潮汕粿文化傳承困境與品牌保護策略研究

在廣東潮汕地區，粿文化是當地特色美食文化的重要組成部分。2018年廣東省政府發布的《廣東省促進全域旅游發展實施方案》中，提出要重點建設帶有潮汕文化的美食休閑街區，打造旅游品牌。2022年12月30日，汕頭市第十五屆人民代表大會常務委員會第十二次會議通過《汕頭市潮汕菜特色品牌促進條例》，進一步加強汕頭市潮汕菜特色品牌體系建設。在此背景下，為潮汕粿文化帶來了全新的機遇，潮汕粿文化在潮汕特色美食文化中具有舉足輕重的地位，粿文化作為潮汕非物質文化遺產，承載了潮汕人民的歷史記憶和生存發展智慧。粿文化在潮汕飲食中具有鮮明的地方特色，是潮汕文化的重要載體之一，推動粿文化傳承和品牌保護至關重要。

1.潮汕粿文化的歷史溯源與形成因素

1.1 歷史淵源

“粿”又可稱米食，一般是對把米磨成粉所制食品的一個通稱，盛行于廣東、福建、臺灣、浙江等地，是以粳米、大麥及其他雜糧為原料的副食品。潮汕地區特殊的地理位置造就了許多本土特色，粿品便是其中之一。在漫長的歷史流變中，潮汕大地迎來了古中原文化與閩越族本土文化的多元共舞，新的文明范式與民風民俗在這片土壤上交織發展。潮汕祭祀文化與粿品文化也在這個過程中慢慢發展。粿作為一種食品，其起源與潮汕地區的祭祀文化密切相關。潮汕粿文化起源于中原移民南遷。古代中原有用面食祭祀祖先的習俗，古中原人移民到潮汕后，因當地氣候濕潤，適宜水稻生長但不適合小麥種植，為延續祭祀傳統，潮汕先民便用大米制作粿品。

據傳南宋時期，戰火紛飛，饑荒嚴重。潮汕人民發現鄉間的鼠粬草可食用且有藥用價值，便將其洗凈、晾曬、熬湯，加入豬油和糯米粉制成粿皮，搭配甜或咸的餡料，用桃形印模成型，放在竹葉或香蕉葉上蒸熟，這便是早期粿品的制作方式。明清時期，潮汕農業經濟發展，粿品的種類愈發豐富。除了鼠粬粿、紅桃粿，還出現了甜粿、菜頭粿等。這些粿品不僅用于祭祀，也成為日常食物。近現代以來，商家創新制作方式，將傳統粿品與現代烘焙技術結合。比如，改良紅桃粿，加入巧克力、芝士等后用烤箱烤制，新口味的紅桃粿深受年輕人喜愛。粿品是潮汕地區獨特的文化符號，見證著當地的歷史變遷與文化傳承。

1.2 形成原因

潮汕粿文化的形成主要受地理環境、祭祀信仰兩方面因素影響。一方面在地理環境和食材資源上，潮汕地處廣東東南沿海，北回歸線穿過，屬亞熱帶季風氣候，陽光雨量充足，韓江、榕江、練江沖積出潮汕平原，為農業發展提供了沃土，這里盛產大米，糯米粉、梗米粉成為粿品制作的常用原料，如紅桃粿的粿皮就離不開它們。此外，漫長的海岸線和眾多港灣帶來豐富的海洋資源，如鱟粿，原本用鱟肉制作，鱟被保護后，人們用花蟹、蝦等替代，搭配肉末、香菇等。另一方面，祭祀信仰也同樣關鍵。潮汕先民從中原而來，保留了祭祀祖先的傳統。在潮汕，各種祭祀活動都少不了粿品。傳統節日里，春節有鼠粬粿、紅桃粿；元宵節的甜粿、發粿、菜頭粿，各有寓意；端午節的梔粿能助消化，寓意“吃壯”。祭祀祖先常用紅桃粿，因其形狀像壽桃，象征長壽。

2.潮汕粿文化傳承面臨的挑戰

2.1 傳統手工藝邊緣化

隨著社會生產力的發展，潮汕粿文化傳統的手工藝在當今社會面臨著邊緣化的問題，其主要原因有二，第一是生產規模的縮小。在過去，潮汕地區幾乎每家每戶都會制作粿品，制作粿品的工具也較為常見。然而隨著時代發展，生活節奏的加快，人們傾向于購買成品而不選擇自己做，這就導致了粿品生產規模的不斷縮小。其次是傳承困難，粿文化技藝通常是依靠家族傳承的方式傳遞。現代社會，新一代的年輕人更愿意選擇現代化的職業，相比于現代化職業，傳統手工藝在工作報酬和工作環境上都不如現代化職業。年輕人的生活方式注重效率和便捷性，傳承傳統手工技藝的年輕人越來越少，導致潮汕粿文化手工藝邊緣化。

2.2 新媒體興起所帶來的挑戰

新媒體、短視頻的興起，為潮汕粿文化的傳播帶來了全新的機遇，但效果并不顯著。原因有二，一是美食板塊競爭激烈。各種美食類的內容在新媒體上呈現井噴式增長，而現今對于潮汕粿文化的分享內容過于簡化，并不能全面展現粿文化的深刻內涵。此外，大量同質化的美食宣傳，使得受眾注意力分散，粿類難以獲取流量和關注。二是文化解讀的偏差風險。潮汕粿類小吃作為潮汕文化的鮮活載體，其背后蘊藏著跨越時空的深厚底蘊，與潮汕地區的祭祀儀式、傳統節日等民俗風情水乳交融。在新媒體傳播的浪潮下，部分傳播者未能洞悉粿類小吃所承載的文化精髓，僅僅流于表面地進行傳播，極易出現解讀的偏差與錯漏，誤導受眾對這一傳統美食文化的認知，不僅導致難以將粿類小吃所蘊含的獨特文化價值原汁原味地呈現給大眾，還可能因不當的傳播，使受眾對潮汕文化造成誤解，給潮汕粿品的文化形象帶來負面影響。

2.3 市場份額的競爭壓力

通過調研發現，潮汕地區的粿品店數量眾多，從家庭式作坊到大型傳統粿品店，再到創新型的新型粿品店，可以發現潮汕粿品的市場競爭主體越來越多，競爭壓力越來越大。如今，隨著物流行業的發展，除了本地粿品競爭，各地的特色美食也逐漸進入潮汕市場與粿品爭奪市場份額。相關市場調研報告顯示，在過去五年間，潮汕地區傳統粿品市場份額逐年下滑，以2020-2024年為例，本地傳統粿品在整個食品消費市場的占比從12%下降至8%，而同期外來特色小吃、糕點等食品的市場份額卻不斷攀升。比如在“小公園”“牌坊街”等一些綜合美食街區，外來的網紅糕點店銷售額占比可達30%，潮汕粿品店僅占15%。在市場份額競爭上，潮汕粿品在與其他美食的競爭中處于劣勢。

2.4 缺乏行業質量標準和監控體系

潮汕粿品以精益求精、用料嚴格深受廣大消費者的喜愛，但由于商業的逐利性，一些商家鉆粿品質量標準不清的法律空子，偷工減料、降低標準以追逐更高的利益。根據廣東省市場監督管理局地方標準庫，潮汕粿品的生產多參照《食品安全國家標準糕點、面包》（GB7099-2015），但是該指標僅涵蓋微生物、添加劑等基礎指標，未設置粿品特有原料，例如鼠粬草、紅桃粿色素等關鍵參數。根據汕頭市場食品行業協會2021年發布的《潮汕傳統食品產業報告》，約78%的粿品生產企業（含小作坊）表示“未接受過針對粿品的專項標準培訓”，僅依賴經驗生產。

3.潮汕粿文化的品牌保護

3.1 推動潮汕粿品產業產教融合

潮汕粿品因其生產規模小，傳承困難，市場份額低的特點，單獨依靠粿品自身發展前途受限。要推動潮汕粿品產業的發展可以采取粿文化與旅游產業、職業教育產教相結合。在產業結構升級和經濟結構優化的新時代，國內產業結構以數字化、高質量等為主要特征，逐漸形成以第三產業為主導的經濟發展格局。粿文化與職業教育產教結合，正是符合時代的產業發展。一方面，職業教育和潮汕粿文化的結合可以通過開設相關專業課程。例如，粿品制作工藝、粿文化旅游管理、粿文化創意設計等。同時，職業院校與潮汕粿品文化企業合作打造實習基地，為學生提供實習和就業機會，助力學生提升實踐能力和職業素養。另一方面，粿文化與旅游產業相結合，可以讓游客參觀粿品制作工坊、粿印制作工坊。打造粿文化“非遺旅游+”特色模式，舉辦線下美食文化節。由于粿具有不易保存的特性，我們無法輕易將其帶至遠方，但卻可以嘗試引進來策略，同時設計文創產品，將潮汕粿文化以人民群眾喜聞樂見的形式展示，打造非遺旅游文創產業。例如潮州工夫茶茶藝非遺項目傳承，潮汕職業技術學院將茶藝納入旅游管理必修課，聯合老字號開發非遺大師課。

3.2 多平臺協同傳播，多方聯動提升知名度

面對新媒體平臺上各式各樣的特色美食，如何讓潮汕美食具有競爭力？應對之策有二，首先是要采取多平臺協同傳播，全面布局抖音、微博、小紅書等眾多新媒體平臺矩陣，深刻剖析不同平臺的特性以及用戶偏好。例如，抖音要推出具有強烈沖擊力的短視頻，微博要借助熱門話題激發公眾參與熱情。其次，搭建好新媒體平臺和受眾群體的溝通橋梁，通過粿品制作分享體驗等多種互動模式，提升潮汕粿品的知名度，進一步增強品牌與用戶之間的情感連接，增強品牌粘性。針對文化解讀的偏差風險，可以采取網絡聯動與KOL賦能推動，通過邀請粿文化的KOL和知名網紅，憑借他們對潮汕文化和粿品技藝的深刻理解，讓群眾了解到正宗的粿文化。與知名網紅的流量相結合，通過他們親身推薦，借助其強大的影響力和龐大的粉絲群體，實現品牌聲量的快速飆升，顯著提升潮汕粿類小吃的知名度，便于潮汕粿文化的傳播和發展。例如，甘肅天水麻辣燙。起初，天水麻辣燙僅在當地小有名氣，去年網友“一杯涼白開”在抖音發布的視頻意外走紅，被分享183.1萬次，收獲24.1萬條評論，成功掀起熱度。美食頭部博主“盜月社”前往天水直播，引發大量食客圍觀，店門口排起長龍。天水麻辣燙走紅后，帶動當地餐飲發展，吸引游客，為文旅產業注入活力，天水麻辣燙也借助新媒體成功突破地域限制，提升了知名度。

3.3 采取差異化策略，利用文化賦能

潮汕粿文化市場份額的較低主要還是源于種類過于單調，品牌建設不夠穩固。在這樣的背景下可以通過差異化策略和文化賦能來提升市場份額。差異化策略通過打造差異化產品矩陣來滿足消費者的各種需求。可以通過細分品類：開發高端禮盒，如非遺手作禮、便捷速食裝、健康低卡系列等。2024年，汕頭市政府出臺了《汕頭方便粉產業化發展行動方案》，提出對粿條粿汁進行便捷速食化，其他粿品也可以借鑒此類做法，以滿足市場多樣需求。此外，也通過風味融合，結合流行食材，如芝士，抹茶，或者跨地域口味，如川香辣味。汕頭海記牛肉火鍋在不同地域進行不同口味調整，在川渝地區推出辣鹵牛腩鴛鴦鍋；在江浙地區調整沙茶醬，突出其甜味等。在文化賦能方面，采用IP化敘事，深刻挖掘粿品文化背后的民俗故事，打造文化IP。例如，揭陽市惠來縣啟動“粵菜師傅·隆江豬腳”品牌建設工程，打造了“韓御史隆江豬腳”品牌，設計了動漫吉祥物“duka”，推出了新農人代表IP“豬腳女王”，使隆江豬腳飯的品牌形象更加生動、鮮明。

3.4 統一質量標準，完善監督體系

要建立粿品行業質量標準和監督體系離不開政府監管。需要由政府牽頭制定行業規范和實施辦法，其實施辦法需要涵括原材料的選用，生產工藝，衛生指標等。對鼠粬草，紅桃粿所用可使用色素等粿品特殊材料需要具體做出質量標準，同時對粿品的外觀、口感、營養成分也要做出相應的規范。以汕頭另一特色潮汕牛肉丸為例，廣東省衛計委2016年4月發布食品安全地方標準《汕頭牛肉丸》，不僅規范了牛肉丸的生產加工，而且還為質量檢驗和食品安全監管執法提供了依據。質量標準統一后，還可以通過學習借鑒“沙縣小吃”和“柳州螺螄粉”的產業模式。向民間粿品師傅學習傳統粿品制作技藝，爭取學到最正宗的制作技藝。同時，利用現代食品加工技術，將傳統技藝融入現代生產流程。最后，建立起標準化生產工序，構建產品安全控制體系，嚴控原料質量，利用標準化生產車間以及自動化生產線制作粿品以保持穩定的產品質量，讓每一位品嘗者都能體驗到原汁原味的潮汕粿風味，形成“產業化、標準化、品牌化、規模化、連鎖化”模式。借助這些成熟的發展模式，推動潮汕粿文化突破地域限制，擁有更加廣闊的市場空間，實現傳統美食在現代社會的傳承與繁榮。

結語

潮汕粿文化作為潮汕傳統文化的瑰寶，承載著潮汕人民的歷史記憶。它在中原文化與本土環境的交融中誕生，具有獨特魅力。但在現代社會，潮汕粿文化發展受阻。傳統手工藝因生產規模較小、傳承困難而被邊緣化；新媒體時代到來，面臨同類競爭和文化解讀偏差問題；市場上，不僅本地競爭激烈，還受外來美食沖擊，市場份額下滑；行業缺乏統一質量標準和監控體系，產品質量參差不齊。不過，挑戰中也有機遇。可通過推動粿文化與產業、產教融合，拓展發展空間。采用差異化策略，挖掘文化IP。政府主導建立質量監督體系，借鑒其他特色美食成功路徑。希望在多方努力下，潮汕粿文化能夠突破困境，創造屬于潮汕粿文化的品牌價值。