“長紅”城市網絡形象構建的路徑

國家已從戰略高度重視形象的構建工作。城市形象作為國家形象的重要組成部分，在城市“出圈”競爭日益激烈的互聯網時代，如何從頂層設計著手進行整體規劃，建設良好的網絡形象，使城市由“網紅”變“長紅”，已成為當今研究城市發展的重要課題。

“特質化”的形象定位

城市特質形象定位是項復雜而關鍵的工作，它關乎城市的發展方向、吸引力與競爭力。因此，應立足于目標受眾與市場需求，找出城市的獨特優勢，塑造出一個清晰、獨特、有吸引力的城市形象，為城市的可持續發展提供有力支持。

一、深挖城市特質，提升辨識強度

心理學研究表明，客觀事物的特征越強，給人留下的印象越深?！伴L紅”城市都有明晰而獨特的形象，具有很強的辨識度。如重慶的山城風貌、西安的歷史文化遺產、上海的現代文化和商業氛圍等。可見，深挖城市特質是屏媒時代塑造城市網絡形象、樹立城市品牌的關鍵。

二、彰顯特質文化，增進情感認同

在“文化制勝”的時代，城市特質文化在城市形象構建與城市競爭中具有無可替代的核心地位。習近平總書記指出：文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。北京城市學院原平方教授在2024年“從‘網紅城市’到‘長紅城市’城市主題論壇”中，對網紅城市的構建思路分析指出：一是發掘文化內容、二是凝練文化特色……四是共情傳播，打造情緒鏈接，提供情緒共鳴?？梢姡蔑@城市的特質文化是受眾產生心理共鳴和文化認同的核心。

三、確立特質定位，助力協同共建

城市形象是由城市的“內外群體對一個城市形態所產生的一種認知、印象或聯想的合集”。而城市形象定位是城市發展戰略定位的外在體現，將直接關系著城市的規劃、建設與宣傳等全方位工作。而在城市形象的建設實施中會涉及規劃、?建設、?交通、宣傳等多個領域和職能部門的工作，因此，只有城市形象具有了“特質定位”，才能使各領域和職能部門形成全城協同共建的意識和合力，并會重點強化與“特質”關聯較高的部門工作。

“網紅化”的場景設計

美國傳播學者約書亞·梅羅維茨提出物質場所和媒介場所并非互不相容的兩類，而是同一系列的部分。因此，城市景觀不再是孤立的物質場所，在人與景觀的互動過程中會產生大量的網絡信息。在信息傳播多元化的時代，人人皆為城市形象的宣傳者。且對于外地網民來說，底層民眾傳播的信息相較于官媒信息更具有真實性、親民性與認可度，這些信息將直接影響城市網絡形象的構建。因此，創設“網紅化”場景對于拓寬城市宣傳視角、提升城市網絡形象變得尤為重要。

一、“網紅化”場景助力城市形象構建

根據形象定位進行城市建設的整體規劃，并對重點區域進行“特質展示內容”的包裝設計，打造成“網紅打卡地”，能吸引打卡者自發創作場景信息，成為城市形象的自覺推廣者。這些以不同視角、不同形式創作的網絡信息將會極大地豐富形象塑造的角度和信息擴散的廣度，對城市形象構建與推廣起到事半功倍的作用。

二、“網紅化”場景激活網絡內容生產

從打卡者的體驗視角開展“網紅化”場景設計，能提升場景的吸引力與民眾的打卡熱情，從而能激活網絡內容的生產。在設計時，一是要注重場景的獨特性與趣味性。除了表現在造型、色彩等純藝術設計方面外，更要注重對城市獨特文化內涵方面的表達，設計成好玩、可品且視覺沖擊力強的個性景觀；二是要注重場景的親和性與功能性。在形式上能讓人近距離接觸，并預留打卡者的融入空間，有利于人景信息融合。同時在功能上要提供足夠的停車位、洗手間、休息區等設施，讓人們感到舒適和便利；三是要注重場景的可持續性，如場景的安全性、環保性與長期性等。

“關聯化”的信息融合

當前許多城市都在強化國際傳播力，拓展國際形象，但在海外仍普遍存在傳播不通暢、不深入，市名信息翻譯有障礙等方面的困境。而若與國際名城、國際活動進行“關聯化”的信息融合，將對城市增強國際傳播力、國際形象自塑力和知名度的快速提升起到獨特的作用。

一、與世界名城聯動，助力特質形象構成

世界知名城市通常都具有突出的特色，且全球影響力極大，如維也納的音樂、米蘭的時裝設計和洛杉磯的電影等。根據城市自身特質，通過結對友好城市、聯合舉辦國際性賽事、文旅活動或在國際名城獨立舉辦彰顯城市特質的活動等形式，加強與特質相近的國際名城聯動，加深彼此的信息融合和強化城市特質的國際形象。依托知名國際媒體平臺的報道和傳播機制，提升信息的傳播力，從而提高城市特質形象的國際認知度和知名度。

二、承辦國際性活動，提升城市國際聲譽

在國際上，衡量某城市能否躋身于國際知名城市行列，就要考察其召開國際會議和舉辦國際展覽的數量和規模，漢諾威、戛納、日內瓦等都是靠舉辦會展活動提高城市的國際聲譽。在《中國城市國際傳播影響力報告》與《中國百城海外影響力月度分析報告》等報告中，都將外事活動、ICCA會議等國際活動列為重要的評價指標。北京、?上海、?成都等城市因舉辦國際活動較為頻繁而蜚聲海外?？梢姡e辦國際性活動對提升城市的知名度和美譽度有著顯著的影響。通過活動，參會人員在交流、合作與城市旅游中產生大量的城市信息，并通過自媒體、世界媒體平臺迅速向世界傳遞，從而拓寬了傳播渠道、擴大了信息受眾面、提升了擴散時效，增強了城市影響力。

“動態化”的技術實現

早在1972年，藝術史家貢布里希說過：“我們的時代是一個視覺的時代?！彪S著人們生活需求和審美認知能力的不斷提高，動態視覺設計以其體驗感好、沖擊力強及情感共鳴好等特點，越來越受到大眾歡迎。由此，動態技術的研發與運用得到快速發展。

一、動態視覺設計的內容與形式

城市網絡信息的動態化視覺設計內容包括實景信息動態化、二維信息動態化與媒體交互動態化三部分。實景動態化，包括城市的動態景觀、動態廣告與專題活動等。在實景中，民眾會從個人體驗視角將觀景、互動視頻上傳網絡，并通過網民互動進行內容再生產，這對城市的品牌塑造、信息擴散與網絡形象形成起到了促進作用。二維動態化設計，通常是指將城市的LOGO、吉祥物和媒體UI界面等靜態視覺元素進行視覺動態化再設計，使其更能高效、生動、有趣地傳達信息。媒體交互動態化設計，是指受眾能主導媒體信息的呈現方式，如與信息開展實時對話、交流與反饋，使信息傳播由傳統的單向傳播變為互動傳播，提升受眾的體驗感與獲得感。

二、動態視覺設計的技術與運用

為提升信息的動態效果和互動形式，從實景信息源的設計到屏媒信息的生產、傳播、交互、擴散與再生產等各個環節，需充分利用新科技，最大限度地提升信息的表現力、吸引力與傳播力。

光影投射技術。建筑投影、全息影像與裸眼3D等光影技術已成為各大城市景觀與室內場景設計的首選。利用這些技術，一方面可形象、生動地展示城市內涵，提升城市形象的時尚性與科技感。另一方面，因其表現力與觀賞性強，又為大眾提供了豐富的動態視覺信息源。通過吸引民眾拍攝打卡、評論與轉載等方式，拓寬城市信息的內容產生與擴散力度。

影視動畫技術。利用剪映、AE、PR等影頻剪輯與特效制作軟件及C4D、3DMax、Animation等二維或三維動畫設計與制作軟件，能創作出效果豐富而吸睛的動態畫面。

媒體交互技術。媒體交互技術主要包括?觸控技術、虛擬現實與界面交互等多個方面。?這些技術的應用豐富了人機交互的方式，為人們帶來了更加便捷、智能的交互體驗。如利用?UE、U3D等游戲引擎技術，使信息呈現更具有空間感、互動感與沉浸感；H5技術能使靜態的圖形圖像具備豐富的動態與交互效果。

另外，隨著AI智能技術的發展，動態視覺作品的創作變得更加簡單、快捷，且因其效果更加豐富、炫目，而被快速推廣應用。

“人本化”的視覺呈現

德國生理學家赫爾姆霍茨提出的“模態”概念為我們理解和設計多模態交互提供了理論基礎。多模態交互是指人通過聲音、肢體語言、信息載體（圖文、音視頻）、環境等多個通道與信息終端設備進行交流，模擬人與人之間的交互方式。隨著感官傳感和跟蹤技術的發展，多模態設計在交互體驗中的應用越來越廣泛，且當前信息傳播形態正朝著移動社交與多維互動方向發展。因此，提升信息傳播力的關鍵是要堅持以人為本的理念，充分考慮受眾的個性化需求、多方位的體驗感受與情感連接。

一、版面架構與呈現的人本化

城市形象信息涉及城市的方方面面，內容多而廣，而個體用戶關注的重點是有限的。因此，在屏媒信息呈現的架構設計上可采用模塊化、自助式快速建站技術，并結合大數據技術，按網民的個性化需求精準構建呈現模塊。

二、視頻生產與呈現的人本化

伴隨著抖音、西瓜視頻、小紅書等短視頻平臺影響力的不斷擴大，普通民眾、企事業單位、政府部門等紛紛入駐，《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，我國網絡視聽用戶達10.74億人，成為互聯網應用首位?！睹篮贸鞘兄笖蛋灼?023）》顯示，抖音平臺“城市”相關概念播放量近2萬億次，分享超51億次。可見，短視頻平臺已成為城市形象傳播的新窗口。當前，視頻傳播與沉浸式場景體驗已全面融入民眾的日常生活，《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》指出，人們已不再滿足于簡單的娛樂化視頻，而是需要更多元、更美好、更專業的精神需求，“以人為本”成為視頻社會化新趨勢。

三、交互功能與形式的人本化

用戶對互聯網產品的功能適用逐步向交互體驗的高質量需求發展。在2018年的蘋果全球開發者大會上，設計師提出了“流暢的交互”原則：快速、平滑、自然。人機工程學的奠基者亨利·德雷夫斯指出，設計就是解決人與物的關系。因此，在屏媒產品的設計過程中，我們更應注重交互過程中用戶的行為、心理和情感體驗，使其產生簡單易用、有用、好用的愉悅感受。

“長紅”城市網絡形象的構建是一個系統工程，要注重頂層設計，做到整體規劃，統一部署。在形象定位的確立、職能部門的分工、各類資源的統籌以及信息生產的激發、信息呈現的創新、媒體技術的研發、傳播渠道的拓展等各方面，制定舉城共建的聯動機制，并通過城市網絡形象監測評估體系，及時修正、調整有關工作，從而塑造出獨特而魅力持久的城市網絡形象，助力城市在數字化時代脫穎而出，實現可持續發展的“長紅”目標。

作者簡介：

李永紅，男，1971年生，湖南桃江縣人，本科，教授。研究方向：數字媒體藝術設計、視覺傳達設計。本文系2024年度湖南省社會科學成果評審委員會一般資助課題《長沙“長紅”城市網絡形象的動態視覺設計路徑研究》（編號：XSP24YBZ064）成果。作者單位：湖南汽車工程職業大學。