高質量發展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設現狀及對策研究

新疆巴音郭勒蒙古族自治州（以下簡稱巴州）位于新疆中部，焉耆盆地主要指巴州的焉耆、博湖、和碩、和靜四縣的位置，四縣的行政總面積約6萬平方公里，地處南北疆交通要道，是連接南北疆的必經之路。目前，焉耆盆地葡萄酒基地建設已具規模，以1998年鄉都酒業創立為標志，經過27年的努力，焉耆盆地已擁有6萬畝成熟的釀酒葡萄種植基地，40家酒莊集群連片發展，以高端成品酒為主，擁有自己的商標，成為巴州經濟高質量發展的一大優勢產業。

1.高質量發展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設現狀及做法

巴州在推動葡萄酒產業高質量發展工作中，提出以打造“焉耆盆地葡萄酒”品牌為重點，堅持政府主打產區品牌、企業主打產品品牌，實現“產區品牌引領、產品品牌支撐雙輪驅動”的品牌建設思路。焉耆盆地葡萄酒產區品牌的建設方面，主要做了以下工作。

1.1 突出重點，提升品質

一是加大綠色有機認證，以質取勝。焉耆盆地葡萄酒產業實施綠色有機認證，涵蓋產品和葡萄園，推廣標準化葡萄園建設項目。焉耆盆地有機認證葡萄園達到3萬畝，為企業綠色和可持續發展奠定了堅實的基礎。二是加大科研投入，優化品種。針對焉耆盆地的風土特點，根據產區特性，持續改良優化品種。近年來，焉耆盆地不斷改良赤霞珠等傳統品種，并引進黑皮諾、馬瑟蘭、馬爾多尼、白玉霓等品種，其中馬瑟蘭和西拉表現極為優異，屢獲國際國內大獎，得到行業和消費者的一致好評，市場供不應求。

1.2 拓寬渠道，加強宣傳營銷

一是堅持“走出去”戰略。巴州先后組織企業參加了兩屆在四川成都舉辦的全國糖酒會，組織產區企業參加新疆絲綢之路葡萄酒節，開展行業對接活動，嘗試開展線上推介活動，有效擴大了焉耆盆地葡萄酒產區影響力和知名度。2023年焉耆盆地葡萄酒企業在國內外權威大賽中累計榮獲國家級、世界級大獎273項，其中，獲得大金獎15枚，獲得金獎83枚。二是邀請知名人士對焉耆盆地葡萄酒進行宣傳。2023年，中央廣播電視總臺央視頻溯源新疆巴州葡萄酒產地——新疆巴州焉耆盆地的《這young巴州葡萄酒》紀錄片拍攝成功，邀請中央廣播電視總臺主持人任魯豫、北京冬奧會自由式滑雪女子空中技巧冠軍徐夢桃對新疆巴州葡萄酒從種植、篩選、釀造到走向市場的全過程進行了展現。2024年，進行了以“‘香’約梨城 喜慶豐收”為主題的2024新疆巴州葡萄酒/香梨嘉年華直播活動，新疆農產品推介官賀嬌龍對葡萄酒進行了推介和直播，反響非常好并得到大量訂單。三是積極爭取資金，編寫葡萄酒教程。巴州葡萄酒局目前爭取到自治區葡萄酒產業發展專項資金63萬元，著手編寫教程，對促進產區葡萄酒品牌推廣、產區建設具有深遠意義。

1.3 積極申報焉耆盆地葡萄酒產區地理標志證明商標

2021年以來，開始啟動焉耆盆地葡萄酒產區地理標志證明商標申請，經過將近三年的努力，2024年1月，焉耆盆地葡萄酒產區地理標志證明商標已被國家商標局正式獲批，并頒發了證明商標，標志著“焉耆盆地葡萄酒”品牌從此得到國家法律正式保護。“焉耆盆地葡萄酒”地理標志證明商標的成功注冊，將進一步提高焉耆盆地葡萄酒品牌的影響力，提升焉耆盆地葡萄酒產品在國內國際市場的知名度和競爭力。

1.4 加大對產區龍頭企業的支持

按照“龍頭企業支撐”的思路，通過政策引導和項目資金支持，持續支持龍頭企業的壯大和成長，以“名莊”效應提升產區影響力。2024年，爭取自治區葡萄酒發展專項資金552.9萬元，其中355.9萬元給予龍頭企業用于企業建設，占比達到68%。同時，通過在天塞、鄉都、罄玉等酒莊舉辦論壇、媒體采訪和大師班等活動，提升酒莊知名度和產區影響力。

焉耆盆地葡萄酒產區自2021年確立品牌概念，通過各類宣介推廣活動，已得到行業的認可，消費者更是把焉耆盆地葡萄酒和庫爾勒香梨、若羌紅棗聯系起來，焉耆盆地葡萄酒成為巴州特色優勢產品，產區品牌日漸深入人心。

2.高質量發展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設存在的問題

2.1 認識層面：區域品牌認識不到位，缺乏整體規劃

對于焉耆盆地葡萄酒這個產區品牌的認知可以從政府、企業和消費者三個角度進行分析。政府方面：政府在產區品牌打造方面缺乏整體規劃，認識存在局限，對于產區品牌的定位、宣傳、培育、營銷等方面沒有拿出實施方案和給予支持力度，致使焉耆盆地葡萄酒的知名度和影響力受到制約，認知度較低，難以在市場中形成競爭力。同時，政府在對企業參與產區品牌建設方面也缺乏頂層設計，在設計理念上缺乏雙輪驅動。企業方面：巴州焉耆盆地共有40多家酒莊，這些酒莊產區品牌意識淡薄，認為打造產區品牌只是政府的責任，更多關注自身產品的推銷和傳播，缺乏長遠眼光和大局意識。消費者方面：消費者對焉耆盆地葡萄酒產區品牌認識模糊，對于本地消費者來說更傾向于認同某品牌的酒。比如，巴州當地消費者對鄉都、天塞、芳菲的葡萄酒認知度較高，對焉耆盆地葡萄酒的概念認知不足。

2.2 建設層面：品牌建設資金投入不足

焉耆盆地葡萄酒品牌的建設涉及品牌的培育、營銷、傳播以及后期維護等多方面內容，這就需要充足的資金支持。目前，巴州政府配套資金較少，2024年爭取的自治區葡萄酒發展專項資金較少用于產區品牌建設，其宣傳和傳播力必然受到制約。同時，政府資金配套是全方位的，不可能只傾向于葡萄酒產業品牌一個方面，這就需要多方共同努力，才能打響產區品牌。

2.3 宣傳層面：區域品牌宣傳推介不到位

一方面，宣傳力度不夠。焉耆盆地葡萄酒品質優越，但宣傳跟不上，很少能夠獨立舉辦大的葡萄酒比賽或葡萄酒節，雖然2024年參加了兩屆全國糖酒會和新疆絲綢之路葡萄酒節等，但宣傳推介力度還是不足。另一方面，對新興媒體的使用不到位，如在抖音、微信等平臺宣傳、直播較少，流量很少，不能形成聚集效應。

2.4 人才方面：人才隊伍缺乏，科技支撐較弱

焉耆盆地葡萄酒品牌的培育、宣傳、建設涉及多個方面的專業，需要對口專業人才的支撐和策劃。目前，就焉耆盆地葡萄酒產業來講，缺乏選育、種植和栽培釀酒葡萄的科技人才與葡萄酒釀造工藝研發、檢驗檢測等方面的專業人才；在產品的銷售方面，缺乏營銷策劃和企業管理等方面的專業人才；此外，基礎的種植研發人員缺乏，品牌的營銷策劃以及產區品牌的整體設計專業人才更為稀缺。

2.5 作用方面：龍頭企業酒莊的帶動作用不明顯

首先，知名龍頭企業較少，難以形成合力。焉耆盆地共有40多家葡萄酒企業，焉耆縣葡萄酒企業15家、和碩縣葡萄酒企業21家、博湖縣葡萄酒企業3家、和靜縣葡萄酒企業1家、庫爾勒市葡萄酒企業1家、兵團2家。這40多家企業中，無國家級農業產業化重點龍頭企業，有兩家自治區級重點龍頭企業，分別是和碩冠龍葡萄釀酒有限公司和新疆鄉都酒業有限公司，自治州級農業產業化重點龍頭企業有7家，可見知名龍頭企業酒莊數量較少，很難形成合力推動產區品牌的建設。其次，葡萄酒銷售困難，企業面臨生存困難。隨著近些年國際國內市場的變化，尤其是國內消費者飲酒習慣的改變，對葡萄酒的偏好不如白酒，葡萄酒產品銷售困難，庫存較多，很多小規模酒莊只能維持生存。比如，焉耆縣除鄉都、天塞、中菲、易林、紅莊、元森、西耆酒莊外，基本停產；和碩縣除佰年酒莊有擴種計劃外，其余酒莊也只是維持生產，庫存壓力大，酒莊生存壓力都成問題，顯然不能更好地去為產區品牌的建設貢獻力量。

3.高質量發展視域下焉耆盆地葡萄酒品牌建設的路徑

隨著新一輪西部大開發戰略實施，特別是絲綢之路經濟帶建設和中巴經濟走廊戰略的提出，為巴州發展葡萄酒產業帶來了前所未有的歷史機遇。作為連接絲綢之路經濟帶和中巴經濟走廊的關鍵節點和重要驛站，巴州將直接面對具有巨大葡萄酒市場潛力的中南亞和歐洲市場，需要打響葡萄酒品牌，推動巴州經濟高質量發展。

3.1 提高認識，做好頂層設計

只有充分發揮各方主體的作用，形成共識，才能共同推動焉耆盆地葡萄酒區域品牌的建設，增強其影響力和競爭力。首先，針對焉耆盆地葡萄酒進行整體規劃。巴州提出政府主導產區品牌建設，強調頂層設計，確保有長遠的規劃和實施方案。針對產區品牌的定位、宣傳、營銷、品牌文化等方面進行塑造，投入資金和政策支持，從而提升“焉耆盆地葡萄酒”品牌形象。其次，發揮企業的主觀能動性。企業需形成共識合力，才能使焉耆盆地葡萄酒走出去，打響品牌。所以，企業應共同為產區品牌出謀劃策，助力產區品牌叫響的同時，也使自身產品得到較好宣傳，同時，產品的銷售問題也得到了解決。最后，葡萄酒行業協會要充分發揮作用，積極行動起來，為政府和企業搭建橋梁，共同促進焉耆盆地葡萄酒走向國內外市場。

3.2 加大扶持力度，助推區域品牌建設

一是政府要加大對焉耆盆地葡萄產業發展的資金整合，統籌葡萄產業集群發展項目、林業貸款貼息政策等自治區相關部門產業扶持政策，出臺相關貼息貸款等優惠政策，以獎代補，鼓勵和支持葡萄酒企業加大對產品品牌的宣傳；二是引導金融機構加大對葡萄酒企業的信貸投放力度，合理確定貸款額度和期限，出臺類似紡織服裝產業金融支持政策，幫助企業融資貸款，單列一部分資金用于品牌宣傳；三是建議設立一項專項資金用于每年的產區品牌的宣傳推介。

3.3 拓展宣傳渠道，加大區域性品牌推廣力度

一是持續發力，叫響產區品牌。以打造“焉耆盆地葡萄酒產區”品牌為重點，持續打造產區概念，叫響產區品牌。二是建設巴州葡萄酒展示銷售中心。隨著新疆旅游熱的到來，在庫爾勒市中心地帶建設巴州焉耆盆地葡萄酒展示銷售中心，用以推廣、宣傳、銷售焉耆盆地葡萄酒，顯得尤為迫切。在建設實體店的同時，線上體驗館也可一并打造。三是充分利用新興媒體的矩陣作用，如利用抖音、微信、微博等進行宣傳和直播，提高焉耆盆地葡萄酒的流量。

3.4 加大科技人才投入，推動區域品牌發展

一是讓科技賦能，讓數字彰顯。加大焉耆盆地葡萄酒產業的科技創新能力，支持葡萄酒釀造技術研發和葡萄酒新產品、新品牌的開發，加大對品種選育、科學管理、釀酒工藝、風土特性等相關科研項目的支持，促進葡萄酒產業創新發展。同時，讓數字化彰顯，利用大數據和人工智能，讓焉耆盆地葡萄酒能夠走向數字化、高端化和智能化；二是加大人才投入力度，以政府為紐帶，以校、企、科研單位為主體，整合各方資源，打造技術合作平臺，推動高校、酒莊和技術研究機構的多方融合。例如，中國農業大學、西北農林科技大學、新疆農業大學、新疆科技學院、巴音技術學院等專業院校的交流合作力度應加強，提高人才培養的能力和水平。同時，有針對性地引進國內外葡萄酒行業的知名專家、專業人才開展科研攻關，并加強人才培養工作。

3.5 加大龍頭企業的培育，帶動區域品牌的發展

一是政府整合酒莊資源，優化社會化服務。對焉耆盆地40多家酒莊進行資源整合，形成完整的產業鏈，從而提高產區內葡萄酒產業的集聚程度，降低生產成本。同時，優化產區內葡萄酒產業的社會化服務，對葡萄酒的包裝、運輸、倉儲、營銷等提供專門服務，讓企業無后顧之憂。二是建立焉耆盆地酒莊合作社。建立統一的標準，加強彼此的合作，讓各酒莊的優勢得到充分展現，共同應對市場的風險和挑戰，共同建設“焉耆盆地葡萄酒”區域品牌，共同打響品牌名片，提高整體知名度。三是資金向龍頭企業傾斜，為重點龍頭企業積極爭取國家和自治區專項資金；同時，當地政府配套資金跟上，讓龍頭企業發揮帶頭引領作用，率先建設區域品牌。

作者簡介

景麗（1984-），女，四川三臺人，碩士；研究方向：黨史黨建。