江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化構(gòu)建

摘要：該文圍繞江西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀展開了系統(tǒng)整理工作，其目的在于深入探尋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化構(gòu)建策略與有效方式，在研究過程中，特別選取了江西省瑞昌市剪紙作為典型實(shí)例，對江西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在當(dāng)下的整體狀況及品牌相關(guān)情況進(jìn)行了全面梳理與整合。經(jīng)過深入分析后發(fā)現(xiàn)，目前主要存在文化價(jià)值解讀較淺、缺少代表性品牌，以及品牌知名度較小等問題，基于這些問題，該文提出了三個(gè)核心策略：第一，要扎根于地域文化，深度挖掘其中獨(dú)特的價(jià)值;第二，著重進(jìn)行品牌的建設(shè)工作并且注重專利的保護(hù);第三，運(yùn)用多種渠道開展?fàn)I銷推廣活動。同時(shí)，積極開展合理的實(shí)踐活動，從而為瑞昌剪紙非遺文創(chuàng)的品牌化構(gòu)建提供具有參考價(jià)值的思路。

關(guān)鍵詞：瑞昌剪紙;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);文創(chuàng)產(chǎn)品;江西省;品牌構(gòu)建;地域文化

中圖分類號：G124" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）01（b）-0063-04

Building the Brand of Creative Products from Intangible Cultural Heritage in Jiangxi Province

—A Case Study of Ruichang Paper-Cutting

LI Ying1， WANG Ziyan2， WANG Tingqin3， HU Hui4， YAN Li5

（1. School of Nursing， Jiangxi University of Chinese Medicine， Nanchang Jiangxi， 330004， China; 2. School of Science and Technology， Jiangxi University of Chinese Medicine， Nanchang Jiangxi，nbsp; 330004， China; 3. School of Traditional Chinese Medicine， Jiangxi University of Chinese Medicine， Nanchang Jiangxi， 330004， China; 4. School of Pharmacy， Jiangxi University of Chinese Medicine， Nanchang" Jiangxi， 330004， China; 5. School of Humanities， Jiangxi University of Chinese Medicine， Nanchang Jiangxi， 330004， China）

Abstract： This article systematically summarizes the current situation of brand building for non heritage cultural and creative products in Jiangxi. Its purpose is to deeply explore the brand building strategies and effective ways of intangible cultural heritage cultural creative products. In the research process， paper cuttings in Ruichang City， Jiangxi Province was selected as a typical example to comprehensively sort out and integrate the current overall situation of Jiangxi non heritage cultural creative products and brand related conditions. After in-depth analysis， it was found that there are mainly problems such as shallow interpretation of cultural values， lack of representative brands， and low brand awareness. Based on these issues， this article proposes three core strategies： first， to root in regional culture and deeply explore its unique values; secondly， emphasis should be placed on brand building and patent protection; thirdly， utilize multiple channels to carry out marketing and promotional activities. At the same time， we should actively carry out reasonable practical activities， so as to provide valuable ideas for the brand construction of Ruichang Paper-Cutting non heritage cultural creation.

Key words： Ruichang Paper-cutting; Intangible cultural heritage; Cultural and creative products; Jiangxi Province; Brand building; Regional culture

瑞昌剪紙作為江西省極具代表性的民間美術(shù)，以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格，成為傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。近年來，江西省對非遺的保護(hù)力度加大，2022年中共江西省委宣傳部和江西省文化和旅游廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的實(shí)施意見》，提出“建立起比較系統(tǒng)的、具有時(shí)代特征與江西特點(diǎn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展體系”的發(fā)展目標(biāo)。隨著人們生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)手工文化遺產(chǎn)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。瑞昌剪紙作為一項(xiàng)珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也面臨著傳承與創(chuàng)新的雙重考驗(yàn)。為了更好地保護(hù)、傳承和發(fā)展瑞昌剪紙藝術(shù)，人們需要積極探索其與新時(shí)代特征的融合之路，將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造出具有江西特色的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌，提出瑞昌剪紙非遺文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌構(gòu)建的可行性路徑和具體策略。

1 瑞昌剪紙的起源和特色

瑞昌剪紙是發(fā)源于江西省瑞昌市民間的獨(dú)特藝術(shù)，于2008年被國務(wù)院批準(zhǔn)列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。瑞昌市位于江西北部長江中下游南岸，百姓勤勞、手巧，素有“無戶不剪紙，無女不繡花”的佳話，經(jīng)過了吳楚文化的洗禮和淬煉，自古便有“吳頭楚尾”的稱號。瑞昌剪紙最早可以追溯到漢晉時(shí)期，西晉古墓中的墓磚圖案和隨葬陶器紋飾便是瑞昌剪紙的最早雛形。瑞昌剪紙的題材大致包括：祝福愛情和婚姻美滿、祝愿豐衣足食和萬事順利、祈禱國泰民安和風(fēng)調(diào)雨順等[1]。此外，瑞昌水陸交通發(fā)達(dá)，南北文化在此地匯聚融合，瑞昌剪紙既保留了南方精雕細(xì)琢的陰柔之美，又結(jié)合了北方豪壯厚重的陽剛之美，在技藝上剛?cè)嵯酀?jì)并采用非鏤空技藝，讓剪紙圖案呈現(xiàn)若隱若現(xiàn)的朦朧感和意猶未盡的層次感。瑞昌剪紙還用獨(dú)特的圖案來概括現(xiàn)實(shí)事物的形象，如月牙紋用于還原人物的服飾和動態(tài)，鋸齒紋用于裝飾動物的羽毛或鱗甲[2]。紋樣經(jīng)過靈巧變化與靈活組合使用，創(chuàng)作者手起刀落、剪落即成，創(chuàng)作出栩栩如生的作品。

瑞昌剪紙是我國深厚文化的重要體現(xiàn)，是歷經(jīng)千百年的傳承創(chuàng)新呈現(xiàn)出的獨(dú)特技藝，它融合了江西人民獨(dú)特的人情風(fēng)貌與民族文化。如何讓瑞昌剪紙?jiān)诒Ａ舄?dú)特特色的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代潮流審美和設(shè)計(jì)理念是當(dāng)今非遺傳承者面臨的重大挑戰(zhàn)。然而，隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的困難。在現(xiàn)代化進(jìn)程的沖擊下，瑞昌剪紙等傳統(tǒng)藝術(shù)形式逐漸失去了原有的市場空間和文化土壤，面臨著技藝失傳、市場萎縮等困境。如何以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段，融入現(xiàn)代審美觀念和文化元素，使其更加符合現(xiàn)代人的審美需求是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。

2 瑞昌剪紙非遺文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 文化價(jià)值解讀較淺

瑞昌位于江西省北部，位于長江南岸，由于地理位置的特殊性，瑞昌的剪紙文化深受其獨(dú)特的地理位置所影響。瑞昌剪紙既有江南女子的柔美，又有北方男子的陽剛之美，質(zhì)樸粗獷[3]。通過文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分的瑞昌剪紙與現(xiàn)代文創(chuàng)的聯(lián)系不太緊密，并且局限于表面層次的民間風(fēng)俗，其文化價(jià)值解讀沒有完全滲透到剪紙的內(nèi)層。非遺技藝被生搬硬套的做法在市面上很常見，江西地區(qū)非遺品牌文化建設(shè)對非遺背后的文化內(nèi)涵探索仍不夠全面。

2.2 缺少代表性品牌

近年來，江西省大力倡導(dǎo)合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開展文創(chuàng)設(shè)計(jì)，并出臺了一系列的扶持政策，鼓勵(lì)像瑞昌剪紙這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自主創(chuàng)造品牌。雖然政策利好，但由于人們的重視程度不夠，導(dǎo)致瑞昌剪紙文創(chuàng)設(shè)計(jì)缺少自己的獨(dú)特品牌，一些非遺文創(chuàng)企業(yè)、機(jī)構(gòu)也缺乏相關(guān)創(chuàng)意，運(yùn)營上千篇一律，瑞昌剪紙代表性品牌不被大眾認(rèn)知和認(rèn)可[4]。雖然瑞昌剪紙作品具有較高的藝術(shù)價(jià)值，但在一定程度上過度拘泥于傳統(tǒng)技藝和設(shè)計(jì)風(fēng)格，缺乏新形式新工藝的應(yīng)用，導(dǎo)致其藝術(shù)形式和風(fēng)格相對單一，難以融入現(xiàn)代元素與當(dāng)下潮流。因此以瑞昌剪紙這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源為主來研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的品牌不多，品牌化構(gòu)建體系仍處于初步探索階段。而一些規(guī)模較大的文創(chuàng)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營銷思路等方面還不夠清晰，特別是在瑞昌剪紙品牌設(shè)計(jì)上，并未從大眾的特定需求著手，忽視了大眾對某些特定需要的期待，因而在品牌影響力方面還顯得稚嫩。

2.3 品牌知名度較小

提高瑞昌剪紙非遺文創(chuàng)品牌的知名度是產(chǎn)品推廣的必要手段，在各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，提高品牌的知名度成為擴(kuò)大宣傳的有效途徑，如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)、三星堆博物館文創(chuàng)等，在生活中的各個(gè)角落都能看到這些文創(chuàng)的宣傳推廣，但瑞昌剪紙非遺技藝或相關(guān)品牌的宣傳推廣卻相對較少[5]。其實(shí)將瑞昌剪紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的案例并不少，設(shè)計(jì)師將剪紙的獨(dú)特圖案精髓提取出來，并與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相融合，應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，如茶餅包裝、郵票、剪紙便簽等，但要提及與瑞昌剪紙相關(guān)的文創(chuàng)品牌卻鮮為人知。瑞昌剪紙作為一項(xiàng)流傳千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，想要提升其知名度和影響力，將瑞昌剪紙和江西獨(dú)特景點(diǎn)結(jié)合，打造江西旅游名片，不失為一個(gè)行之有效的途徑。所以，順應(yīng)社會需求、樹立品牌形象、加強(qiáng)非遺文化創(chuàng)意的宣傳與推廣，就成了新時(shí)代的必然選擇。

3 瑞昌剪紙非遺文創(chuàng)品牌化構(gòu)建策略

3.1 立足地域文化，挖掘獨(dú)特價(jià)值

地域文化指的是在一個(gè)特殊的地理區(qū)域中，一系列共同的價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗、藝術(shù)、語言、傳統(tǒng)技藝、民俗等，再加上與這個(gè)地區(qū)有關(guān)的歷史、地理、氣候等因素，從而構(gòu)成具有特色的文化特點(diǎn)。這就導(dǎo)致了地域文化的獨(dú)特性和不可復(fù)制性，它反映了不同地區(qū)、民族、時(shí)代所特有的風(fēng)俗信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗，以及歷史發(fā)展、價(jià)值理念、審美情趣和倫理道德等[6]。地域文化在江西瑞昌剪紙文創(chuàng)的品牌化構(gòu)建中起著不可替代的作用。文創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過挖掘文化元素背后的地域特色文化，不斷拆分、提煉、歸納和整合，使其在產(chǎn)品的形式上進(jìn)行視覺化表達(dá)，更直觀地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)貌，并賦予了非遺“地域文化”的特性，讓品牌更具靈魂和價(jià)值。且文創(chuàng)設(shè)計(jì)者也應(yīng)以非遺文化衍生品或文化創(chuàng)意產(chǎn)品為載體，向消費(fèi)者傳達(dá)“地域文化”的特質(zhì)。通過這種方法，既能區(qū)別于其他類似的文創(chuàng)品牌，又能體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)大非遺的影響力，體現(xiàn)出非遺活態(tài)的傳承。

3.2 明確品牌定位

隨著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，物質(zhì)水平逐漸提升，市場對于精致且潮流的產(chǎn)品需求也在增加。因此明確非遺文創(chuàng)品牌定位是滿足社會需求的必要條件。非遺文創(chuàng)品牌應(yīng)該緊密關(guān)注社會需求，提供迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以推動文化傳承與創(chuàng)新為根本目的。將非遺技藝融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能給消費(fèi)者帶來更佳的體驗(yàn)感，品牌定位需要立足于社會需求與文化傳承價(jià)值，同時(shí)保留非遺技藝的地域性與差異性等本質(zhì)特征。

通過調(diào)查文化市場消費(fèi)群體與變化趨勢，發(fā)現(xiàn)青年群體是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。基于青年群體需要，打造非遺文創(chuàng)品牌是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、活躍文化市場經(jīng)濟(jì)和獲得市場份額的重要通路[7]。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)在保留其藝術(shù)特征的同時(shí)，與當(dāng)代審美相融合，使其成為一種具有現(xiàn)代審美價(jià)值的產(chǎn)品。青年群體具有潮流超前的審美與消費(fèi)觀念，因此為青年群體量身定制具有時(shí)代潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品，符合品牌定位與消費(fèi)需求的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.3 品牌跨界合作

瑞昌剪紙的設(shè)計(jì)者往往用不同圖案傳達(dá)人們對于美好事物的追求和審美情趣[8]。例如：“龍鳳呈祥”中龍鳳圖案在茶葉包裝上的體現(xiàn)，“大千”茶作為滿族茶種，它的茶葉包裝設(shè)計(jì)選擇了和林格爾剪紙?jiān)?，調(diào)整了剪紙色彩，并把各元素進(jìn)行了重新組合，使得它與茶葉整體更加協(xié)調(diào)，茶葉與剪紙的融合相得益彰。從文化與視覺方面開發(fā)了可形象表達(dá)人們主觀情趣與追求的產(chǎn)品。由此可見，將瑞昌剪紙與其他領(lǐng)域跨界合作，可以使瑞昌剪紙的獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值與文化內(nèi)涵得以開發(fā)與表達(dá)，同時(shí)給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的視覺沖擊，增加購買意愿，文創(chuàng)產(chǎn)品的附加效應(yīng)得以兌現(xiàn)與提升。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路可以遵循文化植入原則和互動體驗(yàn)原則，讓兩種或兩種以上文化元素融于一件產(chǎn)品中，根據(jù)獨(dú)特的文化內(nèi)涵和文化情懷賦予文創(chuàng)產(chǎn)品造型的創(chuàng)新與活力，同時(shí)可以將創(chuàng)作者感情融于符合審美與潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品中，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴[9]。例如，將古代著名中醫(yī)肖像、中草藥、針灸等中醫(yī)文化融入剪紙圖案中，可用于以中醫(yī)為主題的會議論壇展示、中醫(yī)博物館藝術(shù)展覽或成為中醫(yī)藥文化愛好者的收藏品。九江市政府還把瑞昌剪紙指定為“九江旅游特色商品”，將瑞昌剪紙文化應(yīng)用于九江觀光文創(chuàng)類的團(tuán)扇和膠帶，從瑞昌剪紙中抽取出一些材料，如“雙魚” “喜鵲”“祥云”等，然后再把它們與當(dāng)代人向往的一些時(shí)尚詞匯“暴富”“好運(yùn)”“脫單”“變美”相結(jié)合，應(yīng)用到膠帶上，以鏤空的剪紙形式進(jìn)行紋樣組合。這種文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅價(jià)格便宜，用途也很廣，在日常生活中隨處可見，既可作為紀(jì)念品，也是非遺傳承與創(chuàng)新一種很好的實(shí)踐。

3.4 線上線下品牌傳播

如今，多元化的傳播營銷已是大勢所趨，非遺品牌可以嘗試打破傳統(tǒng)的營銷方式，推進(jìn)線上線下渠道融合。瑞昌市可以舉辦非遺游園會、建設(shè)瑞昌剪紙?bào)w驗(yàn)館、手工藝活態(tài)展示館等場館，為游客提供具有濃厚本土氣息的文化體驗(yàn)服務(wù)和產(chǎn)品。這種綜合性的非遺館大多為區(qū)域性場館，其功能是解讀和介紹江西瑞昌剪紙非遺項(xiàng)目的總體情況，收藏與保存該項(xiàng)目代表性項(xiàng)目的相關(guān)物質(zhì)載體，通過多種手段全面展示、展演這些非遺項(xiàng)目，開展各類非遺相關(guān)活動[10]。在線上平臺發(fā)布瑞昌剪紙相關(guān)推文、話題及短視頻，使人們在短時(shí)間內(nèi)獲得較為翔實(shí)的瑞昌剪紙信息。使用大數(shù)據(jù)對瀏覽時(shí)長、頻率、喜好類型等進(jìn)行科學(xué)分析和共享，實(shí)現(xiàn)各大平臺數(shù)據(jù)聯(lián)動打破各平臺之間壁壘，打造非遺新媒體傳播生態(tài)鏈[11]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年淘寶平臺非遺交易額較2020年增長11.6%[12]。“非遺+電商產(chǎn)業(yè)鏈”正在飛速發(fā)展，瑞昌剪紙品牌牢牢抓住電商贏得紅利，不僅可助力開發(fā)現(xiàn)代化創(chuàng)新產(chǎn)品，也為增加瑞昌剪紙市場盈利提供新思路。例如，在第八屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會上，河北省蔚縣剪紙《千里江山圖》《龍行天下》《冰嬉圖》《彩蝶紛飛》《牡丹圖》等10余幅經(jīng)典作品精彩亮相“美在交流與互鑒”板塊，并且在嗶哩嗶哩視頻平臺及微博、微信公眾號等社交媒體平臺上播放有關(guān)剪紙的詳細(xì)介紹和技藝展示的視頻。

同時(shí)，為滿足群眾多樣化、個(gè)性化對美好生活的需要，積極探索優(yōu)秀非物質(zhì)文化介入當(dāng)代社會生活的可行性，充分發(fā)揮江西傳統(tǒng)文化資源豐富的特點(diǎn)，讓更多的瑞昌剪紙非遺“手工作坊”告別“自給自足”的狀態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行傳播推廣，朝著非遺產(chǎn)業(yè)化和品牌化模式過渡。通過深入挖掘瑞昌剪紙非遺文化的新內(nèi)涵和不斷推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”[13]，瑞昌剪紙非遺文化產(chǎn)品從產(chǎn)品多渠道傳播營銷出發(fā)，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，致力于打造富有新意，獨(dú)具傳統(tǒng)文化特色的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅保留了非遺技藝的精髓，還融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合，呈現(xiàn)出全新的視覺效果和使用體驗(yàn)。新時(shí)代，人們應(yīng)繼續(xù)致力于加強(qiáng)品牌宣傳，通過講述非遺背后的故事，傳遞文化的溫度，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

4 結(jié)束語

瑞昌剪紙的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化構(gòu)建是推動傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承的創(chuàng)新思路。通過挖掘獨(dú)特文化元素、改進(jìn)制作工藝、拓寬銷售與傳播渠道，從全新的視角開拓非遺文化的傳承與發(fā)展方式。通過對“瑞昌剪紙”的準(zhǔn)確定位、跨界產(chǎn)品的發(fā)展、拓展?fàn)I銷渠道、提升品牌知名度等措施，將“瑞昌剪紙”推向大眾，為“瑞昌剪紙”文化產(chǎn)品的發(fā)展帶來了更大的效益。總而言之，瑞昌剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是以創(chuàng)新方式推動中華傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承的重要舉措。它不僅可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，還能幫助瑞昌剪紙藝術(shù)更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會，對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展起到積極作用。

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基金項(xiàng)目：護(hù)理系2023年省級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“非遺中醫(yī)藥文創(chuàng)傳承與創(chuàng)新”（項(xiàng)目編號：S202310412077）。

作者簡介：李穎（2003-），女，江西宜春人，本科。研究方向：非遺文創(chuàng)。

通信作者：嚴(yán)瑮（1975-），女，江西南昌人，碩士研究生，副教授。研究方向：中醫(yī)香療，茶療，書法等。通信郵箱：791769213 @qq.com。