Ta真把你當“家人”嗎？

一、亂哄哄的帶貨大舞臺—“東北雨姐”事件始末

隨著近年來短視頻平臺的火爆，逐漸產生了一種新的營銷方式：直播帶貨。直播帶貨雖然火爆，但是與之相關的爭議真不少。近日，知名農村題材博主“東北雨姐”就深陷直播售假事件。2024年9月23日，打假博主“大娃”公開反映“東北雨姐”于直播間中售賣的紅薯粉條涉假：名為紅薯粉條，實際上是木薯粉條。“大娃”稱曾三次將相關紅薯粉條送檢，但檢測報告顯示粉條未檢出紅薯成分，只有木薯成分。無獨有偶，另一博主也公開稱于2024年5月、8月兩次購買了“東北雨姐”銷售的紅薯粉條，送檢后發現產品中沒有紅薯成分；其表示曾帶領團隊“上門打假”，其間還發生了肢體沖突，“東北雨姐”團隊成員動手毆打了該博主的團隊成員。

2024年10月12日，本溪滿族自治縣市場監督管理局通報稱：經檢驗，雨姐傳媒直播推廣的紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，檢出木薯源性成分；經查，雨姐傳媒在直播中宣稱紅薯粉條“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”“質量雨姐給你把控”等與事實不符，屬于作虛假或者引人誤解的商業宣傳；擬決定對雨姐傳媒作出沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰。2024年10月21日，眾多網友發現擁有2000余萬粉絲的“東北雨姐”抖音賬號顯示“該用戶違反相關法律規定，已被禁言”?！皷|北雨姐”曾以其積極陽光的視頻風格深受網友喜愛，經此一事后不少網友都唏噓：眼看她起高樓，眼看她宴賓客，眼看她塌房了。

不只是“東北雨姐”，“瘋狂小楊哥”“辛巴”等諸多知名頭部帶貨主播均曾傳出負面信息。直播帶貨究竟是一種什么新式營銷手段？為什么負面新聞頻傳？直播帶貨要受到哪些法律法規的規制？本文接下來帶你一同探究。

二、直播帶貨的火爆與難題

什么是直播帶貨？直播帶貨是指通過互聯網直播平臺，主播在直播過程中對商品進行展示、講解和推薦，以吸引觀眾購買的一種新型電商營銷方式。作為網絡購物的又一“創新模式”，直播帶貨不僅繼承了傳統網絡購物的既有方式，還形成了自己更為獨特的優勢，如：直觀性強，通過實時直播的形式向消費者展示產品，消費者能夠直觀地看到產品的外觀、功能和使用效果；互動性好，帶貨主播在直播過程中可以與觀眾進行實時互動，解答疑問，提供個性化的購物建議，增強消費者的購物體驗；親和力強，很多直播商家會邀請明星、名人帶貨，利用明星效應增強消費者對商家的信賴；價格優惠，直播帶貨往往“薄利多銷”，消費者可以用較低的價格買到商品。

直播帶貨緣何火爆？答：時也命也，直播電商的火爆離不開互聯網爆炸式發展的東風。2024年8月29日，中國互聯網絡信息中心發布了第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示：截至2024年6月，我國網民規模近11億人，互聯網普及率達78.0%，互聯網以及網絡支付的高度普及為電商銷售模式的火爆打下了堅實的基礎，龐大的網絡直播觀眾群體都是電商們潛在的客戶。

直播帶貨行業野蠻生長，滋生了諸多問題。國家市場監督管理總局披露的數據顯示，2023年以直播電商為主的新興電商被投訴舉報的情況增幅明顯高于傳統電商平臺，投訴舉報量于5年間增幅高達47.1倍；消費者反映的問題主要集中在購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。在直播帶貨的商業模式下，商品從“被生產到在直播間銷售”涉及主體多、鏈條長，客觀上增大了監管和消費者維權的難度，部分不負責任的商家和帶貨主播在其中企圖投機取巧后再隱身。另外，日益加劇的市場競爭也讓部分帶貨主播開始不正當競爭，比如，通過夸大宣傳、虛假承諾等不正當手段吸引消費者。還有部分主播為追求利益誘導消費者進行非理性消費，甚至傳播低俗內容。前述亂象侵害了消費者的權益，也損害了直播帶貨在消費者心目中的形象，使得部分消費者產生了“直播帶貨就是坑、蒙、騙，產品質量不可靠”等負面印象。

三、直播售假可能涉及的法律責任

互聯網不是法外之地，直播間當然也不例外。國家一直高度重視直播帶貨行業的規范化，2020年11月，國家市場監督管理總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確指出要壓實網絡平臺、商品經營者、網絡直播者的法律責任，直播帶貨的各方主體都要遵守相關法律法規的規定。主播帶的“貨”出了問題，“一個都跑不了”。

首先，生產者作為商品的提供者，應當對商品的質量負“最終責任”?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法》第四十條第一款明確規定，消費者在購買、使用商品時，其合法權益受到損害的，可以向銷售者要求賠償；銷售者賠償后，屬于生產者的責任或者屬于向銷售者提供商品的其他銷售者的責任的，銷售者有權向生產者或者其他銷售者追償。因此，只要是屬于產品本身的質量問題，作為生產源頭的生產者無法逃避承擔相關法律責任。

其次，直播平臺作為提供技術服務的第三方，也需要承擔相應的監管責任?！吨腥A人民共和國電子商務法》第三十八條第一款明確規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。作為帶貨主播們各顯其能的舞臺，作為消費者們拋撒真金白銀的地方，平臺自然不能對直播帶貨行為放任不管，而是應當制定相應的審核制度，對相關經營者和主播的資質進行嚴格把關，對直播內容進行監督，對于直播帶貨活動中發現的違法違規行為及時予以處置，這也是法律對直播平臺提出的明確要求。

最后，帶貨主播對其所推銷的“劣品”也難辭其咎。其實，帶貨主播也分多種類型，本文我們僅討論最熱門的“代言型”主播，即具有一定的影響力和號召力的大量頭部網紅和演藝明星，與品牌方建立了廣告代言關系。此時，主播實為商家的“廣告代言人”①，而供貨商家為“廣告主”②。作為直播帶貨的“焦點”和“看點”，主播在直播過程中擔負著介紹商品、讓消費者了解商品的任務，有義務確保其所展示的商品情況真實、準確、完整。根據《中華人民共和國廣告法》的規定，帶貨主播作為廣告代言人如散布關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，或明知虛假廣告仍推薦、證明，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。

四、結語

作為新鮮事物，直播帶貨行業近年來發展迅猛，其利弊及未來發展的方向都值得探討。直播帶貨的優勢包括成本低、受眾廣、互動性強以及品牌曝光量大等，便于消費者隨時在線購物，有效增加了觀眾的參與感和信任度，調動了消費者的購買熱情和興趣。同時，直播帶貨也面臨著不小的挑戰，需要堅持正確的發展方向，注重直播質量與行業自律，以實現持續健康發展，不斷提升消費者的購物體驗。相信未來直播帶貨將在監管下走向成熟，在成熟中走向繁榮。作為消費者，我們要擦亮雙眼，主播的話莫輕信，辯證思考再“剁手”！

① 廣告代言人，指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

② 廣告主，指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。