析場所情況，促使平臺市場化

全面收集分析場所情況在進行某項活動或決策之前，對相關(guān)場所進行全面深入了解和分析，優(yōu)化營商環(huán)境。這包括收集場所的基本信息、環(huán)境特點、人員狀況、設(shè)施條件等方面的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地分析和整理，以便更好地了解場所的情況。在商業(yè)領(lǐng)域，全面收集分析場所情況可以使得“一碼貴州”APP了解市場局勢，找到合適自己發(fā)展的策略。例如，“一碼貴州”APP可以通過收集和分析商場、店鋪等場所的情況，了解不同消費者的偏好和期望，從而制定出符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

七、結(jié)論

“一碼貴州”是貴州省重點打造的電子商務(wù)平臺，其成效與不足，不僅反映著技術(shù)升級和人們使用要求的提高，促使整個電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境發(fā)生改變，也反映著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新區(qū)建設(shè)的探索與實踐。促進數(shù)字經(jīng)濟尤其是電子商務(wù)發(fā)展，需要從典型的重點示范中尋找經(jīng)驗和規(guī)律，本文從“一碼貴州”APP中，通過“人貨場”三個方面分析消費者的體驗，查找APP存在的問題，并提出改進升級的對策建議，應(yīng)建立雙向溝通機制、健全監(jiān)督管理機制、擴大采購渠道、加強售后保障、推廣知名度等，以促進“一碼貴州”APP升級和貴州電子商務(wù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：毛家貴]

收稿日期：2024-04-02

基金項目：貴州省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點課題“貴州推進數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展研究”（23GZZD07）

作者簡介：石慶波（1987-），男，貴州黎平人，貴陽人文科技學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，研究方向為數(shù)字經(jīng)濟；李露（2000—），女，貴州開陽人，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為數(shù)字公共治理。