大英博物館文旅形象的數(shù)字媒介營銷傳播

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，博物館采用數(shù)字媒介營銷推廣具有重要意義。文章深入探討大英博物館在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字媒介營銷傳播策略，明確了大英博物館營銷的目標(biāo)人群及營銷內(nèi)容，闡述了國內(nèi)游客了解大英博物館的途徑和大英博物館營銷傳播的方式，詳細(xì)介紹了中文官網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)、虛擬游覽及數(shù)字展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、多維度多平臺(tái)宣發(fā)等五種營銷方式，并強(qiáng)調(diào)通過數(shù)字媒介營銷傳播的重要意義，以期為全球博物館在數(shù)字領(lǐng)域更好地發(fā)展提供策略參考與借鑒，從而更好地助力文化傳承與推廣。

大英博物館是世界四大博物館之一，以歷史悠久、規(guī)模宏大、藏品豐富聞名于世。大英博物館最負(fù)盛名的收藏是古埃及藝術(shù)品，藏品的年代可追溯到5000多年前，藏品數(shù)量超10萬件。其鎮(zhèn)館之寶是4000年前在正反面分別刻有古埃及象形文字和希臘文的羅塞塔石碑，人們據(jù)此破譯了古埃及象形文字。東方文物收藏也是大英博物館的亮點(diǎn)，包括中、日、韓、印度、波斯等國的藝術(shù)品，中國藏品中最著名的是東晉顧愷之的畫作《女史箴圖》（如圖1所示），商周青銅器、敦煌文物也頗具盛名。近年來，隨著科技進(jìn)步及數(shù)字化時(shí)代的到來，對于博物館來說，采用數(shù)字媒介營銷推廣具有重要現(xiàn)實(shí)意義。大英博物館通過數(shù)字媒介進(jìn)行宣傳營銷，突破了時(shí)間和空間限制，讓全球游客都能了解其館藏，提升了文化影響力，同時(shí)吸引更多游客，不斷提高知名度，增強(qiáng)文化傳播效果，保護(hù)與傳承人類文明。

大英博物館營銷的目標(biāo)人群及營銷內(nèi)容

大英博物館營銷的目標(biāo)人群覆蓋范圍極大，并不能簡單地用年齡來劃分。第一，對博物館以及歷史文化知識(shí)、藝術(shù)作品抱有極大興趣的群體。在運(yùn)用數(shù)字媒介進(jìn)行營銷時(shí)，大英博物館可以向這類人群推送相對專業(yè)但不過分深?yuàn)W晦澀的博物館館藏文物所處時(shí)代背景、器物上紋飾、文字、圖畫所具有的特殊意義等具體的歷史知識(shí)，以達(dá)到吸引他們的目的。第二，相關(guān)專業(yè)從業(yè)人員，如歷史研究者、考古工作者等，對這部分人的推送不必過于刻意。第三，渴望在旅行過程中了解并體會(huì)不同文化獨(dú)特魅力的國際游客。推送內(nèi)容可以是精美的藝術(shù)作品或帶有明顯異域文化色彩的文物。第四，希望在觀光游覽過程中培養(yǎng)人文素養(yǎng)的學(xué)生群體。推送內(nèi)容以生動(dòng)有趣的科普類內(nèi)容為主。第五，倫敦以及周邊地區(qū)的居民。他們可能會(huì)將大英博物館作為周末或者假期的休閑和文化體驗(yàn)場所。針對本地居民人群的營銷主要突出休閑、家庭活動(dòng)這一主題。

國內(nèi)游客了解大英博物館的途徑

得益于信息技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)游客可以通過多種途徑了解大英博物館的相關(guān)資訊。筆者運(yùn)用問卷調(diào)查的方式對人們了解大英博物館資訊的途徑進(jìn)行了調(diào)查。這次調(diào)查共收集了50個(gè)樣本，參與者包括在校大學(xué)生、博物館愛好者、上班族等，參與問卷調(diào)查者的涉及范圍較廣，從而保證結(jié)果更為豐富和準(zhǔn)確。調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：國內(nèi)游客獲取相關(guān)資訊的途徑中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占比" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " nbsp; " " " " " 24%，新聞報(bào)道占比20%，旅游資訊占比12%，其他的了解途徑占比較低，如藝術(shù)展覽及宣傳、書籍和文獻(xiàn)等（如圖2所示）。

大英博物館的數(shù)字媒介營銷方式

大英博物館為方便國內(nèi)游客查看博物館相關(guān)信息制作了中文官網(wǎng)。游客可以通過官網(wǎng)了解大英博物館自建館以來不同時(shí)期的歷史，還可以詳細(xì)了解館藏文物的相關(guān)信息，同時(shí)可以回顧一些特別展覽的信息，如“晚清百態(tài)”（如圖3所示）。相較于其他博物館的官網(wǎng)，大英博物館的中文官網(wǎng)為感興趣的游客提供了較網(wǎng)頁信息更為簡潔明了的中文宣傳資料，向游客介紹了有關(guān)參觀及導(dǎo)覽過程中的注意事項(xiàng)。游覽信息比較全面，基本解決了游客所擔(dān)憂的游覽路線、停車地點(diǎn)、飲食安排等重要問題。

大英博物館在以微博為代表的一系列備受國內(nèi)網(wǎng)友喜愛的社交媒體平臺(tái)上均開通了官方賬號(hào)，并擁有大量的粉絲以及關(guān)注者。其通過分享文物背后的歷史、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感、展覽相關(guān)的背景知識(shí)科普以及在具有紀(jì)念意義的日期發(fā)布相關(guān)的文物及歷史背景信息等方式進(jìn)行宣傳營銷，吸引網(wǎng)友們的關(guān)注。

大英博物館通過文物與科技的融合實(shí)現(xiàn)了沉浸式的跨界合作，運(yùn)用VR以及AI等先進(jìn)技術(shù)建立SDCC數(shù)字探索中心，讓游客通過技術(shù)手段達(dá)到探索藏品背后歷史文化知識(shí)的目的。大英博物館還開發(fā)了青銅時(shí)代的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使普通游客能夠接觸原本只能由青銅時(shí)代研究專家、考古學(xué)者接觸的青銅器皿，觸碰千年前的文化印跡。這一技術(shù)的應(yīng)用也促進(jìn)了觀眾與藏品之間的互動(dòng)，加強(qiáng)了反饋的生成，提升了游客的參觀體驗(yàn)。

在數(shù)字展覽方面，大英博物館也作出了努力。大英博物館將大量的藏品進(jìn)行了數(shù)字化處理，使公眾得以在在線平臺(tái)上訪問這些文物的影像并了解文物的基本信息，極大地縮短了文物與公眾之間的距離，同時(shí)也打破了地域?qū)τ^賞文物的限制，使其他國家和地區(qū)的游客可以借助互聯(lián)網(wǎng)欣賞文物，促進(jìn)了對文物的保護(hù)，也提高了文物的知名度以及影響力。

推廣文創(chuàng)產(chǎn)品是大英博物館最為重要的營銷方式之一。大英博物館以館藏文物為原型和靈感設(shè)計(jì)出了許多備受青年群體追捧的文創(chuàng)產(chǎn)品。在我國的天貓購物平臺(tái)上大英博物館旗艦店擁有276萬粉絲，所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品因獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感和可愛的外觀而在國內(nèi)的學(xué)生群體中備受歡迎。

大英博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于公眾關(guān)注度高或者帶有明顯異域文化色彩的文物。例如，以大祭司霍尼杰提夫木乃伊為靈感的書簽（如圖4所示）、玻璃杯，帶有古埃及文化元素的文具盒、雨傘，以鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑為原型設(shè)計(jì)的文具系列，以及在所有文創(chuàng)產(chǎn)品中最具代表性的“蓋爾-安德森貓”系列等。

同時(shí)，大英博物館深度挖掘英國的本土文化，以地域文化為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了大量的文創(chuàng)產(chǎn)品。最出名的要數(shù)與上古埃及以及其他時(shí)期士兵裝備相結(jié)合的小黃鴨，小黃鴨承載著許多英國人的童年回憶，是英國孩子洗澡時(shí)必不可少的玩具，現(xiàn)在逐漸成為全球孩子希望擁有的玩具珍品。

大英博物館文創(chuàng)還與熱門IP相結(jié)合，使文創(chuàng)更具創(chuàng)新性，在增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品競爭力的同時(shí)吸引大量原IP的粉絲購買聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。大英博物館曾與彼得兔聯(lián)名，將古埃及的象形文字與彼得兔故事相結(jié)合，這一舉措取得了巨大的成功。大英博物館還經(jīng)常與國內(nèi)IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，例如，推出與小茗同學(xué)的聯(lián)名款冷泡茶系列，并且共同制作了小茗同學(xué)在大英博物館探險(xiǎn)的微電影，發(fā)布在官網(wǎng)上。

大英博物館在運(yùn)用數(shù)字媒介營銷傳播時(shí)采用了權(quán)威媒體+自媒體+廣告推送等多維度以及多平臺(tái)宣發(fā)的方式。以青島蘭歐酒店和大英博物館聯(lián)合打造的全球第一家官方授權(quán)的合作酒店為例，這家酒店以租賃加自己改造的方式，形成了獨(dú)特的裝修風(fēng)格。蘭歐酒店在宣發(fā)的過程中依托《青島早報(bào)》、中國旅游新聞網(wǎng)、21財(cái)經(jīng)等權(quán)威媒體，樹立正當(dāng)?shù)男蜗笠垣@得宣傳的優(yōu)勢；在自媒體宣發(fā)方面，通過小紅書、飛豬網(wǎng)等新媒體與“達(dá)人”們進(jìn)行合作，以達(dá)人們的第一視角展示酒店的環(huán)境及居住條件，以及酒店獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、藝術(shù)大廳中的潮流藝術(shù)品，并通過與大英博物館聯(lián)合打造的六大IP主題房吸引網(wǎng)友們的關(guān)注，同時(shí)將酒店定位為青島最有藝術(shù)氣息的酒店；在酒店啟幕儀式等相關(guān)的廣告推送方面，酒店圍繞地域、興趣、年齡等因素劃分目標(biāo)受眾，將酒店啟幕儀式以及酒店相關(guān)消費(fèi)具體信息推送給他們，做到精準(zhǔn)推送。可見，大英博物館在營銷宣傳時(shí)注重信息的權(quán)威性、涉及群體的廣泛性、信息投放的精確性。

大英博物館數(shù)字營銷傳播的意義

大英博物館官方通過實(shí)施多元化的數(shù)字媒介營銷傳播策略，取得了巨大的成效，在全球范圍內(nèi)贏得了大量的粉絲以及關(guān)注者。對于國內(nèi)游客群體，大英博物館的主要營銷傳播策略是通過小紅書、微博等流量巨大的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，并在淘寶天貓等知名購物平臺(tái)通過官方旗艦店向以青年人為主體的文創(chuàng)愛好者們推送富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些營銷策略不僅擴(kuò)大了大英博物館的粉絲群體數(shù)量，還提高了它的知名度。近年來，隨著大英博物館的強(qiáng)勢營銷，以及文創(chuàng)產(chǎn)品的火熱出圈，大英博物館成為人們前往英國旅行的必打卡地。這些舉措不僅促進(jìn)了博物館自身發(fā)展，更對文化傳承與傳播意義深遠(yuǎn)。

首先，大英博物館的數(shù)字營銷策略打破了時(shí)空束縛。傳統(tǒng)的實(shí)地游覽方式受時(shí)間、資金等諸多因素的影響，限制了游客的可達(dá)性；而通過官網(wǎng)、虛擬游覽及數(shù)字展覽、社交媒體平臺(tái)等數(shù)字營銷方式，讓游客足不出戶即可欣賞館藏珍品，從而感受人類歷史文化遺產(chǎn)的偉大與震撼。其次，大英博物館的數(shù)字營銷策略拓寬了受眾面，吸引了不同地域、不同年齡、不同階層的游客，滿足更多游客需求，讓優(yōu)秀歷史文化元素感染全球每一寸土地。最后，大英博物館的數(shù)字營銷策略創(chuàng)新文化傳播方式，促進(jìn)優(yōu)秀歷史文化傳承。大英博物館一直以來在文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承中積極探索，借助數(shù)字化傳播新方式，賦予傳統(tǒng)歷史文化現(xiàn)代且具有科技感的元素，讓歷史文物煥發(fā)新光彩，更加具有創(chuàng)新性和吸引性，豐富文化內(nèi)涵，賦能文化傳承與交流。

（作者單位：中央民族大學(xué) 歷史文化學(xué)院）