文旅副局長上綜藝，文旅宣傳“種草”新啟示

今年3"月"31"日，內蒙古自治區烏蘭浩特市文化旅游體育局副局長關晟登上央視綜藝節目《開門大吉》，化身"“興安盟文旅推介官”，以生動鮮活的方式推介家鄉文旅資源。這并非孤例，去年"12"月，云南芒市文旅局副局長莫含蕾身著民族服飾，帶著當地特產亮相同一舞臺。

自"2023"年下半年以來，“網紅局長”在短視頻平臺扎堆出圈，從花樣的服飾變裝到“魔性”舞蹈接力，各地都試圖在激烈的文旅宣傳競爭中多爭取一些眼球，進而多吸引一些游客。但是，相似內容不斷涌現，隨之而來的邊際效應遞減問題也愈發明顯，網友逐漸產生審美疲勞。而且，由于短視頻“賽道”競爭激烈，除了早期興起的頭部大號外，隨著話題熱度衰減、流量紅利消退，一些跟風入場的文旅局長們在平臺上逐漸銷聲匿跡。一切都在無情地表明，跟風不長久，創新，才能創造機會。

文旅宣傳不僅要追求短期的爆款效應，更要注重講好故事，在觀眾心中深度“種草”。短視頻由于時長限制，通常只能突出文旅資源的某一個或幾個亮點，難以進行全面、深入的展現。而文旅資源往往需要進行深入挖掘和詳細介紹，通過多個維度全面展示地方的旅游特色、文化底蘊，讓觀眾有較為全面的了解。關晟先是在短視頻平臺上小有熱度，然后進一步登上電視綜藝，不僅展示了興安盟的草原風光和特色美食，還講述了革命先輩在這片土地上的奮斗歷程。能坐在電視機前幾十分鐘看這個節目的人，把這些聽在心里，多多少少會有些“種草”。

隨著文旅宣傳競爭日益激烈，出圈的難度不斷升級，這對文旅局長們的綜合能力提出了更高要求。在短視頻里，“網紅局長”需要有網感，具備鏡頭表現力和新媒體運營思維。參加《開門大吉》這樣的節目，面對更復雜的節目流程和互動環節，需要有出色的應變能力和清晰的思維邏輯，還要兼顧自己的主要目的。在有限時間內，適時地生動介紹地方文旅特色，除了特點亮點，還得有深刻的文化內涵。文旅宣傳，考驗從業者自身的綜合素質，從形象塑造、內容策劃到知識素養、舞臺表現……市場很“卷”，大家很拼，倒逼著文旅工作者們全方位打磨綜合能力。

文旅局長登上電視綜藝，也顯示文旅宣傳正在更精準地尋找他們的客群。當下，許多文旅短視頻的目標受眾是年輕群體，側重于快速傳播、精準推廣、用戶參與和互動。但過度追求形式上的新穎和娛樂化，可能會忽視其他年齡段受眾的需求。諸如銀發經濟正在成為文旅快速發展的新“引擎”，蘊含著巨大的消費能量，而《開門大吉》的制片人分析過，其受眾多為老年觀眾，以及陪老人看電視的中青年人群。上綜藝宣傳文旅，不失為一種拓寬受眾渠道的嘗試，可以彌補短視頻宣傳熱鬧有余而覆蓋不足的弊端。

從短視頻的花樣出圈到綜藝舞臺的破圈亮相，既是在進行流量博弈，也是在嘗試“講好故事”。深挖地方文旅的價值內核，實實在在地在觀眾心中"“種草”，才能實現從瞬時關注到長期向往的轉變。文旅宣傳者既需要以網感與創意搶占流量高地，又需要成為文化傳播的"“擺渡人”，打破單一平臺的受眾局限，讓不同客群的文旅消費潛力形成共振。