非遺文創：從“初心”到“上新”

入行文創的12年里，非遺文創品牌“晚峰”創始人劉文輝踩過無數坑，為了實現讓榫卯積木有朝一日成為“中國樂高（丹麥積木品牌）”的夢想，最難時他曾賣房賣車，甚至賣掉了電腦。

在劉文輝眼中，這十多年來文創市場越來越大，從事“非遺文創化”工作的人越來越多，而他的初心卻不曾改變——把中國古建筑美學和非遺技藝傳承下去，轉化為消費者愿意埋單的文創產品。

“非遺文創化”被視為一種新興文化現象，但很多人像劉文輝一樣，早就開始嘗試將非遺和文化創意產業相結合。從“為愛發電”到品牌化、商業化，在創業歷程中，非遺文創品牌的主理人們書寫著人生夢想與文化傳承雙向賦能的故事。

在這些故事里，共同的起點是“初心”，每個產品“上新”前，設計、生產、銷售、推廣等一系列產業環節，就像一個個關卡，需要擁有匠心與智慧才能通關。

還原古建技藝之美

46歲的劉文輝是山西人，自幼喜歡美術和手工藝。2004年大學畢業后，先后輾轉于上海和蘇州從事設計工作，之后又前往海外，轉行投入到建筑工程管理事業中。

“一路走來苦難不少，但初心沒有變，就是希望振興優秀的傳統文化，并且讓它有可持續發展的未來。”劉文峰說。

7年的海外工作經歷讓劉文輝有了可觀的收入，但他對藝術的熱愛卻無處安放。

身處異國時，劉文輝切身感到絕大多數的外國人對中國文化的理解很淺。“我想改變這種情況，做些有益于提升我們文化軟實力的事。”他對《瞭望東方周刊》回憶。

2012年，劉文輝辭職回國，在蘇州開設美育工作室，想從教育入手，讓下一代認知中國傳統美學的魅力。工作室以“晚峰”命名，“中年創業是‘晚’，但再晚也能登‘峰’。”劉文輝解釋道。

周末，劉文輝開班授課；工作日，則在各個城市的博物館和美術館調研。2013年春節前的一天，在上海逛朋友的手工藝博物館時，一件大型古建筑模型展品讓他眼前一亮——佛光寺，來自家鄉山西。

“這么漂亮的模型不應只是展品，應該可以觸摸、可以玩。商場、書店中擺放的建筑積木都是埃菲爾鐵塔、金字塔，卻沒有中國古建筑積木，為什么沒人做？”劉文輝下決心自己來干這件事。

古建領域專業性強，他從零開始學：回山西考察古建筑，研讀書籍、畫圖紙、鋸木頭……半年過去，終于手工制作出“晚峰”第一代產品——清代斗拱積木。

2013年夏，成品被曬在QQ空間上，很快有人問價。劉文輝共做了30套，每套定價600多元，兩個月便售罄，他很受鼓舞：“價格貴，還是有人買，說明有人看重其文化價值。”

通過搭建榫卯積木，當代人可以體驗古人“造房子的快樂”。劉文輝覺得，觸摸、拆解和拼搭的過程益智而有趣，能通過雙手還原古建技藝之美，提升文化自信。于是，他一頭扎進其中。

2014年，劉文輝把家從蘇州搬到杭州，為電商化經營做準備。2016年，他考入中國美術學院讀研究生，深入研究中國傳統美學。2017年，“晚峰”的淘寶店開張，主營古建榫卯積木。

淘寶店開張后，最需要的是配套產能，卻沒人投資開工廠，劉文峰為此賣掉了杭州和昆山的兩套房子。彼時，中國文創消費品市場尚在培育，將全部積蓄和精力投入到前景未知的事業上，讓劉文輝的家人難以理解，但他堅信自己的選擇。

非遺文創化，是將非遺轉化為面向現代消費者的文創產品，核心IP是非遺技藝本身。

起初，“晚峰”的銷量只是小步快跑，直到2018年被媒體發現，一經報道，其年度銷售額便從2017年的10萬元增到2019年的100萬元。在2019年夏天的淘寶造物節上，“晚峰”產品獲評“淘寶造物節”冠軍“天下第一造”。隨著國潮消費浪潮的到來，到2020年，“晚峰”年度銷售額已突破千萬元，入榜北京市文化創意產業促進中心發布的“2020中國文創新品牌榜‘文創100’”。

“一路走來苦難不少，但初心沒有變，就是希望振興優秀的傳統文化，并且讓它有可持續發展的未來。”劉文峰說。

“網線”改變“針線”

“晚峰”通過QQ空間賣出第一批斗拱積木那年，湖南女孩王丹青在淘寶上開了一家名為“王的手創”的小店，從手工刺繡產品開始涉足非遺文創領域。

王丹青生于1984年，大學就讀于貴州民族大學民間藝術設計專業，后又進修了時尚珠寶首飾設計。2008年，走出校園的王丹青前往大西南的鄉村中旅行采風，一邊探尋少數民族文化，一邊思考自己想要怎樣的人生。

行走兩年后，她在黔東南山區邂逅了一位苗族老人，對方手上的刺繡讓她停下了腳步——那是首批被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄的苗繡。苗族沒有文字，苗繡便是歷史與文化信息的載體，被稱為“穿在身上的史書”。

親眼見到苗繡讓王丹青感到很驚喜，她在當地拜師學藝，一學就是一年多。

此后，王丹青回到都市從事珠寶設計工作，工作之余會通過淘寶店售賣自己設計制作的一些手工刺繡小物。到2014年時，訂單開始增多，靠王丹青一人、一雙手已很難應對，她想起了那些大山里的苗族姐妹。

苗繡沒有繡譜，技藝在一代代女性間心手相承，她們把精湛的技藝用于為自己繡衣服、為女兒繡嫁妝，從未想過以此賺錢。王丹青想，可以讓她們繡制自己設計的產品，讓城市消費者能夠通過電商購買到來自大山的苗繡，在創造收益的同時還利于技藝傳承。

于是，王丹青辭去工作，全身心投入到“王的手創”。丈夫饒勇是她的師弟，同樣熱愛民間手工藝，2015年，他加入“王的手創”，著手品牌運營。同年，夫妻二人前往黔東南鄉村開班培訓、簽約“繡娘”，“王的手創”第一個手工村落成功落地。

此后，“王的手創”又在貴州、云南、山西、新疆等地相繼建起28個手工村落，以計件工資的形式與這些村落中的手藝人長期合作。

如今，“王的手創”已從一個人的淘寶店變成了年銷售額超1000萬元的文創品牌，淘寶店粉絲數達107萬，持續穩定參與產品生產的鄉村手藝人達1397名。

“我們的理念是‘有良知的商業是最大的公益’。”饒勇對《瞭望東方周刊》說，“最初只是想讓我們的情懷落地，讓更多人看到非遺技藝的魅力，如今我們想探索挖掘非遺技藝的商業價值，使其更好地傳承下去，以持續的經濟回報促進鄉村就業，讓手藝人收獲尊嚴與信心。”

創新見匠心

推出一件文創產品，大致要經過以下流程：解碼文化IP、創意設計、生產制造、推廣銷售。

非遺文創化，是將非遺轉化為面向現代消費者的文創產品，核心IP是非遺技藝本身，深入理解和掌握非遺承載的文化信息，便是開發產品的第一步。

“第一原則是必須準確。”十余年來，劉文輝花大量時間學習古建筑營造法和勘察測繪，構建了一套屬于“晚峰”的古建筑解碼方法，做到將大型古建筑榫卯結構等比例精準縮小。

西湖集賢亭迷你榫卯，運用了161塊榫卯零件、10余種榫卯結構，以1：55比例復原這座六角重檐攢尖小亭的獨特造型，自下而上逐層互鎖，沒有運用膠釘，參照說明圖紙拼搭后，成品可以捧在雙手之上。

要完成類似產品的研發，相當于創造一項專利，過程都要經歷數月：選好代表性的古建筑后，設計團隊要先實際測繪、拆解建筑內部結構和外部造型特點，在此基礎上設計兼具趣味性和美觀性的產品，然后進行3D打樣，經確認后進入小規模試生產，最后是大規模量產。

在“王的手創”產品研發環節里，第一步同樣是田野調查。“王的手創”設計團隊成員以“90后”為主，雖都是設計專業出身，但對民間手工藝也要經歷半年多的學習了解后才能成為“熟手”。

“非遺文創不能空穴來風，所有設計都要從源頭摸清手工藝的把控、理解文化內涵，而不只是設計師個人的想法。”饒勇說。

以“王的手創”近兩年開發的新品類手工花燈為例，其靈感就來自于對安徽歙縣汪滿田村的田野調查。

每年元宵節，汪滿田村會舉辦盛大的魚燈燈會，夜色里，村民們在鑼鼓聲中舉著由竹條和棉紙制作的大型魚燈，如舞龍般結隊而行，場面令人震撼難忘。

不過，當地的魚燈文化來源于祭祀活動，魚燈體型龐大，要七八人合力舉起，造型以紅綠配色的錦鯉為主，要將其轉化為可以帶回家的文創，就需要創新設計。

首先是體型要縮小，讓孩子可以手持；其次是色彩要符合城市日常場景的美學需求；最后造型要多樣化、有動感。以汪滿田村魚燈為靈感，“王的手創”開發了可以由買家DIY（手工自制）的小型花燈，造型除錦鯉、鰲魚、安康魚外，還有結合了刺繡的神龍玩偶、可以提線操控的螃蟹燈等。

“將用于祭祀的花燈轉化為一種可以用于體驗DIY趣味、拍照打卡、親子互動游戲的產品，這樣的設計契合城市消費者的使用場景。”饒勇說。

“既要有文化，也要有產業。”劉文輝說，“10 年前，在非遺領域，我們總是羞于談賺錢。但現在，我認為做非遺活化一定要考慮商業化路徑。”

“攻關”生產線

“設計環節最為關鍵，決定產品是否‘好玩’，而要保證產品質感則必須考究工藝和材料。”劉文輝說。

大多數文創企業都是“輕資產”運營，核心團隊主要負責設計，不建自有生產線，“晚峰”則是個特例。

在創業之初，產品都由劉文輝與團隊手工制作，但手工不能實現量產，也沒有代工廠滿足要求，于是他斥資數百萬元采購設備，卻“踩了個大坑”，買來的機器并不適用，半年后只好打折出售。

劉文輝認為，手感與品質是核心競爭力，出于對品控的要求，他自研了生產線：“從設備研發開始做，一點點摸索，突破‘文化制造’上的工業難點。”

如今“晚峰”有一家自建工廠、4家代工廠，采用的全套現代工業自動化設備和生產工藝都是自主研發，擁有專利。

2024年“晚峰”推出的保和殿斗拱積木運用實木材料，彩繪運用滾動UV印刷技術，拼搭過程中可以感受到實木材料精心的打磨和印刷彩繪的凹凸感。

“我一直想要突破一些界限，比如設計出更多的榫卯結構組合樣式、比例做得更小更精致。再比如，實木造價較高，塑料會讓手感打折扣，為了尋找可以滿足玩家手感需求、更具性價比的材料，我們一直在進行創新嘗試。”劉文輝說。

2025年1月，“晚峰”上新的“西湖天下景”系列積木，就采用了實木、樹脂和綜合板材三種材料，降低生產成本的同時又兼具質感。

對于“王的手創”而言，把傳統手工藝跟市場結合最關鍵的難點在于平衡。饒勇舉例說：“從制作成本和上手難度這兩方面考慮，花燈骨架材料以鐵絲為佳，但背離了‘手工感’，所以我們仍采用竹骨，研究粗細、曲度和連接方式，不讓消費者覺得‘馴服’竹條過于麻煩。”

一件產品從設計、生產到上架，短則一個月，長則半年有余，生產成本包括團隊運營、手藝人薪資、材料費、制作難度等等，定價既要考慮性價比，又要保障手藝人的收益。

建立以手藝人為核心的供應鏈，與標準化工業生產不同。鄉間手藝人擁有自己的文化習慣，面對不太理解的現代設計，偶爾會有種“執拗”，如果沒做好溝通，成品可能就會走樣。

“王的手創”曾設計過一款小貓擠眼造型的刺繡掛件，“繡娘”們以為設計圖出了錯，懷著好意做了“更正”，一個月后交回的1000件掛件上，小貓的雙眼都是睜著的。

歸根結底，是因為工作模式發生了轉變。過去，手藝人根據傳統與自己的感覺制作，但如今，要根據訂單的需求，從客戶和市場的角度出發重塑工作模式。

為了讓手藝人轉變工作模式，“王的手創”在其合作的手工村落，除了做崗前培訓外，還設置了所在縣市的在地聯絡人。饒勇說：“這些聯絡人熟悉本地文化風俗，負責溝通和初步質檢，能在設計團隊和手藝人之間建立良好的信任機制。”

既要文化，也要產業

2025年剛開年，王丹青、饒勇夫婦便馬不停蹄地奔波于四川成都、樂山、自貢等地。20個調研點位，覆蓋了蜀錦、蜀繡、自貢花燈、彝族服飾等非遺技藝。

這些非遺技藝，將以影像的方式記錄在“王的手創”策劃的“108種手藝”項目中。該項目啟動于2020年，目標是在全國探訪108種非遺技藝，目前已收集60余種。

“在影像和文字記錄的同時，也把商業化的經驗復制出去。”饒勇認為，“困擾許多非遺傳承人的問題是產品轉化，而我們有一些可以助力的方法。”

“后山剪刀制作技藝”是安徽的省級非遺，其傳承人俞宋桃曾在全國跑展會推廣手工鍛造的后山剪刀，但訂單寥寥。這種沉重鋒利的方頭大剪專用于裁宣紙，并不契合當代日常生活場景，“王的手創”便建議俞宋桃以“大智若愚”為概念創立手工剪刀品牌“大智”，推出適用于手工制作場景的小剪刀。

“王的手創”也用設計賦能非遺品牌化。例如，紹興耄耋老人沈佰和有著高超的黃酒釀制技藝，多年來沈家黃酒都以散裝形式售賣，“王的手創”便為其設計了全新包裝，并推出限量生肖酒。

通過“108種手藝”挖掘開發的非遺產品，會通過“王的手創”客戶群銷售，讓非遺傳承人與對傳統文化感興趣的城市消費人群連接起來，解決銷路問題。

“既要有文化，也要有產業。”劉文輝說，“10年前，在非遺領域，我們總是羞于談賺錢。但現在，我認為做非遺活化一定要考慮商業化路徑。”

劉文輝自認是不善言辭的“技術宅”，創業之初對品牌缺乏推廣意識，但他現在卻經常在“晚峰”的短視頻賬號中出鏡，細細介紹每個新品。他認真研究了樂高的發展史和市場推廣策略，從中汲取經驗，如過硬的生產技術、多樣的聯名推廣、對玩法和場景的開發等。

近年來，“晚峰”與各大博物館進行了諸多合作，如與故宮博物院合作的保和殿斗拱積木、凝香亭榫卯積木等，此外，許多大企業也有合作意向，訂購榫卯積木伴手禮，如安踏、國窖1573、奧美集團等。

“企業訂單往往在萬套以上，說明B端企業客戶也意識到中國榫卯對于提升企業文化調性的價值。”劉文輝說。

“晚峰”也在深耕研學領域，把一米余高的大型古建實木積木帶到青年夜校、大學校園、商場，體驗者從6歲到60歲不等。所有研學課程都由劉文輝研發，課上他會介紹古建背后的故事，以及每個構件的名稱、用途。

劉文輝認為，非遺文創帶來的情緒價值和文化價值難以取代。以榫卯積木為例，手工拼搭完成后的成就感疊加產品中的文化內涵，會讓消費者在欣賞成品時感到滿足。

在“王的手創”淘寶店上，許多消費者也會在評價中曬出和孩子做手工、體驗非遺樂趣的成果。

2024年10月16日，“王的手創”在杭州錢塘區開設的線下實體店開業，展示了十余年來精選的文創產品和從全國收集來的非遺瑰寶，吸引了許多年輕消費者打卡。在饒勇看來，年輕消費者如今更愿意為優秀傳統文化埋單，非遺文創市場方興未艾。

“晚峰”產品近年參加了諸多國際展會。2025年，劉文輝計劃深入拓展海外市場，他希望有一天幼兒園中的孩子們都能拼搭中國榫卯積木：“樂高積木在全球流行，我相信，中國的非遺文創也能做到。”