英超的營銷之道

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2025年2月，托特納姆熱刺給英超聯賽的轉播機構發了一封電子郵件，要求他們將俱樂部稱為“托特納姆熱刺”或“熱刺”，而不是“托特納姆”。一家體育營銷公司的創始合伙人史蒂文·馬丁認為，熱刺之所以明確提出這個要求，目的是提升形象，進一步推廣俱樂部品牌，“所有俱樂部都會想方設法與球迷建立聯系，吸引新的支持者，并努力促使球迷群體變得更加多樣化。”

在發給轉播機構的郵件中，熱刺強調了俱樂部名稱的重要性：“在充滿聯隊、城隊和流浪者的足球世界里，只有一個熱刺。”換言之，這家俱樂部認為其名稱中的“熱刺”元素，以及背后的傳統和歷史獨一無二，使得自己具有極高的辨識度。馬丁指出，隨著足球運動的商業化日益成熟，這個細節凸顯了眾多頂級俱樂部正在思考如何自我營銷。“我認為在未來，那些將足球俱樂部視為娛樂資產的人很有可能找到更好的方式，與受眾建立聯系。”

馬丁舉例稱，皇家馬德里、紐約揚基等著名體育團隊都能夠吸引廣泛的受眾，而不僅僅是核心粉絲。他補充說：“這解釋了熱刺為什么試圖改變敘事，強調俱樂部名稱中的獨特元素。當熱刺面對強大的競爭對手時，‘托特納姆’很容易讓人覺得他們太渺小了。”

另一家營銷傳播公司的全球體育、娛樂和文化主管米沙·謝爾指出，對任何成功的品牌來說，創造一個引人入勝且簡單的故事至關重要。他說：“世界正在變得越來越國際化，足球俱樂部需要與全球受眾對話，其中相當一部分人可能剛剛接觸這項運動。因此，足球俱樂部應當仔細思考如何塑造品牌。除了當地球迷之外，海外球迷可能對托特納姆熱刺所處的地理位置不感興趣，更想了解‘熱刺’這個名字背后的故事。”

倫敦品牌代理公司諾邁德曾經與熱刺、伯恩利和英超聯賽合作，公司的合伙人特里·斯蒂芬斯也有同感。他透露：“通過與伯恩利合作，我們發現在美國，很多人尋找想要支持的俱樂部時，并不在乎輸贏，而是更喜歡它們廣泛轉播的故事。例如，美國橄欖球巨星賈斯汀·瓦特可能投資伯恩利的消息，使伯恩利吸引了一群支持者。所有足球俱樂部都要用心想一想，除了隊徽之外，應當怎樣創造品牌，來吸引更加廣泛的人群。”

斯蒂芬斯強調，足球俱樂部需要在留住忠實粉絲和吸引新球迷之間找到平衡。去年11月，熱刺升級俱樂部品牌形象，重新推出了上世紀50年代深受球迷喜愛的花押字標識。熱刺新版隊徽還包括公雞的剪影版本，目的是以一種更加活潑、有趣的風格來呈現品牌。

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自從2011年被卡塔爾體育投資集團收購以來，巴黎圣日耳曼一直在積極塑造品牌。謝爾指出：“從打造品牌的角度來看，巴黎圣日耳曼非常聰明，充分利用了巴黎的名氣和吸引力。巴黎是世界上最具標志性和文化氣息的旅游城市之一，卻只有一家法甲俱樂部。某種意義而言，巴黎圣日耳曼不僅是一家足球俱樂部，還成為整座城市的代表。這使得巴黎圣日耳曼能夠從文化、時尚和潮流等多個角度，來推廣自己的品牌。”

2011年前，巴黎圣日耳曼的年均球衣銷量只有大約5萬件。如今，這家俱樂部每年都能賣出100多萬件球衣，在世界各地開設了門店，包括倫敦、紐約、拉斯維加斯和東京等。巴黎圣日耳曼首席品牌官法比安·阿萊格雷曾表示：“俱樂部主席納賽爾·阿爾赫萊菲有非常清晰的愿景，那就是打造體育行業歷史上最偉大的品牌。巴黎圣日耳曼獨一無二，屬于巴黎。我們相信足球是文化的一部分，而非彼此分離。因此，我們希望在音樂、藝術、時尚和體育之間架設橋梁，這是我們品牌戰略中的一項關鍵元素。”

與巴黎圣日耳曼一樣，阿森納近年來大膽利用俱樂部的悠久歷史推廣品牌，同時，也在努力跟上時代潮流，吸引年輕而多元化的球迷群體。例如，阿森納與倫敦某男裝品牌的創始人合作設計本賽季的客場球衣，借鑒了非洲大陸的傳統，目的是慶祝俱樂部與非洲的歷史聯系。2022-23賽季，阿森納曾在諾丁山狂歡節前推出一款采用牙買加國旗黃綠黑配色的熱身球衣。上賽季，阿森納還與時裝設計師斯特拉·妮娜·麥卡特尼合作，為阿森納女隊設計了定制的客場球衣。

過去幾年間，阿森納推出了多款街頭服飾，以至于時尚穿搭已經成為這家俱樂部身份特征中的一部分。2023年，阿森納翻新酋長球場的外觀，讓球場看起來更加現代化，增強了對海外球迷的吸引力。如今，許多游客喜歡在酋長球場四處逛逛，與周圍的標志性建筑或者阿森納展示的藝術品拍照留念。

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許多俱樂部將新球衣發布視為品牌戰略的重要組成部分之一。英超豪門曼聯經常邀請基恩、坎通納等退役球星參加俱樂部新球衣的發布會，還曾推出與英國搖滾樂隊石玫瑰聯名的一套球衣，讓俱樂部名宿加里·內維爾和梅努、加納喬等年輕球員在宣傳視頻中出鏡。為了提升俱樂部形象，吸引新球迷，曼聯還喜歡與名人合作：演員巴里·基奧漢、說唱歌手艾奇等明星都曾在不同場合穿上曼聯球衣。

利物浦同樣擅長與名人合作，曾經采用類似的方法來吸引新球迷，在社交平臺上已經積累了2億多全球粉絲。另一家英超俱樂部曼城從2019年7月開始與彪馬為期10年的合作，彪馬已經推出了數款充分融合曼徹斯特文化元素的球衣，其中一款由綠洲樂隊主唱加拉格爾設計。為了配合球衣的發布，曼城重新制作綠洲樂隊首張錄音室專輯的封面，添加了主教練瓜迪奧拉彈吉他和幾名曼城球員的照片。在正式發售當天，這款球衣就創下了曼城俱樂部史上第二高的球衣銷售收入。

去海外踢比賽是英超俱樂部與全球球迷互動的一種好方法。2023年，曼城在東亞行期間發布了俱樂部的第三套球衣，挪威前鋒哈蘭德還與一支韓國女子演唱組合的成員們見面。去年夏季在美國巡回賽期間，利物浦讓球員首次穿上新的客場球衣，與分布在美國各地的眾多利物浦球迷組織建立了聯系。

一家國際體育營銷機構的前負責人蒂姆·克羅指出：“正如前曼聯CEO彼得·肯揚所說，多年來，英超俱樂部一直在努力將球迷變成消費者。然而，究竟怎樣才能做到這一點，這些俱樂部不得不克服持續不斷的挑戰，還沒有找到答案。”