嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)

摘 要：粵港澳大灣區(qū)一體化發(fā)展背景下，嶺南廣府文化蓬勃發(fā)展，文創(chuàng)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)為其傳承與發(fā)展提供了新思路。文章分析嶺南廣府文創(chuàng)開發(fā)的必要性與發(fā)展現(xiàn)狀，以佛山市祖廟博物館為例，為嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：嶺南廣府文化；互動(dòng)性文創(chuàng)開發(fā)；品牌化運(yùn)營(yíng)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.03.023

0 引言

嶺南廣府文化孕育于南粵大地，貫穿千年，是粵港澳大灣區(qū)融合發(fā)展的核心元素。為了更好地保護(hù)和傳承嶺南廣府文化，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。這是文化的傳承，更是文化創(chuàng)新的嘗試。從文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，嶺南廣府文化應(yīng)如何進(jìn)行創(chuàng)新性的傳達(dá)。

1 嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)的必要性

當(dāng)今社會(huì)，文化已經(jīng)成為推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＥc西方社會(huì)形成的以民族認(rèn)同為基礎(chǔ)、中東地區(qū)形成的以宗教認(rèn)同為基礎(chǔ)的國(guó)家形式不同，中國(guó)是一個(gè)典型的以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的國(guó)家①。2020年，《粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出深化粵港澳大灣區(qū)在文化和旅游領(lǐng)域的合作，培育“博物館+旅游”“文創(chuàng)+文旅”新業(yè)態(tài)。隨著文創(chuàng)發(fā)展概念逐漸深入，嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)已成為粵港澳地區(qū)文化資源保護(hù)的關(guān)鍵一環(huán)。

1.1 嶺南廣府文化的內(nèi)涵與價(jià)值

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。”②嶺南文化是中華民族文化的重要組成部分，也是連接粵、港、澳三地九市兩區(qū)的文化紐帶。嶺南文化作為一種“開放型”“輕質(zhì)型”文化，對(duì)其他文化兼收并蓄，有著輕盈、明快、流暢、飄逸、清新、爽朗、淡雅等特征，它非常便于轉(zhuǎn)型，便于創(chuàng)新，如“折衷中外，融合古今；以中為本，以今為魂”③。

嶺南廣府文化從屬于嶺南文化，在嶺南文化中影響最大。兩千多年來，嶺南廣府文化培養(yǎng)出了良好的文化生態(tài)，涉及工藝美術(shù)、戲曲音樂等，以粵劇、醒獅、龍舟、北帝誕廟會(huì)、鑊耳屋最具代表性。其獨(dú)有的傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性相融合的特質(zhì)，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

1.2 文化傳播與文創(chuàng)開發(fā)相輔相成、緊密聯(lián)系

文創(chuàng)是文化傳播的承載體，嶺南廣府文化“雙創(chuàng)”轉(zhuǎn)化后，以生動(dòng)、易于接受的形式傳遞給公眾，促進(jìn)了嶺南廣府文化的傳播。嶺南廣府文化的傳播帶動(dòng)其傳承與保護(hù)，推動(dòng)文旅融合，再次激活嶺南廣府系列文創(chuàng)的開發(fā)與品牌化發(fā)展。二者相輔相成，文化傳播與產(chǎn)品開發(fā)形成合力，讓博大精深的嶺南廣府文化為人所熟知，為灣區(qū)文化建設(shè)提供持續(xù)動(dòng)力。

2 嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 嶺南廣府文創(chuàng)地域特征明顯

嶺南廣府文化具有潛移默化影響本地與外地消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于本地消費(fèi)群體而言，大眾偏向于選擇與自身產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。嶺南廣府文化滲透于本地大眾生活中的方方面面，無聲而有力的情感滲透，使本地受眾對(duì)于嶺南廣府文創(chuàng)具有親切感和好感度。對(duì)于外地消費(fèi)群體而言，大眾會(huì)對(duì)鮮少接觸的文化產(chǎn)生新奇感。嶺南廣府文創(chuàng)凸顯自身地域特征，作為文化輸出橋梁，嶺南廣府文創(chuàng)對(duì)外地受眾具有一定吸引力。

2.2 嶺南廣府文化分布廣、范圍大，專題文創(chuàng)系列開發(fā)少

嶺南廣府文化采中原之精粹，納四海之新風(fēng)，涵蓋范圍極為之廣，包括繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、飲食、語言等眾多內(nèi)容。縱觀廣東地區(qū)各大博物館文創(chuàng)開發(fā)情況，大部分博物館文創(chuàng)開發(fā)以館藏珍品“鎮(zhèn)館之寶”、特色文化為主，較少博物館以專題視角挖掘嶺南廣府文化元素，整合開發(fā)系列產(chǎn)品。

2.3 嶺南廣府系列文創(chuàng)同質(zhì)化問題嚴(yán)重

同質(zhì)化是指不同文化、不同地域、不同品牌產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)特征逐漸趨同的現(xiàn)象④。嶺南廣府文創(chuàng)開發(fā)運(yùn)營(yíng)主體主要由博物館、文化創(chuàng)意企業(yè)、廣東本土企業(yè)、個(gè)人設(shè)計(jì)者等組成，集中于醒獅、嶺南古建筑、粵劇三類文化元素的開發(fā)。由于開發(fā)主體較多、開發(fā)元素集中，且無統(tǒng)一規(guī)范，導(dǎo)致現(xiàn)存嶺南廣府文創(chuàng)出現(xiàn)同質(zhì)化問題。文創(chuàng)產(chǎn)品模仿痕跡明顯，品類單一且不成體系。部分文創(chuàng)集中于醒獅頭掛飾、書簽、擺件等，其能體現(xiàn)嶺南廣府文化，卻無法進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2.4 嶺南廣府系列文創(chuàng)參與體驗(yàn)度較弱，品牌效應(yīng)不足

新文創(chuàng)理念逐漸盛行，大眾對(duì)文創(chuàng)的要求越來越高。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：第一階段是復(fù)制性紀(jì)念文創(chuàng)，主要是把文化符號(hào)直接放到產(chǎn)品中，附加值比較低。第二階段是卡通化文創(chuàng)。通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意把原生態(tài)的文化資源卡通化、趣味化。第三階段是體驗(yàn)性互動(dòng)文創(chuàng)。讓大眾在體驗(yàn)的過程更加深刻地理解文化與人的關(guān)聯(lián)。第四階段是品牌化文創(chuàng)，以品牌模式發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，形成市場(chǎng)識(shí)別度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

部分嶺南廣府文創(chuàng)開發(fā)仍集中于第一、二階段。越來越多開發(fā)運(yùn)營(yíng)主體開始涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，但多數(shù)僅僅只是盲目跟風(fēng)、模仿，對(duì)文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制、拼接，忽視了對(duì)文化內(nèi)涵以及創(chuàng)新的重視，缺乏整體品牌設(shè)計(jì)和規(guī)劃思路。當(dāng)今的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌雜亂，產(chǎn)品的失真化現(xiàn)象十分常見，很多文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之前對(duì)歷史文化要素研究不夠深入，忽略了本應(yīng)凝結(jié)于文創(chuàng)產(chǎn)品上的文化特色，導(dǎo)致開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象不具識(shí)別性⑤。

與傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)不同，以往文創(chuàng)僅僅需要具備裝飾性與實(shí)用性，隨著觀念的不斷更新，文創(chuàng)更需要具有互動(dòng)性與品牌識(shí)別度。若文創(chuàng)僅僅只是生活物品加以文化元素點(diǎn)綴，沒有任何互動(dòng)性與品牌價(jià)值，那么對(duì)消費(fèi)者的吸引力也是有限的。

3 佛山市祖廟博物館嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

3.1 嶺南廣府系列文創(chuàng)專題開發(fā)

佛山市祖廟博物館作為佛山首個(gè)國(guó)家一級(jí)博物館，是一座集明清古建筑藝術(shù)和佛山傳統(tǒng)文化于一體的專題類博物館，古建筑群包括國(guó)內(nèi)已知最早的三間四柱四樓牌坊靈應(yīng)牌坊和嶺南現(xiàn)存最完整的古戲臺(tái)萬福臺(tái)等。作為文化保護(hù)與傳承的主體，佛山市祖廟博物館的發(fā)展對(duì)推動(dòng)嶺南廣府文化發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

佛山市祖廟博物館在文創(chuàng)開發(fā)方面，積極探索嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)，最終確定祖廟北帝靈應(yīng)、祖廟古建筑、醒獅、功夫、陶瓷、粵劇、孔圣廟文化、民俗文化八大方向。區(qū)別于其他大型綜合類博物館，佛山市祖廟博物館文創(chuàng)開發(fā)除基于自身古建筑群與館藏文物外，以嶺南廣府文化為核心開發(fā)點(diǎn)，提煉整合，以專題模式開發(fā)，注重文創(chuàng)品質(zhì)與互動(dòng)性，品牌化運(yùn)營(yíng)嶺南廣府系列文創(chuàng)。

3.2 嶺南廣府系列文創(chuàng)互動(dòng)性開發(fā)

佛山市祖廟博物館在嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)過程中，注重發(fā)展參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步嘗試積木、木雕拓印等高品質(zhì)互動(dòng)文創(chuàng)。

木質(zhì)拼裝類文創(chuàng)《獅王》積木，佛山市祖廟博物館提取嶺南廣府文化中醒獅元素，融合榫卯結(jié)構(gòu)技術(shù)，將傳統(tǒng)醒獅模塊化成木質(zhì)拼裝結(jié)構(gòu)。積木最大程度保留了傳統(tǒng)醒獅的特點(diǎn)。積木拼接完成后，產(chǎn)品配有顏料可供大眾自由給醒獅上色，感受醒獅傳統(tǒng)生產(chǎn)“扎、撲、寫、裝”四大工序中“寫”的部分。《獅王》積木榮獲“2023中國(guó)旅游商品大賽”金獎(jiǎng)，是廣東唯一一個(gè)金獎(jiǎng)作品（圖1）。

佛山祖廟的屋脊上，鰲魚悠然屹立，展現(xiàn)出舊時(shí)工匠精湛的雕刻技藝。以此為靈感，佛山市祖廟博物館推出“獨(dú)占鰲頭”實(shí)踐式研學(xué)文創(chuàng)，將原本屋脊上觸不可及的嶺南古建筑，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暋⒖捎|、可學(xué)的互動(dòng)性文創(chuàng)。鰲魚的一面用作木雕拓印，寓意“鰲靈賜福”，在拓印的過程中感受嶺南古建筑獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值；另一面則用于木雕上色，給鰲魚畫上絢麗的色彩，一筆一畫間，體會(huì)鰲魚的神韻（圖2）。

祖廟牌坊作為佛山地標(biāo)建筑，始建于明代天啟六年（1626），至今已有近400年的歷史。佛山市祖廟博物館將祖廟牌坊與積木搭建完美結(jié)合，推出佛山見·祖廟牌坊積木。積木將“佛山見”漢字與祖廟牌坊造型巧妙結(jié)合，積木在拼接前呈現(xiàn)“佛山見”三個(gè)漢字，拼接后組成祖廟牌坊（圖3）。小小的積木在拼湊過程中變?yōu)槭煜さ牡貥?biāo)性建筑，以此探索古建筑更深層面的文化內(nèi)涵。

3.3 祖廟博物館文創(chuàng)品牌定位

品牌定位是文創(chuàng)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，它決定了品牌在市場(chǎng)中的定位和受眾群體。博物館文創(chuàng)品牌的形象設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于消費(fèi)者如何認(rèn)知、認(rèn)同品牌，以品牌形象定位為基礎(chǔ)，圍繞品牌特質(zhì)、品牌價(jià)值以及特有的文化特征等相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，系統(tǒng)地塑造具有差異化的品牌形象，用個(gè)性化和創(chuàng)意性提高認(rèn)知效能，提升消費(fèi)者的認(rèn)同效果⑥。

佛山市祖廟博物館自有文創(chuàng)文化元素涵蓋范圍較廣。為針對(duì)性地推薦品牌信息以及明確目標(biāo)受眾，讓品牌定位具備辨識(shí)度，佛山市祖廟博物館文創(chuàng)品牌定位不局限于佛山祖廟，從嶺南廣府文化入手，以鑊耳屋為特色符號(hào)，以“佛山有禮”命名，塑造佛山手信與嶺南廣府文化代表品牌（圖4）。

3.4 探索嶺南文化IP形象開發(fā)

一個(gè)IP概念可以將文創(chuàng)、品牌、文化等充分聯(lián)系在一起，通過跨界結(jié)合產(chǎn)生新的價(jià)值。市場(chǎng)上存在很多著名且高辨識(shí)度的IP，為品牌帶來了知名度，博物館也開始將館藏資源IP化。

隨著品牌IP賦能概念逐漸普及，佛山市祖廟博物館開始嘗試探索聯(lián)名推廣、跨界合作，以實(shí)現(xiàn)資源共享共建為目的，利用社會(huì)力量，通過聯(lián)名合作IP塑造品牌形象。“醒仔”IP形象由廣州喜歡文化有限公司設(shè)計(jì)，靈感源于嶺南廣府文化中的祈福文化（佛山祖廟）、嶺南美食、南師文化、武術(shù)之鄉(xiāng)等文化元素，以創(chuàng)新手法演繹嶺南廣府文化，打造文化IP，與祖廟博物館文化元素高度契合。

一個(gè)好的IP需要平臺(tái)與流量做支撐，只有讓大眾看見、了解，才可發(fā)揮其作用。以此為契機(jī)，佛山市祖廟博物館與喜歡文化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)文化IP資源共享。佛山市祖廟博物館作為佛山嶺南文化的代表，對(duì)于“醒仔”IP而言，是展示自身最好的平臺(tái)。對(duì)于祖廟博物館而言，“醒仔”IP豐富了祖廟文創(chuàng)設(shè)計(jì)元素，賦能祖廟“佛山有禮”文創(chuàng)品牌，使其嶺南廣府文化內(nèi)涵更加深刻。

4 嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)建議

4.1 深化嶺南廣府文化探究，賦能文創(chuàng)設(shè)計(jì)

嶺南廣府文化探究是其品牌運(yùn)營(yíng)的第一步，也是至關(guān)重要的一步。嶺南廣府系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要深入挖掘嶺南廣府文化，對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)提煉，明確嶺南廣府文化獨(dú)有的調(diào)性，增強(qiáng)品牌識(shí)別度，為品牌化運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

嶺南廣府文化元素題材豐富，如獅頭紙?jiān)械募y樣與發(fā)展歷史，粵劇的服飾細(xì)節(jié)與音樂互動(dòng)，嶺南古建筑的裝飾藝術(shù)與地方特色，均為文創(chuàng)開發(fā)提供靈感和素材，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)符號(hào)，使產(chǎn)品更具文化價(jià)值和收藏意義。

4.2 提升嶺南廣府系列文創(chuàng)體驗(yàn)感，提煉文創(chuàng)品牌故事

從文創(chuàng)產(chǎn)品自身與銷售場(chǎng)景兩方面入手，提升嶺南廣府系列文創(chuàng)互動(dòng)體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品自身方面，通過對(duì)嶺南廣府文化元素趣味性轉(zhuǎn)化，增加拓印、雕刻、積木拼接等互動(dòng)性體驗(yàn)，使文創(chuàng)脫離掛飾擺件等模式限制。對(duì)產(chǎn)品及其外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)延展，增加產(chǎn)品與包裝利用率，提升互動(dòng)性體驗(yàn)。銷售場(chǎng)景方面，以嶺南廣府文化故事為背景，搭建文化敘事場(chǎng)景，依靠智能互動(dòng)技術(shù)，創(chuàng)造嶺南廣府文化沉浸式空間。銷售場(chǎng)景增添嶺南廣府文化非遺技藝體驗(yàn)課等參與式活動(dòng)，增強(qiáng)文創(chuàng)與人之間的情感活動(dòng)。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅是產(chǎn)品輸出，更是一種文化的表達(dá)。嶺南廣府系列文創(chuàng)的推廣與宣傳，需要通過詮釋文創(chuàng)的設(shè)計(jì)靈感，增強(qiáng)其與群眾的情感共鳴。以嶺南廣府文化故事為基點(diǎn)，如詮釋醒獅背后的忠與義，木版年畫背后的匠心與堅(jiān)持，粵劇背后的細(xì)膩與故事等，打造出真實(shí)、感人、有價(jià)值的嶺南廣府文化故事。這樣的故事能夠吸引大眾的關(guān)注，增強(qiáng)嶺南廣府系列文創(chuàng)的認(rèn)知度和好感度，從而提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 搭建嶺南廣府系列文創(chuàng)品牌傳播與營(yíng)銷體系

品牌傳播是品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，對(duì)提升品牌知名度及拓展產(chǎn)品市場(chǎng)具有重要的推動(dòng)作用。嶺南廣府系列文創(chuàng)如何建立傳播與營(yíng)銷體系，簡(jiǎn)要總結(jié)以下四點(diǎn)建議：第一，以專題開發(fā)模式增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)主體之間的聯(lián)系，搭建嶺南文創(chuàng)IP資源庫(kù)，推動(dòng)嶺南廣府文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。第二，線上微店與線下實(shí)體店鋪聯(lián)動(dòng)，城市間多點(diǎn)銷售，拓寬銷售渠道，拓展影響力。第三，構(gòu)建自媒體矩陣，借助知名政府、博物館、文化旅游平臺(tái)等進(jìn)行創(chuàng)意傳播。第四，拓寬合作渠道，尋求文化創(chuàng)意企業(yè)、地方知名品牌跨界合作。

5 結(jié)語

隨著粵港澳大灣區(qū)的融合發(fā)展，嶺南廣府文化的傳承與發(fā)展備受重視，文創(chuàng)開發(fā)與品牌化運(yùn)營(yíng)為嶺南廣府文化保護(hù)與傳承提供了新思路。嶺南廣府系列文創(chuàng)開發(fā)需要重視其文化內(nèi)涵的探究、產(chǎn)品的互動(dòng)性與趣味性、背后品牌故事與符號(hào)的打造，避免陷入同質(zhì)化、品牌效應(yīng)不足的發(fā)展困境。

注釋

①傅才武.文化認(rèn)同型國(guó)家屬性與國(guó)家文化戰(zhàn)略構(gòu)架[J].人民論壇，2021（4）：101-103.

②習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2017.

③紀(jì)德君，曾大興.廣府文化（第2卷）：第2屆廣府文化論壇文集[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2016：152.

④楊慧子.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)[D].北京：中國(guó)藝術(shù)研究院，2017.

⑤齊歡.旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)地域性表達(dá)[J].包裝工程，2022（2）：306-309.

⑥王穎.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)[J].設(shè)計(jì)，2018（14）：139-141.