基于生產性保護的舞陽農民畫品牌設計研究

摘" 要：舞陽農民畫作為非物質文化遺產的瑰寶面臨著諸多困境。通過生產性保護的方式能夠使農民畫在保留傳統意蘊的基礎上激活其商業價值，商業價值又可以反哺農民畫的發展傳承，這對舞陽農民畫的保護與傳承意義重大。通過品牌化創新的方式能夠使農民畫融入社會大環境，以形成其自主良性發展。

關鍵詞：舞陽農民畫；生產性保護；農民畫品牌

如今，非物質文化遺產的保護和傳承問題已經成為文化界一個至關重要的議題。非遺所代表的不僅僅是民族文化的珍貴遺產，更是溝通過去與未來的重要橋梁。舞陽農民畫因其獨樹一幟的藝術表現形式及其深邃的文化根基，在我國乃至全國范圍內的非物質文化遺產保護事業中占據了顯著地位。然而，舞陽農民畫及其延伸產品當前市場競爭力弱、傳承普及難。面對當前社會的發展，如何既有效地保障這一藝術形態的完好傳承，又為其注入新的活力與市場潛力，亟待探討與解決。

生產性保護，作為一項非物質文化遺產保護的新型模式，旨在通過生產過程實現非物質文化遺產的活態保護和發展：在產品生產、流通、銷售過程中，產生經濟效益，并促進相關產業發展，使非物質文化遺產項目的核心技藝在生產實踐中得到傳承，同時也使非物質文化遺產的保護有可持續傳承的動力。舞陽農民畫作為一項傳統的民間藝術，除了情感的承載，經濟因素往往決定著手藝人的生產積極性，而一些手工藝作坊的大型勞作，也需要更多的人積極介入，以形成規模化的生產結構[1]。那如何形成“舞陽農民畫文化傳承、手工藝人群體、產業規模化”三者之間互為反哺的良性循環呢？經濟因素將是最大的調節器。引進生產性保護觀念，不僅對傳承與弘揚其非遺技藝具有積極意義，同時也為該項民間藝術產業化發展提供了創新經濟驅動因子。

一、舞陽農民畫概述

舞陽農民畫作為河南省非物質文化遺產的瑰寶，起源于20世紀50年代。伴隨著“大躍進”運動，“人人做詩人，個個當畫家”的口號在農民中流傳甚廣。全國各地的農民們以壁畫創作的方式表達了生產愿景和對幸福生活的向往。群體性的壁畫創作達到空前繁榮。“大躍進”沉寂后，農民們由壁畫創作轉為紙上，其作品以農民畫的形式廣為流傳。最具代表性的農民畫發源地有陜西戶縣、上海金山、河南舞陽等地。至今舞陽農民畫也不斷收到更多專家學者的關注和社會大眾的喜愛，越來越多的舞陽農民畫作品被制作成各類公益廣告在全國各地刊登宣傳。

關注農民畫的特殊起源背景，我們可以發現其藝術特色不僅融合了民間藝術的特色，也受政治背景的熏陶。從造型特點來看，舞陽農民畫起源于生產運動，其創作主體者多為農民，所以舞陽農民畫的造型特征，多起源于民間藝術的造像特點。他們是以哲理認識自然世界，以本質代替直覺視覺現象[2]。民間剪紙藝術創作者在剪碗的時候，會將碗底剪成一條直線，這是因為他們的哲理思想是碗就是在桌子上平放著的。同時舞陽農民畫也汲取了傳統民間美術的精髓，利用了民間藝術中平面化、圖案化、裝飾性等特點。質樸渾厚的造型、平面化的構圖、平涂式的描繪和繁復裝飾性的繪畫內容共同組成了農民畫獨特的造型語匯。

作為政治宣傳畫需要發揮宣傳的作用，農民畫因而采用了多色相、高純度的色彩來表現作品。舞陽農民畫的色彩特征既是為了宣傳效果吸引公眾視神經，更是借鑒與吸收了民間藝術色彩的原生性特點。民間美術色彩不是純粹的色彩外在表現形式，而是蘊含了勞動人民日積月累的色彩信仰和象征內涵，因此才會具有無窮的魅力[3]。農民畫家的色彩表達來源于他們對事物的記憶、理解及主觀感受，呈現出了鮮明性、裝飾性和抽象性等特征。在處理色彩對比時，考慮了明度、純度、補色等多個因素，并強調了各個色塊面積比例的精妙搭配，以期在明顯的色塊對比中追求并實現和諧美感。

二、舞陽農民畫的困境及生產性保護的必要性

（一）舞陽農民畫的發展困境

縱觀舞陽農民畫的發展歷程不難看出其文化屬性與傳統的民間藝術不同：其是新時代社會主義文化制度下形成的獨特藝術形式。它是由文化部門組織、專業畫家指導、農民作者創作結合下的產物，三股力量促進了農民畫的形成與發展：政府力量、精英力量、農民力量[4]。三種力量的不同時期不均衡發展造就了農民畫的變遷。這種模式給舞陽農民畫既帶來機遇也帶來挑戰。在政府干預下，舞陽縣及漯河市政府創辦了農民畫院，多種形式鼓勵創作；精英力量的干預，如河南美術家協會的專業型藝術家對舞陽農民畫創作者進行了多次專業培訓與輔導，壯大了農民畫的隊伍及創作水準;而農民畫家以及更多新興農民畫創作群體的審美越來越關注自身，農民畫的藝術價值及創造空間也不斷提升。其模式促進了舞陽農民畫發展，但是農民畫在新時期也同樣面臨這種模式下帶來的巨大挑戰。

首先，由于農民畫的特殊屬性，其模式僵化，精英力量不足，農民畫創作者自身創新不足。許多農民畫教員及創作者為了保護農民畫的活態傳承，不愿意求創新，認為改變了創作技法以及創作題材農民畫的“味”就變了，就變成“純藝術”了。誠然，保護舞陽農民畫獨特的文化內涵是必要的，傳承人們也很少標榜創新，仿佛一涉及到創新就失去了非遺的文化底蘊，但是如果農民畫不創新適應社會環境的變遷其就會失去活性。其次，舞陽農民畫依賴政府力量扶持，商業化核心競爭力不強、售賣方式傳統、產業轉化落后，整體農民畫產業銷售模式以景區銷售以及私人售賣為主，遠遠達不到品牌效應。將農民畫置于市場發展這一大環境之下來看，其商業價值無法驅動其不斷發展。

（二）生產性保護的必要性

生產性保護是近年來非物質文化遺產的重要保護方式之一。《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》中提到：“非物質文化遺產生產性保護是指在具有生產性質的實踐過程中，以保持非物質文化遺產的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質文化遺產技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的保護方式。目前，這一保護方式主要是在傳統技藝、傳統美術和傳統醫藥藥物炮制類非物質文化遺產領域實施。”這是從唯物史觀的角度分析非遺保護工作，認為非遺具有商品屬性，可以通過挖掘其商業價值來推動消費，并輻射其他相關產業的發展。經濟決定文化，文化對經濟產生影響，兩者緊密結合，相互滲透影響。這也是從生產性保護這一角度為非遺注入新鮮血液，推動非遺的活態傳承與創新發展。舞陽農民畫的困境如果引入生產性保護的策略，不僅可以把握好創新的度，也可以從提高農民畫的商業價值來提高其發展困境。

三、生產性保護下的舞陽農民畫品牌創新設計策略

（一）保護傳承本源，創新驅動發展

舞陽農民畫的創作手法用材十分豐富。傳統農民畫以水粉等工具為主，而隨著社會的變遷，其創作工具也不斷更新。創作者也在不斷探索農民畫的創作形式，從最初的紙上到探索數字繪畫。有人認為這樣的探索沖擊了傳統農民畫的繪畫方式及體系，失去了農民畫的“本真性”，但是工具的創新真的破壞了其原生態嗎？傳統非遺不可能脫離社會的大環境發展，只有主動創新，又不脫離民族審美和其獨有的文化內涵，在傳承中創新才能更好地發展。要解決這一難題我們可以一分為二來看，既保留農民畫的“味”，保留其實用屬性，又在繼承中創新。

為了順應生產性保護的需要，我們要在不丟失本源的同時，即不丟失農民畫原本的政治、民間、純真等屬性，也不破壞其宣傳畫作用的同時，更新農民畫創新技術。充分利用數字媒介的特點和優勢，通過交互立體的傳播渠道構建，利用數字電視、網站、移動互聯網等，不僅可以將非物質文化遺產的傳播從平面傳播向交互立體傳播轉化，也可以將非物質文化遺產傳播的內容從表面化、模式化、邊緣化向深度推進，將非物質文化遺產文化全方位呈現，深化非物質文化遺產的傳播內涵，使得人類珍貴的文化遺產得以更大范圍地學習、研究和傳承[5]。例如，2023“文化和自然遺產日”濟南市主題活動上線了非遺數字藏品，這種數字媒介和非遺的結合不僅促進了非遺的傳承，更能提升非遺的市場價值，使非遺煥發新的生機。

（二）打造舞陽農民畫品牌

基于生產性保護的策略，我們可以通過打造舞陽農民畫城市品牌來破解舞陽農民畫核心競爭力不足的困境。品牌化是市場運營的重要手段。日本非遺品牌japan handmade是京都的老字號品牌，集合了眾多非遺及手工藝傳統手作。其品牌化的成功發展讓非遺融入了人們日常生活，提高了非遺技藝的傳播，而且，非遺手工藝的商業價值擴大也反哺了行業發展。因此，在實踐中品牌化可以提高消費者的信任，提升產品的市場價值，延長產品的生命周期。基于生產性保護實踐打造品牌化運營，既可以提高農民畫的核心競爭力，也能避免整個產業的發展亂象，規范文化產品質量標準。

1.明確品牌核心價值及受眾分析

舞陽農民畫作為獨特歷史時期的產物，其文化核心在于當時人民迫切建設新中國的美好愿望，以及其將民間藝術運用到畫布上的文化特色。因此，在明確其核心價值的基礎上，我們打造農民畫品牌應深入挖掘其中的歷史故事以及民間藝術特色，做好文化故事的弘揚以及藝術特色的展現。既要實現文化的本源傳承，更應該注重與現代生活的結合與創新，通過創新設計、跨界合作、品牌快閃等方式，使其符合現代審美及市場需求。隨著國人文化自信越來越強，目前諸多品牌紛紛與非遺文化合作。國貨品牌李寧運用非遺藍印花布印染工藝打造了系列鞋類和服飾類產品，吸引了諸多消費者，將藍染非遺工藝帶進更多人的視野，也實現了文化傳承和經濟效益。

從受眾群體來看，“國風熱”“民間藝術熱”等現象在年輕及部分中青群體中傳播廣泛，可以將品牌受眾定位在這類群體。國潮文化的興起就是年輕人更加自信的表現。國家實力的上升點燃了他們的愛國情懷和民族自豪感，中國元素成為流行時尚受到年輕消費者的追捧。他們對中國制造充滿信心，不再盲目推崇國外名牌，不需要用“進口名牌”的符號定義，而是自信用“國產品牌”也不失品位。他們不再隨波逐流力圖迎合大眾消費的共性，而是敢于追求新穎奇特的小眾個性風格，從而使小眾商品“破圈”[6]。

2.品牌化定位策略

舞陽農民畫演變至今，其主要生產規模還是相對較小，大多數作坊人數在十人以下。根據調研顯示，其年銷售額較小，產品輻射范圍小，基本上為省內銷售。安徽蚌埠馮嘴子村為宣傳非遺文化打造了“中國花鼓燈第一村”，河南孟津平樂牡丹繪畫村成為“中國牡丹第一村”。而舞陽農民畫卻缺乏相應的品牌建設，導致其知名度較低，也未能實現其商業價值。那么如何定位舞陽農民畫品牌呢？

首先要進行品牌差異化定位。要想從一眾非遺文化中脫穎而出，必須找到舞陽農民畫的差異記憶點。除了其獨特的藝術形式，我們可以打造品牌城市化生態，將舞陽各行各業打造成農民畫視覺體系，集旅游-農業-藝術于一體，合力打造農民畫標簽。其次我們要做好情感化定位，強調品牌與消費者之間的情感連接。可以通過講述非遺文化背后的故事和傳承人的心路歷程，激發消費者的情感共鳴和認同感。也可以通過打造藝術旅游園區、藝術故事劇場等方式，增強受眾群體的互動實感，這有助于增強品牌的忠誠度和口碑傳播。

3.品牌化宣傳推廣

從品牌線上宣傳推廣來看，應構建多元化傳播主體。政府應發揮主導作用，通過政務短視頻和官方媒體平臺發布非遺內容，引領社會輿論，傳承和弘揚非遺文化。日前“河南文旅”等官媒的爆火出圈也為我們宣傳非遺文化提供了良好基礎。與此同時，應加強與主流媒體和新媒體平臺的合作，利用平臺成熟的用戶基礎和算法推薦機制，擴大非遺文化的推廣范圍。另外，也需要培訓舞陽農民畫傳承人的數字化應用能力，推動手藝人們進行自主創作與傳播。同時吸引普通用戶參與其創作內容的解讀與分享，使其成為舞陽農民畫的推廣者。在內容傳播方面，我們應借助舞陽農民畫的藝術特色打造個性化內容，通過讓人眼前一亮的高飽和畫面吸引大眾眼球，帶來視覺刺激。農民畫的故事也可以通過2d、3d動畫等方式展現，以增強其趣味性。

在線下宣傳方面，我們可以由政府支持舉辦舞陽農民畫文化節，組織定期的文化展覽。文化節活動可運用現場展示創作技藝、農民畫文化故事演出、觀眾互動體驗等方式。同時通過文化節也可以推動舞陽的其他產業發展。“非遺研學”目前熱度也很高，越來越多的家長開始注重孩子傳統文化的普及。可以開發舞陽農民畫文化旅游線路，將其與旅游相結合。這一過程中，游客可以參與體驗活動，如學習制作傳統農民畫、品嘗非遺美食等，以增加旅游的文化內涵和趣味性。

4.品牌化形象塑造

農民畫想要走進年輕群體這一龐大的消費人群，必然要有針對性地挖掘創意產品，根據市場需求創新農民畫品牌視覺。可以在視覺設計上選擇保留農民畫的構圖方式、配色邏輯以及題材，通過年輕人喜歡的方式進行創新視覺設計與周邊產品設計。還可以通過視覺創新的方式來擴大舞陽農民畫的影響力，結合農民畫特色進行再創作，制作創新文創周邊。這種傳統技藝與生產性保護并存的模式極大地符合了大環境下非遺的發展現狀。整體視覺設計（如圖1）突出了舞陽農民畫的特點，采用高純度配色，多角度多維度拆解品牌，從字體設計、圖形設計、插畫設計多方面重塑了舞陽農民畫形象塑造。

首先，舞陽農民畫形成品牌效應后能極大地推動對農民畫及其周邊產品的消費，更多的群體會加入農民畫創作，這樣可以改善農民畫創作群體老齡化，文化水平低的現狀。其次，品牌化創新后更符合市場的需求，極大程度上拉動了更多年輕群體的關注，給農民畫注入了更多新鮮血液，更多創新的模式會注入到農民畫的宣傳中。最后，舞陽農民畫城市品牌仍需要政府的監督，統一市場準入門檻，才能保證其長效發展。

四、結語

生產性保護符合市場經濟發展規律，為非遺造血，能夠在保護農民畫本源的同時，使其適合大環境的發展，讓更多消費者接受農民畫、喜愛農民畫。舞陽農民畫城市品牌的探索是生產性保護的必經之路，我們要通過品牌化的發展讓傳統非遺自己走出桎梏，擺脫被動發展的道路。

參考文獻：

[1]趙農.非物質文化遺產與生產性保護[J].文藝研究，2009（5）：189-200.

[2]靳之林.我國民間藝術的造型體系[J].美術研究，1985（3）：21-36.

[3]劉燕.中國民間美術色彩研究[D].濟南：山東大學，2016.

[4]鄭土有.三種力量的互動：中國農民畫藝術的生成機制[J].民間文化論壇，2014（1）：80-88.

[5]黃永林.數字化背景下非物質文化遺產的保護與利用[J].文化遺產，2015（1）：1-10.

[6]姚林青.年輕人消費觀念的新變化及其動因[J].人民論壇，2023（21）：62-65.

作者簡介：

楊曉宇，鄭州大學美術學院視覺傳達設計專業碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

許多多，鄭州大學美術學院視覺傳達設計專業碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。