提升品牌價值 增強建筑央企核心競爭力

2014年5月10日，習近平總書記在中國中鐵下屬單位考察時提出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

2022年，國務院國資委印發的《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》要求中央企業積極發揮品牌引領作用，大力實施品牌戰略，著力提升品牌管理水平，不斷形成品牌競爭新優勢。2023年12月召開的中央企業負責人會上，國務院國資委提出的“五個價值”中，就包括品牌價值。2024年12月召開的中央企業負責人會議提出，要加快推動品牌價值量化統計評價。

當前，建筑行業進入深度調整發展階段，行業競爭進一步加劇，生存壓力巨大。品牌是建筑企業核心競爭力的重要組成部分，是建筑行業爭取市場認同的關鍵抓手。在嚴峻的行業形勢下，建筑央企應該把加強品牌建設、提升品牌價值放在更加緊迫更加重要的位置，通過打造卓著品牌，助推企業升級轉型，爭取到更大的發展主動權。

加強品牌建設對于建筑央企應對當前形勢意義重大

當前，建筑央企面臨著復雜嚴峻的行業形勢。市場急劇萎縮，競爭日趨激烈，那些市場口碑和公眾形象差的建筑企業勢必難以抵御行業深度調整的沖擊。相反，那些能夠引領行業轉型、擁有良好市場信譽、占據科技創新制高點、品牌知名度和忠誠度高的建筑企業雖然會經歷短暫陣痛，但從長遠來看則會保持基業長青。

企業加強品牌建設的目的在于構建差異化競爭優勢，積累品牌資產，進而發揮品牌資產的獨特價值。品牌的價值可以從獲取品牌溢價和提高市場份額兩個維度來考慮，由于建筑行業的招投標規則和激烈的市場競爭，建筑企業的品牌溢價能力并不顯著，因此建筑央企應更多地從擴大市場份額的維度來發揮品牌價值。當前建筑央企業務布局的同質化程度較高，為了保證在嚴峻的市場環境中占據有利地位，就必須在同質中尋求差異，以獲取其他建筑企業難以模仿的競爭優勢。

黨的十九大、黨的二十大對建設世界一流企業都提出了明確要求，品牌卓著是世界一流企業的重要標準，打造卓著品牌是塑造差異化競爭優勢的有效途徑。建筑央企在服務國家戰略、引領行業發展、履行社會責任等方面塑造品牌差異化具有天然優勢。品質履約是建筑企業的立命之本，科技創新是建筑企業轉型發展的必由之路，誰能夠持續不斷地提高履約水平，誰能夠通過科技創新構筑競爭壁壘，誰就能夠在嚴峻的行業形勢下構建起差異化的競爭優勢，爭取更多市場主動。

建筑央企品牌建設中存在的問題

品牌建設意識不強。長久以來，我國經濟高速發展，建筑業市場空間巨大，建筑央企總能夠在市場中擁有較大市場份額，品牌在建筑央企發展過程中并未發揮關鍵作用?？傮w上，建筑央企在品牌建設上內生動力不足。

品牌差異化優勢不明顯。隨著各大建筑央企產業產品結構的不斷拓展，建筑央企同質化情況十分突出，除在某些細分領域部分建筑央企有顯著優勢外，各大建筑央企間的業務界限越來越不明顯，建筑央企的差異化競爭優勢并不突出。

品牌建設體系不健全。建筑央企所屬企業眾多，獲取市場份額往往各自為戰，導致品牌建設碎片化現象比較突出，尚未形成品牌建設合力。企業的品牌戰略體系、品牌標識體系、品牌傳播體系、品牌保護體系、品牌資產管理體系不夠健全，品牌建設資金與人才保障相對薄弱。

品牌國際化程度不高。多數建筑央企品牌國際化發展策略不夠清晰，未能根據國際化業務布局，有梯度、有層次、有重點地推進品牌國際化布局。品牌國際化運營能力偏弱，融入屬地經濟社會發展的程度不高，品牌國際化傳播力度不夠。

找準建筑央企品牌建設的關鍵影響要素

建筑央企應在品牌建設中突出服務國家戰略的鮮明標簽。服務國家戰略是建筑央企品牌建設的關鍵路徑。建筑央企要在服務國家戰略中找準品牌定位、突出品牌價值，積極對接區域協調發展、新型城鎮化、鄉村振興、交通強國、極地戰略等重大戰略部署，高質量推進標志性戰略性工程建設，持續鍛造并凸顯大國重器、強國基石的品牌價值。例如，中鐵建工集團累計承建了600余座鐵路站房以及一批重點機場GTC綜合交通樞紐，為我國交通事業作出了積極貢獻，先后21次遠征南極，圓滿完成了中山站、長城站、泰山站、秦嶺站的建設和維保任務，為中鐵建工的品牌形象注入了濃重的服務國家戰略色彩。

建筑央企應不斷夯實品質履約的品牌建設基礎。品牌代表了企業向客戶的承諾。圓滿完成合同約定的事項僅僅是建筑央企對客戶最基本的承諾，并非企業競爭優勢的體現。建筑央企需要大力弘揚守信踐諾、期到必成的履約文化，牢固樹立“工程必優”理念，積極發揮工匠精神，主動為客戶創造價值，打造超出客戶心理預期的優質工程。通過加強產品線建設，構建各產品線的剛性標準化管理體系，提升品質履約的標準化程度。發揮企業內部產業鏈協同優勢，為客戶提供一攬子解決方案，突出品牌含金量。

建筑央企應不斷增強科技創新能力。積極發展新質生產力，不斷提升科技創新水平，推進建筑行業轉型升級，是建筑央企樹立高端品牌形象的有效途徑。在建筑行業深度調整的背景下，加強關鍵核心技術研發，對于推動建筑央企轉型升級發展意義深遠。建筑央企肩負著提升建筑行業生產效率，推動建筑業向工業化、數字化、智能化、綠色化方向發展的使命，以科技創新推動新型建造方式變革，不僅是建筑央企增強核心功能的重要體現，也是形成區別于其他建筑企業差異化競爭優勢的關鍵所在。

建筑央企應積極履行社會責任。企業積極履行社會責任是企業品牌建設的重要內容，越來越多的企業更加重視通過履行社會責任的方式來塑造品牌形象。建筑央企應積極對標“雙碳”目標，積極采用綠色建造方式，在施工過程中最大限度地保護環境。持續強化搶險救災和應對突發事件的能力，在國家和社會需要的時候挺身而出，在社會公眾中構建完善企業品牌形象。積極支持對口支援地區經濟社會高質量發展，熱心參與公益慈善事業，關愛農民工生活，構建和諧勞動關系，使履行社會責任成為建筑央企品牌形象塑造的特色亮點。

建筑央企加強品牌建設的對策建議

發揮品牌戰略的引領作用?；谄髽I戰略制定品牌戰略。建筑央企應將品牌建設提升到戰略高度，堅持長期主義，企業高層要充分參與品牌建設。建筑央企的品牌戰略要與企業整體戰略同步制定、同步實施，結合內外部環境的變化及時對品牌戰略進行調整，真正發揮品牌的引領力，切實把品牌資產轉化為競爭優勢，有效助力建筑央企基業長青。

立足企業戰略明確品牌定位。突出“服務國家戰略”的品牌定位。服務國家戰略不僅是建筑央企增強核心功能的必然要求，也是構建品牌差異化優勢的必然要求。突出“為客戶創造價值”的品牌定位。在充分競爭的市場環境下，誰能夠為客戶創造更多價值，誰就能贏得更多市場。突出“高品質履約”的品牌定位。建筑央企要以更高的履約水平持續提高建筑央企的市場信譽和份額。突出“國際化發展”的品牌定位。建筑央企是建筑業實施“走出去”戰略的主導力量，這不僅是服務國家戰略的需要，也是建筑央企自身拓展市場空間的需要。

聚焦品牌戰略設計品牌架構。建筑央企應結合自身的業務布局，采取以主品牌架構為主體、其他架構方式為補充的品牌架構。突出企業品牌的作用，除在特定業務和產品領域有獨立或背書品牌之外，企業品牌應優先使用且涵蓋絕大多數的業務場景，尤其是在建筑央企的工程建造業務板塊，應將建筑央企一級企業的品牌標識貫穿到各層級。對于特定的業務、產品和技術品牌，可結合實際情況，靈活采用傘狀品牌架構、背書品牌架構、獨立品牌架構等多種品牌架構方式。

提高品牌引領力的實踐路徑。打造卓著企業品牌。建筑央企在子品牌和企業品牌同時存在的情況下，是企業品牌最終促成了客戶的選擇決策。培育和壯大企業品牌是建筑央企品牌建設的第一要務，用企業品牌針對旗下所有業務從整體上傳遞一致的價值觀和客戶承諾。隨著企業層級的逐級降低，低層級企業自身的企業品牌影響力越來越弱，支撐上級企業品牌的角色更濃重，因此建筑央企應嚴格控制企業品牌的數量，有效配置品牌建設資源。例如中鐵建工集團在大多數業務場景下支撐中國中鐵的企業品牌，原則上不鼓勵下屬企業打造自己的企業品牌。

打造卓越產品品牌。建筑央企應不斷推動產品品牌升級，以打造卓越產品品牌為目標，打造各級企業的核心專長、拳頭產品，增強差異化核心市場競爭力。立足企業的產業產品結構，加強產品品牌的頂層規劃布局，以產品線建設為抓手，傾力打造出細分領域的頭部品牌。提升產品線高品質履約能力，貫通產品線經營、履約、創新、質量、供應鏈等關鍵環節，不斷形成產品線體系化競爭力。筑牢產品品牌的多層次支撐體系，根據建筑央企所屬的二級，特別是三級企業的發展定位及自身特色優勢，明確特定產品品牌的支撐企業，集中優勢品牌建設資源，共同打造系列產品品牌。

加快品牌國際化進程。隨著我國城鎮化進程進入中后期，國內建筑市場空間進一步縮小是大勢所趨。加大品牌國際化布局力度，不僅是企業自身轉型升級的要求，也是落實加快建設世界一流企業的要求。建筑央企應將加強海外品牌建設和加快拓展海外市場同步推進，加大品牌國際化傳播力度，全面融入屬地國的經濟、社會、文化、法律，積極履行所在國社會責任，加快實現由“業務國際化”向“公司國際化”和“品牌國際化”的轉型升級。

夯實品牌的企業文化根基。企業文化是最能向客戶傳導企業價值導向和企業鮮明特色的品牌建設要素。建筑央企應將企業獨特的價值主張凝練為一致表達的品牌理念，面向社會大眾進行有效傳達。建筑央企要全面梳理品牌特質，確立品牌理念體系，開展多種形式的品牌理念推廣認知工作，持續增強品牌凝聚力。深入挖掘企業文化精神譜系，講好品牌故事，凝聚思想共識，發揮自身文化優勢，將企業文化內涵注入品牌之中，打造獨具特色的品牌形象，從而形成文化上的品牌差異，實現從市場品牌營銷到文化品牌營銷的升級。

健全品牌管理體系。全面增強全員品牌意識。建筑央企需要牢固樹立“做企業就是做品牌”的理念，將品牌建設貫穿于企業經營管理的各環節，切實增強全員品牌意識，使企業的品牌理念內化為員工自覺遵循的思想自覺和行為自覺，讓廣大員工積極當好企業品牌形象大使，潛移默化地傳遞企業品牌文化價值，增強客戶的品牌情感認同。

加強品牌組織體系建設。建筑央企各級企業應成立以主要領導為第一責任人的品牌工作領導機構。加強各級黨組織對品牌建設的全面領導，董事會在發揮定戰略作用時應將品牌戰略和企業發展戰略同步考慮，經理層具體負責品牌的運營管理工作。把品牌建設工作交由戰略規劃部門統籌推動，營銷、生產、商務、黨建等部門協同配合。

提升企業品牌傳播水平。建筑央企要針對不同客戶群體和目標受眾，塑造清晰的品牌形象。圍繞建筑央企的品牌特性和突出核心優勢，高質量策劃品牌傳播內容。適應社交媒體時代多向傳播的全新特點，整合品牌傳播資源和平臺，打造內外貫通的傳播矩陣。定期組織邀請客戶參加觀摩會、科技成果展覽會來增強客戶體驗。

加大企業品牌保護力度。持續做好安全質量事故、工程款拖欠等輿情危機防范與應對，加強危機溝通和負面輿情處置工作，完善針對性的應對預案和突發事項響應機制。加強商標字號管理，強化商標先行意識，做到商標注冊保護與業務發展規劃同步開展，防范惡意注冊、惡意混淆、惡意關聯、惡意模仿等商標與經營字號侵權行為，開展商標防御性注冊。

健全品牌建設保障機制。加快建立一支素質高、專業精、能力強的品牌管理人才隊伍，推進品牌建設工作專業化、規范化、體系化。加強品牌建設經費支持，建立起與營業收入、利潤水平相匹配的品牌建設投入機制。健全品牌建設激勵約束機制，將品牌建設相關指標納入本級及下級企業的績效考核體系，對品牌建設工作進行常態化把控、規范化監督、持續性評價。