鄉村振興戰略背景下農產品品牌建設的對策研究

通過深入探討“馬王溝印象”品牌助力鄉村振興的做法及成效，分析了農產品品牌建設在促進鄉村經濟發展中的重要作用。通過黨建引領、加強頂層設計、加快營銷模式創新、加大技術創新力度及重視品牌宣傳與推廣等舉措，顯著提升了馬王溝村農產品的附加值和市場競爭力，帶動了農民增收和鄉村經濟發展。針對當前農產品品牌建設仍面臨政策宣傳不足、品牌意識薄弱、模式創新缺乏、科技賦能不夠及品牌管理不到位等問題，本文提出增強品牌意識、加強品質管理與科技支撐、挖掘農產品文化內涵及注重品牌保護與維護等對策建議，旨在推動農產品品牌在鄉村振興中發揮更持久、深遠的作用。

實施鄉村振興戰略是我國解決“三農”問題、實現農業農村現代化的重要舉措。產業興旺是實施鄉村振興戰略的重點，品牌建設與產業興旺之間存在著密切的聯系。品牌建設不僅能夠提升品牌形象和知名度，還能促進產業發展，是推動鄉村經濟發展、提升鄉村競爭力的關鍵因素?！榜R王溝印象”作為馬王溝地區農產品的代表品牌，承載著當地的自然生態優勢與農業文化底蘊，對于助力鄉村振興具有不可忽視的重要意義。

“馬王溝印象”品牌創建的背景

馬王溝村位于陜西省商洛市商南縣十里坪鎮，是中國兵器工業集團引信研究院有限公司西安機電信息技術研究所（以下簡稱“引信院212所”）定點幫扶村。該村地處秦嶺腹地，位于陜西、河南和湖北三省交界，附近有金絲峽景區、闖王寨·陽城驛景區、洛南音樂小鎮等旅游景點。馬王溝村氣候適宜、土壤肥沃、水資源豐富，為各類農產品的生長提供了優良的生態環境。當地盛產多種特色農產品，包括優質水果、高山有機蔬菜、百花蜂蜜、特色雜糧等，這些農產品品質優良、口感獨特，具備高海拔、無污染、綠色有機等特點，為馬王溝品牌建設奠定了基礎。馬王溝村農業文化底蘊深厚，農業種植歷史悠久，農民世代傳承著精湛的種植技藝和獨特的農產品加工方法，這些文化元素賦予馬王溝農產品豐富的內涵，為“馬王溝印象”品牌核心競爭力的形成奠定了基礎。

馬王溝村常住人口125戶293人，共有脫貧戶104戶339人，重點監測戶10戶32人，人均耕地面積不足1.2畝，幫扶任務較重。按照陜西省委和集團公司黨組統一安排部署，引信院212所于2019年與馬王溝村開展結對幫扶，2022年所黨委書記親自掛帥成立鄉村振興工作專班，制定年度幫扶計劃，研究核定幫扶項目，壓實幫扶責任。截至目前，累計投入幫扶資金70萬元，消費幫扶161萬元，組織捐款15萬元、捐物1103件，助力馬王溝村建成花椒、中藥材、木耳等創收基地和千畝茶園。

“馬王溝印象”品牌助力鄉村振興的做法及成效

（一）堅持黨建引領，凝聚向心力、戰斗力和發展力

始終堅持注重和發揮基層黨組織把方向、管大局、促發展的引領和核心作用，組織村“兩委”班子成員和全體黨員深入學習習近平新時代中國特色社會主義思想、習近平總書記關于鄉村振興的重要論述以及來陜考察重要指示重要批示精神，及時組織學習貫徹國家、省、市關于鄉村振興的決策部署，與村“兩委”及黨員干部研究交流興村富農的具體措施，增進團結協作，切實增強了支部組織力、凝聚力和戰斗力。通過第一書記講黨課、吸收一名黨員、唱一支紅歌、觀看一部紅色紀錄片、重溫入黨誓詞、參觀一次紅色舊址、接受一次紅色教育等活動，進一步增強馬王溝村黨員干部對鄉村振興工作的激情與熱情，為持續鞏固鄉村振興成果奠定了堅實基礎。

（二）加強頂層設計，打造馬王溝特色農產品品牌

深入挖掘馬王溝地區自然和文化特色，將“馬王溝印象”品牌定位為“綠色、生態、健康、傳承”的農產品品牌。邀請所內知名書法家、畫家郭宗吾，根據馬王溝地形特色，設計“馬王溝印象”品牌形象文字。設計具有地域特色的品牌標識、包裝形象和宣傳口號，如“品味馬王溝，回歸自然情”，塑造了鮮明、獨特的品牌形象，使消費者能夠直觀地感受到品牌所傳達的價值觀和文化內涵。在“馬王溝印象”品牌的加持下，成功開發出“馬王溝印象”優品香菇、木耳、蜂蜜、羊肚菌等系列土特產品。通過特色化的品牌定位、品牌形象及包裝設計，馬王溝村農產品附加值顯著提升，能夠以較高的價格在市場上出售，擺脫了以往“低價競爭、薄利多銷”的困境。例如，品牌旗下的有機水果禮盒，價格比普通水果高出30%，但依然供不應求，為果農帶來了可觀的經濟效益。

（三）加快營銷模式創新，提高品牌知名度和市場競爭力

采取線上線下相結合的多元化市場營銷策略，提升品牌知名度和市場占有率。在線上，建設品牌電商平臺旗艦店、社交媒體賬號等，開展網絡營銷活動，如直播帶貨、農產品眾籌、線上團購等，拓寬了銷售渠道，提高了品牌的市場覆蓋率。在線下，積極聯系山東、河南等地客商，拓展銷售渠道；組織所工會與馬王溝村簽訂《消費幫扶采購協議》，2024年采購的消費幫扶產品銷售額提高至38萬余元；積極聯系兄弟單位，幫助村民銷售土蜂蜜，助推村集體經濟發展壯大；與鄰村共同打造聯村聯建產業園，獲得投資495萬元建設食用菌產業園，發展靈芝、香菇種植等產業，爭取新的就業和創收點。同時，積極參加省內外各類農產品展銷會、農博會、特色農產品推介會等，與大型超市、農貿市場、農產品經銷商建立了長期穩定的合作關系，設立品牌專柜和專賣店，提高了品牌產品的市場能見度和銷售終端的陳列效果。

（四）加大技術創新力度，加強品牌的規范化管理

一是采取“引進來”和“走出去”方式，加快技術創新，帶動農業產業提檔升級。引進來方面，加強與農業科研機構的合作，引入先進的種植技術和管理模式，加快傳統種植、養殖產業向標準化、現代化的產業轉型。邀請成都高新獨特中藥研究中心、四川西南近民中醫藥研究中心、碩兒豐生物科技有限公司和日本北海道大學劉錦妍博士到村調研，指導高品質中藥種植及菌肥噴施，幫助當地農戶提高對中藥材種植的認識。開展現場培訓，加大種植、養殖技術培訓力度，促進產業規范化、科學化，更好帶動本村經濟發展。走出去方面，選定村里的5名致富帶頭人，開展集中培訓學習，通過少數人先學先富，帶動越來越多群眾掌握新技術，實現增收共富。二是加強品牌的規范化管理，確保農產品品質穩定。馬王溝建立了嚴格的品質管控體系和標準化生產流程。制定了涵蓋農產品種植、養殖、采摘、加工、包裝等各個環節的技術標準和操作規程，加強對農戶的培訓和指導。推廣綠色防控技術、有機肥料使用等生態種植養殖方法，確保農產品符合綠色、有機食品標準。同時，建立了農產品質量檢測中心，對上市產品進行嚴格檢測，確保消費者能夠買到優質、安全的“馬王溝印象”品牌農產品。

（五）重視品牌的宣傳與推廣，吸引資金資源回村發展

一是以品牌創新為契機，吸引各類人才回鄉創業。成功的品牌建設為馬王溝地區帶來了良好的發展機遇和前景，吸引了一批外出務工人員返鄉創業就業。這些返鄉人才帶回了先進的技術、管理經驗和市場觀念，他們圍繞“馬王溝印象”品牌開展了一系列創新創業活動，如農產品電商運營、鄉村旅游開發、農產品深加工等，為鄉村振興注入新的活力。二是以品牌推廣為抓手，促進鄉村文化傳承與發展。組織創建“馬王溝印象”抖音賬號，持續發布村情村貌，截至目前共發布57個視頻，宣傳馬王溝村新變化，展示馬王溝系列土特產品。舉辦農產品文化節、農事體驗活動、傳統農耕技藝展示等，增強當地居民對本土文化的認同感和自豪感，吸引大量游客前來觀光體驗，提升“馬王溝印象”品牌的知名度和美譽度。吸引外部投資和專業人才的關注，推動鄉村產業多元化發展。通過品牌宣傳與推廣，“馬王溝印象”產品銷量逐年增長，市場范圍逐步擴大，不僅在當地及周邊地區市場占據了一定份額，還成功打入了城市中高端農產品消費市場，帶動了馬王溝地區農業增效、農民增收，增強了鄉村經濟發展活力，為鄉村振興戰略的實施提供了有力支撐。

鄉村振興背景下農產品品牌創建存在的不足

“馬王溝印象”品牌的打造，在促進鄉村全面振興中發揮了積極的作用。但以“馬王溝印象”為代表的農產品品牌建設，目前還存在一些不足，主要表現在以下幾方面。

（一）政策宣傳有待加強，品牌意識有待提高

一方面，對相關政策的理解還不夠系統、深入，如何將好的政策、好的想法轉化為推動鄉村振興的具體實踐，還有待進一步探索。另一方面，品牌意識還有待進一步提高，突出表現在部分農產品生產經營者觀念較為傳統，對農產品市場化認識不夠，缺乏品牌化管理思維。部分生產經營者認為，農產品和工業品差異很大，沒有必要創建品牌；有的生產經營者雖然有品牌意識，已經意識到品牌能夠帶來明顯的生產經營收益，但面對品牌建設中所需要的大量人力和財力成本望而卻步，不敢貿然投入。[1]部分農業企業家缺少市場競爭磨煉，更看重眼前利益，對品牌建設的認識不夠，甚至把商標等同于品牌，缺乏合作意識和競爭意識。

（二）模式創新有待探索，品牌發展支撐不夠

經營模式方面，以馬王溝村為例，雖然村里已經形成了一定規模的農產品種植產業，但受資金、技術、自然環境等因素影響，并未將所有農戶納入進來，分散的小規模生產依然存在。在這種經營模式下，單個家庭為農產品的主要生產者，生產規模較小且分散，生產過程沒有相應的技術規范，從種子選用、枝葉修剪、施肥頻次到水量補給均沒做統一要求，所生產出來的農副產品大多為低附加值的初級產品，在品質、外觀、色澤和營養等方面存在較大差異，對當地農產品品牌的發展存在一定影響。發展模式方面，目前探索出的“黨支部+合作社+農戶”發展模式，在提高群眾收入、壯大村集體經濟方面發揮了積極的作用，但仍需要進一步探索聯農帶農長效機制，從而為品牌發展提供穩定且有力的支撐。

（三）科技賦能面臨困境，品牌競爭力有待提升

每一個知名且具有競爭力的品牌，均有先進的科學技術作為支撐，農產品更是如此。在農業領域，從種苗培育、田間管理、種子收獲到產品加工、包裝、銷售的每一個環節，都需要相應的科學技術作為支撐。換句話說，每一個環節的科技含量，都對農產品的品牌創建發揮著巨大的作用。實踐證明，農產品品牌化經營與農業科技水平高度相關，但目前來看，資源優勢轉化為品牌優勢還不夠強勁，主要原因在于科技賦能農產品品牌建設的力度還不夠，離高質量發展要求和人民群眾對美好生活的殷切期望還有一定差距。各級各部門需加強協作，進一步加大政策引導和技術資金投入力度，助力農產品品牌不斷成長，提升市場競爭力，擴大品牌影響力。

（四）品牌管理存在不足，品牌整合有待加強

一是品牌主體歸屬不明晰。從陜西來看，已認證的國家地理標志產品多由政府扶持認證，由于法人主體不清晰，導致已認證品牌成了區縣公用品牌，農民和相關產業、組織只想利用品牌獲利，不愿花費更多精力助力品牌建設、品牌傳播。二是促銷力度不夠。產品銷售方面，缺乏整體性、專門性與特色性有效結合的好策劃、好理念，導致不能很好地吸引消費者，推廣成效也不夠顯著。三是品牌培育力度有待加強。品牌培育是一個艱難而緩慢的過程，但目前在這方面的工作還有待加強。在品牌開發過程中，存在同一優勢區域同一農產品品牌數量繁多、相互模仿的現象，主要原因在于品牌整合力度不夠，難以形成品牌建設合力。

鄉村振興背景下加快農產品品牌建設的對策建議

農產品品牌建設與發展是一個長期而持續的過程，需要不斷創新和完善，以確保農產品品牌在鄉村振興道路上發揮更加持久、深遠的作用。

（一）增強品牌意識夯實品牌建設基礎

加強對農戶、新型農業經營主體等的政策宣傳，讓他們了解農產品品牌創建的重要性、緊迫性，增強其參與農產品品牌創建的信心、決心，鼓勵他們為發展本村本土農產品品牌出謀劃策。加大對農產品生產者的技術培訓，通過現場觀摩、定期開展技術培訓等方式，了解農產品生產、加工、儲藏、運輸和銷售的整個過程，或直接參與市場調研、產品開發、銷售推廣等與市場相關的經營活動，提高其對農產品品牌的自我認同感，主動把好生產關，自覺自愿維護和保護本區域農產品品牌，確保生產經營環節的農產品質量安全。引導農業企業樹立商標品牌意識，將農產品品牌建設納入企業發展規劃中，重視農產品品牌的培育、傳播和推廣，自覺維護農產品品牌形象，講好農產品品牌故事，確保綠色優質農產品賣出去、賣出好價錢。地方政府應不斷深化品牌建設意識，充分利用傳統媒體和電商平臺等新媒體，加大對本區域農產品品牌尤其是自主品牌的宣傳推介，主動“走出去、請進來”，提高社會對本土農產品品牌的認知度和接受度。

（二）加強農產品品質管理與科技支撐

一方面，加強農產品品質管理。品質是農產品品牌的根本，只有保證農產品質量，才能贏得消費者信任。應不斷完善相關政策法規，有效整合行政資源，按照高標準、保質量、突出優勢的原則，解決農產品品牌管理中的突出問題，避免同質化競爭。應著力從種植、生產、流通、銷售等環節入手，完善農產品質量監管體系，確保農產品質量穩定可靠。政府與相關部門應加強協作，共同推動綠色食品、有機農產品、地理標志產品認證，進一步增強農產品品牌競爭力。另一方面，加強農業科技研發。與農產品相關的先進技術對于提升農產品品牌價值至關重要，不僅能夠提高農產品的質量和科技含量，還能增強品牌的市場競爭力。首先，應不斷完善相關政策措施，加大對農業科技產業的扶持，為農業領域的科技創新提供有力支撐。其次，通過自主研發和技術引進等途徑，發力于農作物良種、高端農機裝備、有機復合肥料等硬技術產業，重視土壤改良、科學噴灌技術改進、防蟲防害減災能力提升等軟技術產業，同時關注能夠有效降低自然災害的涉農領域技術創新，如農業氣象技術開發與服務等，以科技賦能農產品高質量發展。

（三）進一步挖掘農產品文化內涵

農產品的文化內涵是指與農產品相關的文化價值、歷史背景、地域特色和傳統習俗等。這些內涵不僅能夠提升農產品的附加值，還能增強消費者的情感共鳴，促進農產品的品牌建設和市場推廣。一是充分挖掘利用本村本土歷史文化資源。農產品往往與當地的自然環境和歷史文化緊密相連。例如，泰州市姜堰區利用“一門五都督，三科兩狀元”的歷史故事，將香菇這一特色農產品與狀元文化相結合，創造出“狀元菇”這一富有文化創意的產品。這種做法不僅豐富了產品的文化內涵，還提升了產品的市場競爭力，值得陜西借鑒。[2]二是做好故事化營銷。通過故事化的敘述方式，將農產品的歷史、生產過程，以及與當地文化、習俗等的聯系傳達給消費者，引起消費者的共鳴，以此增強消費者對該產品的認同感和興趣。四是開展創意營銷和跨界合作。靈活運用并不斷創新產品方略、價格方略、渠道方略和促銷方略，有效針對目標市場需求特點，開發出合適的產品，不斷擴大銷售范圍，實現利潤增長。設計一些以當地文化元素為主題的創意項目，在滿足消費者多樣化需求的同時提升產品的文化價值。

（四）注重農產品品牌的保護與維護

品牌受損會對整個農業產業鏈帶來無法估量的損失，保護農業品牌既是保護品牌農產品的質量、安全和原產地信譽，也是維護農產品市場的公平競爭環境，促進農產品健康發展的必要舉措。一是借鑒國外模式，完善農產品保護相關法律體系。在農產品保護方面，我國目前已形成了以《中華人民共和國商標法》為基石，輔以《中華人民共和國農業法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國農產品質量安全法》等多部法律法規共同支撐的綜合保護框架，應不斷加以完善，以適應不斷出現的新侵權形式?？梢越梃b法國、巴西、俄羅斯等國的專門法保護模式，既強調農產品的地理來源，又強調農產品的質量、聲譽、特征與地理來源的聯系。二是加強政策引導與支持，多方協同維護農產品品牌。政府層面，應以保障農民的基本利益不受損為前提，通過完善農業品牌目錄體系、深入實施精品培育計劃等方式，加強對農業品牌的監督管理，規范市場秩序。部門協同方面，應加強農產品品牌建設相關部門的協同與配合，如開展專項檢查、建立溯源體系等，共同筑牢農業品牌保護的“防火墻”。農業企業、農業社會化服務組織等，應加強與農民的聯合，共同抵制品牌侵權行為，助力本地農產品品牌影響力不斷提升。[3]

參考文獻

[1]梁自勝：《當前農產品品牌建設存在的問題與對策》《山西農經》，2021-07-15。

[2]泰州市姜堰區融媒體中心：《泰州姜堰：挖掘農產品文化內涵，繪就農業農村“詩與遠方”新畫卷》，http：//jres2023.xhby.net/tuijian/202310/t20231017_8122400.shtml。

[3]黃惠、孫瑩：《農業品牌保護，如何有力且高效？》《農民日報》，2024-09-10（08）。

作者簡介

張 琦 商洛市商南縣馬王溝村駐村第一書記

李勇軍 西安機電信息技術研究所副研究員

李 越 陜西華經微電子股份有限公司科員