從“谷子經濟”看二次元經濟崛起 本土文化自強之路

悄然之間，原本屬于小眾文化產業圈的“谷子文化”已經破圈發芽，成為互聯網經濟時代一股不可或缺的產業力量。特別是近兩年來，“谷子經濟”熱潮席卷國內各大城市，成為年輕人樂此不疲的話題和興趣愛好。以動漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題，“谷子經濟”涵蓋的相關周邊商品持續熱銷，不僅成為亞文化類種中的另類，更是對線下零售業產生了重大影響。可以說，自“谷子經濟”元年2024年開始，這個千億級市場就迸發出難以想象的能量值，也成為線下實體零售行業無法回避的關鍵詞。

“谷子經濟”大熱的背后是本土文化產業的迭代創新

對于二次元并不熟悉的朋友第一次聽到“谷子”這個詞，肯定覺得很莫名。其實，“谷子”就是英文“goods”的諧音，谷子經濟起源于二次元文化，隨著動漫、游戲、偶像等產業的蓬勃發展，這些產業中的IP逐漸受到年輕人的喜愛和追捧，進而催生了周邊商品的需求。這些周邊商品以人物角色形象為核心，強調收藏和展示性，逐漸形成了一個獨特的經濟形態，即谷子經濟。最初，“谷子經濟”是“Z世代”“00后”的專屬，從“谷子經濟”的發展歷程來看，近兩年市場呈持續增長態勢。隨著更多群體的加入以及更多商家企業的參與，預計到2029年，整體市場規模將超過3000億元。

可以說，“谷子經濟”大熱的背后是本土文化產業的迭代創新。作為圍繞二次元IP周邊商品的一種全新消費文化和經濟形態，它的崛起和發展與我國本土文化產業，特別是優秀國產動畫、游戲的飛速發展緊密相關。受到大量優質作品的推動，本土文創行業相關頭部IP衍生出一系列新IP和新市場，也給中國的消費市場帶來更多的可能性。正是因為“谷子經濟”所涉及的IP受到年輕人的喜愛和追捧，進而催生了周邊商品的需求，逐漸形成了一個獨特的經濟形態。基于個性化表達和社交需求，年輕人對于文創周邊的需求不再局限于產品本身，更傾向于個性化、非同質化的消費模式。

目前來說，市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。而這些品類的誕生和拓展，和中國泛二次元用戶規模快速增長緊密相連。可以說，正是這個新興消費群體的體量擴張，為“谷子經濟”提供了龐大的消費基礎。與此同時，隨著二次元文化的進一步普及和粉絲數量的持續增長，“谷子經濟”的產業鏈與供應鏈也越來越完整。簡單來說，“谷子經濟”產業鏈由上游領域的內容環節（包括相關IP和運營）、中游領域的生產商與渠道商以及下游市場的消費者三部分組成。

巧婦難為無米之炊，早年我國“谷子經濟”之所以不如日韓、歐美發達，就是因為內容創作環節存在短板，缺乏足夠硬核的頭部IP。而近年來，隨著我國動漫、游戲產業百花齊放，更多的頂級IP為“谷子經濟”的飛速發展帶來了創作源泉。在上游設計環節，專業的設計師團隊在取得IP授權后，會根據IP的特點和粉絲的需求設計出各具特色的谷子產品；在中游生產環節，需要先進的生產工藝和質量控制技術確保產品的品質和安全性；在下游銷售環節，線上線下的銷售渠道相互補充，滿足了不同消費者的購買需求。

“谷子經濟”熱度升溫為線下零售提供轉型新思路

產業鏈的多米諾骨牌效應，同樣讓“谷子經濟”與線下零售產業碰撞出新火花，產生了新交集。近年來，隨著“谷子經濟”熱度持續升溫，越來越多的傳統百貨商場在升級改造引入了新的思路。對于線下零售業來說，“谷子經濟”背后關聯的是一個龐大的新興消費市場。行業權威評估機構發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2023年中國泛二次元用戶規模已經達到4.9億人，核心二次元用戶為1.2億人。要知道，“谷子經濟”就是以二次元為基因，這也為苦于尋求核心消費群體的線下零售業提供了新商機。以消費能力來評估，根據中研普華產業研究院報告數據，2024年中國二次元市場規模達到1200億元，是全球最大的二次元市場。美團數據顯示，僅僅是2024年1月—4月，全國范圍內“谷子店”搜索詞同比增幅就高達8227.2%。種種跡象表明，“谷子經濟”已經迎來了黃金發展周期。

商機稍縱即逝，對于“谷子經濟”消費潮流的到來，很多有先見之明的商家已經提前布局。以北京合生匯B3為例，這里就密布著大大小小10多家谷子店，成為眾多“谷民”打卡消費的潮流前線。值得一提的是，盡管這里門店眾多，但各個商家都沒有盲目跟風，而是主動避免同質化競爭，采取差異化發展模式。各家門店不僅在設計展示上各不相同，銷售的IP主題也有所差異，因此吸引了不同細分圈層的用戶。再看前身是新燕莎金街購物廣場的王府井喜悅，和很多線下商業體一樣，受到在線新零售的沖擊，該商業體也一度經營困難，難覓客源。2023年底，王府井喜悅整合升級后重新開業，“谷子經濟”成為其招牌板塊。其中，喜悅B2層主題就是“谷子一條街”，有20家谷子店匯聚其中。可以說，通過此次業態更新，特別是重點打造谷子消費板塊，喜悅獲得了涅槃重生，再度人頭攢動，周末更是客源爆滿。

近年來，隨著二次元文化的熱度持續上升，越來越多的商場開始嘗試引入谷子店等潮玩商品店，試圖以此作為差異化競爭的策略。根據中國經濟時報·中時財經的統計，目前國內被粉絲稱為“吃谷圣地”的商場已經多達數十家。與此同時，全國至少有近70家商場已經或計劃打造谷圈聚集地。從商業角度來看，目前全國范圍內實體購物中心的生存發展問題依然非常嚴重。數據統計顯示，一線城市優質購物中心的空置率在7％—12%左右，其中北京市場空置率為10.6%、上海為9.3%，二線城市更是保持在9.4%的平均水平。對于這些購物中心的商家來說，無論是業態調整還是其他環節的改革創新，都需要深思熟慮和不小的投入。相對來說，“谷子經濟”在很多城市線下零售市場的探索創新，足以成為商家們借鑒考慮的出路之一。

情緒消費為國產“谷子經濟”發展注入新活力

深入研究“谷子經濟”市場不難發現，其消費主體主要是年輕一代。和傳統消費者相比，他們更愿意為“情緒價值”買單，追求個性化、情感化消費。再加上“谷子經濟”本身就自帶社交屬性，因此成為年輕人社交和展示自我的一種方式，也為市場的繁榮發展奠定了基礎。而從行業發展趨勢來看，近年來“谷子經濟”正在不斷延伸，拓展到更多IP并且實現跨界合作，尤其是隨著國內動漫和游戲產業的不斷發展，國潮風味的二次元IP正在成為“谷子經濟”新的增長點，而要把握年輕消費群體的核心訴求，相關IP和商品必須要實現一個目標，就是讓“谷民”們在消費過程中“悅己”，把“情緒價值”拉滿。

根據麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，有64%的消費者更加看重精神消費，而年輕消費者對精神消費的重視程度更高。以“谷子經濟”為代表的消費新風向，不僅是一種文化和經濟融合的社會現象，更是文化賦能經濟的生動表現。特別是當下，隨著國內消費市場情緒消費持續崛起，我國正從生產型社會步入消費型社會，商品的情感鏈接以及品味正在成為年輕一代消費者關注和選擇的重點。尤其是隨著生活節奏加快和壓力增大，年輕消費者越來越傾向于通過購買滿足情感和心理需求的產品或服務來調節情緒。這種趨勢推動了“情緒消費”的興起，涵蓋了興趣驅動、悅己消費、情感陪伴等多個方面。

從市場競爭層面來說，在產品價格方面，平均售價為10元—30元的國產“谷子”相對于進口“谷子”性價比優勢明顯，甚至低于很多傳統周邊的售價。市場調查顯示，“谷子”消費人群很多在12歲—20歲之間。這部分消費群體數量龐大，但普遍尚未經濟獨立，因此對價格更為敏感，目前國產“谷子”在價格上擁有低門檻，已經搶占了市場商機，但隨著競爭品牌越來越多，國產“谷子”更要以消費者的情緒價值為目標，在內容和形式上做好創新突破。

以去年雙十一消費周期為例，根據MobTech研究院的調查顯示，近三成年輕人的“快樂消費”占比超50%。目前來看，國產優秀IP的崛起以及國內IP運營授權生態的建立疊加中國優秀的制造能力，也進一步帶動了國產“谷子”的快速發展。然而從供給鏈來看，國產“谷子”的生產者們并未完全跟上“谷子經濟”爆發的步伐，這客觀上導致了谷子店的選擇范圍狹窄。縱觀國內文化市場，以動漫和游戲作為創作源泉，《黑神話悟空》《哪吒》系列現象級大作的問世，已經為國產“谷子”生產者們打開了新的創作空間，讓商品研發創新有無限的可能。

總體來說，“谷子經濟”已經告別了野蠻生長階段，正在朝著集中化、專業化、規范化和精品化的方向全面邁進，這需要整個產業鏈的共同努力。要拓展受眾群體，提升商品價值回報，既要上游版權方不斷推陳出新，也要中間代理商加快品類更新速度，更要下游經銷商進一步增強線下二次元氛圍，持續培育發展新興市場。這是一個任重道遠的過程，只要各方協同付出，國產“谷子經濟”未來可期，將迸發出更為強勁的市場能量。