“她經(jīng)濟”視域下女性體育消費的特征、困境與解決路徑

摘要：本文運用文獻(xiàn)資料法以及訪談法，對“她經(jīng)濟”視域下女性群體體育消費的特征、困境與解決路徑進(jìn)行調(diào)查研究。研究結(jié)果表明，女性體育消費具有個性化多樣化特征，但也面臨著女性在體育消費中缺乏主體性、易掉進(jìn)消費陷阱、市場供需不匹配以及消費結(jié)構(gòu)不合理等困境。對此，本文提出以下解決路徑：一是從市場出發(fā)，培育高質(zhì)量體育消費市場，促進(jìn)女性體育消費；二是從女性體育消費觀出發(fā)，從源頭解決女性體育消費不理智的問題；三是從政策出發(fā)，切實保障女性權(quán)益；四是從體育產(chǎn)業(yè)出發(fā)，將體育與數(shù)字經(jīng)濟相結(jié)合，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟”" 女性群體" 女性體育消費

中圖分類號：G812.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-06-040-3-SZG

隨著中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為朝陽產(chǎn)業(yè)，也逐漸成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，而體育消費水平的高低是衡量體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標(biāo)。國家體育總局《關(guān)于恢復(fù)和擴大體育消費的工作方案》中提出，把恢復(fù)和擴大體育消費擺在優(yōu)先位置，順應(yīng)國民消費差異化、多元化、品質(zhì)化升級趨勢，加大優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、豐富體育消費場景、夯實體育消費基礎(chǔ)，不斷釋放體育消費潛力、擴大體育消費規(guī)模、優(yōu)化體育消費結(jié)構(gòu)，切實發(fā)揮體育在擴大內(nèi)需、挖掘國內(nèi)市場潛力、保障和改善民生等工作中的綜合作用，為助力經(jīng)濟增長、構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)體育力量。所以要使中國體育產(chǎn)業(yè)走向高端，體育消費升級是必經(jīng)之路。

伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的女性實現(xiàn)了經(jīng)濟獨立、家庭和社會地位的提升。國務(wù)院在《中國婦女發(fā)展綱要（2021—2030年）》中提出，圍繞健康、教育、經(jīng)濟、參與決策和管理、社會保障、家庭建設(shè)、環(huán)境以及法律等8個領(lǐng)域，要使女性的獲得感、幸福感以及安全感得到顯著提升。《2023年群眾體育工作要點》中提出，要堅持發(fā)展以人民為中心的體育。女性群體已逐漸成為體育消費市場的新主力，成為了體育消費結(jié)構(gòu)高質(zhì)量升級的重要動力，體育中的“她經(jīng)濟”潛力得到了進(jìn)一步的開發(fā)。在女性參與體育活動及消費等高質(zhì)量發(fā)展這一形勢中，也不能忽視和掩蓋社會歷史文化、制度及經(jīng)濟甚至是女性自身所帶來的阻礙。

1、“她經(jīng)濟”

“她經(jīng)濟”又稱“女性經(jīng)濟”，是指隨著現(xiàn)代女性經(jīng)濟和社會地位的提高，她們擁有更好的就業(yè)機會、更多的可支配收入以及更自由的女性意識后圍繞女性消費形成的特有經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象。隨著社會經(jīng)濟及女性獨立意識的發(fā)展，女性在經(jīng)濟上的更加獨立以及購物權(quán)的更加自主，使女性消費成為一個新熱點，而女性消費也成為促進(jìn)體育消費的重要力量。

2、“她經(jīng)濟”視域下女性體育消費的特征

2.1、消費更自由，女性主體意識占主要地位

隨著女性的教育水平的逐漸提升，在精神文化層面上，更多女性愿意進(jìn)行自我投資，并以自己為中心解決問題；在自然層面上，女性越來越關(guān)注于自我生理及心理健康，以取悅自我為主要目的。《2023“她研究”深度數(shù)據(jù)報告（小紅書平臺·女性用戶洞察）》對站內(nèi)女性進(jìn)行共性調(diào)研，總結(jié)出5個典型標(biāo)簽：自由自我、獨立勇敢、松弛從容、智識清醒及純粹真我。其中，自由自我以及深度悅己兩個標(biāo)簽相關(guān)內(nèi)容持續(xù)性的高熱度能進(jìn)一步證明當(dāng)代女性在消費時更注重自我的感受及心理需求。隨著社會地位及消費能力的提高，女性在進(jìn)行消費時從需要升級為想要，她們開始注重自身，并將消費建立在對商品的需求和享受上。現(xiàn)階段，許多女性逐漸通過體育消費實現(xiàn)對自我形象及意識的認(rèn)同，雖然還不足以完全實現(xiàn)自我表達(dá)，但現(xiàn)代女性已具有強烈的主體性。

2.2、體育消費多樣化

隨著現(xiàn)代女性主義的發(fā)展及女性自主意識的增強，越來越多女性在通過消費滿足自我需求的同時，也認(rèn)識到自身身體力量以及健康的重要性，需要通過運動來提升自我。我國體育事業(yè)正處于高速發(fā)展時期，體育參與形式具有多樣化的特點，其中女性參與的多樣化具體體現(xiàn)在參與形式及其消費觀念上。從參與形式上看，國內(nèi)對體育參與定義為體育直接參與與體育間接參與。直接參與是指人們親身參加到各種體育活動中去，多指健身、參與賽事以及進(jìn)行瑜伽等線下需要親身體驗的項目；間接參與者對體育運動有一定程度的熱愛，一般以體育比賽的觀眾或讀者身份參與其中，例如觀看體育賽事以及閱讀相關(guān)體育書籍。體育促進(jìn)健康、體育休閑項目的增多以及體育社交屬性的出現(xiàn)，使更多的人投入體育當(dāng)中，像游泳、瑜伽、徒步以及飛盤等運動項目在女性群體中也廣受歡迎，而隨著社會科技的發(fā)展，越來越多的人可以通過網(wǎng)絡(luò)，使用手機、電腦以及平板等電子產(chǎn)品參與體育消費中。

2.3、體育消費市場更廣闊

2024年《政府工作報告》提出，培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費等促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。隨著政策的支持，體育消費保持高度增長態(tài)勢，體育用品制造業(yè)、體育場館建設(shè)、體育旅游、體育賽事舉辦等蓬勃發(fā)展。國家體育消費試點城市政策的推動能刺激體育消費，顯著促進(jìn)試點城市的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；而對于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展程度較低的城市，該政策的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級效應(yīng)更加明顯。在“雙循環(huán)”的發(fā)展格局下，我國體育市場不斷擴大，體育企業(yè)也在不斷壯大。大眾對體育產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)歷了從低質(zhì)需求到高質(zhì)需求、從實物需求到享受需求的轉(zhuǎn)變，這促使體育市場呈現(xiàn)多樣化趨勢。伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的完善，體育市場也在進(jìn)行高質(zhì)量快速的發(fā)展。《中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2023年年末全國共有體育場地459.3萬個、體育場地面積40.7億平方米，人均體育場地面積2.89平方米。由此可知，近年來我國體育行業(yè)蓬勃發(fā)展并不斷壯大，體育市場逐漸擴大。

2.4、女性群體體育消費具有個性化特征

隨著人類社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，關(guān)于性別平等的觀點得到進(jìn)一步拓展，女性主義思想得到進(jìn)一步傳播，而女性主義思想的多元融合進(jìn)一步促進(jìn)了女性個體意識的覺醒，女性體育參與動機與身體審美也因此更加豐富。隨著女性體育職業(yè)化和“她經(jīng)濟”興起，女性體育發(fā)展也因此而被注入新活力。第一，女性選擇參與一些體育項目，來彰顯自己的個性。近年來，徒步、爬山以及戶外露營等活動的參與人數(shù)急速上升，女性參與目的首先是健身娛樂，其次是彰顯自己愛運動并打造一個健身女性人設(shè)。第二，隨著女性收入水平的提高和健康意識的增強，女性開始從身體形態(tài)上去改變自己，進(jìn)而促進(jìn)健身房私教課的消費。像“舉重”“拳擊”等小眾運動私教課更是精準(zhǔn)吸收了一大批高收入女性消費群體，這說明我國女性體育消費市場出現(xiàn)了個性化、高質(zhì)量化現(xiàn)象。第三，審美喜好個性化。隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，市場的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、個性被磨滅，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都充滿著共性。

3、“她經(jīng)濟”視域下女性體育消費的困境

3.1、受多重因素影響，易產(chǎn)生不合理消費

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，女網(wǎng)紅以及部分女明星通過代言或宣傳吸引顧客關(guān)注并且激起受眾的購買欲望，這樣容易讓顧客產(chǎn)生非理性的消費沖動。從消費社會學(xué)的視角來看，女性健身消費心理與男性健身消費心理不同，女性體育消費的盲目使得傳統(tǒng)健身俱樂部的客戶留存和復(fù)購無法保障，從而使體育消費存在分層現(xiàn)象。社會生產(chǎn)力的跨越式發(fā)展改變了女性在消費領(lǐng)域處于邊緣化的狀態(tài)，但女性消費異化也隨之而來。女性按照大眾審美以及追求自我愉悅的心態(tài)下對自身的外貌以及身材進(jìn)行投資，但外形的美麗與各種消費產(chǎn)品相互綁定、相互賦值，容易掉入盲目消費和沖動消費的陷阱之中。互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播以及內(nèi)容同質(zhì)化的出現(xiàn)，使個性趨同于共性、泛化為共性的趨勢在消費過程中不斷增強。資本通過視頻傳播將廣告作為引起消費意識的工具，為消費者提供滿足其個性化的共性商品，以刺激消費。

3.2、性別文化秩序以及女性特質(zhì)理想的束縛

女性天生的生理弱勢，使女性在體育參與的強度、活動種類及參與項目中需要經(jīng)過社會審美的層層篩選，在體育健身場所內(nèi)也要承受來自性別文化的束縛、觀念的限制和異性的壓力，這為女性的體育參與設(shè)置了一道門檻，而當(dāng)今的文化和社會中，女性被賦予了更多的社會角色，“上得廳堂，下得廚房”“賢妻良母”“獨立女性”“懂事聽話”等女性理想特質(zhì)使女性在進(jìn)行個人體育消費時難以得到支持和贊同，甚至被視為浪費。女性在進(jìn)行體育消費時比較單一，消費品多為服飾，且受到社會審美的影響，健身也多以瑜伽和有氧為主。且由于較少接觸體育運動，女性對身體基礎(chǔ)和健身健美知識的缺乏，更不敢輕易嘗試體育運動。我國大部分城市相關(guān)體育消費場館針對女性的營銷策略并不完善，新興項目開發(fā)緩慢，且在較多項目中缺乏對女性的服務(wù)意識，難以讓女性產(chǎn)生復(fù)購或再消費的欲望。場館分布較集中，且存在城村不平衡現(xiàn)象，導(dǎo)致有家庭且需要工作的女性難以消耗大量時間在體育消費上。對于大部分職場母親來說，她們更愿意花時間在陪伴孩子以及打理家務(wù)上。

4、“她經(jīng)濟”視域下女性體育消費的解決路徑

4.1、培育高質(zhì)量且多元的女性體育消費市場，逐步化解供需失衡的難題，提升女性體育消費質(zhì)量

隨著女性消費市場的進(jìn)一步擴大，以女性消費特點為主的各類市場逐漸出現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品多為數(shù)字體育及健身健美俱樂部、代餐產(chǎn)品等體育消費大類，主要圍繞運動健身及服務(wù)等方面進(jìn)行。隨著體育強國建設(shè)的推進(jìn)以及越來越多體育明星的涌現(xiàn)，女性更愿意對體育進(jìn)行投資，特別是觀看體育競賽表演、購買相關(guān)代言產(chǎn)品以及參與體育運動項目并為其消費。在供給契合的營銷方案的同時，可以提供與多種渠道相結(jié)合的營銷方式，如線上馬拉松、多元化團購、個性化定制等來促進(jìn)用戶消費行為，使其成為資深客戶，以形成“她經(jīng)濟”消費多元化產(chǎn)業(yè)鏈。借助互聯(lián)網(wǎng)科技，大力建設(shè)“她經(jīng)濟”互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)品牌。

4.2、整治現(xiàn)有消費環(huán)境，培養(yǎng)女性良好的體育消費觀念及習(xí)慣

現(xiàn)有體育消費環(huán)境存在良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。電子消費平臺及各類視頻及分析APP的出現(xiàn)，極大程度地擴大了國民體育消費市場，使體育消費從只能線下參與轉(zhuǎn)變?yōu)樵诩揖湍苓M(jìn)行。然而，有市場就有資本陷阱的出現(xiàn)，各種容貌焦慮、身材焦慮以及衣品焦慮等相關(guān)視頻或信息在網(wǎng)上大量傳播，使許多女性深陷其中，出現(xiàn)過度節(jié)食、精致窮甚至是超前消費的情況。要給女性身體形象賦權(quán)以及提升自我概念，可以從以下幾點出發(fā)：（1）整頓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳播健康美意識；（2）改善線上體育消費環(huán)境，減少同質(zhì)化產(chǎn)品，避免進(jìn)行太多無意義的同類型消費。

4.3、政府政策支持，促進(jìn)女性體育參與

為了促進(jìn)女性體育參與，可以在促進(jìn)社會體育與學(xué)校體育的基礎(chǔ)上，加快形成促進(jìn)女性體育參與、體育消費的相關(guān)政策：（1）在體育工作崗位中增加女性員工數(shù)量，提升員工素質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)，更好為女性提供個性化、特殊化服務(wù)；（2）完善女性體育參與相關(guān)政策，增加公共體育設(shè)施，豐富我國女性適合喜愛的公共體育產(chǎn)品；（3）切實保障我國已婚已孕女性的合法權(quán)益，增加這部分女性的休息時間和政策福利，讓她們有閑暇參與體育并產(chǎn)生體育消費。

4.4、體育產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟相融合，促使女性體育消費再升級

在“她經(jīng)濟”形態(tài)下，我們不能只關(guān)注體育實體產(chǎn)業(yè)對促進(jìn)女性體育消費升級的作用，而要推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。中共中央、國務(wù)院在《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》中提出，要全面提升數(shù)字中國建設(shè)的整體性、系統(tǒng)性、協(xié)同性，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。國家相關(guān)政策的頒布，讓女性運動方式的約束減少，使女性消費者在體育消費市場的地位得到持續(xù)提升。基于數(shù)字經(jīng)濟與體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提出如下我國女性體育消費升級路徑：（1）數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新賦能體育產(chǎn)業(yè)中“她產(chǎn)品”供給，開發(fā)“數(shù)字+體育”的女性體育數(shù)字化新產(chǎn)品，對女性消費行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級；（2）數(shù)字媒介結(jié)合體育促進(jìn)“她意識”覺醒，加大數(shù)字媒介監(jiān)管力度，為女性提供一個健康與良好的體育運動導(dǎo)向以及建立一個女性價值的自我實現(xiàn)平臺，進(jìn)而促進(jìn)社會的發(fā)展；（3）推進(jìn)高效協(xié)同的數(shù)字政務(wù)，優(yōu)化女性體育市場環(huán)境，建立健全體育消費市場的監(jiān)管機制，整合女性體育市場資源，促進(jìn)女性體育消費提質(zhì)擴容。

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作者簡介：羅慧青（2000-），女，漢族，江西瑞金人，碩士研究生，研究方向：體育人文社會學(xué)；

吳寶升（1973-），男，滿族，遼寧大連人，碩士研究生，教授，研究方向：體育賽事及其治理。