面向青年的博物館沉浸式展覽的趨同傳播策略研究

摘要：在文化數字化時代，青年作為文化傳承與發展的主力軍，博物館亟須創新面向青年參與的展覽傳播策略。本文基于傳播適應理論的趨同策略視角，總結了博物館沉浸式展覽的發展現狀，并指出其現存的挑戰，即展覽信息傳播障礙、內容與技術整合不足、觀眾展覽疲勞顯現。博物館可以綜合運用言語敘事的調整、互動設計的調整以及觀者體驗的適應性調整等方式，探索面向青年群體的博物館沉浸式展覽的趨同傳播策略，從而構建出一批青年友好型沉浸式展覽，促進中華優秀傳統文化的雙創發展。

關鍵詞：博物館；沉浸式展覽；青年群體；傳播適應理論；傳播策略

作者簡介： 孫玉豪 浙江傳媒學院新聞與傳播學院 2022級碩士研究生

閆蓉潔 浙江傳媒學院新聞與傳播學院 2023級碩士研究生

張玉婷 浙江傳媒學院國際文化傳播學院講師

基金項目： 浙江傳媒學院研究生科研與實踐創新項目“文化傳播何以‘雁過留聲’：盤活存量與做優增量的故宮文化傳播路徑探索”（項目編號：2023B010）的研究成果。

故宮博物院第二期開放課題“文化傳播何以‘雁過留聲’：盤活存量與做優增量的故宮文化傳播路徑探索”（項目編號：Z413Y24304）的成果。本課題得到龍湖-故宮文化基金、北京故宮文物保護基金會公益資助。

引言

在當今文化數字化時代，沉浸式展覽已成為推動博物館文化傳播的重要途徑。習近平總書記指出，緊緊圍繞更好滿足人民群眾精神文化需求，加快推進文化服務和數字技術深度融合，通過數字化手段推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。[1]青年是文化傳承與發展的主力軍，因此培植一種面向青年參與的博物館傳播形式至關重要。沉浸式展覽是科技和藝術交融下的時代產物，其從一開始的通過聲音、光線、電波等要素進行創造的“虛擬現實”場景，逐步過渡到運用各種媒體技術手段引導傳統“觀看模式”向現代“體驗模式”轉變。[2]沉浸式展覽不僅打破時間和空間的限制，還通過多感官的互動設計提升參展觀眾的參與感和互動性。其新穎的呈現形式和互動特質與當下青年群體的信息接收習慣高度契合，并逐漸成為年輕一代熱衷的游玩“打卡點”。

青年群體對博物館在設計沉浸式展覽時提出了更高的要求，即如何通過適應青年觀眾的傳播習慣和行為模式，來設計更具吸引力和有效傳播的展覽內容。傳播適應理論作為一種分析互動中溝通者如何調整其溝通行為以適應對方需求的理論，對博物館及時調整沉浸式展覽的傳播策略具有較好的參考價值。傳播適應理論（Communication Accommodation Theory， 簡稱“CAT”）是由社會心理學家霍華德·賈爾斯（Howard Giles）于1973年提出，關注交流雙方如何根據語境和對方的特征調整自身行為來適應對方。CAT核心的適應策略是趨同和趨異，趨同即說話者通過模仿或向對方靠攏的方式調整自己的言語或非言語行為，使之更接近對話者；相反，趨異則是說話者刻意與對方保持不同的言語或非言語行為，以強化彼此的差異性。本文側重從傳播適應理論的趨同策略視角出發，對當前博物館沉浸式展覽的發展現狀與現存挑戰進行總結，探索面向青年觀眾的博物館沉浸式展覽傳播策略，構建青年友好型展覽，優化博物館沉浸式展覽的高質量供給。

一、博物館沉浸式展覽的發展現狀

2023年，我國博物館接待觀眾12.9億人次，舉辦展覽4萬余個。其中，進入2023年全球博物館游客游覽總量排名前20的博物館中國占7個， 分別是中國國家博物館、中國科學技術館、南京博物院、蘇州博物館、湖南博物院、湖北省博物館和廣東省博物館，而沉浸式展覽已經成為各大博物館舉辦各類展覽的重要組成部分（見表1）。此外，中國國家博物館35歲以下的觀眾占比達到61.81%，湖北省博物館45歲以下的觀眾更是高達69%，青年群體儼然成為我國博物館觀眾的主力軍。

截至2023年，中國沉浸藝術展覽市場規模已達48.16億元，項目數量上升至1464個。其中，博物館位居2024中國沉浸產業“空間屬性”關鍵詞榜首，“年輕”“地標”“特色”“想象力”更是中國沉浸產業的核心特征。沉浸式展覽是一種注重感官體驗、力求觀眾身臨其境的展覽形式，其本質在于通過強烈的互動關系，建立觀眾與展覽環境（包括展覽內容）之間的深度連接。沉浸式展覽體驗的層次大致可以分為兩類：一類是“簡單體驗、直觀感知”的沉浸式展覽，另一類是“復雜體驗、深度感知”的沉浸式展覽。[3]與其他形式的展覽相比，沉浸式展覽更注重提升觀眾與展覽之間的互動深度，以及展覽對受眾情感和感知的滲透性[4]，這種互動關系能讓觀眾在體驗過程中逐步融入展覽的氛圍與情境。

二、博物館沉浸式展覽的現存挑戰

（一）形式主義：展覽信息傳播障礙

近年來，沉浸式展覽逐漸走紅，但不少標榜“沉浸”的展覽卻流于形式。部分博物館的沉浸式展覽雖在展品的布展過程中運用了光影藝術和3D虛擬技術等花哨的呈現形式，但更多的依舊是以小而隱蔽的展板文字、靜態展品為主，信息傳遞單向、固定，難以與觀眾形成互動、深刻理解展覽內容。加之，博物館展覽內容的信息一般包含大量的專業知識和歷史背景，青年觀眾由于認知結構、個人經驗與知識庫的差異化和局限性，往往會和博物館展示的內容發生沖突，即對展覽信息進行解碼時產生理解和接受的不完全或誤解，難以與展覽“共鳴”，展覽淪為拍照地與打卡點，并成為流通于社交平臺的光影符號與展演標簽。這不僅不利于博物館沉浸式展覽文化的可持續傳播，而且也與文化傳承的初衷背道而馳。

（二）“同床異夢”：內容與技術整合不足

沉浸式展覽在設計中需要將內容與技術有機結合，內容是展覽的核心，技術作為內容的表現形式要始終為內容服務。博物館作為民族文化的物質性集散地，珍藏了中華民族優秀的傳統文化，而沉浸式展覽中的技術作為人與歷史的中介，一方面要以環境式的存在方式淡化自身的技術痕跡，使內容與技術巧妙結合；另一方面也要發揮技術對感官的調用能力，用共同的文化基因激發觀眾的民族情感。而當下的很多沉浸式展覽，過度關注技術的炫目效果，強調技術的擬真性，而忽視了內容與技術的適配性以及內容本身的情感價值，因此博物館需要在內容策劃和技術實現之間找到平衡。而如何借助沉浸式的技術形式，將中華優秀傳統文化中“天下為公，天下大同”的美好愿景、“修齊治平，興亡有責”的家國情懷以及“天人合一，萬物并育”的生態理念等融匯其間，是當下亟待突破的困境。

（三）生理限制：觀眾展覽疲勞顯現

自“博物館疲勞”概念出現以來，即觀眾在參觀過程中逐漸出現的精力耗竭、注意力渙散、認識活動機能衰退和產生疲勞感的現象[5]，克服在布置陳列等方面造成疲勞的因素成為博物館實踐活動的重要目標。如今，面對層出不窮、良莠不齊的沉浸式展覽，青年觀眾也開始出現“展覽疲勞”的現象。沉浸式展覽雖提供身臨其境的體驗，但相似的燈光環境、陳列方式和漫無目的的游走參觀不僅會引起生理上的疲勞，往往在心理上也會產生疲勞感，乃至出現畏懼心理。此外，長時間處在幽暗密集的環境、使用沉浸裝置或者觀看3D立體的動態成像也可能造成青年觀眾的體驗疲勞，進而降低他們對展覽內容的關注度，影響展覽整體的體驗質量。展覽疲勞是妨礙青年觀眾繼續參觀沉浸式展覽的重要因素，這也是博物館在沉浸式展覽傳播中必須要面對的現實困境。

三、博物館沉浸式展覽的趨同傳播策略

（一）言語敘事的調整

敘事是博物館將展品信息有效傳遞給觀眾的重要途徑，這并非是將展品文物及其信息簡單地陳列展出，不同的展示內容和展示方式對于博物館沉浸式展覽的敘事策略也至關重要。青年一代是網絡新生代，網絡流行語、熱梗表情包等都是青年群體的言語表達習慣，新潮玩的概念和體驗更是吸引他們的獨家法寶。博物館策展人可以依據青年觀眾的言語和文化符號的接受習慣，在沉浸式展覽中運用青年所熟知的言語敘事結構，這對提升青年觀眾的參展意愿和拓展博物館展覽的圈層結構同等重要。

與此同時，策展人在闡釋展品時應具備中肯的展覽主題、明確的傳播目的、清晰的內容架構和精練的文字說明。這不僅有助于消弭展覽與青年觀眾之間的信息傳播溝壑，還能極大程度地發揮博物館沉浸式展覽的教育功能，同時也為青年觀眾后續有效的展覽體驗作鋪墊。此外，言語敘事現代化也是博物館沉浸式展覽傳播的突破點。言語敘事的調整有助于博物館沉浸式展覽將復雜的歷史、文化和科學內容轉化為青年觀眾易于理解和接受的形式，使展覽內容更加趨近青年觀眾的興趣和認知水平，有效提高沉浸式展覽的青年參與度，增強沉浸式展覽與青年觀眾之間的情感連接和文化認同。

（二）互動設計的調整

現如今，單純凝望博物館的展品已經難以滿足前來參展的青年觀眾，他們更期待主動參與其中，并獲得生理和心理上的雙重滿足。在倡導“以觀眾為中心”理念的背景下，新博物館學主張，互動參與是博物館服務社會的重要手段和途徑。而在最前線的博物館展覽實踐中，促進展覽的傳播內容與傳播形式辯證融合，方能實現展覽內容搭載技術快車、走向更遠的文化傳播道路，畢竟博物館展覽中呈現的物才是驅動青年觀眾前來觀看的根本誘因。如果展覽內容與展覽形式走向二元對立，盲目追求傳播技術上的新變，則為舍本逐末。

在具體的策展實踐中，博物館可以通過分析青年觀眾的互動偏好和觀展需求，設計多樣化的互動方式。其一，注重多感官沉浸體驗的調整，借助沉浸技術打開青年觀眾的想象力。例如，在沉浸IP特展《阿凡達：探索潘多拉》中，游客通過“化身阿凡達”互動裝置生成獨家定制的阿凡達形象，多感官沉浸體驗潘多拉星球的壯美異世界和原住民納威人的獨特文化。其二，打造沉浸場景交互，提高青年觀眾的互動體驗。比如，《尋境敦煌——數字敦煌沉浸展》在莫高窟第285窟的基礎之上，結合三維建模技術和游戲引擎的物理渲染等數字技術手段，為游客提供線上知識講解互動和線下VR深度體驗。這不僅體現出展覽的物本身獨屬的魅力，也展現出沉浸體驗技術在煥新展覽傳播形式上的巨大潛力。

（三）觀者體驗的適應性調整

展覽疲勞一方面展示出個體的生理性界限，要求策展人能夠在技術使用中關注到參觀者的物質身體，而另一方面則表明了參觀者與展覽物之間的陌生，要求釋展人對參觀者的先備知識水平作出評估，并從興趣入手尋找抵抗疲憊的策略。針對個體生理性疲勞，博物館首先要重視參與者沿途的邊緣體驗，即關注博物館內部洗手間、餐廳、文創商店等周邊場景的體驗與服務。如南京博物院在洗手間設置飲水裝置和環保紙杯，并設置單獨休閑區，提升參觀者的體驗感與舒適度。其次，也要進一步完善參與者觀看展覽的核心體驗，不僅要對沉浸式展覽中VR這種長時間使用帶來生理不適的設備進行使用時間控制，將VR體驗的時間設置在人體沉浸但舒適的時間區間，同時也要注意互動設置與沉浸體驗與展覽內容的適配度，避免參與者的審美疲勞。

而面對參觀者與展覽物之間陌生的困境，要求博物館做好前饋與參觀者調研，并在實際的策展中回應參與者的期待，解答其疑惑。同時要發現用戶的普遍需求和興趣，在受眾導向和專業導向中尋找到沉浸式展覽的尺度。當下各大博物館紛紛推出的集章體驗正是從觀眾的興趣出發，將傳統的觀展方式與互動游戲相結合。觀眾在參觀至關鍵展品時可以獲得與文物相關的印章。這不僅為展覽增添了互動趣味，還通過引導觀眾在特定的打卡點進行探索，增加了參觀過程中的懸念與期待感，使得觀眾能夠在輕松愉快的氛圍中持續保持對展覽的興趣，有效緩解因信息過載或長時間觀展而帶來的疲憊感。

四、結語

本研究以傳播適應理論為媒，探析了當前博物館沉浸式展覽的發展現狀與現存挑戰，為博物館沉浸式展覽在文化數字時代面向青年群體的傳播實踐提供了新思考和新策略。青年群體作為繼承和弘揚中華優秀傳統文化的“希望一代”，需要借助博物館展覽的文化載體來豐富自己的精神世界，感受博物館的多維魅力。盡管博物館正充分利用新科技、新手段、新概念賦能沉浸式展覽創新，以助推中華優秀傳統文化的有力傳播，但向來以教育功能為優先的博物館也不能一味地迎合青年的參展意愿，仍要保持自身的價值追求，從而尋得平衡點。

參考文獻

[1]王勇.文化數字化賦能文化強國建設[EB/OL].（2024-07-12）[2024-08-27].https：//mp.weixin.qq.com/s/DYxqv5e5cwg_FPlXf1hnlg.

[2]康麗莎，田治國.數字媒體技術在沉浸式展覽空間中的應用研究——以南京博物院數字館為例[J].華東科技，2022，（11）：66-68.

[3]武冰.沉浸式展覽的特征淺析[J].中國博物館，2023，（06）：58-63+127.

[4]費欽生.博物館展示學研究[M].沈陽：遼寧人民出版社，2022：393-394.

[5]嚴建強.“博物館疲勞”及其對策[J].中國博物館，1992，（02）：85-89.