轉(zhuǎn)型中的經(jīng)期護(hù)理用品市場(chǎng)

面對(duì)新興發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，吸收性衛(wèi)生用品領(lǐng)域不斷優(yōu)化升級(jí)。消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，不斷塑造經(jīng)期護(hù)理用品新的市場(chǎng)格局，與此同時(shí)，隨著新興品牌的異軍突起及成熟品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈。

歐睿國(guó)際咨詢公司生活用紙與衛(wèi)生用品部門行業(yè)經(jīng)理Liying Qian表示，隨著吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)對(duì)月經(jīng)的認(rèn)知不斷深化，同時(shí)也更深層地認(rèn)識(shí)到月經(jīng)對(duì)女性不同生活場(chǎng)景和人生階段產(chǎn)生的影響，從業(yè)者清楚這個(gè)行業(yè)不存在放之四海而皆準(zhǔn)的路徑模板。因此，2024年市場(chǎng)呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花、多元發(fā)展的特點(diǎn)，各品牌瞄準(zhǔn)之前未曾兼顧到的生活場(chǎng)景和適用人群開(kāi)辟新賽道，多款專用經(jīng)期護(hù)理用品密集上市。

瞄準(zhǔn)青少年群體細(xì)分市場(chǎng)

Pinkie

青少年一直都是備受關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，研究證明如今女孩的月經(jīng)初潮平均年齡比幾十年前早得多。經(jīng)期護(hù)理品牌Pinkie就是關(guān)注這一細(xì)分市場(chǎng)的例子。Pinkie成立于2022年，為初潮少女推出比其他有機(jī)品牌更小尺寸的迷你和小號(hào)衛(wèi)生巾，能夠達(dá)到更好的貼合度和舒適度。還通過(guò)俏皮可愛(ài)的品牌推廣和包裝，如獨(dú)特的軟抽繩袋和明亮的顏色，吸引十幾歲女孩的關(guān)注。

截止到2024年7月，Pinkie已將零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全美3，300家實(shí)體商店和網(wǎng)店。此前，Pinkie首次在Target商店上架，2024年早些時(shí)候進(jìn)駐了沃爾瑪超市。

青少年專用經(jīng)期用品市場(chǎng)的崛起催生了一系列新的產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)和宣傳話術(shù)，比如適用于不同尺寸內(nèi)衣和月經(jīng)量的小號(hào)衛(wèi)生用品，獨(dú)立包裝袋可再利用，成為用后衛(wèi)生巾的丟棄袋。隨著經(jīng)期護(hù)理用品行業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)，將來(lái)的市場(chǎng)可能會(huì)更加細(xì)化，并涌現(xiàn)出針對(duì)不同年齡、文化和生活場(chǎng)景的專用產(chǎn)品，更有針對(duì)性地關(guān)愛(ài)經(jīng)期女性。

Daye

最近，英國(guó)經(jīng)期護(hù)理用品品牌Daye推出了新型HPV診斷衛(wèi)生棉條，進(jìn)入宮頸癌篩查領(lǐng)域。這款居家篩查用衛(wèi)生棉條具有采樣方便的優(yōu)點(diǎn)，可嚴(yán)格篩查14種高危型HPV病毒。目前這款產(chǎn)品僅在英國(guó)銷售，后期銷售業(yè)務(wù)將會(huì)逐步擴(kuò)展到歐盟其他國(guó)家。

采樣時(shí)須將診斷用衛(wèi)生棉條緩慢插入陰道，并靜置20分鐘。收到樣本后，Daye將采用最先進(jìn)的PCR分子檢測(cè)技術(shù)（檢測(cè)陰道感染的有效方法）對(duì)樣本進(jìn)行檢測(cè)。需要5～10天出檢測(cè)結(jié)果，并提供詳細(xì)的檢測(cè)報(bào)告，包括前沿醫(yī)學(xué)研究成果和摘要。

Daye可利用診斷用衛(wèi)生棉條幫助女性進(jìn)行居家篩查，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)創(chuàng)、舒適的居家篩查先例，方便患者全面采集陰道樣本。

高潔絲

最近，金佰利面向美國(guó)消費(fèi)者推出了一個(gè)全新的產(chǎn)品系列，兼具雙重防護(hù)功能，這就是高潔絲旗下的Liv系列。目前該系列產(chǎn)品僅在Target商店有售，除了一般經(jīng)期防護(hù)功能外，它還融合了另一項(xiàng)防護(hù)功能，那就是尿失禁防護(hù)，適用于患有尿失禁的女性，讓她們的身體時(shí)刻保持干爽。新款Liv衛(wèi)生巾和護(hù)墊能迅速鎖住尿液，吸收量達(dá)到24mL，因此它可以為尿失禁患者帶來(lái)超干爽體驗(yàn)，干爽程度比經(jīng)期專用衛(wèi)生巾高10倍，同時(shí)還融合了100%防側(cè)漏的經(jīng)血防漏功能。

Liv系列推出了對(duì)應(yīng)5個(gè)吸收等級(jí)的產(chǎn)品——極少量（纖巧護(hù)墊）、少量（加長(zhǎng)護(hù)墊）、正常量（超薄日用衛(wèi)生巾）、大量（超薄日用衛(wèi)生巾）和夜間（超薄夜用衛(wèi)生巾）。新款衛(wèi)生巾采用多層吸收芯體和防漏隔邊設(shè)計(jì)，可迅速鎖住尿液和經(jīng)血。

產(chǎn)品細(xì)化開(kāi)辟小眾賽道

隨著經(jīng)期護(hù)理用品行業(yè)的不斷優(yōu)化升級(jí)，Sequel順勢(shì)推出一款特色產(chǎn)品，開(kāi)辟更細(xì)化的小眾賽道。這就是Sequel Spiral Tampon衛(wèi)生棉條，它增加了專有的螺旋紋理設(shè)計(jì)，可提高經(jīng)血的吸收效率，也就是說(shuō)這款產(chǎn)品能夠更均勻地吸收經(jīng)血，并且在未吸滿的情況下不會(huì)發(fā)生側(cè)漏。

2024年2月，Sequel首先在美國(guó)紐約芭蕾健身工作室Physique 57推出這款衛(wèi)生棉條，隨后陸續(xù)入駐紐約和加利福尼亞州的其他Physique 57工作室。Sequel首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Greta Meyer表示，最開(kāi)始的時(shí)候只在這兩個(gè)州限量銷售，總體進(jìn)展非常順利，提振了Sequel的增長(zhǎng)信心，于是后來(lái)就大刀闊斧構(gòu)建業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)擴(kuò)展速度比預(yù)期更快?，F(xiàn)在，全美各地的女性均可登錄www.trysequel.com購(gòu)買Sequel衛(wèi)生棉條。

Sequel不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)著眼由活躍用戶和運(yùn)動(dòng)員用戶中理性消費(fèi)者群體拉動(dòng)的增長(zhǎng)。Sequel另一項(xiàng)重要的產(chǎn)品策略是與美國(guó)大學(xué)生和女子職業(yè)體育組織建立合作。最近，Sequel宣布與Stanford Athletics、USL Super League和Athletes Unlimited開(kāi)展合作。

女子運(yùn)動(dòng)與女性健康的完美融合為Sequel衛(wèi)生棉條的上市以及后續(xù)增長(zhǎng)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。2025年，公司還將繼續(xù)擴(kuò)大供應(yīng)量，重點(diǎn)是為女性運(yùn)動(dòng)員提供保障。

轉(zhuǎn)型天然產(chǎn)品是大勢(shì)所趨

經(jīng)期護(hù)理用品行業(yè)向植物基天然材料產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，從宏觀角度來(lái)看，將繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

幾十年來(lái)，經(jīng)期護(hù)理用品行業(yè)一直在不斷進(jìn)步，最近幾年植物基材護(hù)理用品成為新風(fēng)口。社交媒體天天宣傳天然材料產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，消費(fèi)者知道得越多，期待就越高；尤其是這類直接接觸身體和置于體內(nèi)的產(chǎn)品。絕經(jīng)女性是推動(dòng)失禁護(hù)理用品增長(zhǎng)的主要群體，她們?cè)瓉?lái)在經(jīng)期時(shí)用過(guò)植物基材的經(jīng)期護(hù)理用品，現(xiàn)在她們希望在市面上能買到類似的失禁護(hù)理用品，只是現(xiàn)在用在不同用途，原來(lái)是經(jīng)期護(hù)理，現(xiàn)在用于失禁護(hù)理。

Corman公司旗下Organyc品牌產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是采用100%經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)棉纖維，目前已推出全品類護(hù)理用品，包括經(jīng)期護(hù)理、嬰兒護(hù)理、產(chǎn)后護(hù)理和成人失禁護(hù)理用品。

經(jīng)期護(hù)理用品的自助購(gòu)買

免費(fèi)配置衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾分配器的企業(yè)Aunt Flow面向美國(guó)市場(chǎng)推出了供消費(fèi)者自助購(gòu)買的經(jīng)期產(chǎn)品。目前，美國(guó)大中小學(xué)衛(wèi)生間紛紛安裝Aunt Flow免費(fèi)提供的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條分配器。截至2024年6月，該公司推出了36支盒裝衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾，消費(fèi)者可登錄goauntflow.com和Amazon線上購(gòu)買。這款衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條全部采用經(jīng)有機(jī)含量標(biāo)準(zhǔn)（OCS）認(rèn)證的有機(jī)棉制成。

Aunt Flow創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Claire Coder表示，目前，Aunt Flow已走進(jìn)全美750所中小學(xué)和150所高校，成為值得月經(jīng)期女性消費(fèi)者信賴的品牌，她們?cè)谛r(shí)來(lái)月經(jīng)都可以使用這款經(jīng)期護(hù)理用品。

18歲時(shí)，Coder外出時(shí)月經(jīng)突然來(lái)訪，當(dāng)時(shí)根本買不到應(yīng)急經(jīng)期產(chǎn)品，也正是受這件事的啟發(fā)，她創(chuàng)辦了Aunt Flow。現(xiàn)在，有的公共衛(wèi)生間裝的還是老式的投幣式衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條售賣機(jī)，操作非常不人性化。老舊也就算了，還基本都不能用，漸漸地人們出門也不會(huì)隨身帶零錢了。自2016年至今，Aunt Flow已為6萬(wàn)多個(gè)公共衛(wèi)生間免費(fèi)裝配衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾分配器，同時(shí)籌集了逾1，700萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，并向有需要的女性捐贈(zèng)了600多萬(wàn)份有機(jī)棉纖維制成的衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾。

兼顧舒適性與智能化的經(jīng)期用品

消費(fèi)者越來(lái)越重視經(jīng)期護(hù)理用品的舒適性和實(shí)際效果，為此最近Ontex公司專門推出了兩款創(chuàng)新產(chǎn)品。

第一款是SatinSense衛(wèi)生棉條，外層包裹材料更順滑，可以為經(jīng)期女性帶來(lái)前所未有的舒適感，并且更方便置入和取出。與此同時(shí)，Ontex還針對(duì)歐洲消費(fèi)者研發(fā)推出了Confidaily日用護(hù)墊。Confidaily護(hù)墊經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的使用評(píng)測(cè)，具有防護(hù)性、舒適性，并且品質(zhì)優(yōu)異，目前這款創(chuàng)新產(chǎn)品已入駐歐洲各大零售商店。

Ontex公司的目標(biāo)是加快從女性護(hù)理用品創(chuàng)意到上市商品的轉(zhuǎn)化速度，保證價(jià)格實(shí)惠，具有可持續(xù)性，且智能化水平高，最終為公司創(chuàng)造價(jià)值。接下來(lái)，Ontex將集中精力加快一線品牌平替產(chǎn)品上市速度，平替產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)不輸一線大牌且價(jià)格實(shí)惠，有助于減輕女性的生活負(fù)擔(dān)，提高她們的生活品質(zhì)。

同時(shí)，Ontex還專注于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)智能化經(jīng)期護(hù)理用品，通過(guò)整合各產(chǎn)品平臺(tái)資源，精簡(jiǎn)繁瑣流程，加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。為了順利推進(jìn)精簡(jiǎn)計(jì)劃，公司采用客戶分類管理策略，面向不同客戶群體量身定制產(chǎn)品?？蛻艨梢詮氖贾两K參與創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，SatinSense衛(wèi)生棉條就是這樣開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

此外，Ontex還致力于針對(duì)不同產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)更可持續(xù)的產(chǎn)品，并將減少塑料用量和溫室氣體排放作為重中之重。

可重復(fù)使用的經(jīng)期用品迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

可重復(fù)使用的衛(wèi)生用品，如可洗滌的衛(wèi)生巾和內(nèi)褲等，正在改變衛(wèi)生用品市場(chǎng)的格局。隨著消費(fèi)者和零售商尋求減少衛(wèi)生用品對(duì)垃圾填埋場(chǎng)的影響，可重復(fù)使用產(chǎn)品的使用量不斷增長(zhǎng)。

Confitex

Frantisek Riha-Scott于10年前創(chuàng)立了可重復(fù)使用的衛(wèi)生用品公司Confitex，希望通過(guò)可重復(fù)使用的吸收性衛(wèi)生用品來(lái)改變生活，減少浪費(fèi)。他認(rèn)為，創(chuàng)新和技術(shù)肯定會(huì)改善可持續(xù)生態(tài)系統(tǒng)，首先是通過(guò)創(chuàng)造更出色、更實(shí)用的產(chǎn)品，讓人們信任并愿意使用；其次是使產(chǎn)品更具可持續(xù)性；第三是使產(chǎn)品更具經(jīng)濟(jì)性，以便更多人使用。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，Confitex依靠市場(chǎng)領(lǐng)先的技術(shù)和自動(dòng)化生產(chǎn)，推出可洗滌的經(jīng)期護(hù)理用品，其性能可以與一次性衛(wèi)生巾相媲美，并且生產(chǎn)規(guī)模大，價(jià)格親民。經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性很重要，因?yàn)橹挥挟?dāng)可重復(fù)使用的解決方案與一次性衛(wèi)生巾和護(hù)墊一樣可靠、方便和實(shí)惠時(shí)，它們才會(huì)被廣泛使用。

生產(chǎn)商并不確定定價(jià)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用產(chǎn)品的影響有多大，但是與一次性衛(wèi)生用品相比，可重復(fù)使用產(chǎn)品的前期價(jià)格仍然是一個(gè)購(gòu)買障礙，因?yàn)榭芍貜?fù)使用產(chǎn)品的價(jià)格更昂貴。

企業(yè)采取了兩種方法來(lái)吸引更多消費(fèi)者，尤其是低收入消費(fèi)者和青少年。一些企業(yè)通過(guò)大型零售商推出了價(jià)格更親民的商品，而其他一些企業(yè)則專注于通過(guò)擴(kuò)展吸收能力和舒適度，并將防漏功能與專業(yè)、美觀和應(yīng)用場(chǎng)合設(shè)計(jì)相結(jié)合，推出運(yùn)動(dòng)服、泳裝和塑身衣等經(jīng)期護(hù)理用品，增加附加值。

Saalt

Saalt是一家專注于可重復(fù)使用經(jīng)期護(hù)理用品的公司，主營(yíng)可持續(xù)性月經(jīng)杯、月經(jīng)碟和經(jīng)期內(nèi)褲。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Cherie Hoeger表示，轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用經(jīng)期用品對(duì)應(yīng)的是行為習(xí)慣的變遷，客戶在真正地轉(zhuǎn)變行為模式之前要經(jīng)歷幾個(gè)刺激點(diǎn)，最后促成轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)通常是朋友、意見(jiàn)領(lǐng)袖、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲，或者說(shuō)服新用戶買某款產(chǎn)品的獨(dú)立事件。在新冠疫情期間，一次性用品總供應(yīng)量受限，因而可重復(fù)使用經(jīng)期用品的銷售額迅速飆升，2022年歷史重演，衛(wèi)生棉條的供應(yīng)不足再次拉高可重復(fù)使用產(chǎn)品的銷售額。

Ontex

Ontex公司指出，經(jīng)期護(hù)理用品領(lǐng)域受可重復(fù)使用產(chǎn)品的影響最大，原因部分歸結(jié)為購(gòu)買者同時(shí)也是使用者。這在年輕消費(fèi)者中表現(xiàn)得尤為明顯。這也是為什么歐洲和美國(guó)經(jīng)期護(hù)理用品總體需求曲線平緩，而嬰兒護(hù)理用品需求（新增人口趨勢(shì)）下滑且成人護(hù)理用品需求增長(zhǎng)的一方面原因。

Ontex公司表示，數(shù)據(jù)顯示，最近6個(gè)月內(nèi)西歐有20%的經(jīng)期護(hù)理用品消費(fèi)者使用過(guò)可重復(fù)使用產(chǎn)品，其中法國(guó)和英國(guó)等國(guó)使用量遙遙領(lǐng)先。不過(guò)，約60%的可重復(fù)使用經(jīng)期護(hù)理用品消費(fèi)者并非單獨(dú)使用可洗經(jīng)期內(nèi)褲，而是與衛(wèi)生巾、護(hù)墊或衛(wèi)生棉條搭配使用。可見(jiàn)對(duì)她們來(lái)說(shuō)，可洗經(jīng)期內(nèi)褲只是輔助的經(jīng)期護(hù)理用品，無(wú)法完全取代衛(wèi)生巾、護(hù)墊或衛(wèi)生棉條。但是，法國(guó)消費(fèi)者對(duì)可重復(fù)使用經(jīng)期護(hù)理用品的接受度較高，并且會(huì)在經(jīng)期單獨(dú)使用它們。

Ontex公司稱，年輕和老年“新用戶”都希望按照普通內(nèi)褲的穿著習(xí)慣穿經(jīng)期內(nèi)褲，這樣做有利于經(jīng)期內(nèi)褲的推廣應(yīng)用。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)一次性塑料制品的敏感度不斷提高，同時(shí)區(qū)域性限塑法規(guī)收緊，文化差異彌合，產(chǎn)品知名度提升，這些方面可能會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生積極影響。舉例來(lái)說(shuō)，法國(guó)是歐洲大陸最早引入經(jīng)期內(nèi)褲的國(guó)家之一，因此這類產(chǎn)品在法國(guó)的接受度也相對(duì)比較高。

（本刊編譯整理自Nonwovens Industry/2024年3月、11月，孫靜終審）