抖音平臺(tái)政務(wù)傳播策略研究

□武麗麗

隨著以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。越來越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音短視頻平臺(tái)，借助抖音短視頻平臺(tái)娛樂、輕快的傳播特點(diǎn)，并充分發(fā)揮短視頻聲畫結(jié)合、富于感染力的傳播優(yōu)勢，將政務(wù)信息傳播碎片化、分眾化、娛樂化。

一、政務(wù)抖音的概念

政務(wù)抖音是政務(wù)傳播在抖音平臺(tái)的具體體現(xiàn)。在本文中將政務(wù)抖音定義為：政務(wù)機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行政務(wù)內(nèi)容傳播的抖音號(hào)。

二、當(dāng)前政務(wù)抖音存在的問題

1.短視頻質(zhì)量參差不齊

政務(wù)抖音賬號(hào)是政務(wù)新媒體的形式，有些政務(wù)機(jī)構(gòu)為了搶占新的輿論陣地，早早注冊了政務(wù)抖音賬號(hào)。如“北京SWAT”橫空出世，一改嚴(yán)肅高冷的特警范，給網(wǎng)友眼前一亮的感覺。2018年年底，該賬號(hào)位居政務(wù)抖音號(hào)粉絲榜第四名。然而，分析該賬號(hào)2019年8月1日至31日發(fā)布的短視頻發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)其間共發(fā)布短視頻5條，且5條內(nèi)容均為世界警察和消防員運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)信息，點(diǎn)贊率最多一篇僅為2.1萬次。可見，未能更好地在短視頻內(nèi)容上下功夫，良好的開端也沒能帶來豐碩的成果，只能是曇花一現(xiàn)。

此外，目前仍然存在很多政務(wù)機(jī)構(gòu)過于注重發(fā)布短視頻的數(shù)量而忽視短視頻質(zhì)量的現(xiàn)象，導(dǎo)致搞笑類、雞湯類短視頻成為“政務(wù)+抖音”模式主要發(fā)布內(nèi)容。這些短視頻的頻繁推送，不僅會(huì)導(dǎo)致政務(wù)屬性弱化，還會(huì)影響受眾關(guān)注政務(wù)抖音的積極性，受眾會(huì)產(chǎn)生“政務(wù)本嚴(yán)肅，入抖只能娛樂”的看法，放棄對政務(wù)抖音的關(guān)注，最終影響政府形象的構(gòu)建。只有更好的創(chuàng)意、更實(shí)用的科普，才能吸引公眾眼球，獲得更好的關(guān)注度和點(diǎn)贊數(shù)，才能對政務(wù)起到更好的宣傳作用。

2.缺乏與用戶的雙向互動(dòng)

目前對群眾評(píng)論中提出的問題，多數(shù)政務(wù)抖音賬號(hào)不能做到及時(shí)回應(yīng)。這容易讓政務(wù)機(jī)構(gòu)被受眾所誤解，不利于培養(yǎng)政務(wù)抖音用戶的黏性。

政務(wù)抖音賬號(hào)主體在與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通上存在明顯短板，長此以往，不僅打擊了網(wǎng)友參與討論、為政務(wù)發(fā)展出謀劃策的積極性，更不利于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，最終必將影響政府形象。

3.信息表達(dá)不完整

短視頻最突出的特點(diǎn)就是短小，抖音平臺(tái)15秒的視頻權(quán)限給用戶帶來了極大的感官刺激，只要內(nèi)容一直保持好玩有趣，就能不斷吸引用戶，提高用戶黏性。

然而，當(dāng)政務(wù)短視頻被限定在15秒內(nèi)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是政務(wù)信息的高度概括；二是可能會(huì)導(dǎo)致因時(shí)長不足而產(chǎn)生的信息表達(dá)不完整。可見，短視頻時(shí)間長短可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友對政務(wù)信息的不理解或者理解有偏差，最終影響政務(wù)信息的傳播效果。

三、政務(wù)抖音傳播的優(yōu)化路徑

1.政務(wù)新媒體聯(lián)盟化發(fā)展

政務(wù)形象的構(gòu)建、公共服務(wù)的提供，不僅需要推陳出新，更要通力協(xié)作。政務(wù)新媒體不能各自為“政”，政務(wù)新媒體聯(lián)盟化發(fā)展迫在眉睫。應(yīng)充分發(fā)揮政務(wù)新媒體自身優(yōu)勢，打造指尖上的政務(wù)聯(lián)盟。例如，各單位成立政務(wù)新媒體小組，負(fù)責(zé)該單位政務(wù)新媒體的總體規(guī)劃和布局，了解公眾需求，不斷修改完善發(fā)展規(guī)劃。在現(xiàn)有政務(wù)宣傳的基礎(chǔ)上，按照“權(quán)威發(fā)布、差異定位、專注群眾、服務(wù)大局”的管理理念，將政務(wù)信息的及時(shí)快捷發(fā)布作為政務(wù)微博的首要任務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為政務(wù)傳播的核心競爭力，突出針對大眾群體的普遍性傳播；在現(xiàn)有微信公眾號(hào)提供的公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展服務(wù)的種類和水平，打造指尖上的政務(wù)服務(wù)廳，讓群眾少跑腿；政務(wù)APP作為專業(yè)化的智能終端，主要滿足特定群體的專業(yè)化需求，如政策法規(guī)精細(xì)咨詢等，以專業(yè)取勝；政務(wù)抖音要充分發(fā)揮抖音平臺(tái)娛樂性、時(shí)效性兼具的特點(diǎn)，打造歡快、高效的政務(wù)宣傳新平臺(tái)。

2.運(yùn)營監(jiān)管制度化

要想讓政務(wù)抖音更好地發(fā)揮其價(jià)值，就必須健全和完善政務(wù)抖音的評(píng)估考核機(jī)制。要做實(shí)做細(xì)考核制度，將制度指標(biāo)化。對政務(wù)抖音運(yùn)營的考核要緊盯傳播實(shí)效，建立考察激勵(lì)機(jī)制，切實(shí)做到賞罰分明。加減分指標(biāo)從短視頻發(fā)布數(shù)量、政策解讀時(shí)效、互動(dòng)情況等維度入手，鼓勵(lì)政務(wù)抖音運(yùn)營者運(yùn)用創(chuàng)新思維。

3.人才隊(duì)伍建設(shè)專業(yè)化

政務(wù)抖音作為政務(wù)宣傳的新陣地，在宣傳模式上與“兩微一端”有聯(lián)系更有差異。嚴(yán)肅的報(bào)道模式早已不適合抖音平臺(tái)，創(chuàng)造性、實(shí)用性強(qiáng)的短視頻在抖音平臺(tái)更受網(wǎng)友歡迎。然而當(dāng)前運(yùn)營政務(wù)抖音的工作人員新媒體應(yīng)用水平和能力參差不齊，增強(qiáng)抖音平臺(tái)政務(wù)宣傳工作的專業(yè)化程度是各大政務(wù)機(jī)構(gòu)迫切需要解決的問題。對政務(wù)抖音短視頻運(yùn)營能力的培養(yǎng)，政府部門可以借鑒浙江省委宣傳部的做法：浙江省建設(shè)了政務(wù)新媒體研究院，針對性地舉辦政務(wù)新媒體短期培訓(xùn)班，建立全面的培訓(xùn)體系，把培訓(xùn)變得科學(xué)化、長久化、專業(yè)化和正規(guī)化。此外，抖音短視頻平臺(tái)也開設(shè)了抖音創(chuàng)作者學(xué)院，政務(wù)抖音運(yùn)營人員可以與抖音平臺(tái)優(yōu)秀的創(chuàng)作者一起學(xué)習(xí)、交流，創(chuàng)作更多符合抖音平臺(tái)屬性、被抖音受眾群體喜歡的政務(wù)短視頻，提升政務(wù)短視頻的傳播效果。

四、結(jié)語

抖音平臺(tái)政務(wù)傳播，改變了以往政務(wù)傳播嚴(yán)肅、權(quán)威的特點(diǎn)。但不可否認(rèn)，自帶娛樂化屬性的抖音平臺(tái)并非政務(wù)傳播的最佳渠道。因此，政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合抖音平臺(tái)的自身特點(diǎn)，適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，以永遠(yuǎn)在線的“有趣”姿態(tài)和不斷創(chuàng)新的專業(yè)素質(zhì)，提高自身的傳播影響力。用抖音，講好中國故事。