“洋網紅”的跨文化自媒體傳播策略分析

【摘要】“山下智博”頻道是一個聚焦中日文化交流的跨文化自媒體頻道。經過十余年的發展，頻道催生了眾多傳播策略，例如分別從社會融入理論和社會認知理論出發的“他者”視角傳播應用、“政府+自媒體”合作模式和“傳統媒體+自媒體”合作模式。2020年后，由于“山下智博”頻道的內容創作脫離了中國文化環境，其進一步發展受到一定的阻礙。頻道為適應新的文化環境，不斷探求新策略進行轉型，采取了諸如“加強多元互動”“調整頻道構成”等方法，以促進中日兩國民間關系的發展。

【關鍵詞】“他者”視角；跨文化交流；傳播策略；山下智博；自媒體

【中圖分類號】G206" " " " " 【文獻標識碼】A" " " " " 【文章編號】2096-8264（2025）07-0134-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.07.040

基金項目：本文系2024年大連外國語大學大學生創新創業訓練計劃項目“基于‘他者’視角下的跨文化傳播創新路徑——以自媒體短視頻形式為例”（項目編號：202410172A089）研究成果。

一、引言

近年來，隨著國際傳播領域中自媒體行業的作用不斷被放大，“講好中國故事”這一重要歷史任務的重心，已經開始從以往的單向傳播，轉向順應強互動性、高及時性的社交媒體的交互傳播。[1]在數字傳播時代，網絡社會的“去中心化”趨勢使得自媒體行業者的創作更加開放；技術也賦予他們權力，使各個創作節點能夠高度自治。[2]這種傳播結構不僅促進了國內自媒體行業的發展，還吸引了眾多外籍創作者進入國內市場，與國內體驗外域文化的短視頻創作者一起，開辟了跨文化交流體驗的短視頻創作方向。學界有將這類創作者稱為“洋網紅”，即生活在中國且在國內的社交媒體上有一定影響力的外籍自媒體者。

經過十余年的發展，該領域產業機制日益成熟，產出的內容包羅萬象，以嗶哩嗶哩平臺為例：“歪果仁研究協會（粉絲數445.8萬①）”“山下智博（粉絲數250.7萬）”推出的社交文化交流題材，面向青年觀眾，從各個角度討論世界各國的文化差異；“黃姐夫在德國（粉絲數92.1萬）”“是個泡泡_Pao（粉絲數276.8萬）”等推出的飲食文化題材，展示中國與某國的飲食文化差異；“NathanRich火鍋大王（粉絲數142.4萬）”“我是郭杰瑞（粉絲數639.3萬）”推出的時事評論類內容，著眼于中國形象的建立與鞏固。此外還有國內視頻用戶從外網搬運的外國網紅對中國文化的“Reaction Video（反應視頻）”，都受到國內網民的廣泛關注。

本文除了從宏觀上對跨文化短視頻領域進行整體分析外，還從微觀上具體分析“山下智博”頻道。該頻道由一位來自日本的“洋網紅”——山下智博運營，他在2013年開始活躍在社交媒體上。11年后的今天，該頻道在嗶哩嗶哩平臺積累了250.7萬的關注量和4.7億的總播放量，成為該平臺最有影響力的日籍洋網紅之一。由于客觀原因，山下智博在2020年回到日本。雖然作品的創作環境已經不在中國，但題材仍然是中日跨文化交流，且制作內容更加成熟，因此本文主要選取該頻道2020年后在日創作的作品進行討論。

二、頻道傳播策略分析

（一）不同的“他者”視角：從社會融入理論和社會認知理論出發

1.何為“他者”視角

跨文化類短視頻的特點，是傳播者突破了主導文化的限制，以“他者”視角進行。由薩義德所開創的后殖民主義批判理論，揭示了西方在表述東方上的文化霸權。近代以來，西方世界的話語權不斷擴大，由他們所主導的對中國的“他塑”逐漸失真，甚至出現“妖魔化”現象，這阻礙了中國與世界各個方面的交流學習、互促互進。隨著我國綜合實力的提高，中國在國際社會的話語權也在不斷提高，這就意味著要求我們重新審視中國的國際形象。但不可否認的是，現如今西方世界的話語權仍具有強大的影響力，單靠以中國人民視角來講述中國故事在當下仍有不少阻力。通過外國人視角講述中國故事，利用西方世界的視角進行形象“自塑”，已然成為文化傳播效果最大化的最優舉措之一。在這樣的背景下，除了要宏觀地分析該領域的整體發展面貌和傳播策略，還要微觀地解構不同文化背景的頻道的個性化傳播特點。“因地制宜”地發展“他者”視角下跨文化短視頻領域優勢，引導其向健康的方向發展，總結國際中文傳播更加優化的路徑。

結合融入理論和社會認知理論，國內社交平臺上從“他者”視角出發的創作者目前主要分為兩種類型，本文將他們區分為“參與者”和“觀察者”。

2.社會融入理論下的“他者”視角

參與者指的是已經能夠融入當地生活的洋網紅，他們不僅能說相當流利的漢語，其中有部分人還能講出原汁原味的本地方言。社會融入理論是一種用于描述流動人口與其流入的社會之間關系的理論，認為流動人口進入城市后，受到城市的語言、文化、行為和思維的影響，并不斷調整自身，以和流入城市特征同化，只是在不同維度的融入上存在先后順序的差異[3]。從社會融入理論看，身為參與者的洋網紅的融入是多維度的，包括文化接納、身份認同等方面[4]。文化接納層面上，參與者們努力克服語言問題，有的已經擁有接近母語水平的語言能力，并接納中國本土價值觀，融入當地文化習俗。身份認同層面上，參與者擁有一定的本土身份認同感，形成了不同程度的“主人翁意識”。

參與者有如“美國曹操來了”頻道，講一口流利的北京話，分享的題材貼近日常生活——除了與觀眾討論老外眼中的中國文化、從生活視角出發介紹異域文化之外，還融合了自己在中美跨文化家庭的“帶娃感悟”，受眾從青年群體擴散到育兒家庭群體；還有“無名在河南本人”頻道，他來華學習中醫技術，在社交媒體上用河南方言分享生活，分享中醫學習日常。參與者通過深入融入本地生活，縮短與受眾的心理距離，拉近與觀眾群體的情感親密度，以知華、友華的立場進行文化融合創作。

3.社會認知理論下的“他者”視角

山下智博則是一位“觀察者”。觀察者指的是在跨文化視頻創作中，保留自己作為主流文化之外的立場，以探索求知的態度進行體驗式敘事。從社會認知理論看，觀察者們基于觀察影響海外受眾的認知，利用自己與受眾的身份認同來產生親近感，通過分享在中國的文化體驗來塑造客觀真實的中國海外形象。“山下智博”頻道的欄目大體分為兩類，一類是體驗中國傳統文化和當代文化，并從“他者”視角進行跨文化思考。在2023年10月18日發布的視頻中，山下智博來到貴州省臺盤村觀看“村BA”——一個由該村村民自發組織的為慶祝吃新節的籃球比賽，已經持續了幾十年。山下智博在視頻中全方位地展示了當地傳統與現代緊密結合的風土人情，從一個日本游客的視角與渴望體驗山村風情與氛圍的觀眾共情，并進行升華。

另一類是從共時性角度進行中日跨文化交流。2024年6月6日發布的《74歲日本老人定住上海開始打工？他在中國最驚訝的是……？》中，山下智博采訪了一名在上海工作的74歲日本旅居者，介紹了他初來中國時所受到的文化沖擊，討論了他所觀察到的中國近十年的社會面貌的變化。此外還有前一年發布的《日本人體驗的上海美食之旅》、同年發布的《日本人來中國特地買什么？》，都是屬于這類題材，即從飲食和商貿角度探討現實社會的中日跨文化交流。

由此，山下智博堅持了自己的視角，以觀察者的身份對中國文化進行共時性對照分析，在文化差異角度尋求跨文化短視頻創作的話題，以在社交媒體平臺上求取文化融合交流的效果。

（二）優勢互補方法：尋求與政府機構和傳統媒體合作

除了在社交媒體上舉辦中日民間交流活動之外，山下智博也在探索自媒體與官方機構和傳統媒體合作的跨文化交流路徑，從宏觀上呈現為互取優勢，即雙方在互動能力和影響范圍層面上融合。

1.“政府+自媒體”合作模式

“政府+自媒體”合作模式是從自媒體行業蓬勃發展之后，由政府部門主導、自媒體行業積極參與的新型傳媒模式。自媒體具有廣泛性和平民性[5]，政府機構與自媒體的合作，一是可以以較低的制作成本進行廣泛傳播，二是由于自媒體創作者的社會定位與信息接收者大程度上是統一的，使得自媒體增強了傳播內容的親和力。如此一來，“政府+自媒體”合作模式就打通了政務媒體傳播途徑中諸如缺少關注度、互動性較弱的障礙。近些年來，可以明顯看到這種合作模式的優勢。2023年，如南昌市東湖區文化廣電新聞出版旅游局與自媒體“Meetfood覓食”合作宣傳江西的人文美景與飲食文化；淄博市敏銳捕捉到淄博燒烤自媒體平臺上的流量趨勢，官媒自媒上下聯動，為本地文旅事業做出重要發展。

在國際文化交流和傳播合作領域，“政府+自媒體”合作模式也對區域國際經濟文化合作起到重要作用。2023年，由中日韓合作秘書處主辦、揚州市人民政府承辦的“東亞文化之都”中日韓媒體及網絡名人行東亞文化研討會在揚州順利召開，山下智博作為日本網絡名人代表參加會議。此次活動，揚州市人民政府拓寬了文化傳播路徑，借助“洋網紅”的網絡影響力提高揚州市在東亞地區的國際知名度，向世界展示了更年輕的城市形象，有助于提高揚州市的經濟活力和政府的公信力。與此同時，山下智博一方面在線下渠道獲得了頻道的中國本土曝光，一方面也獲得了相應的收益，作為后續工作的經濟基礎。這足以證明，該合作模式是一個雙贏的傳播策略。

2.“傳統媒體+自媒體”合作模式

傳統媒體指利用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒介來傳播信息的方式和方法。傳統媒體具有強大內容生產力和成熟的品牌建設等優點，但也具有傳播單向性的不足。一般來說，傳統媒體的觀眾、聽眾和讀者缺乏及時的、便捷的渠道與傳播者進行有效的、便捷的對話。反觀自媒體，立足于自媒體平臺的互動性與交互性，自媒體的傳播是雙向性甚至多向性的，這就意味著自媒體頻道可以通過評論、彈幕、后臺私信等渠道獲取觀眾的及時反饋，以做出相應的調整。

2020年，山下智博與日本朝日電視臺合作了一檔名為《ブイ子のバズっちゃいな（V子努力走紅中！）》的電視節目。簡單來說，該節目運作的基本流程是在節目中播放具有中國本土文化特點的自媒體視頻，并對于日本嘉賓不了解之處，由山下智博做出解答。展示的視頻囊括鄉村風俗、飲食文化、網絡文化、文娛產品等，話題具有廣泛性，節目風格向年輕化發展。

該節目有兩個突出特點。一是在該節目中傳統媒體和自媒體的合作程度相當深入。除了通過電視進行傳播外，該節目還在Youtube、嗶哩嗶哩等自媒體平臺上同步發布。這樣利用了山下智博在自媒體行業的受眾基礎迅速獲取大量曝光度和關注度，首期節目已在嗶哩嗶哩平臺上獲取104.2萬的播放量。利用自媒體反饋的高及時性，節目組得以迅速調整節目的組織構成和流程安排，觀感上升，形成正向循環。另一個特點是，該節目體現了很強烈的跨文化元素。節目組選擇加入擁有中國文化背景作為背書的山下智博，將節目形式從單向性的“評論中國”升格為雙向性的“了解中國”，以交流促發展。

三、頻道困難之處與緩解之道

從業十余年，“山下智博”頻道逐漸發展出諸如上述的創新視角、傳播策略，但是近年該頻道也浮現出困難之處，其根源來自缺乏跨文化創作環境。2020年，山下智博無法返回中國，留在了日本，失去了直接接觸中國文化環境的條件，僅通過自媒體平臺、在日華人等方式與中國進行間接的跨文化交流，從而繼續跨文化自媒體的視頻創作。

失去跨文化環境對跨文化自媒體發展的打擊是明顯的，首先是創作者山下智博的中文語言能力有所下降，在作品中使用日語的比重變大，使用的中文不如2020年前一般順暢，這是由于缺乏語言環境導致的客觀因素。其次，作為分享跨文化生活為主要傳播內容的頻道，脫離跨文化環境會使得傳播者與受眾的共同感受因為認知的疏離而產生脫節，不利于培養與受眾之間的認同感和親近感。面對如此情況，山下智博選擇加強與用戶之間的互動聯系，積極聽取觀眾意見，適當分享自己的個人家庭生活，善用“讀評論”類視頻，以此彌補跨文化環境的缺乏。最后，由于前期頻道資源大部分在中國積累，離開中國后頻道的運營環境發生變化，頻道不得不重新適應日本的社會條件，調整頻道策略，比如放棄欄目化建設，選擇尋求政府與傳統媒體的合作共贏，更換渠道進行中日文化交流。

四、結語

在國際經濟文化交流日益頻繁的今天，將自媒體引入跨文化交流是一個有效的手段，可給予東亞地區經濟合作、文化交流、科技創新等領域可預見的發展動力。雖然該頻道的模式優勢與不足并存，但是仍為中華文化的跨文化交流留下了寶貴的實踐經驗。對于國外受眾，山下智博將真實的中國面貌展示給世界，從“他者”角度向世界網友塑造了一個具有高可信性、高可親性的活力中國形象，以加快世界“知華、友華”進程。對于國內觀眾，山下智博的獨特觀察視角也留下了足夠的自我審視空間，從受眾視角思考中華優秀傳統文化海外傳播的新途徑，最后實現不斷優化策略，調整構架，實現中華文明與世界的融洽對接。

注釋：

①數據收集于2024年12月25日，下同。

參考文獻：

[1]張志臣.主流媒體在海外社交平臺的共情傳播策略研究[J].傳播與版權，2024，（22）：81-83.

[2]沈國麟，易若彤.從網絡社會到平臺社會——傳播結構的去中心化到再中心化[J].探索與爭鳴，2024，（03）：156-165+180.

[3]陳曉婷.流動兒童社會融入困境及社會工作介入路徑探究[D].遼寧大學，2024.

[4]楊菊華.從隔離、選擇融入到融合：流動人口社會融入問題的理論思考[J].人口研究，2009，33（01）：17-29.

[5]張冬情.自媒體時代我國地方政府形象塑造研究[D].大連海事大學，2024.