融合發展十年黨刊的沉淀與展望

在經歷媒體融合十年發展歷程后，傳統媒體正處于一個新的戰略窗口期。從政策層面看，黨的二十屆三中全會提出“推進主流媒體系統性變革”，為傳統媒體未來發展指明了方向和路徑；從技術層面看，以DeepSeek、ChatGPT為代表的生成式人工智能異軍突起，新技術的廣泛應用將再次改變人們的生產生活方式，媒體傳播格局也勢必面臨重新洗牌；從媒體自身層面看，傳統媒體在十年融合發展之路的摸爬滾打中不斷積累經驗，在業務類型、考核機制、盈利模式等諸多方面進行了系統化調整，轉型發展的意識已初步樹立，轉型發展的手段已初步掌握，這些都為傳統媒體迎接新一輪技術挑戰、實現影響力的躍升蓄勢儲能。

黨刊作為黨的輿論宣傳的主力軍，必須打好媒體融合發展的主動戰。這也是10年來，大多數黨刊社念茲在茲、努力探尋的方向。各黨刊社結合自身特點、充分發揮后發優勢，普遍開始探索媒體融合之路，建立了種類較為齊全的新媒體平臺，并生產制作了一批較有影響力的作品；對采編流程和薪酬分配方案進行了適應新形勢新要求的改造，內容生產更加科學、高效，采編人員積極性得以調動。在媒體深度融合發展之路上，黨刊人的腳步邁得愈發堅定。

但是，我們也要清醒地看到，距離中央提出的媒體深度融合的目標、距離建設“四全”媒體，黨刊社普遍還存在不小差距。仍有不少黨刊沒能很好地適應新技術形勢下媒體傳播的特點和規律，所進行的融合探索僅是業務層面的小修小補；具有全國影響力、號召力的黨刊新媒體產品還不夠多；黨刊推出的新媒體產品目前多處于追求社會效益層面，在盈利模式上還未實現重大突破。可以說，媒體融合發展10年，黨刊已經進入輿論的主戰場，但還沒有充分發揮主力軍的作用。這顯然與黨刊的地位和所承擔的職責使命是不相匹配的，必須盡快扭轉這種局面。

保持戰略定力，守住基本盤才能贏得發展優勢

這些年，關于“主編已死”“紙媒終將消亡”的言論不絕于耳。甚至還有人準確預測出世界上最后一份報紙消亡的時間。這種預測是否準確，只能等待時間的驗證。我們能看到的是，大多數紙媒確實遇到了發展瓶頸，發行量下滑、廣告量銳減，有的干脆宣布?？?。在這種情況下，黨刊要在眾聲喧嘩、唱衰傳統媒體的嘈雜中堅定必勝信心、保持戰略定力。

保持戰略定力的前提是對黨刊自身獨有優勢擁有清晰的認知和判斷，從而在發展的時候能夠做到不盲從、揚長避短，將優勢轉化為競爭力?？陀^分析黨刊的優勢，可分為外在環境優勢和內在結構優勢兩方面。其中，外在環境優勢具體體現在“三個沒有改變”，內在結構優勢具體體現在“四個依然存在”。這些是黨刊事業發展、推進媒體深度融合的信心所在、底氣所在。

宣傳思想工作的根本任務沒有變。盡管隨著信息技術的迅猛發展，宣傳思想工作的環境、對象、范圍、方式發生了很大變化，但宣傳思想工作的根本任務沒有變，也不能變。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”，事關黨的前途命運、事關國家長治久安、事關民族凝聚力和向心力，“是一項極端重要的工作”。這為黨刊的進一步發展指明了方向。無論傳播方式怎么變，堅持黨性原則、把握正確導向、站穩人民立場，把黨的聲音傳播出去，是黨刊的職責使命所在。

黨刊作為黨的輿論宣傳主力軍的地位沒有變。習近平總書記在《求是》發文提到，“黨刊始終高揚馬克思主義理論旗幟，堅守共產黨人的初心使命，宣傳黨的主張，反映群眾呼聲，在黨的各個歷史時期都發揮了重要的作用”。被譽為“黨的喉舌”的黨刊，是宣傳闡釋我們黨的方針、政策的重要陣地，無論是在新民主主義革命時期、社會主義革命和建設時期、改革開放和社會主義現代化建設新時期，還是在中國特色社會主義新時代，黨刊主力軍的地位始終沒有改變，在鞏固馬克思主義意識形態指導地位、宣傳闡釋黨的路線方針政策和中央決策部署等方面發揮著至關重要的作用，是宣傳黨的綱領、路線和政策的主要陣地。尤其是黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨報黨刊工作，發表了一系列重要講話，為黨刊的作用發揮提供了根本遵循。這些都為黨刊的進一步發展壯大提供了強大的動力支撐。

新聞工作內容為王的本質屬性沒有變。新聞的誕生就是為人們提供新的、真實的信息，以幫助人們更好地認清事實、了解世界，這是新聞產生的起點，也是新聞發展的邏輯。只要人類認識世界的愿望存在，新聞所提供的內容就是有價值的。因此，無論載體如何變化，從紙端到指端、從文字到聲音到視頻，新聞行業內容為王都是顛撲不破的真理。對黨刊而言，堅持內容為王，應著重考慮如何創新話語表達方式，把我們“想說的”與讀者“想看的”有機結合起來，把我們“想說的”寫得讓讀者看得懂、看得進，這是黨刊進一步發展面臨的最核心的問題。

差異化發展的空間依然存在。輿論生態、媒體格局、傳播方式均發生了深刻變化，“一枝獨秀”的時代一去不復返，市場競爭愈發激烈。信息技術的發展對傳統媒體產生了巨大沖擊，但具體到報紙、刊物、電視等媒介，影響程度不盡相同。綜合來看，報紙、電視受到的沖擊較大，期刊的內容因時效性沒有報紙、電視突出，專題性、知識性更強，造就信息生命周期長、復讀率高的優勢。新媒體更多提供的是時效性強、碎片化的內容，與期刊的文章較難形成同質化競爭。當人們想要系統、全面地了解某一事物時，期刊往往是較佳選項。也正是這一優勢，使得期刊相較于其他傳統媒體受到的影響是最小的。近些年的發行數據也能說明這一問題。黨刊應堅定信心，繼續保持特點，堅持差異化發展，走出一條獨特的發展之路。

獲取真實信息的權威渠道依然存在。長期以來，黨刊作為黨的喉舌，與各級黨委、政府部門建立了非常緊密的聯系，具有獲取真實、權威信息的獨有優勢。在就某一問題進行調研采訪時，受訪單位也會因記者的黨刊身份而更愿意交流，既講成績、又擺問題，有助于記者全面客觀了解情況。這一渠道顯然是自媒體所不具備的。尤其是面對重大突發事件時，權威信息渠道的獨特價值則更為彰顯。

“船小好調頭”的改革便利性依然存在。黨刊社跟報社、電視臺相比，人員規模小、產品種類和數量少、編制性質單一、管理起來相對簡單。在推行改革之際，這些特點又呈現出便于轉軌調整、具有較大靈活性的優勢。推進媒體深度融合勢必涉及采編流程、考核辦法、獎懲制度的調整，勢必會再造許多從業者的職業慣性，使他們的績效收入產生波動，涉及的人、事、面越多，情況就越復雜，阻力就越大，成功的概率也會隨之降低。黨刊社因人員較少，各項調整變化相對而言較易執行。

較高素質、相對穩定的專業隊伍依然存在。多數黨刊社為公益二類事業單位，從業人員收入相對穩定且受人尊敬，對擇業者而言頗具吸引力。這就使得一大批接受過專業系統教育的優秀畢業生或從業人員選擇到黨刊社工作，良好的專業素養為打造精品提供了可能。同時，因黨刊社人員相對穩定，辛苦培養出的人才跳槽到其他地方的情況較少出現，也保障了黨刊事業發展的延續性。

這“三個沒有變”和“四個依然存在”，是黨刊事業發展的底氣所在、力量所在。在這場由信息技術發展引發的媒體生產方式、傳播途徑的深層次變革中，黨刊人應保持戰略定力，守好基本盤，做好加減法，才能贏得發展優勢。

樹立互聯網思維，適應從“唯一”到“之一”

中國新聞事業的開拓者們對新聞工作的認知，在社會責任意識這一點上達到高度一致。梁啟超認為，新聞人承擔著推動社會發展進步的巨大社會責任。報刊不僅能助國家“去塞求通”，更能為民眾提供思想、行為的借鑒，既滿足當下所需，又能指明未來的方向。這樣的新聞思想，是中國現代新聞史上占主流地位的思想，百余年來影響著一代又一代新聞人。

在信息相對閉塞的時代，能挖掘和傳播信息的新聞人，當然能發揮普及民眾、傳播思想、引導輿論的作用，引領社會風氣之先。這樣的一群人自視及被視為精英也在情理之中。但是隨著時代的發展和新技術的普及，信息已經從“稀缺資源”變成了海量生成，我們處于一個信息爆炸、信息過剩的時代。在這種情況下，怎樣獲取信息已不再是困擾廣大受眾的難題。相反，對海量信息去偽存真并且能快速、精準獲取自己想要的信息，考驗著受眾的水平。

信息過剩的根源在于人人都可以是信息的發現者和發布者。在技術的加持下，只要有一部智能手機，哪怕不識字，都能把正在發生的事情拍下來、發到互聯網上。在這種情況下，傳統媒體人作為信息提供者從“唯一”變成“之一”，人們自然也會對提供信息的人“祛魅”，并由此進入“用戶至上”的時代。這是媒體人必須正視的現實?！拔艺f你聽”“我來告訴你世界是什么樣子”的時代已經一去不復返。過去十年，不少黨刊人仍未適應這一轉變，還希望能繼續充當“精英”向大多數人定義、展示和詮釋大家都面對的這個世界。黨刊出版周期多為月刊，節奏較慢、對熱點的把握重在深度而不是“新”“快”，出刊后接收讀者反饋的渠道較單一，基本處于“我說你聽”的單向輸出狀態。這顯然與“用戶至上”相去甚遠。

尋求改變的突破點在于建立起互聯網思維。黨刊只有徹底轉變觀念，打破過去幾十年里形成的業務門類設置和流程管理套路，以用戶需求倒推新聞生產流程，建立全新的采編業務流程和人員隊伍管理制度，才能真正用內容優勢、資源優勢贏得互聯網條件下的傳播優勢。有報道顯示，在過去十年，全國省級黨刊社中，約有一半稍多的單位建立了移動優先的策、采、編、發一體化流程，尚有將近一半的黨刊社還未啟動此項工作，其中甚至包括部分已經設立了融媒體部的黨刊社。約一半的黨刊社還未進行適應新媒體特點的采編流程改造，仍處于紙刊編輯和新媒體編輯各司其職的狀態。這就是為什么我們進入了媒體深度融合時期，還要重提“互聯網思維”。對于黨刊而言，首要的是要進行采編流程、考核評價體系的再造。關于傳統媒體在信息技術時代的發展目標和路徑，中央已有明確要求，即構建全媒體傳播格局，增強新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。所謂全媒體，不是指媒體形式齊全，而是指能做到全程、全息、全員和全效，即打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。從實現“四全”媒體需要什么樣的機制、什么樣的模式上倒推梳理，結合各自實際情況，才能制定出符合中央要求且可操作的流程和考核機制。特別要強調的是，考核評價機制要突出效果導向，多渠道采集、多維度分析傳播數據，更加關注產品的實際影響力，而不僅僅是數量或者點擊率，以更好服務產品迭代創新。

所有的變革和創新，歸根到底需要人來實現。黨刊從業者的工作狀態發生巨大變化，刊、網、端、微都是可利用且必須用好的平臺，出版周期大大縮短，日更成為常態，反復打磨的時間被壓縮到極限，一經推出立刻傳播出去，且具有高度的開放性、透明性、互動性。全天候、零時差、提筆能寫、對鏡能講、舉機能拍，坐得住冷板凳、經得住熱考驗，這些都是對黨刊從業者的新要求。需要從業者走出舒適區，刀刃向內自我加壓，以積極的心態迎接挑戰。黨刊社需要做好頂層設計，提前做好人才培養計劃?？筛鶕嶋H情況采取“全面提高”和“重點突破”相結合的方式，既著眼于編輯記者隊伍駕馭新技術能力的整體提高，也可挖掘“網感”好的編輯記者的潛力，對他們進行重點培養，打造“網紅”記者，以此來帶動更多優秀采編力量。

最終考量的標準則是黨刊社是否不再需要“輸血”，通過自身“造血”就能存在甚至發展得很好。只有依靠自身力量實現盈利，才能說明探索的路徑是對的，也才能真正發展壯大。探索并建立新媒體產品的盈利模式是黨刊社推進媒體轉型必須跨過的門檻。在媒體融合1.0時代，通過“外部輸血”對黨刊打造的新媒體平臺進行扶持是必要的，但新媒體平臺應結合自身所長找到適合的盈利模式。只有當黨刊推出的新媒體業務不再需要“外部輸血”，跳出傳統媒體收入的傳統路徑，依靠流量、廣告、版權、服務等多種手段實現“自我造血”，這樣的新媒體才具有內生力和發展前景。對于大多數黨刊社而言，要盡快走出用發行紙刊的收入補貼新媒體產品運行的階段，盡快尋找到盈利點。比如，為客戶提供從新媒體技術、素材到內容審核、分發以及廣告運行的全鏈條媒體服務；開展智庫服務，為客戶提供智力支持和決策咨詢；充分利用各自媒體平臺對財經數據的積累，進行科學分析，為投資者等提供增值服務；為客戶運營品牌提供服務；等等。

放棄“流量崇拜”，“借船出海”更要“造船出?！?/p>

或許沒有人想到，在信息時代，“流量”這一原本平平無奇的詞語會大放異彩。信息時代背景下的流量，特指一臺設備連接互聯網所產生的字節數，即在互聯網上產生的數據。流量是評價互聯網傳播的重要指標，代表著關注度、曝光度。對媒體而言，高點擊率意味著影響力大和更多的廣告收入；對電商而言，粉絲代表著可能有更高的銷量，因此，也才有了“得流量者得天下”的說法，高流量，更大程度上意味著名利雙收。高流量能產生流量收益并帶來廣告收入，既體現人氣又能兌現收益。近幾年風生水起的抖音、快手等互聯網平臺，都是靠流量起家并產生巨大收益?！?0萬+”成為絕大多數產出流量的人追求的目標。

然而，因為對流量的無底線追求，為了博眼球、獲得關注，不少自媒體或者刻意制造夸張、失實的標題或內容，或者跟風模仿成功案例而放棄對內容的獨到理解和另辟蹊徑，虛假新聞、散播謠言、色情擦邊、擺拍、賣慘、洗稿等無下限操作層出不窮，新聞報道的5W原則被認為可有可無，“10萬+”成為“定海神針”，對流量的過分追求導致部分媒體創作心態浮躁、內容制作浮夸，最終表現在整個社會信息傳播的浮華。有些人本著“黑紅也是紅”的觀念，寧遭千人指萬人罵也不要無人問津，各種扮丑、自黑，在眾人謾罵聲中博取高流量。發生在2024年的“胖貓”事件就是當下網絡亂象的一個縮影。

對流量的盲目崇拜，不僅會擾亂網絡環境，還會“劣幣驅逐良幣”，導致一些真正有意義的內容傳不開傳不遠，無法引起足夠關注。在過去十年，因粉絲數量懸殊，同樣的內容發布在傳統媒體自營平臺和較為成熟的商業互聯網平臺上獲得的關注度相差很大。為了獲得更好的點擊量數據，包括黨刊在內的不少傳統媒體在媒體融合發展的起步階段，由于對融合發展的目的認識不深、自身平臺影響力有限等，又受到“流量至上”的裹挾，曾把相當大的精力放在“借船出海”上，即把自己生產的優質內容發布在影響力較大的商業互聯網平臺上，期望借商業互聯網平臺這條“大船”，讓更多的人看到、獲得更好的點擊量數據。比如，2009年上線的新浪微博，發展勢頭迅猛，很快就擁有了龐大的粉絲群。傳統媒體為能讓精心制作的內容被更多的人看到從而保持和擴大影響力，便紛紛入駐微博平臺。結果是，傳統媒體除了為微博貢獻了大量免費內容，實際的好處著實不多。事實上，傳統媒體的話語權、商業模式，正是在微博時代之后加速惡化的。

有黨刊從業者感慨，某商業互聯網在初創期，曾聯系他所在的黨刊社，希望加強合作從而提升影響力，沒想到，幾年的時間，主流媒體生產的內容反而需要通過商業互聯網平臺才有可能收獲“10萬+”閱讀量。傷害到黨刊從業者的自信心和榮譽感還在其次，“借船出?！弊詈诵牡奈：κ遣焕邳h刊新媒體品牌的打造，導致黨刊忽視了自主可控平臺的建設，在互聯網傳播渠道上的話語權，特別是在渠道的控制力方面是比較薄弱的，長此以往會嚴重影響黨刊的傳播力、引導力、影響力和公信力。黨刊作為內容生產者投入大量人力、物力，收獲的是單個作品可能成為爆款，商業互聯網平臺作為內容的搬運者，收獲的卻是用戶對平臺的忠誠度，進入這個循環，強者恒強的局面將很難打破?！敖璐龊！睙o疑是飲鴆止渴，利好的是當前，傷害的是基本盤。尤其是進入媒體深度融合時期，“借船出?！钡拿襟w發展路徑與實現建設全媒體的目標顯然是背道而馳的。因此，黨刊一定要放棄對“借船出?！钡囊蕾嚕霸齑龊！辈攀翘嵘襟w核心競爭力的長遠之計。只有建成一批自主可控的核心平臺，才能在各種思想文化交流交融交鋒中、在意識形態領域斗爭和較量中，擁有主力軍和戰斗力，才能真正把舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的目標任務落到實處。

進入Web 2.0時代，互聯網呈現出以移動端為入口、以社交為傳播手段、以社群為建構單元的特點。與追求流量不同，注重用戶黏性從而生成數據成為新趨勢。隨著用戶與平臺的反復互動，大量數據被生成和存儲下來，成為平臺的寶貴資源。國際數據公司（IDC）預測，到2025年，全球數據量將達到175ZB（1ZB=1萬億GB），相當于每個人每天產生1.7MB的數據。QuestMobile數據顯示，新媒體用戶普遍會在多個平臺間流轉，2023年9月，主流新媒體平臺去重活躍用戶超10億，其中44%的用戶同時活躍于3個及以上平臺。因此，內容是留住用戶的核心競爭力?？v觀當前占據市場頭部的抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，泛娛樂、美食等主打輕松、治愈的內容是主流并不斷在由“看”向“用”轉變。

數據與流量的區別在于，流量是一次性使用、一過性影響的；數據基于與用戶長期的互動，是長期性的、持續影響的。這才是真正有價值的核心資源，不僅能轉化為可持續發展的根本動力，還將對Web 3.0時代產生影響。Web 3.0時代是人工智能時代，實現強大算力的底層邏輯在于足夠多的數據，可以預判，“得流量者得天下”的時代將會被“得數據者得天下”所取代。

而當下，正處于從流量向數據轉型的時期，流量的熱度將弱未弱，數據的熱度將強未強。黨刊人能做到的，就是不抵制流量，也不盲目追求流量，而是追求高質量的流量；通過精耕細作，做出有特色的平臺或產品，增強與用戶的互動和用戶黏性，使越來越多的用戶留存在自有平臺上的。這才是真正有價值的核心資源。

過去十年的艱難探索和轉型，經驗彌足珍貴，教訓亦是寶貴財富。梳理總結黨刊社媒體融合的探索，汲取經驗尤其是總結教訓，有助于黨刊在下一個十年乃至更長一段時間內的媒體深度融合蹄疾步穩，能朝著黨中央擘畫的主流媒體系統性變革的目標大步前進。

（作者系中共北京市委前線雜志社副總編輯）

【編輯：沈金萍】