傳統文化節目面向Z世代的傳播路徑探析

摘要：1995—2009年出生的Z世代已經成為社會經濟發展和消費市場的中堅力量，為此各類文化產品的生產不得不兼顧其消費偏好。河南廣播電視臺的“中國節日”系列節目，立足于Z世代的媒介觀、審美觀、生活方式，借助多元的傳播方式、新穎的表達方式、延展的產業鏈條，實現了中華優秀傳統文化觸達Z世代視野、抵達Z世代心田、滋潤Z世代生活。

關鍵詞：文化產業 傳統文化節目 “中國節日”系列節目 審美心理 Z世代

“增強中華文明傳播力影響力”“當代中國青年生逢其時，施展才干的舞臺無比廣闊，實現夢想的前景無比光明”，是習近平總書記在黨的二十大報告中對中華優秀傳統文化的傳承發展和青少年工作提出的明確要求。青少年是一個國家最富有生機活力的力量，源遠流長的中華優秀傳統文化要永葆賡續力，必須重視青少年群體。當前，Z世代已成為網絡傳播中的關鍵群體和重要力量。近年來，從中央廣播電視總臺的《中國詩詞大會》《典籍里的中國》到省級衛視的“中國節日”系列節目和《向上吧，詩詞》，再到互聯網平臺《登場了！敦煌》《青春京劇社》；從綜藝晚會到文化紀實再到國風動漫，傳統文化類節目內容呈現百花齊放態勢，中華優秀傳統文化在傳播渠道、敘事方式、藝術呈現等方面也發生了巨大變化。究其原因是適應了青少年尤其是Z世代主力受眾的媒介觀、娛樂和審美心理、生活方式。從弘揚中國傳統節日文化內涵出發，河南廣播電視臺的“中國節日”系列節目深耕中華優秀傳統文化的沃土，研究年輕受眾心理、創新融合傳播方式，不斷為傳統文化賦予Z世代受眾能夠接受的時尚形態和表達方式，在探索過程中形成了獨特風格并打開了“互聯網世代”傳播新格局，因此有著較好的研究價值。

一、多元的傳播方式讓中華優秀傳統文化觸達Z世代受眾的視野

在互聯網時代，傳播渠道的作用不斷拓展，大眾傳播被社會化傳播所涵蓋，受眾參與網絡虛擬環境的構建過程，媒介內容和展現方式依據受眾的反饋而調整。“媒介培養受眾”正在轉變為“受眾在一定程度上決定媒介”。因此，根據目標受眾的媒介觀進行傳播渠道選擇，在大眾傳播過程中就顯得非常重要。新浪微熱點大數據研究院通過數據分析發現，“中國節日”系列節目的關注者主要集中在20～29歲人群，占比42.18%。20～29歲的年輕人正是出生于全球互聯網、移動互聯網爆發式增長階段的Z世代群體。Z世代的媒介消費呈現移動化、社交化、注意力更短、視頻化的特點。“中國節日”系列節目為了更好地適應青年受眾群體的消費偏好，高度重視視頻平臺、社交平臺在節目傳播中的作用，運用互聯網傳播思維，構建符合Z世代媒介消費特點的科學傳播體系，形成了多元化組合的傳播方式，用以傳播中華優秀傳統文化。

1．通過多屏傳播呈現中華優秀傳統文化。2019年，河南廣播電視臺提出了“融合傳播、轉型發展、有用有效”的發展理念，旨在整合媒介資源，打破媒介邊界，尋找電視與新媒體的融合點，實現內容產品在制作、播出等環節多屏全程緊密聯動，提升綜合傳播效果。“中國節日”系列節目先在新媒體平臺播放，河南衛視跟進播出，B站、抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺快速跟進發布精品內容拆條，多期節目播出效果俱佳。此后，河南廣播電視臺愈發重視多屏傳播，通過內容與傳播平臺精準對接，在新媒體端與電視端進行雙重導流和多屏融合聯動傳播，覆蓋更廣泛的Z世代受眾，從而實現傳播效果最大化。

2．通過長短視頻組合呈現中華優秀傳統文化。當電視被受眾當成背景墻，手機等媒體成為受眾獲取信息、進行娛樂的主渠道時，創作者必須轉變觀念，改變內容的生產模式。受傳播平臺和受眾影響，“中國節日”系列節目在策劃研發階段，提前考慮如何通過長短視頻組合傳播，增強傳播效果。整期節目作為一個長視頻內容產品在多平臺播出，其中每一個節目都是一個植入開放、交互、共情等互聯網傳播基因的短視頻，可以拆條后在新媒體渠道傳播。此外，節目組還針對受眾策劃制作和節目內容相關的短視頻。例如，《唐宮夜宴》小姐姐幕后準備的全過程與花絮和《洛神水賦》拍攝幕后的故事等。

3．通過社群交互傳播呈現中華優秀傳統文化。渴望表達、碎片化閱讀是Z世代最明顯的特征。“中國節日”系列節目借助微博、短視頻平臺、垂類論壇等Z世代高度活躍的社交媒體，在節目播出前、播出中、播出后全程與受眾交流互動，實現內容產品從電視單向傳播到社群交互傳播的轉變，對受眾反饋的合理意見和建議直接用于節目策劃制作，從而打造出受眾滿意的優質內容節目。2021年河南春晚播出期間，微博上關于“中國節日”系列節目的相關話題持續發酵，為此，河南衛視特意設置春晚的專屬微博賬號，與受眾展開互動，并與河南衛視其他官方賬號形成良好的互動效應，從而取得了較好的傳播效果。

二、新穎的表達方式讓中華優秀傳統文化抵達Z世代受眾的心田

Z世代是互聯網視聽內容創作者和消費者的生力軍，他們樂于接受多元文化、追求創新，喜歡用夸大化、戲劇化、動漫化的方式來替代傳統審美思維，另外還特別愿意為悅己付費，因此他們對內容創作有極高的要求。為此，基于多屏融合傳播的“中國節日”系列節目，轉變了節目制播思維模式，充分考慮Z世代心理特點與審美需求，合理利用高新科技、引入符合Z世代審美的現代潮流元素、打造沉浸式體驗、創新影視化呈現和時尚化表達，將內容創新以出多種多樣的方式呈現出來，讓Z世代受眾得到需求和感官體驗的雙重滿足。

1．以“故事+藝術”創新節目敘事表達。以表演藝術為特色的“網綜”對社會心態的變化有更敏銳的感知和捕捉能力，從視覺和心理上滿足受眾的審美需求和期待，深受Z世代年輕受眾喜歡。“網劇”的表達方式是故事化敘事，故事化敘事以講述視角為核心，選用第一或第三視角推進劇情或時間線，逐一引出“后來的故事”進行信息傳達。“中國節日”系列節目摒棄傳統晚會節目模式，創新晚會節目故事化敘事和藝術化表演相結合的表達方式，將“網劇”和“網綜”進行了有機融合，使得節目以綜藝加劇情的形式推進，輔之以虛擬時空的變換，以故事情節為主線，根據劇情需要穿插各類表演的模式。以故事串聯起綜藝節目讓內容更加有趣和生動，不僅使電視節目影視劇級制作的藝術性和情節性得到拓展，而且讓受眾沉浸在故事當中，收獲沉浸式觀感，滿足了Z世代受眾沉浸式體驗的審美需求。

2．以“科技+藝術”創新節目創作路徑。Z世代高度崇尚顏值，是標準的“顏值控”。視聽內容的“顏值”就是視聽內容形成的整體外在效果，簡而言之，就是視聽內容呈現給受眾感官的形態。新媒體技術的快速發展和廣泛應用，迎合了Z世代對新技術的敏銳與偏好。科技賦能內容帶來視聽呈現效果上的“新”，成為視聽內容吸引年輕受眾注意力最便捷、最有效的方式之一。《宮唐夜宴》火爆出圈后，節目組通過受眾分析，意識到文化創新離不開技術加持，從而在“中國節日”系列節目的創作中樹立了“技術+藝術”的節目創作路徑。節目組利用新技術將創意高效傳遞給受眾，豐富場景化視覺體驗。新技術可以實現虛實一體的場景再造，重構演播現場的物理空間，給觀眾營造身臨其境的審美體驗。在“中國節日”系列節目的制作中，其中后期制作比重達到了70%，這一過程融合4K超高清、5G通信，結合AR虛擬植入技術、XR虛擬空間擴展技術、MR混合現實技術等新科技手段，將科技和藝術有機融合，打造了一場場既有科技震撼感，又有細節審美藝術的視覺盛宴。

3．以“國潮+時尚”創新節目藝術風格。中國國際文化旅游產業博覽會數據顯示，皮影戲、漢服、國漫、古法造等具有中國傳統文化元素的展品，越來越受到以Z世代為代表的年輕人的喜愛。近年來，青年亞文化頻頻“出圈”，小眾化、邊緣化的“飯圈”、角色扮演等二次元文化逐漸走向主流視野，Z世代產生了自己的文化藝術審美標準，傳統文化類內容產品也在尋找新的話語和變現形式，以贏得Z世代受眾的認可。“中國節日”系列節目的作品，除了融合歌舞、戲曲、美食等民俗民風元素之外，還巧妙融入了古風裝扮、二次元等當下諸多流行文化，將國潮和文化，時尚和傳統有機結合，形成“國潮+時尚”創新節目藝術風格，吸引了Z世代的廣泛關注。

三、延展的產業鏈條讓中華優秀傳統文化浸潤Z世代受眾的生活

文化產業是為了提升人類社會生活品質尤其是精神生活品質而實施的一切可以進行商品交易的生產和服務行業，其終極目標是形塑出追求美好生活的生活態度。Z世代對潮流化的IP及其相關衍生品有更高的接受力和認可度。隨著傳統文化IP化開發的深入，Z世代對其認同程度也隨之增加，甚至將傳統文化融入日常生活中，使得文娛產業向著“文娛+”創新方向發展。河南廣播電視臺一直高度重視傳統文化視聽內容品牌建設和開發，在《唐宮夜宴》爆紅出圈后，根據Z世代的內容產品消費特點和生活態度，充分發揮自身內容品牌、文化資源優勢，把傳統文化融入時代潮流、融入現代市場；實施文旅文創產業工程和多品牌發展戰略，深挖“中國節日”等IP富礦，開發垂類內容產品和探索文化消費的新模式，推動傳統文化更廣泛地浸潤Z世代的生活。

1．文創文旅融合，打造線下體驗場景，升級產業鏈。傳統文化產品和服務的“破圈”依托于文化產業鏈在升級過程中的內容創制主體。在橫向價值鏈拉伸過程中，通過與其他產業的融合，探索和拓展盈利模式，用以改變鏈條過窄的現狀。2021年河南春晚和元宵奇妙游播出后，節目中的主要場景河南博物院參觀人數大幅提升。在后續的設計中，節目組有意與河南各大景區相關聯，陸續把老君山、嵩山書院、中岳廟、清明上河園等景區展示在節目中，取得了非常好的傳播效果并實現了對景區人流量的拉動。圍繞“中國節日”系列打造的“行走河南 讀懂中國”文旅品牌、大象文創產業園，聚焦文化、文旅、文創產業，形成了獨具特色的文創產業價值鏈和運營平臺；同時，在線下打造沉浸式體驗文化消費場館，把優秀傳統文化變成可體驗的文化產品。整體而言，節目組讓活躍在網絡世界的IP走進Z世代生活，通過構建沉浸式消費場景讓受眾體驗線下消費的精神快感，不斷拓展“中國節日”系列節目的外在張力和影響力。

2．開發衍生產品，提高文化產業附加值。“中國節日”系列節目爆火之后，河南廣播電視臺圍繞“中國節日”系列節目成立了唐宮文創科技集團，負責運營唐宮夜宴、洛神水賦、龍門金剛等“中國節日”文化IP的打造和運營。目前，依托“中國節日”文化IP超600億流量的創新力優勢，唐宮文創已開發文創產品300款、IP聯名頭部企業100余家、聯名產品200余款、數字藏品授權30余份，基本形成傳統產品開發和數字經濟時代產品開發兩大體系，構建起節目IP文創轉化的新格局。

3．多品牌發展戰略，打造文化節目集群。“中國節日”系列節目的破圈，堅定了河南廣播電視臺在傳統文化節目上創新創優的動力和信心。河南廣播電視臺2023年實施了中國文化多品牌戰略，通過“文化+技術+藝術”創作理念，全力策劃打造“中國節日”“中國發明”“中國神話”“中國家宴”“中國姓名”等更多有底蘊、有新韻的文化節目品牌，實現從單一輸出到集群列陣的迭代。這一系列的品牌集群化發展舉措有助于讓中華優秀傳統文化進一步浸潤Z世代受眾的精神文化生活。

四、結語

“中國節日”系列節目以青春表達與時代同頻，契合了Z世代的審美體驗，展示了中華優秀傳統文化。河南廣播電視臺通過“個性化表達”“影像化敘事”“數智化生存”的創新實踐，形成了以“中國節日”系列節目為代表的主流價值傳播主陣地和精神文化產品聚集地，探索出了讓傳統文化節目更好地走進年輕人的視野、讓中華優秀傳統文化煥發出緊扣時代脈搏的鮮活生命力的新道路。

本文系河南省哲學社會科學規劃辦公室研究闡釋黨的二十大精神和習近平總書記視察延安、安陽重要講話精神委托項目——“以文化‘出圈’增強中原文化影響力研究”（項目編號：2022DWT071）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】