潘虎設計風格研究

在當代中國的包裝設計界有一位不能繞過的人物——潘虎，他1996年從中央工藝美術學院裝潢設計系畢業后一直從事包裝設計，并在2012年成立了以他本人為首席設計師的潘虎包裝設計實驗室。文章首先介紹了潘虎設計風格的形成，其次講述了潘虎設計風格形成的特點，包含“設計的目標是生活”的理念、潘虎對于VI設計的思考與包裝設計中的實用主義美學三個方面，最后從潘虎包裝設計實驗室的實踐案例與設計管理兩方面入手，對潘虎設計風格的應用進行深度剖析。

潘虎設計風格的形成

潘虎于1973年出生于湖北武漢，并于1996年畢業于中央工藝美術學院裝潢設計系，他在校期間就已經嶄露頭角，設計的許多主題海報都有獲獎，此后進入包裝設計行業工作；他在畢業后的第二年，加入了香港的盛行傳播機構有限責任公司，并擔任起設計總監的職務，2001年開始作為盛行傳播機構的首席設計師，帶領公司由香港轉戰進入內地市場，對公司的主要設計業務進行了擴展，并且主要從事企業的品牌策略與設計，以及城市的形象設計，還有一些高檔的奢侈消費品的包裝設計；隨著企業逐步發展壯大，潘虎逐漸成為企業的主導，并將企業的重心轉移至涵括了包裝設計的區域與城市品牌營銷的實地考察與深入研究，使其成為了中國市場上的區域市場營銷知名企業品牌。

2012年可謂潘虎生平中的轉折點，這一年潘虎在深圳成立了直接以自己姓名命名的包裝設計實驗室，此后眾多品牌的新設計包裝均出自這里；在當今中國的平面設計界，潘虎與他的包裝設計實驗室已經占據了一席之地，潘虎本人也接連不斷斬獲了國內國際的許多大獎，其中，2016年與褚時健合作的褚橙新包裝，從全球近50個國家的五千多件作品中脫穎而出，獲得了紅點最佳設計大獎。2017年潘虎與國內著名涼茶品牌王老吉合作，并共同孕育了王老吉新品“黑涼茶”的新設計包裝，新的設計包裝雖然外表多為黑色，卻被稱為是“五彩斑斕的黑”，王老吉的新包裝設計獲得了德國漢諾威if設計獎與意大利A設計獎，由此，潘虎完全贏得了全球三大設計獎項，實現了設計生涯的大滿貫。同年，潘虎還在清華大學美術學院進行了他的專題演講。2018年為戌狗年，聯合國郵政局需要設計一款以此為主題的新郵票，潘虎受到聯合國郵政局的邀請，參與了以戌狗為主題的郵票設計，并熟練地結合了中國傳統文化中顏色的寓意與中國傳統民間剪紙藝術。

潘虎所呈現的作品，無論是新老顧客還是身處于各個領域的人們，都會對其包裝設計贊嘆不已。這種贊譽源自設計與實用的完美融合，體現了現代科技與大眾審美的奇妙交融，同時也在實用性與美觀之間達到了一種默契的平衡。

潘虎設計風格的特點

設計的目標是生活。隨著當代中國社會在各個方面的蓬勃發展，人們對于物質生活水平和審美需求的追求不斷升級。當代中國設計師應當把提高人們的生活幸福感作為首要任務，而潘虎及其包裝設計實驗室團隊正身體力行，通過包裝設計為人們帶來審美上的盛宴。

1996年潘虎從中央工藝美術學院畢業來到深圳，據他回憶，那時的深圳面對一江之隔的香港，仿佛是落后了一個時代，那時的深圳無論是設計還是其他實體產業都處于起步階段，并且對商業設計的理解也尚屬模糊。潘虎秉承著“衣、食、住、行”的設計觀念，這個觀念則來源于中央工藝美術學院校徽里的內容，核心都是服務于生活。設計始終應當致力于提升人們的生活水平，這一領悟給了他極大的啟發，也為他未來的設計工作注入了厚重的內涵。隨后，在國家大政方針的引領下，深圳成為了改革開放的前沿陣地，商業設計也走在了國際前列，而這一切的背后正是“設計的目標是生活”這一核心理念的體現。

例如，經過改革開放翻天覆地的改變后，人們的日常生活都受到不同程度的影響，過去，人們最大的愿望是豐衣足食，廚房里的柴米油鹽從來都不是引人眼前一亮的東西，但隨著近些年社交網絡的興起與人們的基本溫飽需求被滿足之后，人們開始追求健康的飲食和精致的菜品，與柴米油鹽相關的產品也開始需要包裝設計。2019年，潘虎參與了魯花小磨芝麻香油的設計。他從過去的經典出發，將產品的外觀設計成油紙的造型，以此彰顯時代的烙印并展示產品的珍貴。在排版和布局上，他也力求保留經典的感覺，為人們帶來了一種懷舊之情。

VI設計中的主觀設計。隨著現代企業的發展壯大，除了日常的生產，企業逐漸面臨著越來越多的問題，其中最為關鍵的問題之一便是如何進行有效的宣傳，象征企業形象的VI設計成為了企業宣傳的重中之重。

當代中國企業形象設計面臨的一個普遍問題是，經歷了改革開放至今的迅速發展，逐漸接納了西方極簡主義的設計風格，然而，在競爭激烈、日新月異的商業環境中，過度追求極簡主義反而可能導致企業形象同質化，失去個性，因而難以在眾多企業中脫穎而出。

企業的VI設計是其形象的最直接表現，它傳達了企業的品牌、文化、產品質量乃至價值定位，承載了企業的歷史沉淀。潘虎包裝設計實驗室的標志以十二生肖中的虎為形象，然而并非簡單地采用虎頭設計，而是在虎頭的基礎上進行了深入的創意發揮。這種設計巧妙地融合了極簡主義的風格，同時又不失個性與豐富內涵，使得潘虎包裝設計實驗室的形象更加獨特，充分體現了其在行業中的個性與創新。

潘虎在進行包裝設計時，始終堅持將美觀與實用相結合，同時注入自身的設計個性。他深信，企業的形象設計應該緊密貼合其文化內涵，反映出企業的個性和獨特魅力。設計師在這一過程中需要發揮出自身的創造性與主觀能動性，將企業形象推向更高的境界。

包裝設計中的實用主義美學。在包裝設計領域，和當代中國企業形象的VI設計一樣，也存在相同的問題，具體到產品而言，包裝就是產品的VI設計，然而，許多包裝設計卻存在過度冗雜、缺乏區別性的問題，這也是導致企業品牌知名度降低和市場質量下降的根本原因之一。

在市場上，我們經常會看到許多缺乏底蘊和內涵的包裝設計，它們采用大量冗亂的圖案和色彩，給人以復雜沉重的感覺，直接影響了產品的市場形象和質量。實際上，包裝設計不僅僅是產品的外在表現，更是傳達產品內涵文化、展現企業形象與文化的重要手段。

潘虎的包裝設計實驗室以“美”為目標，致力于避免俗套的設計，使品牌更像是一種符號，面向主要消費群體——年輕人，這正是現今設計中最受歡迎的趨勢。潘虎從“美”的角度出發，不僅滿足了商品的功能需求，還注重現實主義與美學的結合，以及消費者的喜好。以今麥郎涼白開的“十二時辰”系列為例（見圖1），靈感源自北宋畫家張擇端的杰作《清明上河圖》，這幅畫生動地描繪了北宋盛世汴京的百姓生活場景，并以十二時辰為線索，將畫卷中以上土橋為中心的十二處經典場景融入其中，以系列形式創作出十二款風格各異的瓶身，每款瓶子均對應一個時辰，從子到亥，各有特色。畫面充滿了濃郁的生活氣息，仿佛讓人穿越時空，置身于北宋的繁華之中。在瓶形設計上，設計師汲取了熱水瓶的靈感，采用超橢圓裁切的外形結構，既保證了瓶身的舒適握感，又強化了品牌的獨特形象。這樣的設計既傳承了歷史文化，又融入了現代審美，令人贊嘆不已。潘虎以獨特的實用主義美學，切入生活中不尋常的視角，賦予古老傳統習俗與文化新的使用體驗與價值，讓人們在日常生活中感受到傳統文化與現代美學結合的魅力。

潘虎設計風格的應用

潘虎包裝設計實驗室的實踐。在中國的啤酒市場中，青島啤酒一直是一顆璀璨的明星。憑借著百年的歷史積淀，它在中國北方擁有廣泛的消費群體。青島啤酒受到了各個年齡段消費者的喜愛。時至今日，青島啤酒仍然是眾多啤酒廠商學習借鑒的典范。雪花啤酒也成為了包裝設計師潘虎的設計對象。他在傳統的瓶身設計中加入了新穎的元素，如雪山、雪松和藍天等，這些元素與品牌名稱相得益彰。設計并沒有刻意突出雪花的形象，卻自然地營造出溫潤、通透的感覺，與品牌形象相呼應。同時，改變了笨重的瓶身設計，采用了更加圓潤的外形，給人以滋潤的視覺感受，也更方便消費者使用。

然而，即便是這樣一個具有傳統底蘊的品牌，在面對VI設計和產品包裝設計時，也難免陷入同質化的困境。啤酒市場整體也面臨著這一挑戰。而青島啤酒之所以獨具魅力，除了傳統包裝之外，還推出了青島白啤，這款啤酒作為面向年輕人的產品，不再采用傳統瓶身的綠色，而是以櫻花粉和白色為主色調，簡潔的設計風格體現了當代年輕人對個性、顏值和品位的追求，成為他們交友的時尚媒介。

在王老吉涼茶190周年的發布會上，王老吉新推出了專門針對年輕人的“爆冰涼茶”，這款涼茶并非是以所謂的“爆涼”為賣點，而是在關注年輕人身體的條件下所創造的“養生涼茶”，一方面滿足了年輕人追求刺激的心態，另一方面以養生為口號，融入了大量年輕人喜愛的元素，充滿了時尚、年輕、幻想的氛圍，成功吸引了年輕一代的目光。

在談到市場上的爆款——“醬香拿鐵”時，潘虎則表示，“這根本不需要設計”，對于此次聯名，潘虎包裝設計實驗室秉持著“少即是多”的原則，去除繁冗的設計元素，追求直觀的文化融合表達，當“醬香拿鐵”這款創新產品上市時，其銷量與銷售額均取得了驕人的成績，銷量突破542萬杯，銷售額更是高達1億元。這款產品迅速在各大互聯網平臺引發熱議，網友們紛紛自發進行創意改編，展現了豐富的創造力和想象力。“醬香拿鐵”迅速走紅，成為今年國內市場備受矚目的現象級爆品。

潘虎包裝設計實驗室的設計管理。目前在當代中國的消費市場上越來越多的消費者開始追求更高品質的生活方式與生活節奏，對消費品的需求也是日新月異，根據不同的消費需要來創造不同的包裝設計也是潘虎及其包裝設計實驗室的設計策略之一，許多品牌的產品推陳出新的速度飛快，導致包裝設計有了很大的需求，潘虎及其包裝設計實驗室并非照單全收，只有定位好、標新立異的產品才能做出好的設計，并由此博取消費者的青睞。

今天與以往不同的是，網絡已成為主導力量之一。潘虎包裝設計實驗室在選擇客戶時極為謹慎，有高達95%的客戶將被拒絕。設計團隊規模雖小，卻精益求精，不同于傳統的商業模式，確保每個設計項目都能得到充分的投入。設計團隊的高度自由度為設計師提供了優越的創作環境，促使優秀產品脫穎而出。通過在專業領域的深耕，潘虎包裝實驗室積累了深厚的影響力，憑借卓越的專業能力贏得了眾多合作伙伴的青睞。雖然潘虎包裝設計實驗室成立以來推出的產品數量并不多，每年平均僅有10余個，但每一款產品都是精心打磨的精品。

回顧近代中國工藝美術的發展歷程，商業美術初次進入中國時，各種新穎的詞匯都被用來形容設計。然而，在那個時代，設計往往與產品緊密相連，缺乏相對獨立的價值體系。而如今，設計師所創造的價值已經遠遠超越了產品本身，潘虎所代表的設計理念和實踐方式，標志著設計已經從依附于產品演變為相對獨立的價值體系。毫無疑問，潘虎為當代中國設計師樹立了一個典范，他的作品不僅在美學上令人驚嘆，更為整個設計行業樹立了新的標桿，帶來了秩序與規范。潘虎的貢獻不僅體現在他創造的卓越設計作品上，更在于引領了中國設計界走向了更加規范與創新的未來。

潘虎很清楚地知道當代中國需要什么，并具有獨到的眼光，可以前瞻到消費者的需求，消費者會驚呼感嘆，原來這才是他們心中心儀的東西，在這個實用與美觀不斷升級的時代，潘虎關注生活中點點滴滴不尋常的視角，創造了獨特的實用主義美學，他還重視古老的傳統文化，使其煥發新的魅力，這種打破常規的手法，是促進當代中國設計發展的優良途徑。

（作者單位：山東工藝美術學院）