爆款書背后的邏輯與啟示

在以線上銷售為主的時代，牢牢控制價格主動權，對出版社來說，從未如此重要。

在風云變幻的童書市場，江蘇鳳凰教育出版社（以下簡稱“蘇教社”）2021年3月出版的第一本立體書《會動的大恐龍》，在2024年抖音商城排行榜“立體繪本榜單”四個分榜“爆款榜”“好價榜”“人氣榜”“好評榜”中長期占據榜首之位。據開卷監測數據，《會動的大恐龍》2024年銷量為98883本，是賣得最好的立體恐龍書。目前，此書已成功輸出到俄羅斯、意大利、日本等國家及地區。

這本書為何能成為爆款？產品質量好是前提，但遠遠不夠。下面我們來探尋其背后的邏輯與啟示。

渠道：有所為，有所不為

《會動的大恐龍》上市初期銷售緩慢，從首次出版到2024年成為爆款，歷時三年。究其原因，首先是競品眾多，其次是蘇教社的立體書在傳統渠道缺乏優勢，最后是同期線上線下渠道發生了劇烈變化。

傳統渠道遇冷，自營渠道接棒。2021年初，《會動的大恐龍》在經銷商渠道銷售不暢，第二次加印時我們轉換思路，立足自營渠道，通過自營掌控銷售渠道，不是誰提出“哪個平臺或哪個渠道沒有”，我們就要去鋪貨。在出版社多渠道存在的情況下，渠道矛盾一直存在。選好渠道，及時抓住流量，渠道有所為有所不為，才是當前出版社的渠道策略。所有的渠道都想做，意味著沒有渠道愿意著力去做。我們把《會動的大恐龍》銷售重心放在自營渠道上，以抖音、天貓、快手為主，其他平臺為輔，著重發力以短視頻與直播為主的內容電商渠道。出版社做自營電商渠道，要有系統支撐。蘇教社從2014年開辦天貓旗艦店以來，不斷筑牢強大的自營能力。

在這本書銷售的火爆期，責編和同行也多次向我們推薦一些渠道商，最終我們都沒有合作。盡管如此，編輯沒有指責營銷部門，而是不斷給營銷人員傳遞信息和信心。編輯和營銷人員一定要形成合力、相互尊重，營造和諧的工作生態。

線上：定價并不重要，售價和傭金是關鍵

在網絡時代，圖書定價的意義減弱，售價和傭金更為關鍵。讀者看到的售價，是網頁上映入眼簾的“到手價”。圖書定價也只有經銷商大概看一眼，但經銷商最關心的是獲得發行折扣后加上適當利潤的售價在網上有沒有競爭力。特別是當出版機構越來越注重自營網店的情況下，定價對出版社的意義并沒有經銷商時代那么重要。出版機構的編輯和營銷人員在圖書上市前研究售價多少比確定定價多少更為重要。所以我認為，業內討論新書上市不能打折或限定折扣，也是一件沒有意義的事。如果作者版稅與定價關聯，而不是與售價關聯，對于達人要求控價銷售的圖書來說，出版社虛高定價，就是虛高版稅，限制自己圖書的價格競爭力，確實是在做一件很傻的事。

從讀者想要，到想要購買，是大跨越。在日常生活中，如果出版社免費送一本書給朋友，大家是愿意要的，但要讓別人花錢買，卻是一個跨越。不肯花錢買書，一種可能是閱讀的意愿不強，另一種可能是價格不到位，與讀者的心理價位不符。

確定一個高性價比的市場零售價，要綜合考慮成本、競品售價、達人推廣的傭金及其他網上銷售的費用，合理傭金是其中特別重要的因素。最終售價可以比質量差的競品高，最好比質量相似的競品低。

《會動的大恐龍》定價158元。經過一個多月的思考，我們權衡對比網上數十種同類競品的售價、質量和優劣勢后，綜合考慮各項成本費用，確定其售價為59元，個別平臺可以高于這個售價，但同一平臺售價在近三年內基本保持穩定。

售價確定后，如果能降低成本，就可以提高吸引達人帶貨的傭金。2024年，當《會動的大恐龍》銷量不斷上揚時，我們就通過量的提升來降低各項成本。成本控制永遠在路上。沒有不變的成本，只有不斷用心去溝通，把原來不可能降低的成本降下來，包括說服各方合作伙伴，為我們進一步加大推廣力度爭取空間。當前的童書市場內卷非常嚴重，產品要爭取做到極致性價比。

印數：決策當斷則斷

爆款書的備貨非常棘手，可謂“非常態”。2024年初，《會動的大恐龍》進入爆品模式。由于立體書手工活多，《會動的大恐龍》加印周期為30～50天。這一年我們一直在銷售的喜悅和備貨的痛苦中切換。

2024年2月10日春節前，我們合作的抖音短視頻達人憑借單條視頻，將我們1月8日加印的5000冊圖書（1版6次）銷售一空。2月20日節后剛上班，我們又緊急加印10000冊（1版7次）。3—5月圖書缺貨是常態，我們幾乎每天都在催印廠，4—5月短短兩個月內共加印8萬冊。作為提印負責人，我必須扛住所有的備貨壓力。印數決策，就是綜合考慮不斷變化的銷售數據、平臺趨勢和讀者反饋等各方面的市場因素，機會來了絕不能遲疑，遲一天送貨都可能影響銷量。

防控：爆款書的三個風險

爆款書要預防三個風險：一是競品降維打擊的風險，防止出來一個競品性價比超過《會動的大恐龍》；二是庫存積壓的風險，緊盯加印、到貨、銷售、庫房等各個環節的協同，專人負責、協同作戰；三是產品質量不穩定造成大面積差評的風險，我戲稱為“黑天鵝事件”。

“黑天鵝事件”還是發生了，教訓深刻。2024年6月銷售高峰期，不少售后問題反饋給我們的客服，6—8月有14108冊圖書分三次被拖回印廠返工。這是自營電商的好處，讓我們能夠快速了解讀者意見。

競品風險也不能忽視。2024年上半年我們在天貓平臺發現一種競品，它的價格低且參加了百億補貼活動。我們買了一本回來，發現它和《會動的大恐龍》相似度比較高，但在畫風、內容上比《會動的大恐龍》差兩個等級，也就安心許多，因為我們的銷售重心在抖音上。下半年我們又發現一本高仿競品，其開本比《會動的大恐龍》大，封面設計也不錯，但立體效果差一點，價格卻高不少。由此我們判斷其較難形成對我們產品的競爭優勢，但不能忽視其進一步的營銷動作。

與此同時，我們還發現，做暢銷書必須密切關注兩點：一是要防盜版，立體書盜版基本上不太可能，因為其特殊的立體工藝，一般印刷廠做不了；二是控價，一個經常變動的銷售價格，既是對讀者不負責，也會失去達人的信任和帶貨積極性，達人不會愿意為一個價格上躥下跳的產品帶貨。達人帶貨是當前銷售的重要方式，服務好達人就是新型營銷力。

在以線上銷售為主的時代，保持價格穩定，或者說牢牢控制價格主動權，對出版社來說，從未如此重要。從2022年到2024年，這本書三年來的售價從來沒有低于59元，只要可能發生破價的事，我們都盡力去避免。從一開始，在沒有渠道認可教育社出版的少兒書的情況下，我們索性堅持以自營電商為主，不亂價，不破價。如果不堅持這一點，就不可能迎來2024年的銷量爆發。

2024年上海國際童書展前夕，筆者偶遇西安新華印務有限公司的一位領導，他說這本少兒立體書的暢銷“真是一個奇跡”。上海一家民營童書出版公司的老師與這本書的責編在通電話時，連問幾遍“這本書真是你們自己銷售的嗎”。回頭來看，這本書的暢銷是有因可循的，所以有了動筆總結的念頭。當然，這本書還有一些遺憾和懸念：一是“會動”系列的其他產品沒有及時跟上，在流量最好的時候沒有搭上順風車；二是產品質量還有繼續優化的空間；三是要把暢銷書變成常銷書，不斷延長其生命周期。

相信未來我們還可以做得更好。■

（本文作者單位為江蘇鳳凰教育出版社）