京東入局外賣，能改變什么？

送外賣—京東終于正式下場了。

京東宣布以“0傭金”的激進策略強勢入局外賣，不僅如此，2月19日上午，京東黑板報官方公眾號還發文表示，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

繼給快遞小哥繳納五險一金后，不少網友點贊，稱“劉強東第一個為外賣騎手上五險一金”。

一時間，京東的跨界沖上熱搜，同時又給眾人留下一種“怎么才來”但“怎么敢來”的感覺—畢竟，外賣，這樣一個重補貼、曾令無數互聯網巨頭栽過跟頭的領域，京東在此刻偏偏要迎難而上，跳進紅海。

除了外賣，近日另有消息稱，京東APP還上線了“國內打車服務”。不過，京東相關人士對筆者表示，事實上，早在2022年京東APP已接入一家第三方的打車服務，暫無推廣計劃。

就在京東進軍外賣引發外界關注的同時，有媒體報道表示，國內電商的地位出現了新的格局—2024年，抖音電商GMV達到3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業第三，前兩位是阿里與拼多多，京東則位居第四。這一形勢的變化，難免讓外界猜測，京東跨界的壓力是否更大了。

互聯網，可以說是最沒有擴張與創新邊界感的行業了。一場又一場商業戰爭上演，將是企業戰略定力的終極考驗。

互聯網行業起起伏伏，歷經多少春秋，那些我們熟悉的巨頭們的貼身肉搏，依然在持續。

為什么要做外賣？

長期以來，外賣平臺的傭金模式受到廣泛關注，京東的“0傭金”無疑為商家們提供了新的選擇。2025年2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

值得指出的是，早在幾年前，京東就已經在外賣領域進行布局，時任京東零售CEO辛利軍在2022年就曾表示，考慮進軍外賣業。

2024年5月，在即時零售領域，京東將“京東小時達”與“京東到家”兩大服務合并為新品牌“京東秒送”。彼時，京東就已經上線了瑞幸、Tims、庫迪等為代表的咖啡、奶茶品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌，但當時在市場上并沒有引起太大的水花。

一直以來，京東都想突破電商增長的瓶頸。從數據上來看，整個京東零售在2024年第三季度營收為2249.86億元，較上年同期的2120.59億元增長6.1%。3C和數碼家電產品增速環比回正，主要是受益于國家以舊換新的政策利好。

但這并非長久之計，業務的長期穩定發展不能僅僅依靠政策的利好。在這樣的背景下，京東急需尋找新的業務增長點，比如，跨界到本地生活服務。

本地生活領域堪稱一片規模超萬億的商業藍海，其顯著的高頻率、高黏性特質，使其成為極具潛力的“增量入口”。這一特性與電商相對低頻的消費模式形成了絕佳互補。

舉例來說，消費者日常點外賣、打車等本地生活服務使用頻繁，而電商購物并非每時每刻都在發生。

可見，京東選擇進入外賣市場的決策，本質上是其基于核心能力延展、生態閉環構建及行業趨勢預判的戰略選擇。

有足夠的底氣嗎？

外賣市場向來以“重補貼”著稱，其競爭激烈程度堪稱白熱化。

百度進軍外賣，是一個典型的例子。回溯過去，百度糯米曾雄心勃勃地進軍這一領域，投入百億巨資，試圖在這片市場中分得一杯羹。然而，殘酷的現實卻給了它沉重一擊。

現在的外賣市場格局是，美團一家獨大、抖音穩居第二，抖音雖坐擁海量流量，卻未能憑借其流量優勢打破美團在外賣領域構建的堅固壁壘。

對于要做外賣市場的企業來說，有沒有專屬運力，是檢驗其能否成功的重要原因。

首先，末端的配送能力，大部分互聯網企業包括短視頻平臺其實都不具備。其次，美團和餓了么，二者都耗費了巨額資金，并歷經長時間的投入與建設，才成功搭建起各自的配送團隊。

從這個角度講，京東進軍外賣之所以引發巨大關注，是因為京東的配送能力同樣強大。

在物流和供應鏈管理上，京東深耕多年。外賣市場的高頻需求和對即時配送的要求，可能促使京東利用自身物流網絡來拓展新業務。同時，京東在生鮮和即時配送領域已有布局，比如達達集團。

筆者發現，在京東外賣的界面上，除了少部分商家自送的標識，其余的都顯示達達秒送，并贈送5元的外賣立減券。

如今，在京東APP“秒送”頻道已出現“品質外賣”入口，“外賣招商”也出現在秒送首屏，商家可以自己上傳信息申請入駐。

雖然達達集團還處于探索階段，但官方表示，其秒送服務在京東用戶群體中的滲透率環比持續提升。數據顯示，截至去年9月末，京東秒送營業門店數超60萬家，同比增長了70%以上。

更值得關注的是，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

繼給快遞小哥繳納五險一金后，京東再次成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。這一連串動作，足以證明京東做外賣可不是隨便試試水，而是它下一個布局的重要業務。

京東官宣的當天下午，美團也宣布將為騎手繳納社保。此前，美團還取消了超時罰款、上線防疲勞機制等配套措施，以提升騎手工作環境。

這是外賣平臺首次針對騎手社保問題開展系統性的解決嘗試，是對《社會保險法》“應保盡保”原則的踐行，亦是對“平臺靈活用工規避責任”的正面挑戰。

在互聯網行業的快速發展期，部分公司一味猛沖，看似風光無限，實則在狂奔途中滋生出一系列棘手問題。打造“以人為本”的基礎設施，重視各方需求，這對互聯網行業來說很有必要，更是它們新一輪競爭的方向。

燒錢過后，留下什么？

國內頭部互聯網企業的跨界競爭早已成為行業常態，互相都在扮演挑戰者的角色。其背后既有爭奪流量入口的迫切需求，也暗含商業生態重構的戰略野心。燒錢不可怕，但燒錢過后，留下了什么？

回想這五年，移動互聯網的增長探到天花板，各種跨界令人眼花繚亂，從電商、社交支付，到本地生活服務、出行、文娛、云計算等，巨頭們都盡可能地涉及更多的業務，想要成為超級APP。

短兵相接這些年，我們看到，互聯網巨頭們的核心業務依然占據絕對優勢地位，但跨界創新和顛覆并不多見，發展第二曲線也常常受阻。

為什么會如此？就像最近有很多人疑惑，DeepSeek為何沒誕生在國內大廠？

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》中就曾指出，成功企業往往被“價值網絡”鎖定：現有客戶需求、供應鏈體系、利潤結構共同構成隱形邊界。

當顛覆式創新，比如AI相關的技術出現時，巨頭因與現有利益沖突而投入不夠，或防御性收購，又或者嘗試性合作，導致難以真正融入核心戰略，而新賽道往往由靈活的小型團隊用差異化的策略來突破。當然，這并非否認互聯網公司的創新性。

長期以來，社會上存在一種針對中國互聯網公司的片面且普遍的觀點，認為它們僅僅局限于應用層面與模式上的創新，缺乏真正意義上的核心技術。

事實上，互聯網公司要滿足動輒數百萬甚至數億用戶的在線需求時，面臨著諸多嚴苛挑戰—既要確保用戶體驗優質流暢，又要將成本控制在合理區間，同時還要保障服務安全可靠，并且在經濟層面實現可持續發展。

而要達成這一系列高難度目標，若沒有技術上的創新與突破，無疑是天方夜譚。無論是新技術的應用，還是舊模式的革新，能帶給消費者價值的創新都非常可貴。

如今，本地生活服務市場目前尚未完全飽和，仍有較大的發展空間和利潤空間，這對尋求突破的京東極具誘惑。借外賣、出行等高頻場景沉淀支付數據，京東進一步有可能實現支付與數據生態補全，反哺京東金融。

京東的跨界本質，仍然是存量時代的防守反擊。而互聯網巨頭突破增長瓶頸的難點，在于如何對抗熵增，突破自己—既要維持現有系統的有序運轉，又要主動制造“可控混亂”孕育新物種。

當下的互聯網競爭，企業生態系統的動態平衡能力，才是決定勝負的核心要素。那些既能保持核心業務造血功能，又能通過技術中臺實現能力復用的企業，將在新一輪跨界浪潮中掌握主動權。

在中國，出門只需帶一部手機，強大和便利，正在被世界認可。無論是深夜的一碗熱湯，還是急需的日用品，只需動動手指就能馬上送到你面前。

在海量信息的對比之下，中國消費者對服務效率和質量的標準，自然而然地提高了，讓企業在一切可能的方向上不斷去改進和創新。

無論是在供給端，還是需求端，互聯網一直是那一條最具能動性的紐帶。

那么，中國市場給跨界選手還留下多少機會？這其實是遠超我們想象的，此前看似阿里和京東把電商都做到終局了，拼多多還能橫空出世，殺出一條路來。我們無法預測京東能把外賣平臺做得怎么樣，但有競爭，就有服務的比拼，這對我們消費者來說就是最好的。