小產品撬動大時尚

通過將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代生活場景深度融合，小小一枚冰箱貼撬動了億元級市場。

2025年3月25日，以明孝端皇后九龍九鳳冠為原型設計的文創(chuàng)產品——鳳冠冰箱貼累計銷量突破100萬件，帶動鳳冠IP全系列產品銷售額跨越億元，創(chuàng)下國博近20年來單品及系列文創(chuàng)的銷售紀錄。

圍繞鳳冠IP，國博文創(chuàng)團隊還開發(fā)設計出筆記本、毛絨玩具、馬面裙、雪糕、音樂盒等20余款文創(chuàng)產品，展現(xiàn)出文創(chuàng)產業(yè)“以小見大”的獨特經濟價值。

文創(chuàng)店被稱為博物館的“最后一個展廳”。兩個月前，來自河北的佳怡（化名）帶著兒子一大早來到國家博物館，他們一進館，就直奔文創(chuàng)售賣區(qū)，“搶”到了鳳冠冰箱貼。

除了冰箱貼之外，佳怡還為閨蜜買了一款鳳冠音樂盒。“鳳冠音樂盒配有國風音樂，美輪美奐，讓人有種身臨其境的感覺，仿佛正漫步于宮廷長廊。”佳怡說。

近年來，逛文創(chuàng)、買文創(chuàng)、做文創(chuàng)成為新潮流。內涵飽滿、形式新穎的文創(chuàng)產品，既打動人心，又涌動著文化創(chuàng)造新活力。

新風尚

佳怡“搶”到的鳳冠冰箱貼，由國家博物館2024年7月推出。這款冰箱貼上市僅3個月就賣出近8萬件，被網(wǎng)民稱為當下最想擁有的文創(chuàng)產品之一。

“博物館冰箱貼能成為年輕人的新寵并非偶然，這其實是年輕人解讀、記錄傳統(tǒng)文化的一種形式，像是一種語言的密碼。”

除了鳳冠冰箱貼，社交平臺上的“寵兒”文創(chuàng)爆款還有甘肅省博物館于2022年6月推出的“綠馬”玩偶、蘇州博物館于2023年9月推出的“蟹黃黃”系列毛絨文創(chuàng)產品、杭州博物館于2024年7月推出的“腮紅小破杯”冰箱貼，等等。這些文創(chuàng)產品受到全國各地游客和網(wǎng)友的青睞，直接帶動了文化消費。

中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院副院長劉江紅介紹道：“文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，指借助創(chuàng)意、設計、技藝等，圍繞知識產權實現(xiàn)文化符號、文化內容、文化資源的創(chuàng)意表達和產品開發(fā)。文創(chuàng)的概念隨文化產業(yè)的實踐推進而不斷拓展。從接受者角度來看，只要是被產品的創(chuàng)意、內涵、體驗所吸引而產生的消費行為，都可視作廣義的文創(chuàng)消費。”

買文創(chuàng)，已成為年輕人的一種生活方式。文創(chuàng)愛好者自發(fā)組成了紙雕本、冰箱貼、毛絨、“蓋幫”（指集章文化）、代購等各種圈子。

“95后”小悅收藏有幾百件博物館文創(chuàng)產品，熱衷于在社交平臺上“曬”自己的“藏品”，并與有共同愛好的網(wǎng)友熱烈交流。“我們最看重文創(chuàng)產品對文物的還原度和工藝精良度。”她認為，借文創(chuàng)產品與志同道合的朋友建立聯(lián)系，收獲的滿足感長久而充實。

用還原“爆款”文物的冰箱貼搭建一座“微型博物館”，是中國年輕人的又一新風尚。這也反映出文創(chuàng)市場對年輕消費者需求的精準把握。

2024年10月，一塊按朝代順序將博物館文物冰箱貼分門別類擺放的板子火遍全網(wǎng)。網(wǎng)友評論：“這簡直是冰箱貼文創(chuàng)封神榜！”“只要一塊板子，就能讓我愛上中華文化！”

梅遷（化名）是這塊板子的主人，她在2023年冬天逛南京博物院時“入坑”（專注地投入某一件事情之中），從此在搜集微縮版文物冰箱貼上一發(fā)不可收。“每逛一個博物館，我?guī)缀醵紩I文物冰箱貼，于是就有了按照朝代整理出來的念頭。”梅遷告訴《瞭望東方周刊》。

在每個冰箱貼旁，梅遷都用液體粉筆標注了文物名稱和具體朝代。這些冰箱貼來自全國各大博物館，更有一些手作達人定制款。如今，梅遷的第二塊板子也快貼滿了。

“博物館冰箱貼能成為年輕人的新寵并非偶然，這其實是年輕人解讀、記錄傳統(tǒng)文化的一種形式，像是一種語言的密碼。”在東華大學服裝與藝術設計學院教授、博士生導師陳慶軍看來，文物冰箱貼小巧精致，方寸之間寄托了深厚的民族感情，是一種非常重要的設計現(xiàn)象。

新價值

梅遷有幾款特別精美的定制款冰箱貼，都來自于“95后”文創(chuàng)手藝人蒔江（化名）。

蒔江曾在杭州從事財務工作，結婚后隨愛人定居溫州。辭職后的空閑時間，她愛上了逛博物館。有一次，蒔江想買一款喜歡的文創(chuàng)產品，結果發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)店里沒有，平時喜愛做手工的她就動了用黏土做文創(chuàng)的念頭。

蒔江嘗試的第一個作品是清代秋操杯（光緒年間為紀念清軍秋季操練而特制的紀念杯），杯子呈現(xiàn)粉彩荷花樣式，連著綠色的荷葉柄，非常精美。她做了大量案頭研究，搜集材料，了解背景以及陶瓷工藝燒制過程和造型細節(jié)。

從塑形、打磨、雕刻，到上色、封層，蒔江花了半個多月時間，做完后卻發(fā)現(xiàn)不是特別像，她又反復雕琢，刻畫花瓣的紋路，在細節(jié)處修改了幾十遍。最終耗時一個半月，蒔江終于完成了微縮版本的秋操杯。她在社交媒體發(fā)布后，迅速收獲了幾千個贊，還有人給她發(fā)私信詢問制作教程。

“在這之后，便經常有文創(chuàng)愛好者私信我，問能否定制。還有家長咨詢能不能開設線下兒童藝術課程，我很受感動，已開始準備寫書、出教程了。”蒔江告訴《瞭望東方周刊》，“我在制作中發(fā)現(xiàn)，文物文創(chuàng)從無到有，是真正了解一件文物的過程，這和在文創(chuàng)商店把商品買回家的體驗完全不同。”

通過文創(chuàng)制作，蒔江沉浸式認識了一件件文物。目前，蒔江已完成200多個微縮文創(chuàng)擺件、冰箱貼的制作，打造出縮小版的家庭博物館。作品完成后，她會拿到博物館去和真品拍一張合影。

最近，蒔江用黏土復刻了上海博物館里的“黃地黑彩虎枕”——那是一個金代的陶瓷枕頭，外觀像一只目光炯炯的臥虎。她尤其偏愛那些不常見的、色彩豐富的陶瓷藏品。做文創(chuàng)，讓“匠人”蒔江找到了一份熱愛的事業(yè)。她說：“我要把博物館搬回家。”

文創(chuàng)之于年輕人的新價值，也折射出年輕一代堅定的文化追求。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為：“精神文化需求是一種自我認同的需求。博物館文創(chuàng)的出圈，反映了一個大的現(xiàn)象和趨勢——國潮。國潮核心是中國文化之潮，公眾越來越認可中國生產的手工藝品或工業(yè)制成品，體現(xiàn)出骨子里對于文化的自覺和自信。”

“近年來國內文創(chuàng)的發(fā)展亮點在于國潮崛起、非遺煥新以及文旅興盛。”劉江紅表示。

沉浸式體驗

2024年下半年，一種“毛絨玩具+沉浸式打包”的文創(chuàng)新體驗走紅。

國內各大文創(chuàng)、毛絨玩具品牌演繹出眾多帶有各地特色的“沉浸式打包”版本：蘇州博物館打包“蟹黃黃”，陜西有烤“絨饃饃”，河南安陽殷墟博物館現(xiàn)場“制作”兵器毛絨玩具，甘肅省博物館則推出“煮”麻辣燙毛絨文創(chuàng)。

不少網(wǎng)友表示：打包一兜子回去也花不了多少錢，這種“過家家”的營銷方式能提供一種“情緒按摩”，打包體驗也賦予了每只玩偶獨一無二的意義。

2024年，蘇州博物館將文創(chuàng)產品和消費場景相結合，在繁華的平江路開設了一家“蘇州博物館文創(chuàng)小鋪”，每天都上演著打包“蟹黃黃”場景。

蘇州博物館文化創(chuàng)意部主任蔣菡向《瞭望東方周刊》介紹：“小鋪是蘇州博物館探索的一種新形式，區(qū)別于傳統(tǒng)商店，它是主題性的慢閃空間，可能每個主題慢閃在一年后就會更換為新形態(tài)、新概念。這個新型文創(chuàng)空間鮮明的特點是和年輕消費群體的互動強，可以在商場、文旅街區(qū)做延展、復制。”

走進這家文創(chuàng)小鋪，就像走進一個真實的蘇州水產鋪，只是里面所有產品都是毛絨玩偶，魚簍、蒸鍋、大閘蟹都非常逼真。這個蘇州風物沉浸式環(huán)境非常受年輕人喜歡，有網(wǎng)友將毛絨大閘蟹買回去，旁邊放上一碟毛豆和一瓶黃酒，在社交平臺曬圖后受到熱捧。

作為博物館文創(chuàng)，“蟹黃黃”不是一只普通的大閘蟹。蔣菡介紹到，“蟹黃黃”系列毛絨文創(chuàng)產品的靈感源自館藏清代“金殿唱題名片袋”，上面繡著的金色螃蟹寓意考中“一甲”，是對考生“登科及第”的美好祈愿。

2023年，蘇州博物館還創(chuàng)新打造了一個文創(chuàng)新空間——“一平米博物館”。據(jù)蔣菡介紹，“一平米博物館”是具有實驗性的主題快閃項目。通過主題策展，將蘇州博物館的文物元素、文創(chuàng)產品等內容以“微展覽”形式呈現(xiàn)，走入不同城市、不同業(yè)態(tài)的場所。通常以小空間、輕量化的展陳形式，打造出小而美的文化展覽，結合對應主題的文創(chuàng)產品進行展售，以實踐博物館的文化傳播職能。

僅一年時間內，“一平米博物館”就走出蘇州，在廣州永慶坊、秦皇島和深圳甘坑古鎮(zhèn)貓的天空之城書店打造出“吳越爭霸”“文藤花開”等多個主題展覽，讓蘇州博物館及其文創(chuàng)得到了更廣泛關注。展覽集合文物仿制品、文化元素展示，文創(chuàng)產品展銷，蓋章打卡互動體驗等內容，贏得了不少觀展者的喜愛。

“‘一平米博物館’能夠輕量地觸達困在鋼筋水泥森林里的人。從事博物館工作至今，我越來越感受到，博物館絕不是被建筑框住的‘圣殿’。我們需要文創(chuàng)作為鏈接公眾和博物館的窗口，從而拉近彼此距離，甚至能通過跨界合作，不斷探索博物館的邊界。”蔣菡說。

與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供了更加多樣的創(chuàng)意產品。

打造IP

國風國潮熱度居高不下，博物館文創(chuàng)頻頻出圈，更加堅定了不少博物館依托館藏文物、打造文化IP的決心。

文化IP天然具有受眾黏性高的特點，而博物館是文化IP的重要載體。本刊記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，依托大文化IP設計的博物館文創(chuàng)產品很容易出圈。

2024年暑假，畢業(yè)十年的徐晶晶（化名）回蘭州大學參加校友聚會，順便帶孩子逛了甘肅省博物館，入手了幾款“綠馬”。

以甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶銅奔馬為原型設計的“綠馬”，互動性強，拉近了博物館文物藏品和觀眾之間的距離。

為創(chuàng)作“綠馬”，文創(chuàng)團隊絞盡腦汁。甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責人崔又心介紹說：“歪頭歪嘴的銅奔馬很有特點，和我們平日印象里的馬很不一樣。設計團隊抓住這一點，賦予它新的個性特質，在經過無數(shù)次的調整設計后，銅奔馬呈現(xiàn)出可愛搞怪的卡通形象。拿到最終樣品時，我們下意識的反應就是笑，大家看著它特別開心，因為它天天露著大牙笑，讓我們覺得特別治愈。博物館也可以不那么嚴肅，而是很輕松。”

從2022年上市至2024年，這匹小“綠馬”被全國各地“瘋狂采購”，多次登上銷售排行榜前幾名，售罄成為常態(tài)。

“綠馬”還承擔了城市宣傳作用。2024年的蘭州馬拉松，“綠馬”和蘭州市博物館的“蘭小五”集體出動，為賽事助力。這場“雙馬”聯(lián)動的城市盛會實現(xiàn)了“文化+跑步”的融合，以及歷史文化與城市人文的融合，吸引了更多人愛上甘肅文化、愛上蘭州。

劉江紅認為，文創(chuàng)產品的爆火是文化自信與消費升級“雙向奔赴”的必然結果。能否被年輕人喜歡，很大程度上決定著產品能否成為爆款。

除了各大博物館，各城市也根據(jù)自身區(qū)域特色打造富有在地文化特點的文創(chuàng)IP。

2024年北京朝陽國際燈光節(jié)期間，亮馬河燕莎碼頭、奧森公園、三里屯太古里的“潮有范兒”限定文創(chuàng)商店吸引了不少市民游客打卡選購。“朝陽群眾”掛件系列、燈光節(jié)吉祥物“靚靚”和亮馬河吉祥物“淇淇”文創(chuàng)周邊、會反光的時尚背包等產品頗受年輕消費者歡迎。

據(jù)朝陽文旅集團相關負責人介紹，作為朝陽文旅集團打造的朝陽區(qū)特色文創(chuàng)品牌，“潮有范兒”致力于潮流文創(chuàng)產品及IP衍生品開發(fā)，打造詮釋朝陽群眾生活方式的專屬好物。

“朝陽區(qū)國際化屬性和時尚潮流元素比較集中，‘潮朝陽’‘潮生活’兩大系列的產品設計、IP打造均傾向于年輕群體。2024年我們推出的燈光節(jié)吉祥物公仔‘靚靚’掛件，其‘尾巴’可以被拉動，‘我想開了’的slogan（口號、標語）能給年輕人提供情緒價值，非常受歡迎。從2023年底至今，我們上線了近100款文創(chuàng)產品，在北京朝陽國際茶香文化節(jié)、北京朝陽國際燈光節(jié)等大型活動以及各大展會期間做快閃店等文化創(chuàng)意活動，拉近了和朝陽群眾的距離。”朝陽文旅集團相關負責人說。

文創(chuàng)+

“文創(chuàng)+非遺”“文創(chuàng)+國風”……文創(chuàng)“圈粉”年輕人的同時，也給各大博物館帶來更多的客流量和收入。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年暑期，三星堆博物館的門票和文創(chuàng)收入達到了1.22億元?；2024年蘇州博物館（含西館）的文創(chuàng)收入為1.17億元。部分大型博物館的文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng)類收入占博物館總營收的2/3甚至以上。更重要的是，因文創(chuàng)崛起而帶動的文化產業(yè)大發(fā)展，為城市打造了一張張新的“文化芯片”。

依托“大文化”IP，各地區(qū)組織策劃了多種文旅活動，帶動文旅消費。

2025年1月18日，由北京市文化和旅游局、昌平區(qū)人民政府主辦的第二十屆北京昌平溫泉文化節(jié)在昌平拉開帷幕。開幕式以“鳳冠之旅中國年”為主題，由一場精彩絕倫的明代國風舞蹈開啟。活動現(xiàn)場發(fā)布了“鳳冠之旅”主題線路、《昌平融合消費地圖》。

借著明孝端皇后九龍九鳳冠的熱潮，昌平區(qū)文化和旅游局、明十三陵管理中心特別授權從清華大學畢業(yè)的設計師團隊開發(fā)了十二龍九鳳款和三龍六鳳款文創(chuàng)產品，并在九華山莊開設明文化主題文創(chuàng)店，在年輕人喜愛的超極合生匯商圈開設霓虹燈造型的鳳冠主題國潮快閃店，方便市民購買十三陵版本的鳳冠冰箱貼和雙冠禮盒，近距離接觸非遺點翠技藝。活動現(xiàn)場，昌平區(qū)鳳冠文創(chuàng)主創(chuàng)團隊代表還進行了主題演講，生動講述了鳳冠文創(chuàng)產品的開發(fā)思路。

如今，文創(chuàng)已不止于實物形態(tài)，虛實結合、數(shù)字文創(chuàng)的興起也助力文化產業(yè)蓬勃發(fā)展。與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供了更加多樣的創(chuàng)意產品。

2024年暑期，鄭州博物館推出“繁花似錦·豫見紅樓——《紅樓夢》數(shù)字藝術展”，以紅樓人物故事為主線，融入解謎活動，將藝術作品、藝術裝置、沉浸式數(shù)字光影、交互式數(shù)字光影以及數(shù)字交互知識內容有機融合，打通了產品與服務、現(xiàn)實與虛擬的界限，在更大范圍內實現(xiàn)了文化創(chuàng)意的“賦形”與傳播。

文創(chuàng)產品，早已不再只是冰箱貼、盲盒、蓋章本、明信片等小商品。2024年7月，廣州市文化廣電旅游局印發(fā)《廣州市關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的實施辦法》，提出“鼓勵文化文物單位與文化創(chuàng)意相關機構、科研單位、高等院校、職業(yè)院校、重點文旅企業(yè)等開展合作。各單位可采取自主研發(fā)、授權開發(fā)、聯(lián)名開發(fā)、委托經營等方式開展文化創(chuàng)意產品開發(fā)。鼓勵國有企業(yè)強化責任擔當，積極參與文化創(chuàng)意產品投資與開發(fā)。同時引入競爭機制，吸引社會力量共同參與文化創(chuàng)意產品研發(fā)、生產、經營，培育一批文化創(chuàng)意產品開發(fā)示范單位”。

2024年12月12日，《廣州市文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)和激勵工作指導意見（2024-2026年版）》正式發(fā)布，13家文化文物單位被列入試點，引入競爭機制，開放共享資源，吸引社會力量共同參與文化創(chuàng)意產品研發(fā)、生產、經營。

這意味著廣州已開始探索通過文創(chuàng)開發(fā)撬動文化經濟。

2024年12月20日，收費特展“解密達·芬奇——跨時空科技與藝術重現(xiàn)”在廣州藝術博物院（廣州美術館）開幕。據(jù)悉，此次展覽屬于文創(chuàng)開發(fā)，同時也是廣州市博物館系統(tǒng)舉辦的首個收費特展。該展覽設定成人門票98元一張，是社會力量參與公共文化設施運營的生動案例。展覽持續(xù)至2025年4月20日結束。

廣州藝術博物院（廣州美術館）院長羅奇介紹，此次展覽的成功舉辦得益于《廣州市關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的實施辦法》等新政策的出臺，展覽由廣州藝數(shù)科技公司出資引進，博物館只負責提供場地和服務設施，同時參與門票收入的分成。“第三方公司參與進來，為文化交流、藝術品的傳播注入了新力量。這種力量讓博物館展覽的展陳形式、宣傳推廣、社教活動等變得更加豐富且靈活。”羅奇表示，此次展覽也是廣州藝術博物院（廣州美術館）在探索社會效益與經濟效益雙重提升道路上的一次創(chuàng)新嘗試。展覽舉辦以來，一系列共融、共創(chuàng)、共享的創(chuàng)意與體驗活動，打通了博物館與社會連接的邊界，吸引了不少觀眾前來參觀。廣州藝術博物院（廣州美術館）2024年觀眾進館參觀總人數(shù)約128萬人次，日均觀眾數(shù)約5000人次，展出32場展覽，舉辦公共教育活動超531場次。它已經成為廣州最受歡迎的打卡地之一。