智能時代農產品區域品牌傳播困境及破解路徑研究

摘要：品牌農業是現代農業的顯著特征和重要標志，也是鄉村振興戰略的核心內容。為應對智能時代對品牌傳播方式帶來的深刻變革，農產品區域品牌應有效利用新媒體工具，促進品牌高效傳播。本文通過分析農產品品牌傳播現狀，為找出出現傳播困境具體原因，通過網絡文本分析研究赤壁青磚茶的品牌傳播現狀，發現農產品區域品牌普遍存在傳播形象不深、范圍不廣、效果不強的問題，針對以上問題本文認為，一是統一形象是破除農產品品牌傳播形象不深的前提，通過統一形象的反復出現增強品牌的認知度和記憶點。二是傳播創新是破除農產品品牌傳播范圍不廣的基礎，通過多元化傳播渠道和創新內容形式，擴大品牌影響力。三是資源融合是破除農產品品牌傳播效果不強的關鍵，通過農文旅融合，打造沉浸式品牌體驗，增強消費者的情感連接。本文提出，“統一形象-傳播創新-資源融合”是農產品區域品牌傳播破除困境，走向高質量發展之路的序貫策略組合，以期為農產品區域品牌傳播提供借鑒策略。

關鍵詞：智能時代 農產品 區域品牌 傳播困境

《中國農業品牌發展報告（2020）》指出，農業作為國民經濟的基礎，加快實施品牌強農戰略已經成為推動農業高質量發展、提升農業競爭力的必然選擇，是實現為廣大農民謀幸福、為中國農業謀強盛的必由之路，具有深遠的戰略意義。智能時代是一個以新興技術為核心驅動力的時代，大數據、云計算、物聯網、AR、VR、人工智能技術的發展，一方面消融了傳統傳媒業的固有邊界，另一方面重塑著傳媒業的原有生態。農產品區域品牌是依托特定地理環境的自然資源及長期種植、養殖、采伐方式與加工工藝，經消費者認可，形成具有較高知名度和影響力的區域農產品標識。隨著國家品牌戰略與鄉村振興戰略的逐步深入，農產品地理標志品牌傳播成為提升區域品牌知名度和競爭力的重要手段。農產品區域品牌的傳播正在經歷深刻的數字化轉型，部分品牌通過新技術和新模式實現了突破性發展，但整體仍面臨傳播效率低、傳播形式表面化、文化價值挖掘不深等問題。而赤壁青磚茶作為具有深厚歷史文化底蘊的區域品牌，在智能時代快速發展階段就開始營銷轉型，其品牌傳播困境及破解路徑具有一定的研究價值。因此本文以赤壁青磚茶為例，探究智能時代農產品區域品牌傳播的困境及破解路徑，旨在為農產品區域品牌的傳播提供策略借鑒，幫助其實現有效的品牌傳播。

一、農產品區域品牌傳播現狀

（一）農產品區域品牌傳播現狀

農產品區域品牌的傳播是一項系統性工程，已從單一“賣貨”模式升級為“文化-技術-產業”三位一體的系統性競爭格局。當下，我國已形成全品類、單品類和全域形象類等多樣化的發展模式。在品牌數量上，截至2023年，農業農村部累計認證地理標志農產品3510個，年產值超8000億元。在政策上，國家層面出臺《農業品牌精品培育計劃（2022-2025）》，提出打造百個億元級區域公共品牌。在產業上，產業鏈延伸效應初步凸顯，例如陽澄湖大閘蟹形成養殖、加工、物流、文旅融合的產業生態，2023年相關產業綜合產值突破500億元。在市場上，市場認可度有所提高，京東大數據顯示，2023年地標農產品復購率同比提升25%，80后、90后消費者占比達65%。

在智能時代農產品的傳播策略已然發生了改變，肖雪峰（2017）認為移動互聯網使品牌傳播由單向傳播轉為多向傳播，由產品驅動轉為價值觀驅動。王戰等（2022）認為智能時代，區域品牌價值創造的主體被無限拓展，并且印上了“流量及價值”的標簽。這些轉變在帶給品牌傳播便利的同時也帶來了一些困境。樊麗（2015）在對遼寧省區域品牌調查中發現大多數此類品牌存在著傳播意識不明、傳播手段落后、傳播方式單一等問題，嚴重影響傳播效果。王戰等（2022）研究指出，我國區域品牌在傳播過程中出現了產品特色與技藝傳承、地域特性與文化個性失衡、區域品牌與企業品牌失衡等現象。聶馨儀（2024）指出區域農產品品牌傳播面臨品牌核心價值缺失，品牌培育成本高，品牌定位異化等困境。以赤壁青磚茶為例，該品牌雖發展較早且資質優良，但近年來未能實現重大突破。本文通過分析赤壁青磚茶的品牌傳播實踐，深入探討農產品區域品牌在智能時代面臨的傳播困境及其破解路徑。

（二）赤壁青磚茶品牌傳播現狀

赤壁青磚茶歷史悠久，文化底蘊深厚，2016年，赤壁青磚茶品牌響應湖北省提出的“互聯網+農業”戰略，開啟了線上營銷早期探索之路，入住電商平臺，正式運營微信公眾號，但是效果不是很理想。2019年，赤壁市發布《青磚茶產業高質量發展三年行動計劃》，明確要求“創新營銷模式，拓展短視頻、直播等新媒體渠道”。赤壁青磚茶線上營銷進入加速發展階段，抖音、快手等社交平臺開設官方賬號，聯合頭部主播進行專場直播并正式啟用“赤壁青磚茶”區域公用品牌。近年來，赤壁市建設了“赤壁青磚茶未來實踐展示館”、羊樓洞“赤壁青磚茶博物館”、“趙李橋磚茶技藝博物館”等場館。此外，赤壁青磚茶已成為湖北首款主推的湖北茶公用品牌，2023年中國茶葉流通協會授予赤壁市“青磚茶原產地”稱號，2024年入選“一帶一路”地理標志品牌推廣清單。赤壁青磚茶公用品牌已制定從茶園到茶杯全流程104項行業標準，榮獲中國馳名商標，入選中歐地理標志產品互認互保名錄。目前，赤壁青磚茶已成為赤壁市茶產業鏈建設的重要抓手和推動鄉村振興的重要引擎。

中國農業品牌研究中心發布的中國茶葉區域公用品牌價值評估報告顯示，從2018年起，赤壁青磚茶的區域品牌價值每年遞增，2024年區域品牌價值幾乎是2018年的兩倍，但是全國排名卻不是很穩定，有下降趨勢。總的來說赤壁青磚茶區域品牌的發展相對于別的品牌來說還是有落后趨勢。接下來本文將通過網絡文本分析方法分析其傳播困境。

通過在熱門公共社交媒體平臺（微信公眾號、微博、抖音及小紅書）以“赤壁青磚茶”為主要內容進行搜索發現，微信公眾號有“赤壁青磚茶”、“赤壁市茶葉協會”、“湖北青磚茶產業發展集團”、“羊樓洞茶葉官微”、“羊樓洞無憂連鎖”五個公眾號持續發布赤壁青磚茶的有關內容，筆者分別對以上五個公眾號從創立起所發布的推文進行抓取，并對發文數、最初發文日期及發文頻率進行統計。可知相關公眾號的更新頻率總體來說不高，更新頻率最高的是赤壁市茶葉協會，為8.3篇/月，更新頻率最低的是羊樓洞茶業官微，僅為2.6篇/月。研究對收集到的文章標題，利用ROSTCM6進行詞頻分析，將詞頻排列前20的詞語進行整理。從中可以看，出五個公眾號中高頻詞有很大的重疊，例如“赤壁”、“青磚茶”、“羊樓洞”、“湖北”等，并均排在前幾名，五個公眾號均圍繞“赤壁青磚茶”內容進行推文推送。“赤壁市茶葉協會”、“赤壁青磚茶”、“羊樓洞茶業官微”、“湖北青磚茶產業發展集團”四個公眾號是官方賬號或國有資本參與公司的賬號，詞頻排列前20的詞語中“茶業”、“調研”、“考察”、“發展”、“亮相”、“茶文化”等可以看出傳播內容主要圍繞赤壁青磚茶的新聞動態和知識科普，而“羊樓洞無憂連鎖”作為小微企業，詞頻排列前20的詞語中“無憂”、“資訊”、“喝茶”、“健康”、“福利”等可以看出傳播內容主要圍繞推銷產品和知識科普。

微博上主要圍繞赤壁青磚茶發布博文的賬號更新頻率較低，因此筆者利用八爪魚軟件獲取了2019年至今的相關博文1451條，并對其內容進行詞頻分析，并由詞云圖形式對詞頻排列前300的詞語進行整理。除去“青磚茶”、“赤壁”、“湖北”等圍繞主題內容的詞語，我們還可以看到“文化”、“旅游”、“萬里茶道”、“歷史”、“古鎮”、“地理標志”等詞語。可以看出，微博平臺對于赤壁青磚茶的傳播通常和旅游資訊和歷史文化相結合，突出特色，強調品牌化。

針對1451條關于赤壁青磚茶的博文內容情感得分分布。積極情緒占比89.5%，中性情緒和消極情緒僅占10.5%。總體來看，微博用戶對赤壁青磚茶品牌的認可程度非常高。

抖音和小紅書平臺發布相關內容的博主較少，傳播的內容影響力也不夠大，點贊、收藏及評論數量極少，因此不對其數據進行分析。

二、農產品區域品牌傳播困境

本文認為農產品區域品牌的傳播面臨品牌形象各異，顧客信任度低，導致品牌傳播形象不深；傳播媒體守舊，信息傳遞受限，導致品牌傳播范圍不廣；特色挖掘不深，競爭能力削弱，導致品牌傳播效果不強。

（一）形象塑造各異，顧客信任度低

農產品品牌IP視覺形象是強化農產品品牌個性與生命力的視覺載體，正從簡單的推介物逐漸發展為向消費者傳遞品牌獨特的視覺審美、文化內涵、情感屬性的符號。筆者在網絡上搜索農產品品牌形象時，發現大部分農產品區域品牌并沒有形成統一的品牌形象。相關微博、微信公眾號、小紅書、抖音等向消費者展出媒體平臺也幾乎看不到統一的品牌形象展示，在赤壁青磚茶微博詞頻分析中也可看出，除“地理標志”外也幾乎找不到和品牌有關的字眼，同時在購物網頁進行搜索也發現每一家的產品包裝各異。由此可看出雖然農產品成功評選上區域品牌，但并沒有結合智能時代網絡傳播的特性，統一品牌形象，導致品牌形象在消費者心中的印象不深，紛繁復雜的產品信息讓消費者對區域品牌的信任度降低，影響了品牌核心價值和理念的傳遞，造成品牌辨識度、忠誠度不高。

（二）傳播媒體守舊，信息傳遞受限

“網感”正在成為網絡時代內容產生與傳播價值判斷的重要指標，由心理接近性、可參與性、趣味性、有用性和高情緒喚醒性、顯著性、敘事語言年輕化、碎片化、臨場感和奇異性等要素組成。農產品區域品牌在加速發展階段都會進行營銷矩陣布局，在各個社交平臺上均開設有相關賬號，通過分析發現農產品品牌在各個媒體平臺的內容風格各有側重點。微信平臺主要用于傳遞新聞動態和知識科普，但語言運用的較為平淡，趣味性和可參與性不強，因此閱讀量、點贊量和收藏量都比較低，導致品牌的傳播范圍小。微博平臺用戶自發參與較多，內容通常和熱點結合，互動性較強，但所發內容不集中，比較廣泛，信息傳遞也魚龍混雜，很難給消費者留下深刻的品牌印象。小紅書和抖音平臺作為視頻內容傳播的主陣地，用戶參與性、娛樂性強，具有種草能力，本應是農產品區域品牌傳播的關鍵平臺，但由于發布內容質量較低，不能緊跟熱點，互動率不強，導致已發表的內容傳播度較低，沒有完全發揮出平臺作用。可以說智能時代，農產品區域品牌對于技術的應用出現重形式而輕內容的亂象，多數品牌停留在“開直播、拍視頻”的表層數字化，缺乏對用戶需求的深度洞察，導致農產品區域品牌信息傳播范圍不廣。

（三）特色挖掘不深，競爭能力削弱

品牌建設有助于提高消費者對品牌的認知度，幫助農產品企業占領市場、擴大產品銷售，為農產品企業帶來持久的利益。品牌被評為地理品牌的條件之一是由該地區的自然因素或人文因素決定的其特定質量、信譽或者其他特征。農產品品牌能夠入選區域品牌，說明其具有一定的獨特性，然而大多數農產品品牌在文化價值挖掘上體現出淺層化。大多數區域品牌還存在過度依賴“地理標志”“非遺技藝”等傳統標簽，未能將文化轉化為可體驗、可傳播的符號的現象。例如，在上文的文本分析中詞頻排列較前的詞語中，除“茶文化”、“文化”、“歷史”等字眼很難看見其他與其特色有關的詞語，可以看出赤壁青磚茶品牌特色挖掘不深，沒有突出強調品牌特色，導致赤壁青磚茶區別其他茶品牌的特色沒有體現出來。再如，龍井茶葉多數宣傳仍停留在“乾隆御賜”故事，缺乏現代敘事重構，使消費者失去新意。因此農產品品牌特色挖掘不深將會導致農產品可替代性強，農產品品牌傳播效果不強，削弱區域品牌競爭力。

三、農產品區域品牌傳播困境破解路徑

針對以上農產品區域品牌傳播的困境，本文提出“統一形象-傳播創新-資源融合”的全鏈路策略。一是統一形象是破除農產品品牌傳播不深的前提，通過統一形象的反復出現增強品牌的認知度和記憶點。二是傳播創新是破除農產品品牌傳播不廣的基礎，通過多元化傳播渠道和創新內容形式，擴大品牌影響力。三是資源融合是破除農產品品牌傳播不強的關鍵，通過農文旅融合，打造沉浸式品牌體驗，增強消費者的情感連接。

（一）統一形象IP，強化品牌標識

統一形象是破除農產品品牌傳播不深的前提。在品牌塑造的過程中，有效利用品牌差異化特色去構建相應的形象識別體系，對于迅速建立受眾對品牌的深刻印象與全面認知至關重要。首先，農產品區域品牌的品牌形象IP設計應緊密圍繞其標志性特征進行創意開發，并針對不同人群進行不同維度的開發。以赤壁青磚茶為例，其最鮮明的特色在于為方便運輸和保存而產生的獨特的“磚塊狀”形態，以及其產地作為“茶馬古道”的源頭之一，特別是其產地的三國文化，因此赤壁青磚茶曾聯合設計師推出“非遺大師系列”，外包裝以赤壁古戰場、茶馬古道為視覺主題，采用手工雕刻木盒+麻布包裹，內部茶磚壓印三國文化符號，該系列成為旅游市場和收藏者的熱門選擇，在赤壁本地景區銷量增長200%，并入選“湖北十大文旅手信”，帶動區域品牌知名度提升。其次，農產品區域品牌的形象設計有兩種思路，一是專業定制，聘請在美術或營銷設計領域有一定影響力的專業人士打造IP形象，可確保設計品質的創新性和專業性，但是費用可能較高。二是舉辦農產品形象IP設計大賽，吸引社會各界尤其是設計愛好者的廣泛參與。此方式有助于收集到多樣化的創意作品，還能在競賽過程中提升品牌知名度，實現品牌宣傳的附加效果。再次，為IP形象輸入靈魂，即品牌故事。以IP形象為主人公講述品牌故事，帶領消費者品味品牌理念和價值，能夠加強游客的代入感、體驗感和互動感，深化品牌形象和品牌價值。最后，統一農產品區域品牌形象。包括但不限于產品包裝、宣傳海報、線上社交媒體平臺等的形象。同時建議在各類媒介上添加二維碼鏈接至品牌故事頁面，便于消費者隨時深入了解品牌背景，進一步鞏固品牌辨識度和市場影響力。

（二）媒體表達創新，信息傳播多元

在智能時代信息爆炸的背景下，消費者在每條信息上停留的平均時間不超過8秒，僅靠圖文、新聞資訊等傳播相關信息，極易導致消費者興趣降低，影響信息傳播的效果。因此媒體在表達時要注重創新。一是語言表達準確、生動、個性，要與時俱進、有互動感。具體而言，要確保語言表述準確無誤，避免產生歧義或誤解；采用生動活潑的語言風格，以增強感染力，吸引讀者興趣；同時，在語言上應設置鼓勵讀者參與討論、留言與分享的語句，以此激發其興趣與參與度；此外，將新潮元素融入語言表達中，會使內容更貼近時代和讀者的生活，增強共鳴。二是善用話題營銷法。通過設置具有吸引力和討論性的話題，鼓勵用戶在社交媒體等平臺上使用特定的話題標簽來參與討論。這一策略不僅能有效提升產品曝光度，還能顯著增強用戶互動性與參與度，有助于構建積極的社區氛圍。三是培養新媒體人才。具有創新思維和跨領域知識的人才能提高媒體團隊的整體素質和能力。為此，通過開展專業培訓、舉辦研討會等方式，提升媒體人員的技術水平和創意能力，為信息傳播的多元化提供人才支持。

（三）融合農文旅資源，創新品牌體驗

推動農文旅融合，不僅是經濟發展的需要，也是文化傳承、生態保護和社會和諧的重要舉措。有助于實現鄉村振興、產業升級、文化自信和可持續發展等多重目標，是推動我國經濟社會高質量發展的重要路徑。因此，深入挖掘農產品區域品牌的自然資源與人文特色，并將農業、文化和旅游等資源有機融合，全力打造別具一格的品牌體驗，勢在必行。一是精心設計多元化的旅游線路。結合農產品的產地特色、深厚的文化內涵以及周邊的自然景觀，精心規劃涵蓋體驗游、家庭游、研學游、老年游等旅游線路，讓更多游客能夠多方面、深層次地感受農產品的多方面魅力。二是積極舉辦豐富多彩的節事活動。通過文化魅力節、農產品沉浸體驗、農產品鑒賞等活動，為消費者提供一個深入了解農產品區域品牌故事和文化內涵的平臺。在活動中，可以設置文化講座、相關知識競賽、農產品品鑒等環節，增強游客的參與感和互動性，使他們更加直觀地感受到農產品的獨特韻味，進而提升品牌的市場競爭力和影響力。三是開發特色文創產品。以農產品特色和文化為主題，設計并制作具有文化內涵和藝術價值的文創產品，如主題的手工藝品、文化紀念品、創意食品等。這些文創產品不僅可以作為旅游紀念品銷售，還能進一步傳播赤壁青磚茶的文化品牌。四是進行跨界合作，依據農產品的特性與文旅企業、電商平臺、餐飲品牌等合作，推出聯名產品或主題活動，擴大品牌影響力。例如五常大米和文旅品牌合作，打造農業觀光基地，推出農旅體驗活動，在旅游景點開設品牌體驗店，這些舉措不僅提升了品牌形象，還帶動了當地旅游業和農產品銷售的雙增長。

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（作者單位：1武漢輕工大學2漢江師范學院）

責任編輯：李政