基于4V理論的話題電影差異化營銷策略分析

【摘要】隨著電影《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》等以社會熱點話題為內容的影片都取得亮眼的票房成績，開啟了2023年暑期“話題電影”的潮流。話題電影圍繞當前社會熱議話題展開，通過情節和角色的塑造來展現和討論這些話題，以期引發公眾的廣泛關注和討論。作為我國首部揭露緬北境外電信詐騙全產業鏈的影片，電影《孤注一擲》一經上映便取得了良好的經濟收益和觀眾口碑。本文將以話題電影為研究基礎，選取《孤注一擲》為典型案例，并結合4V營銷理論探討話題電影的差異化營銷策略。

【關鍵詞】話題電影；電影營銷；4V理論；《孤注一擲》

【中圖分類號】J943" " " " " 【文獻標識碼】A" " " " " 【文章編號】2096-8264（2025）07-0088-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.07.026

據燈塔專業版數據，2023年暑期檔以209.20億總票房創造內地暑期檔歷史新高，打破了此前由2019年暑期檔創造的177.8億記錄。暑期檔頭部影片也呈現出勢均力敵的復雜局面：《孤注一擲》《消失的她》分別以35.26億和35.23億成為冠亞軍，《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》分別以24.81億、22.04億和17.99億緊隨其后[1]。五部風格迥異的影片，為暑期檔貢獻了六成以上的票房，也為觀眾提供了多樣的觀影選擇。

在這些亮眼成績的背后，也形成了一種觀影熱潮——“話題電影”潮流。話題電影，是一種關注社會話題的影片，在2023年暑期檔票房排名前十的影片中，取材于社會熱點的影片共有四部：《消失的她》引爆婚姻、兩性矛盾等話題的討論；《八角籠中》以2017年“格斗孤兒事件”為原型，關懷山區貧困兒童出路問題；《孤注一擲》定位“防詐宣教片”，揭露緬北境外電信網絡詐騙陷阱；《學爸》聚焦于學區房、“雞娃”等教育內卷現象。暑期檔“話題電影”的觀影熱潮，意味著新媒體時代，電影文本變成一種社交貨幣，觀眾傾向于在觀影后參與對影片中呈現出的社會議題的討論，而不是對電影文本好壞進行評價。電影角色已由個體消費的文化產品轉變為群體消費的社交貨幣。

“大眾文化是按照市場規律和商業原則進行生產，通過大眾媒介傳播的文化產品。”[2]電影作為當代大眾文化之一，是藝術與商業的結合，話題電影的流行，自然也離不開各部電影的商業宣傳策略。本文將以電影《孤注一擲》為案例，依據4V營銷理論，探討新媒體時代話題電影如何通過差異化、功能化、附加價值和共鳴四個方面的策略來實施差異化營銷。

一、話題電影概述

目前，學界對話題電影定義暫未達成共識：如牛煙生、左昡在《從電影〈明星夢〉看話題電影的“典型”與“非典型”》一文中提出：“所謂話題電影，是指以某種社會熱點話題為中心展開，通過影片情節、人物塑造等對這一話題進行深挖和展示，并以啟發觀眾對此話題的思考和討論作為影片主要價值訴求的一類影片?！鳖伡冣x在《“話題”電影——一個反思的樣本》中認為：“觀眾走進電影院，只是對它引發的某個話題感興趣，只是想去具體了解一下，實際體驗一把，甚至內心早已蠢蠢欲動，盤算如何去湊這份熱鬧，這批電影便是所謂的‘話題’電影?！标悤栽圃凇丁垂伦⒁粩S〉：社會議題與罪案故事的本土化講述》則認為“話題電影”更類似于“社會問題片”。尹敏捷在《現實轉譯與互滲傳播：當代話題電影研究》中提出：“話題電影是指以當前社會熱點話題為制作核心的電影作品，既包含圍繞熱點話題打通生產營銷全產業環節的狹義作品，也包括借助或制造熱門話題進行營銷的廣義作品?！?/p>

話題電影具有以下三點特征：

1.題材貼合社會熱點。新媒體時代，觀眾渴望通過電影文本實現與他人、與社會的信息交互，與社會情緒共鳴，獲得撫慰現實焦慮的情緒價值。話題電影以社會熱點話題為靈感來源，通過極具現實性的人物角色塑造與故事情節設置，對這些話題進行深度剖析，引發觀眾思考與討論。

2.以流媒體平臺為主宣發地。流媒體平臺逐漸成為電影宣發的主陣地，傳播、宣傳的垂直性成為電影宣發的側重點。話題電影以社交媒體與短視頻平臺為主要宣傳渠道，利用其強大的社交屬性和龐大的用戶流量，以求在短時間內用較低成本達到理想的宣傳效果。

3.直擊觀眾情緒痛點。成功的話題電影，不僅僅題材要貼近現實，更重要的是能否直擊觀眾的情緒痛點。以電影《消失的她》為例，導演陳思誠以電影《為單身漢設下的陷阱》為創作藍本，將創作視角著重落在女性身上，通過加入婚姻觀、兩性矛盾、女性互助等能夠點燃大眾情緒的話題與標簽，精準擊中了當代女性的婚戀焦慮，使電影討論熱度持續升高，電影相關話題也迅速占領各大社交平臺熱搜榜。

二、4V營銷理論簡述

2001年，學者吳金明在4P、4C、4R營銷理論的基礎上，綜合性地提出了4V營銷理論：以維護顧客忠誠度為核心，具體包括差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）四個方面。差異化（Variation）其核心在于通過提供獨特的產品或服務，以滿足市場上特定消費者的個性化需求，從而在競爭中脫穎而出。功能化（Versatility）要求產品和服務應具備靈活性，以適應消費者特定需求，實現多功能產品系列化。附加價值（Value）是指通過增加額外服務或產品特性，提升產品價值和消費者購買體驗。共鳴（Vibration）是指品牌與消費者之間強烈的情感聯系，提升消費者對品牌的關注與支持，增強品牌在市場中的影響[3]。

三、基于4V理論的電影《孤注一擲》營銷策略分析

電影《孤注一擲》由申奧執導，張藝興、金晨、王傳君、孫陽等主演，是我國首部揭露緬北境外電信詐騙全產業鏈的影片。該影片基于萬余起實際發生的詐騙案件，主要講述了潘生與梁安娜受到海外高薪工作的吸引，出國追求財富，卻意外地陷入了境外詐騙集團精心布置的陷阱的故事?！豆伦⒁粩S》憑借高話題度、戲劇性情節以及全方位的營銷宣發過程，引發了暑期巨大的觀影熱潮。據燈塔專業版數據顯示，電影《孤注一擲》首映日票房為1.85億，成為中國影史國產犯罪電影首映日票房冠軍；暑期總票房為35.26億，位列2023年暑期檔票房第一。

在《孤注一擲》之前，同樣取材于社會熱點事件的《消失的她》與《八角籠中》也都取得了亮眼的票房成績，為何《孤注一擲》能超過這兩部影片成為暑期檔票房第一，下面將結合4V營銷理論，對其營銷方式進行分析。

（一）差異化營銷（Variation）

“差異化”是4V營銷理論的核心。在市場競爭中，關鍵在于采取差異化策略，使自身與競爭對手形成明顯區別，構建具有特色的品牌形象。同時，滿足消費者對個性化的需求，讓他們體驗到獨特的身份感和價值感。電影《孤注一擲》差異化營銷主要體現在以下兩個方面：

1.題材取勝，戳中社會痛點

近年來，電信網絡詐騙犯罪的形勢日益嚴峻。據公安部數據顯示，2022年我國共破獲電信網絡詐騙案件46.6萬件，其中境外作案占比高達80%。

境外電信詐騙日益猖獗，詐騙手段層出不窮，社會對境外電信詐騙的關注與討論逐漸升高，相關科普視頻和新聞報道也不斷涌現，公眾渴望了解詐騙犯罪的運作、內幕以及防范措施。在這樣的背景下，電影《孤注一擲》將自身內容與社會熱點進行結合，以緬北境外電信詐騙為創作主題，定位于揭露緬北電信詐騙全產業鏈，既迎合了觀眾的期待，也呼應了社會的需求與情緒。

2.定位明確，主打下沉市場

長久以來，一二線城市是我國電影票房的主要陣地，但近年來隨著消費水平的不斷提高，以三四線城市為代表的“下沉市場”正不斷展現出巨大潛力，電影市場也逐漸“向下”擴展。

公映前，《孤注一擲》影片制作方以三四線城市為宣傳目標，將宣傳重點投入到擁有龐大的用戶流量與活躍度的抖音平臺。6月29日，《孤注一擲》抖音官方賬號@壞猴子劇場發布了詐騙工廠頭目陸經理（王傳君飾）的視頻片段，其中“想成功先發瘋，不顧一切向前沖”和“拼一次富三代，拼命才能不失敗”等洗腦式口號迅速出圈，已獲得了557.8萬的點贊和40.5萬的評論，成為電影《孤注一擲》第一條爆款視頻。7月18日，@壞猴子劇場再次放出陸經理預告物料。視頻中，陸經理在淡漠地下達“殺人”指令后，轉頭卻開始虔誠拜佛，極大的反差形成了強戲劇張力，吸引了不少抖音達人對該片段進行模仿，并帶動了一股挑戰風潮。

（二）功能化營銷（Versatility）

功能化即彈性功能化，是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的產品與服務，從而滿足消費者多樣化的需求，提升消費者的滿意度。

《孤注一擲》作為一部取材于上萬起真實詐騙案例，以揭露境外電信詐騙全產業鏈為核心賣點的影片，運用巧妙的鏡頭語言與精湛的拍攝手法，營造出緊張壓抑的氛圍，同時深度刻畫了人物的心理與情感變化，兼具了犯罪題材影片的強感官性與現實題材影片的真實性。

在視聽方面，導演申奧運用各種強視覺性元素來傳遞情感與信息，例如運用暗色調和狹窄的空間構圖來描繪詐騙團伙的辦公環境，營造壓抑、沉悶的氛圍。為展現出詐騙團伙的殘酷與暴虐，導演將犯罪分子的殘忍進行放大，對電刑、水刑、槍殺等一系列懲罰手段進行寫實描繪。同時，導演對梁安娜（金晨飾）與潘生（張藝興飾）被打時的猙獰的面部表情進行特寫，讓觀眾感受到他們深陷犯罪泥潭的無助與痛苦。這樣一系列大尺度畫面，帶給了觀眾強烈的感官刺激。

導演申奧還采用了平行蒙太奇的手法，展現了詐騙受害者的悲慘境遇與犯罪分子的人性扭曲。網絡詐騙受害者顧天之（王大陸飾），在被詐騙集團榨干積蓄后，失去了人生希望選擇跳樓自殺。而在同一時間的詐騙窩點，人們正在為拿下“大貨”而慶祝，煙花的絢麗與顧天之家人的悲痛形成鮮明對比，再搭配電影主題曲《千金散盡》中“放下尊嚴又賭上姓名，千金已散盡，只換來一張空頭支票”的歌詞，讓觀眾更能從心底體會到詐騙的可恨之處。

在情節設定方面，為還原網絡詐騙生態的復雜性，導演采用多線敘事模式，借主角潘生的視角，輻射至模特梁安娜、詐騙集團陸經理、打手阿才、學生顧天之、反詐警察趙警官等其他角色，完整展現了境外詐騙工廠的關于狗推、荷官、正將、脫將等職位設定以及詐騙產業化運作流程[4]，滿足了觀眾對詐騙流程與手段的好奇心理。

（三）附加價值營銷（Value）

附加價值是指除去產品或服務的基本功能之外，通過提供額外福利、服務或體驗來增加其價值。產品經營者要及時忘卻產品本身，在品牌建設、文化感染和營銷內容等方面下功夫，增加產品自身的附加價值。相較于傳統主旋律電影，《孤注一擲》兼具娛樂性與社會性，以“接地氣”的營銷模式，削弱影片的宣教色彩，同時通過獨特的劇情設置，既揭示了電信詐騙產業全流程，也發揮了反電信詐騙“宣教片”的附加價值。

影片開場，是一場反詐宣傳講座，由詠梅所飾的趙警官引用凱利公式，闡明了“十賭九輸”的道理。電影結尾又回到了反詐宣傳講座，以潘生、梁安娜和顧天之的真實經歷警示人們詐騙團伙的可怕與殘酷。影片首尾呼應，明確了《孤注一擲》“反詐宣教片”的定位。影片制作方也打出“多一人觀影，少一人受騙”的宣傳口號，進一步加深電影“反詐宣教片”的印象。

電影官方也與反詐民警進行合作，增強其“反詐宣教片”的印象。在影片籌備過程中，團隊進行了全面的資料搜集，不僅與在反詐騙領域奮斗的公安干警進行了深入交流，還參與了相關部門的實地反詐騙調查與行動。在線下路演時，主創團隊也會邀請當地派出所反詐民警為現場觀眾科普反詐知識。除此之外，電影官方也聯合人民網共同發布了反詐新媒體海報，呼吁大眾“不輕信，不轉賬，不匯款，不貪財，不理睬，不慌張，不透露”，提醒人們要時刻提高警惕，識別各類反詐騙套路，讓民眾深入了解到電信詐騙的嚴重性和危害性。

（四）共鳴營銷（Vibration）

共鳴營銷是指品牌與消費者之間強烈的情感聯系，是一種超越功能和價值的關系。電影《孤注一擲》選擇緬北境外電信詐騙這個熱點話題，在題材選擇上就已經引起了觀眾共鳴。2023年下半年，有關境外電信詐騙的相關科普視頻和文章越來越多，“云南邊防對得起每一個人”的微博熱門話題讓大眾了解到了詐騙的危害與詐騙內幕的危險獵奇。7月25日，“河南記者臥底緬甸詐騙園128天，營救6人回國”的新聞更是揭開了境外電信詐騙的血腥真相與慘無人道的暴虐，將防詐騙的討論推向了高峰?！熬挶本惩庠p騙”相關話題為《孤注一擲》提供了有利的上映環境，實現與社會熱點的共鳴。

影片中的臺詞設置也引起觀眾對于人性弱點的共鳴。《孤注一擲》從被詐騙集團拐賣人員、現實受害者和反詐警察三個角度，深刻勾畫了陷入欲望陷阱的人物群像，同時通過角色臺詞，剖析了人性中貪婪與不甘心的弱點，如“誘惑的背后只有陷阱，恐懼的盡頭只剩絕望”“人有兩個心，一顆是貪心，一顆是不甘心”等，這些臺詞揭示了人性的復雜性和多面性，將人性的弱點、矛盾、掙扎和轉變描繪得淋漓盡致。

《孤注一擲》在片尾放出了一組數據：“截至2022年底，公安部門共破獲電信網絡詐騙案件115.6萬起，抓獲犯罪嫌疑人155.3萬名，政府凍結涉案資金9165余億元，勸阻9385萬名群眾免于被騙，累計挽回經濟損失2861余億元”，這些數據的背后，是無數個電信詐騙波及并受此折磨的家庭。影片最后放出的電詐受害者講述他們真實經歷，以及電影官方賬號評論區下網友分享的自己或親朋好友被騙的真實故事，都引起了觀眾對于電詐危害的情強烈共鳴。

四、結語

《孤注一擲》上映之后，在取得亮眼票房成績和收獲好評的同時，也伴隨著部分觀眾對其情節走向的批評和點映宣發的質疑。但從社會意義上來看，《孤注一擲》作為一部“反詐宣教片”，在真實呈現出電信詐騙的基礎上，以抖音作為宣傳主陣地，并靈活運用4V理論進行差異化營銷，使得影片能夠從暑期檔中脫穎而出，不僅推動了觀眾對“電信詐騙”這一社會現實的深度關注，也提升了觀眾對其的認識與警惕。

參考文獻：

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