雷軍，為何能讓網(wǎng)友“上頭”？

“學(xué)霸”和“創(chuàng)新”，光有這兩個詞，你未必能在企業(yè)家里搜索到雷軍。但如果加上第三個詞“網(wǎng)紅”，那十之八九，答案會有雷軍。

打開各平臺，搜索雷軍，流傳甚廣的是網(wǎng)友們寫的一個段子：老婆是初戀的，頭發(fā)是不掉的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒有的；滿分710考700的狀元，2年學(xué)完大學(xué)4年學(xué)分，人生第一桶金是100萬元，寫的程序被編入武大教材；28歲任職金山CEO，38歲實現(xiàn)財富自由，2002年銀行卡里只有冰冷的40億元……

先別在意段子的細(xì)節(jié)有幾分真實，關(guān)鍵是配圖必須精挑細(xì)選，不然就容易出現(xiàn)一種“水土不服”的拼接感。

圖片中，雷軍或站或坐，或者只是匆匆一瞥，但都有著不似56歲的挺拔。張愛玲說，“大部分的男子的美，是要到三十歲以后方才更為顯著”。如果對比雷軍早年發(fā)布會的照片，在褪去“雷布斯”的影子后，如今的他看著更順眼了，顏值似乎也變高了。

和雷軍年齡相仿、經(jīng)歷相似的企業(yè)家不在少數(shù)，為什么獨獨是他，成了“超級IP”（指自帶話題和流量價值的產(chǎn)品或形象）？

“這是因為雷總作為企業(yè)家，把手機做到了全球前三，做汽車一上市也大受歡迎。就像有些人說的，‘事成就人，不只是人成就事’，干不成，那可能就成了老賴。”小米集團前公關(guān)策劃總監(jiān)梅澤亮這樣認(rèn)為。

但這只是基底，小米集團聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強多次透露，集團上下很注重塑造用戶參與感，“基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維打擊”。他總結(jié)參與感塑造的三個戰(zhàn)略——“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略，“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略，“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略。

細(xì)品一下，這很可能也是雷軍這個IP能夠成功的“術(shù)”和“道”。無論當(dāng)年的“雷布斯”，還是如今的“西裝霸總”，爆品、粉絲、自媒體，一樣也沒落下。

“雷學(xué)”

在網(wǎng)絡(luò)上，霸總文寫手、時尚博主、汽車圈巨擘、企業(yè)員工等，都在學(xué)習(xí)、運用“雷學(xué)”（指學(xué)習(xí)雷軍、效仿雷軍的一門學(xué)問）。

霸總文學(xué)的愛好者認(rèn)定雷軍就是“現(xiàn)實版爽文男主”；時尚博主研究雷軍穿搭，如何營造一種看似隨意、實則精英的淡然；哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人張勇發(fā)布短視頻，聲稱“接受老周（360集團創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎）批評，營銷向雷軍學(xué)習(xí)”；還有企業(yè)員工總結(jié)雷軍的匯報技巧，期待實現(xiàn)升職加薪。

梅澤亮提及，雷軍曾對員工說，自己看過超2000遍喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布會。

“小米辦發(fā)布會，我們思考的是雷總要講90分鐘，聽眾有什么興趣大老遠來聽，聽完后還愿意說給身邊的朋友聽。所以團隊經(jīng)常花一個多月時間去打磨內(nèi)容，反復(fù)研究消費者會怎么看待這個產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么打動消費者。甚至發(fā)布會PPT的初版，都是雷總在紙上寫了內(nèi)容，然后找同事設(shè)計，然后再寫再設(shè)計，修改多次。”梅澤亮說。

他總結(jié)公關(guān)部準(zhǔn)備給雷軍的文稿，必須滿足3個條件：觀點鮮明，邏輯清晰，細(xì)節(jié)動人。

雷軍多次和員工提到，好的觀點應(yīng)該是大白話，所有人都聽得懂，而且能直指人心，被人記住，像“臺風(fēng)口上豬都能飛”。

2018年，小米集團在香港上市，雷軍在公開信里寫道：“厚道的人運氣不會太差。”

2020年，小米創(chuàng)辦10周年，雷軍在演講中說：“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。”

這些話都成了金句，為粉絲津津樂道。

接下來就是為觀點提供支撐。黎萬強曾回憶：“每次幫雷總準(zhǔn)備發(fā)布會演示文稿，講到產(chǎn)品技術(shù)時，他都會叫負(fù)責(zé)該技術(shù)的工程師在白板上畫原理圖。他說只有自己弄明白了，才知道演示文稿怎么寫，才能自信地講給用戶聽。”這成為雷軍保持多年的習(xí)慣。

在今年2月27日的發(fā)布會上，提到小米汽車SU7 Ultra的1548匹馬力，雷軍類比道，家用車一般是150匹，小米SU7 Ultra是普通家用車10倍的動力。

雷軍還擅長講故事。

2021年，小米新品發(fā)布會，雷軍的演講主題是“我的夢想，我的選擇”，演講歷數(shù)了小米股票破發(fā)、嘗試高端之路、被美國國防部列入當(dāng)時針對“軍事企業(yè)”的相關(guān)清單等“至暗”時刻。末了，他又講了自己的個人選擇，“只是個普通的工程師，追求夢想，做自己熱愛的事情”。

接下來幾年，雷軍的演講主題分別是“挫敗的饋贈”“成長”“勇氣”，演講中，他將自己和小米的故事娓娓道來。

但對于網(wǎng)上那些神化自己的細(xì)節(jié)，他也會進行澄清：“我并非高考狀元，未曾達到700分的高分，人生低谷時也并未擁有40億冰冷的資金。”這些澄清有一種“克制的幽默”，和謠言一起，在網(wǎng)絡(luò)上被大范圍傳播。

“雷總是產(chǎn)品大師，也是傳播大師，團隊只是他的輔助。”梅澤亮總結(jié)，“他相信做產(chǎn)品、做營銷都可以找到好的方法論。”

2020年，范海濤訪談了小米初創(chuàng)團隊、高管等100余位人士，寫了《一往無前》一書。她表達了和梅澤亮類似的觀點，“涉及重大產(chǎn)品的定義、公司的重大決策，雷軍一定是拍板的、重度參與的那個人。包括給公司寫傳記這件事，他會根據(jù)很多綜合信息自行判斷，把所有人的作品都看一遍，然后看誰更合適。這是我發(fā)現(xiàn)他跟很多CEO（首席執(zhí)行官）不一樣的地方。”

直到寫完書，范海濤才意外得知自己是7名備選作者之一。和雷軍第一次見面，兩人只聊了1個小時。

“1小時其實聊不出太多東西，我說我寫過某某人的傳記，他馬上就說‘我看過’，而且清楚地知道這本書賣了100多萬冊，覺得這本書的文字調(diào)性是他想要的。我當(dāng)時并不是最出名的傳記作者，可見，他在選人之前就已經(jīng)想好怎么選了。”

演講臺上的“傳播大師”，只是硬幣的一面。

范海濤坦率地說，雷軍本質(zhì)上是一個內(nèi)斂的人，可能演講并非他最喜歡、最擅長的事，“乍一看，他就像那種長大了的好學(xué)生，你不會把他跟好玩聯(lián)系在一起，但我感覺他內(nèi)心深處是狂野和浪漫，還有點搖滾。像‘Are you OK（你還好嗎）’鬼畜視頻的流行、與董明珠的一塊錢賭約，都跟他的個人風(fēng)格相關(guān)。”

很多小米員工知道，雷軍喜歡滑雪。去年春節(jié)，雷軍滑了6天雪，而且滑的是野雪（指自然雪，非專業(yè)場地），“我每天都穿梭在雪場的山坡和樹林之間。這幾天山上一直在下雪，厚厚的粉雪讓體驗無與倫比”。

有人評價他滑雪風(fēng)格激進。他不以為然：“我滑了8年雪，從來沒摔傷過。”像是一個隱喻，企業(yè)家雷軍的人生課題是：找到一個新冒險的領(lǐng)域，如何安全漂亮地一滑落地？

在范海濤看來，這種反差感正是雷軍“路人緣”好的重要原因。在社交媒體上，她寫道：“內(nèi)斂和張揚這兩個非常矛盾的元素，是怎么神奇地融合在一個個體的身上，并不知不覺成為一個中國故事代表的？”

梅澤亮給出了自己的答案——真誠。

一張流傳頗廣的照片是2024年小米汽車交付儀式上，雷軍給首批交付的小米SU7車主彎腰開門。到了今年，小米SU7 Ultra首批交付時，雷軍又給車主當(dāng)司機，再次引發(fā)關(guān)注。

“你可以說他搞事件營銷，但我更相信他真心地想跟支持小米的用戶當(dāng)面說一聲‘謝謝’，跟‘米粉’交流也是他發(fā)自內(nèi)心喜歡做的事。”

梅澤亮說，其他發(fā)布會基本上是請媒體和網(wǎng)絡(luò)大V到場，而小米的發(fā)布會大部分是請“米粉”到場，“小米SU7發(fā)布會，有真正喜歡科技產(chǎn)品的年輕人，愿意自費從邊遠地區(qū)坐著綠皮火車來，認(rèn)真聽完這3個小時”。

“其實，雷總特別擅長一對一（溝通），但一對多，像發(fā)布會和演講，他也有壓力。用他自己的話說，他擅長零售，不擅長批發(fā)。一對一溝通，很少有他說服不了的人。”

梅澤亮回憶自己和雷軍進行二人談話的感覺，就是“完全被籠罩在他的話題方向里，感受他的人格魅力”。所以，趕上緊急項目時，身邊優(yōu)秀的年輕人愿意工作到凌晨3點，“但依然每天都很興奮，因為想干事業(yè)、長本事”。

梅澤亮記得，小米上市前，華潤五彩城辦公區(qū)只有兩部電梯。每天一到上班時間，員工密密麻麻在排隊，“雷總大部分時間擠不進去，也沒人給他讓。他就自己去爬樓梯，爬到十幾樓”。當(dāng)時，辦公區(qū)的會議室也少，有時雷軍開會超時，后邊定了會議室的同事會催，他也不生氣。

也是在小米上市前，一次，雷軍在二人聊天時，突然問梅澤亮：“你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊70%的人一整天都在‘摸魚’？”梅澤亮不知道怎么回答，反思自己的團隊可能不夠努力，“他這么問，顯然表明他看到了一些事實。不是每個員工都愿意拉著行軍床在辦公室里奮斗，但他希望倡導(dǎo)的是一種奮斗文化，希望一批又一批充滿自驅(qū)力的人跑得很快”。

“全員微博人”

早在金山時期，雷軍就展露出營銷方面的天分。

周鴻祎在1995年結(jié)識雷軍。在當(dāng)年的中關(guān)村，二人談?wù)撝磥淼母鞣N可能性，甚至提出過賣水、賣盒飯的想法。

周鴻祎回憶，雷軍說，如果去賣水，要請劉德華做代言人，就叫“忘情水”。“如果去賣盒飯，會做得如何如何不一樣——大家都看不起，覺得這是一個什么生意——但他連這些都能講得非常有邏輯性。”

黎萬強2000年加入金山時，雷軍已經(jīng)是金山CEO。他回憶，雷軍當(dāng)時的營銷風(fēng)格“很彪悍”“長槍大陣”“風(fēng)暴式營銷”，講究“海陸空”三軍并進——“空軍”是整體市場造勢，“陸軍”指組織地面推廣團隊線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進行合作。“那時，我們會提一個相當(dāng)‘高大上’的提案，比如‘紅色正版風(fēng)暴’‘龍行世紀(jì)’……做成聲勢浩大的營銷事件。”

1999年，金山發(fā)動“紅色正版風(fēng)暴”活動，雷軍將兩套軟件從168元下調(diào)至28元，3個月銷量突破110萬套，創(chuàng)下當(dāng)時中國正版軟件銷售的歷史紀(jì)錄。

“在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，他已經(jīng)很懂得怎么去發(fā)動用戶。這一方面當(dāng)時是我完全不懂的。”周鴻祎說。

這些打法和如今講究“潛入式互動”“潤物細(xì)無聲”的小米略有不同，但當(dāng)時的一些思維延續(xù)至今。2011年，小米MIUI論壇發(fā)展到50萬用戶，依靠的是論壇發(fā)酵、口碑傳播。黎萬強在書里講述了更多相關(guān)的細(xì)節(jié)。

那時，他們開始找小米手機的營銷負(fù)責(zé)人，見了若干人，都很失望，“來的人總愛跟我們說，‘你去打廣告’‘你去開實體店’……”

兩個月過去，還未找到合適的人，雷軍便喊黎萬強做手機項目的營銷。在項目初步啟動時，雷軍就問他：“你能不能不花1分錢做到100萬用戶？”

以論壇、微博等起家，自媒體傳播至今仍是小米的優(yōu)勢。2012年，雷軍和幾名聯(lián)合創(chuàng)始人出演《我們的150克青春》微電影，為小米手機青春版作宣傳。這條微博創(chuàng)下了當(dāng)年微博最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)——200多萬條轉(zhuǎn)發(fā)。

梅澤亮告訴筆者，雷軍的微博都是他自己編發(fā)，他每天花很多時間看留言。“一次開會，他出去了一下，就那么一會兒，一看，他發(fā)了兩條微博。”

如今，雷軍一個人活成了一個新媒體矩陣，抖音、微博、小紅書，各平臺他都入駐。小米高層更是“全員微博人”“全員抖音人”，其中就包括小米集團合伙人、原金立手機老板盧偉冰。

當(dāng)盧偉冰在視頻里曬出高管團隊全家福時，網(wǎng)友們“挑事兒”了：“雷軍小伙子有福氣和盧總合影。”

圍繞小米集團高管，網(wǎng)友們還衍生出各種富有想象力的梗。就在盧偉冰曬出的視頻評論區(qū)，有網(wǎng)友問：“合照咋沒見我王騰大帝？”——負(fù)責(zé)紅米手機業(yè)務(wù)的總裁王騰，被網(wǎng)友們“喊話”頂替雷軍。

雷軍的個人IP，也為小米生態(tài)的打造作出了貢獻。

南京大學(xué)營銷與電子商務(wù)系副教授、博士生導(dǎo)師初星宇注意到，“去年小米的新品分區(qū)洗衣機，是小米根據(jù)雷軍抖音評論區(qū)的網(wǎng)友訴求完成的，這不僅顯現(xiàn)出和消費者溝通的意愿，更是把消費者需求放在第一位的體現(xiàn)”。

于是，雷軍的評論區(qū)成了年輕人的“許愿池”，甚至有網(wǎng)友喊話雷軍造衛(wèi)生棉。

不過，當(dāng)流量大量涌入的時候，隱憂也隨之出現(xiàn)。

初星宇告訴筆者：“個人打造的IP形象，需要長期保持正面印象。當(dāng)個人形象產(chǎn)生負(fù)面印象時，過往積累的好感和信任會崩塌。由于個人IP與品牌密切聯(lián)系，這種負(fù)面效應(yīng)會迅速傳導(dǎo)，造成對品牌的負(fù)面影響，使品牌口碑受損。”

2015年，雷軍“Are you OK（你還好嗎）”的鬼畜視頻雖不屬于負(fù)面事件，卻也讓雷軍的親民形象深入人心，加深了小米手機“高性價比”的標(biāo)簽，影響其向高端市場進軍。小米Note2就一度請實力派影星梁朝偉來代言，最終還是因各種原因停產(chǎn)。

“從社交媒體的影響力而言，雷軍個人IP的影響力似乎超過了小米品牌。小米品牌依托于個人IP發(fā)展，就會有一定的風(fēng)險。這對傳統(tǒng)制造企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是一樣的。”初星宇說。

對此，中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員張燕生有同樣的擔(dān)憂。“網(wǎng)紅企業(yè)家容易走到歧途上。美國通用電氣公司（GE）本是最好的制造業(yè)公司之一，但在董事長韋爾奇成為明星董事長以后，GE變成了資本市場的網(wǎng)紅，投華爾街所好，沒有真正的長期主義和科技創(chuàng)新。繼任者伊梅爾特意識到GE對未來產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入不足，著手改革，卻經(jīng)常遭到投資人的否定。”

梅澤亮的看法則不一樣。在他看來，小米的產(chǎn)品始終是雷軍能夠打造個人IP的基礎(chǔ)，而且，“小米從創(chuàng)業(yè)第一天開始，就是一個創(chuàng)始人去賣產(chǎn)品的公司”。他反問記者：“你會擔(dān)心喬布斯跟蘋果公司捆綁得太緊嗎？”而且雷軍打造個人IP也有原則，“社會爭議話題他不參與，跟小米不相關(guān)的話題他不參與”。

無論雷軍意愿如何，前所未有的流量裹挾著各種聲音，不斷影響著輿論的走向。有網(wǎng)友發(fā)文章稱，目前網(wǎng)上基于雷軍的討論“嚴(yán)肅議題太少”“一股子飯圈味”。于是，這名網(wǎng)友在社交平臺上對雷軍相關(guān)的帖子點了“不感興趣”。

雷軍又一次踩準(zhǔn)了流量時代的臺風(fēng)口，而他的長跑還未結(jié)束。一名真正的長期主義者，將在更長的未來里得到檢驗。