非遺版春節：別樣“年味兒”顯活力

2025年春節是列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄后的首個春節。大街小巷張燈結彩、商場店鋪熙熙攘攘、旅游景區摩肩接踵、線上購物熱鬧非凡……非遺版春節處處都涌動著消費熱潮。

全國各地通過多樣的文旅活動、消費季、年貨節等形式，帶動消費數據迎來“開門紅”。商務部數據顯示，春節期間，全國重點零售和餐飲企業銷售額預計突破1.6萬億元，同比增長12%。

文化的中國欣欣向榮。國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》一路“狂飆”，成為全球矚目的動畫電影。春節檔電影叫好又叫座。數據顯示，2025年春節檔總票房（含點映及預售）突破100億元，創造新紀錄。

據文化和旅游部測算，2025年春節假期8天，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。

2月13日，記者從商務部例行新聞發布會上獲悉，“2025年全國網上年貨節”活動期間，全國日均網上零售額同比增長6.2%，實現2025年網絡消費“開門紅”。

傳統年味

春節假期期間，促消費政策疊加節假日效應，餐飲、零售消費市場熱力十足。

各大餐飲企業結合春節主題推出特色菜品，為市民游客的節日餐桌增添濃濃年味。熱門餐廳前排起長龍，門店爆單的火爆景象隨處可見。商務部數據顯示，2025年春節期間，全國重點零售與餐飲企業銷售額同比提升4.1%。

北京市商務局數據顯示，春節期間，北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態企業實現銷售額81億元。春節期間，“北京餐飲年貨節”開啟線下展賣、線上直播，美食消費地圖全新升級，北京餐飲消費增長4.5%。

與此同時，新茶飲市場同樣表現強勁，霸王茶姬全國門店春節期間銷量漲幅超300%，部分門店漲幅甚至超過500%。茶百道數據顯示，除夕至大年初七銷售火爆，多家門店銷量增幅超400%，景區門店銷量增幅達3500%。

業內人士認為，春節餐飲市場的火爆主要得益于旅游客和返鄉客的疊加效應。非遺游、入境游、返鄉游等多元化客流為餐飲市場注入新動能。特色餐飲和小吃品類在旅游熱門城市迎來爆發，下沉市場也因返鄉人數增加而煥發活力。

中國烹飪協會開展的蛇年春節假期餐飲企業經營情況調研數據顯示，今年春節假期期間，受訪餐飲企業營業收入與客流量與去年同期基本持平，外賣收入同比增長1.6%。

值得一提的是，在年夜飯預訂方面，今年高端餐廳和中式酒樓更是一桌難求，許多餐廳甚至推出了第二輪“年夜飯”以滿足需求。美團數據顯示，今年年夜飯線上預訂量同比增長305%。業內人士認為，這背后的原因是人們生活水平提高，對品質餐飲的追求更為強烈，愿意為優質服務和用餐體驗支付更高價格。

文化年味

千里歸家、世代同堂，春節是中國人鄉愁文化的集體表達。據商務部商務大數據監測，2025年1月7日—31日新中式首飾、“非遺”相關商品銷量分別較去年年貨節同期增長45.9%和28.3%，引領文化年味。

國貨“潮”品的崛起引人注目。從定制新年“戰袍”到購買紅色配飾，消費者通過個性化的服飾表達對傳統文化的熱愛。某購物平臺數據顯示，今年春節紅色毛衣鏈銷量同比增長超7倍，紅色手鏈、戒指等配飾的銷量同比增長超100%，紅色女士絲巾、圍巾等產品銷量同比增長超110%。

游歷史名城和古城古鎮，體驗地方年俗、關注非遺活動成為今年春節的一大看點。北京廟會、潮汕英歌舞、廣東醒獅、閩南游神等非遺民俗活動，以及簪花、扎染、漆扇等非遺手工技藝等體驗活動成為文旅消費新熱點。商務部例行新聞發布會數據顯示，非遺演出、民俗游園等旅游產品銷售火爆，春節假期，線上銷售額分別增長407.7%、109.8%，其中重點監測平臺英歌舞、火壺等民俗表演訂單量增長翻倍。

博物館過大年，也成為人們的熱門選擇，故宮博物院、陜西歷史博物館、三星堆博物館等客流保持高位。在中國非物質文化遺產館的2600平方米春節主題展廳里，敲年鼓、印春貼、猜燈謎、舞龍獅……各種年俗活動環環相扣、輪番上演，串聯起120余項相關非物質文化遺產代表性項目。

蛇年春晚分會場的精彩呈現，在春節假期為當地旅游市場持續“上分”。無錫分會場在演出之后迅速點燃當地旅游市場，游客紛紛前往清名橋歷史文化街區、惠山古鎮、太湖、黿頭渚等春晚取景地，親身感受春晚畫面中的水鄉意境，沉浸式體驗獨特的江南風情；重慶、武漢也憑實力“圈粉”，雙雙進入春節國內熱門城市前十名。在“古建巡禮熱”的帶動下，大足石刻超過洪崖洞、磁器口等熱門打卡地，成為重慶熱門景區榜首。美團旅行發布的數據顯示，自2025年1月1日起，“春節旅游”整體搜索量同比上漲328%，其中“非遺”相關搜索量同比增長174%，尤其是“非遺體驗”和“非遺手工”的搜索量分別增長了168%和321%，大同、揚州、泉州、景德鎮等城市的機票預訂單量均翻倍增長。

“China Travel”在全球社交媒體平臺掀起熱潮。在240小時過境免簽政策以及“免簽朋友圈”持續擴容帶動下，入境游也成為春節市場一大亮點。國家移民管理局的數據顯示，今年春節假期共計1436.6萬人次中外人員出入境，同比增長6.3%，其中外國人95.8萬人次，同比增長22.9%。攜程的數據也顯示，春節期間入境游訂單同比增長203%。

健康年味

健康有機商品成年貨優選。

商務部例行新聞發布會數據顯示，春節假期，甩脂機、踏步機銷售額增長98.3%、93.8%，有機調味品、有機奶銷售額增長81.5%、44.4%，“送健康”“囤健康”成為過年新時尚新潮流。

在飲食方面，“吃得健康”成為品質消費的新追求。傳統美食不再是唯一的選擇，融合了不同風味的新奇菜品、注重營養搭配的健康餐品以及具有地方特色和限量供應的獨特美食備受歡迎。

例如，一些主打養生食材搭配的特色餐廳，在春節期間生意火爆，菜品預訂量較往年大幅提升。此外，定制化餐飲需求顯著增加，無論是高端私房菜定制年夜飯套餐，還是根據個人口味和特殊需求定制的個人餐，都受到消費者的青睞，消費人數和銷售額均有明顯增長。

全球好物深受歡迎，廣西、山東、上海等地發揮區位優勢，促進東盟、中亞等地優質產品對接中國市場。意大利巧克力糖果、馬來西亞餅干蛋糕等特色商品成為新年貨，銷售額分別增長134.3%和73.4%。

在運動方面，冰雪游是今年春節假期的“頂流”出游主題。在城市公園的冰雪樂園區，小朋友們在雪地里嬉戲打鬧，家長們忙著用手機拍照，記錄下美好的瞬間。雪圈滑道前排起了長長的隊伍，人們想體驗從滑道上飛馳而下的感覺；頗受歡迎的雪地大章魚前人山人海，人們坐在章魚形狀的氣墊船上，被越野車拉著進行了一場雪地漂移；還有很多游客騎著雪地摩托車或雪地坦克感受“速度與激情”……

憑借“冰雪+洗浴”“冰雪+溫泉”“冰雪+美食”“滑雪+賞雪”等豐富的游玩體驗，東北地區的哈爾濱、長春、吉林、漠河、雪鄉等目的地熱度高漲。2024年12月上旬開始，冰雪游熱度逐漸升溫，并在哈爾濱冰雪大世界開放后迎來了第一個出游小高峰。萬達酒店數據也顯示，哈爾濱和長春保持了去年的熱度，入住率超85%，同比增長近6個百分點。長白山旅游度假區酒店整體入住率超86%，同比增長2%。

此外，綠色可持續消費在春節期間也呈現出蓬勃發展的態勢。生態旅游、鄉村旅游等綠色旅游方式受到消費者的青睞；素食餐飲、有機食品等綠色可持續食品的受歡迎程度不斷提高。

科技年味

將現代科技元素融入傳統春節習俗中，為節日增添新穎、有趣的體驗，讓傳統文化以更加生動、互動的方式呈現出來，充分展示科技年味。

科技成為回鄉過年途中的一道亮麗風景線。不少地方用無人機表演，呈現出蛇年“福”文化的不同圖案，為游客帶來“科技+文化”的光影盛宴；還有傳統醒獅和機甲醒獅共同起舞，將古老的傳統文化以一種全新的方式呈現在市民面前；智能音箱、智能廚電成為“年夜飯”的最佳助手，讓濃濃年味兒透著滿滿科技范兒。

在2025年春晚眾多表演中，《秧BOT》無疑是最出圈的節目之一。搭載先進AI算法等技術的16臺人形機器人H1，穿著大花棉襖，跟隨著秧歌音樂節奏，整齊地變換舞步，零失誤完成一系列扭腰、踢腿、轉手絹等高難度動作，甚至能輕松駕馭人類難以完成的反向甩手動作，引發國內外觀眾熱議。

在四川成都，《古蜀》VR大空間探索展讓游客瞬間“穿越”到古蜀時期，身臨市井街道聆聽商販叫賣聲、與古蜀先民互動對話；在江蘇南京，“大夢·紅樓”沉浸式主題展上，游客快速“入戲入夢”，既能與“曹雪芹”對月吟詩，也可與“賈寶玉”飛花傳令……

伴隨著VR/AR技術、全息投影技術的應用發展，“科技年味”讓人們在享受節日氛圍的同時，也能體驗到現代科技的魅力。這種消費體驗不僅打破了文化呈現的時空限制，讓體驗者沉浸式感受傳統文化在“原生”環境中的魅力，還在數字空間中逐步建立起了文化認同，激發文化體驗新形式。

年貨消費的變遷，是中國經濟社會發展的一個縮影。從健康化、國際化的產品選擇，到非遺與國潮的文化表達，再到科技賦能下的消費場景創新……這一變化不僅滿足了消費者日益多樣化、個性化的需求，也蘊藏著消費市場新活力。