從“貴州村超”看鄉村直播模式的創新探索

摘要：直播是講好鄉村故事的新途徑，也是展示鄉村文化、發展鄉村經濟的新載體。“貴州村超”鄉村直播以回歸足球競技魅力為前提，以傳播民族文化為內核，通過拓展直播場景，在受眾破圈的同時，為塑造“貴州村超”IP提供了強勁動能。通過分析“貴州村超”的鄉村直播經驗，結合鄉村直播模式面臨的現實問題，從輸出真內容、培育好主播和發展大經濟等角度，提出鄉村直播模式的創新建議。

關鍵詞：“貴州村超” 鄉村直播模式 鄉村振興

2023年7月27日，商務部辦公廳、農業農村部辦公廳等九部門聯合印發《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》，其中提出直播團隊充分挖掘農村“土特產”資源，加強與全國及本地直播平臺的合作。巨量算數統計表明，自2021年到2022年7月，抖音“三農”相關直播場次同比增長150%，觀看次數同比增長113%。

2023年5月，由貴州省榕江縣打造的“貴州村超”，依托特色鄉村直播模式，實現強勢“出圈”。“貴州村超”的全稱是貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽。“村超”的舉辦地三寶侗寨是我國侗族地區人口最多、最密集，歷史文化最悠久的侗族村寨群，有“天下第一侗寨”的美譽。2023年5月，“貴州村超”借助直播火爆出圈，并獲得國家體育總局點贊，成為繼臺盤村“村BA”后的又一場現象級體育賽事。

直播是推動“貴州村超”成為現象級賽事的關鍵“推手”，通過不斷拓展傳播場景，培育全方位協同的直播主體，不斷豐富直播內容，既實現了直播助農模式的全面升級，也為其他鄉村直播模式創新提供了合理借鑒。

一、從“貴州村超”看鄉村直播模式的新實踐

“貴州村超”是繼“村BA”之后，一項既有煙火氣、時尚新意，也實現成功破圈的鄉村體育賽事。“村超”賽事依托鄉村直播模式，不僅讓觀眾隨時隨地觀看“村超”節目，也通過展現“村超”的鄉村文化、地域文化，形成了極具影響力的“村超”IP。與常規鄉村直播不同，“貴州村超”借助現代傳播體系，以“流量共享”的方式，吸引村民、名人等多元主體參與直播，通過融合民族歌舞秀、盛裝秀和農家美味等特色內容，實現了全民參與的文化傳播盛況。

1．流量共享，多主體參與，奏響鄉村直播“最強音”。首先，有地域專業媒體統籌直播工作。“貴州村超”的直播由榕江縣融媒體中心負責，統一在新媒體平臺進行傳播。在比賽開始前，榕江縣利用1.2萬余個新媒體賬號，組織2200余個網絡直播團隊，拍攝賽事短視頻宣傳賽事活動，通過發揮大眾參與的新穎、互動優勢，吸引各類媒體轉載、傳播，達到了廣泛覆蓋全網的傳播效果。其次，網紅、名人發揮自身影響力，積極參與“村超”賽事傳播。英國球星邁克爾·歐文在線為“村超”送出“云祝福”，外交部副部長華春瑩利用推特介紹“村超”，香港明星足球隊以及前國腳范志毅、著名體育解說員韓喬生親臨現場并利用新媒體平臺進行推廣，產生了轟動效應。最后，頭部平臺強勢推薦。央視頻作為專業團隊，在2023“村超”年度總決賽之際，通過推出融媒體直播節目《一起看村超》，并邀請總臺主持人陳旻、賀煒等嘉賓現場觀賽暢聊等形式，從多個維度生動展現了“村超”的賽事魅力。決賽融媒體直播迅速引發全網關注，直播總觀看量達到5700萬，話題閱讀量6045萬，獲得熱搜27次。通過組建央媒、足球界名人等廣泛參與的直播矩陣，利用新媒體平臺發起“村超”話題，累計播放量超過10億次，形成了巨大流量，不斷提升“貴州村超”的活動熱度與影響力。

2．平臺共建，多方參與，放大鄉村直播聲量。一是數字傳播賦能，是“貴州村超”收獲廣泛影響力的關鍵。利用抖音、快手及視頻號等新媒體傳播平臺、“央視新聞”權威媒體，聚焦“村超”賽事，構建起立體、現代化的鄉村直播模式，通過短視頻、線上直播及新聞特別節目等形式，生動傳遞了“貴州村超”的賽事魅力與多元文化。二是政策支持賦能，是“貴州村超”具備現象級傳播實力的保障。榕江縣依托國家“互聯網+”農產品出村進城工程試點縣建設契機，積極面向非遺傳承人、返鄉創業青年和留守婦女等群體，開展短視頻直播培訓，成功培育了龐大的新媒體人才群體，為“貴州村超”現象級傳播提供了有力支持。三是村民對直播平臺的成熟應用，是“貴州村超”成功破圈的重要因素。村民通過自己拍攝、剪輯制作視頻，并上傳到抖音、快手、視頻號等平臺，再利用直播平臺進行“擴散傳播”，形成了龐大的流量制造源。

3．內容出圈，多話題表達，彰顯鄉村直播特色。一是以多平臺直播矩陣為媒介，立體互動賦能“村超”直播。“貴州村超”直播不僅聚焦足球比賽，更通過設置多元互動環節，生動展現了“村超”背后的貴州特色民俗風情及人文氣息。通過將鄉土賽事與現代直播相融合，為觀眾了解“貴州村超”提供了更加廣泛的視角，也深刻詮釋了體育精神與民族文化，形成了更有內涵、更有內容的直播模式。二是以體育賽事為載體，多元文化賦能“村超”直播。“貴州村超”是一項具有廣泛群眾基礎的鄉村賽事，組織開展“貴州村超”活動，不僅豐富了村民的文化娛樂生活，也為大眾了解榕江地域文化打造了“優質名片”。在村超比賽舉辦的體育場中，通過突出“貴州村超”logo，設置生動、鮮活的直播場景，并開設專門拍攝短視頻、開展直播的場地，為賽事直播提供了“C位”空間。三是堅守賽事本心，真實展現競技魅力。面對巨大流量的資本誘惑，“貴州村超”的比賽現場沒有一條廣告，不允許球員穿有企業贊助元素的球衣，授權賽事直播的各個平臺也關閉了打賞功能，通過回歸足球運動本身，真實還原了競技魅力，也形成了以文化為內核的全新直播形態。

二、從“貴州村超”看鄉村直播模式的現實問題

直播是成功塑造“貴州村超”IP的重要基礎，通過堅守人民立場，踐行“共享流量”思維，用“沉浸共享”的直播平臺，為鄉村直播尋找到了合理模式。但整體上看，作為數字鄉村建設的重要領域，鄉村直播仍面臨主體單一、發展目標不夠清晰、吸引力不強及內容同質化等問題，直播對鄉村經濟發展、鄉村文化傳播的優勢尚未得到全面、充分激活。

1．鄉村直播主體單一，缺少多元參與。隨著數字鄉村建設不斷推進，鄉村直播已成為助力鄉村文化表達及經濟發展的重要動能，并催生了以鄉村主播為代表的“數字勞工”群體。優秀的鄉村主播是促進鄉村直播模式高效、穩定運營的關鍵。但是，目前多數鄉村主播知識結構單一、創作能力不強，不僅無法利用數據分析來調整內容生產結構，也不具備較強的吸粉能力，個人收益及影響力都極為有限。同時，受創作題材、對潮流把握能力不足等因素影響，鄉村直播存在內容同質化明顯、創新性不強，甚至內容低俗等問題。由于缺少持續、穩定的收入來源，鄉村直播隊伍多依賴村民自發參與，人員流動性較大，不僅缺少完善的直播人才培養機制，也無法吸引較大規模的企業參與鄉村直播體系建設。整體上看，鄉村直播尚處于自由參與的“粗放階段”，未能形成更加有效的共同參與的主體格局。

2．直播模式不科學，缺失合理規劃。鄉村直播不僅是網絡直播形式在鄉村空間的系統應用，更是將現代生活方式、數字展示形式嵌入鄉村的整體變革中。當前，鄉村直播覆蓋的場景更加豐富，逐漸從田間地頭向百姓舞臺等領域延伸。但是，多數鄉村直播仍處于自由發展階段，其中缺少清晰的發展規劃，影響了鄉村直播的發展質量。從具體模式看，鄉村直播主要有個人直播、平臺直播和代理直播等模式，多數鄉村直播為個人直播，其中缺乏有較大影響力的主播。由于缺少有效指導、科學規劃，村播普遍缺乏“變現之路”。此外，缺少專業運營人才，也是當前鄉村直播普遍面臨的現實困境之一。直播主要有直播點、直播基地、直播園區等運營體系，鄉村直播主要依靠直播點，未能形成功能設置豐富、產業體系完善的直播基地及直播園區，很難精準把握用戶的審美偏好，難以有效應對“流量下滑”及掉粉等現象。

3．直播內容單調，缺少特色表達。與一般直播不同，鄉村直播既要符合直播平臺的規范與秩序，也要結合鄉村文化及社會規范，找到具有特色、符合實際的直播方式。目前，鄉村直播主要涉及產品營銷、生活娛樂及文化傳播等領域，但是村播主要利用直播平臺來銷售農產品、利用平臺展示個人才藝，其中缺少鄉土文化的生動呈現，難以形成辨識度較高的個人風格。此外，真實、淳樸既是鄉村直播的內容特色，也是粉絲群體的最大訴求。由于鄉村主播素質參差不齊，加上監督存在誤區，為了吸引粉絲關注、吸附網絡流量，出現了虛假造謠、人設造假等問題。個別鄉村主播缺少團隊支持和良好的選品能力，盲目開展直播帶貨，不僅引發粉絲質疑、不滿，甚至引發法律糾紛。

三、從“貴州村超”看鄉村直播模式的創新路徑

直播是村民的“新農活”，鄉村主播利用直播平臺來展示個人才藝，生動展示“鄉土生活”，不僅實現了農產品的市場轉化，也使現代生活方式、消費理念及多元文化等內容融入鄉村社會。榕江的“貴州村超”憑借輸出優質原創內容，融入大眾審美偏好，不僅利用直播平臺增強了“村超”賽事的社會影響力，也通過將民族文化、全民足球、新媒體運營與品牌建設相融合，發展“超好吃”“超好購”“超好住”等系列“超經濟”，成功找到了直播與鄉村經濟的有機融合路徑，為鄉村直播模式創新提供借鑒。

1．輸出真內容，探索鄉村直播新表達。助農是直播平臺的重要價值，通過開展鄉村直播活動，不僅更加完整、自然地展示了鄉村風貌，也使鄉村人才找到了實現自身價值的方式。一方面，鄉村直播要堅持“正能量”的內容創作導向，通過尋找容易引發受眾情感共鳴的議題，打造富有溫情、接地氣的直播間，獲得受眾對直播內容的認可。鄉村直播要堅守真實、客觀的底線，通過用直播鏡頭真實再現農村生活場景，生動展示鄉土人文情懷，以真情實感收獲粉絲關注，引發大眾共情。另一方面，鄉村主播要真正融入鄉村，深入農民生活，通過與農民有機聯動，講述真正的鄉土生活，將人間煙火融入細碎、樸實的鄉村生活，促使鄉村主播與粉絲群體建立起真摯、深厚的情感關聯。例如，花房集團“春野計劃”以慢生活直播間為載體，用花椒、六間房直播間生動展示了鄉土風貌，深入宣傳了川東非遺文化，有效激發了觀眾對鄉村文化的向往。

2．培育好主播，打造鄉村直播新團隊。快速生長的直播環境，為鄉村主播提供了社會名氣、經濟回報，以及自我表達的機會，使村民在快樂表達、自由分享過程中，不斷改變對個人身份、人生意義的生動想象，以各種形式分享“直播經濟”帶來的紅利。其一，綜合流量經濟、直播生態和鄉村文化等多項因素，在創新鄉村直播模式時，應以鄉村文化語境為基礎，突破單一、自發的鄉村主播群體框架，打造基層政府、市場資本與鄉村社會緊密協作的主播群體。其二，基層政府要為鄉村直播提供完善支持，通過調動媒體資源及社會資本共同協助直播活動，確保鄉村直播良性發展。其三，要積極帶動MCN機構，抖音、快手、視頻號等直播平臺，以及涉農特色直播平臺參與鄉村直播，通過發揮直播平臺的“載體”作用，以流量扶持、專場支持等形式，為鄉村主播實現自我價值提供更多機會。目前，抖音、快手等直播平臺通過開展“新農人”活動，不僅挖掘了一批有潛力的鄉村主播，也增強了傳統農耕文化的生命力。

3．發展大經濟，拓展鄉村直播新空間。促進農民增收是鄉村直播模式持續、穩健運營的關鍵，通過將直播與鄉村經濟發展有機融合，發揮直播平臺的優勢功能，使流量轉化為經濟增量。首先，面向鄉村主播開設直播技能培訓班，使其掌握必要的視頻制作剪輯技巧和直播技術，通過持續輸出大眾喜愛、歡迎的直播內容，不斷創新直播形式，培育鄉村網紅達人，增強鄉村直播的發展活力。其次，注重完善鄉村直播平臺的監管制度、政策體系，通過給予鄉村主播專項政策鼓勵，帶動更多優秀主播積極參與鄉村代言，共同賦能鄉村直播。最后，要以流量導入的方式，促進鄉村直播與產業發展、文化傳承與社會治理等各領域緊密融合。要注重補齊客服、金融及物流配送等鄉村直播電商短板，通過增強品控能力，助力鄉村直播電商規范、有序發展。要將鄉村場景與多元文化相融合，通過利用直播平臺，創新鄉土文化的展示形式，豐富鄉村直播的文化內涵，使鄉土文化借助直播平臺走得更遠。要將直播與鄉村治理相融合，通過直播平臺宣講現代理念、法治意識與道德模范等內容，提升鄉村直播效能。

參考文獻

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【編輯：李棟】