跨境商家，如何突圍

潘格是已經入駐敦煌網（DHgate）3年的老賣家，就在最近一周，他運營的3家包類店鋪“訂單量均較之前漲了2—3倍，單店單日的銷售額從五六百美元增長到一兩千美元”。敦煌網、淘寶、阿里巴巴等App的下載量也在近日驟升。

來自海外的囤貨潮，出現得有些倉促和意外。4月以來，美國特朗普政府對中國出口商品加征關稅的力度逐步升級，各行各業的中小外貿商家原本以為將面臨巨大“不確定性”，甚至會有客戶訂單暫緩、市場流失、物流成本增長等風險。

不過，新的商機卻率先而至。最近兩周，一陣從海外短視頻網站吹來的流量熱潮，及其驅動的海外消費者的囤貨情緒，為外貿商家帶來了意料之外的新可能性。

有商家被動獲益，在跨境平臺的商鋪突然涌入不少訂單，也有商家主動出擊。多位接受《中國新聞周刊》采訪的中小外貿商家表示，他們正努力追趕海外短視頻平臺有關“made in China（中國制造）”的流量風口，以低價平替、性價比高等策略宣傳自家商品、工廠或供應鏈，并在近期收獲了新的意向客戶，接觸到新興市場，甚至嘗試探索新的商業模式。

這一輪的流量狂潮似乎來得比以往都更加猛烈。有9.9萬海外賬戶粉絲的義烏商家周一楠表示，每天有500—1000人私信他尋求合作，想要直接拿貨，“這在以往并沒出現過”。

盡管無法確定這一輪流量窗口還能持續多久，看到了其中關鍵機會的中小商家，正在努力抓住窗口期，與不確定性賽跑。

然而，仍然有諸多新挑戰擺在他們面前——涌入的流量和私信能否轉化成實質訂單？新的訂單和商業模式能落地嗎？低價平替的宣傳策略有風險嗎？

囤貨潮與新訂單

在美國加征關稅的壓力下，大部分外貿商家首要受到的沖擊是B端（面向機構）訂單的懸置。

阿里巴巴國際站的一位客戶經理吳曉星告訴《中國新聞周刊》，以箱包服飾類為例，近期大量已接單的商家正陷于難以向美國發貨、庫存積壓的困境。“許多美國客戶還在觀望，一部分提出要退款，一部分希望商家補貼部分運費。尤其是在DDP（完稅后交貨）的物流方式下，商家要負責包裹去美國的清關報稅，但市場價格基本每天都在變化，成為他們現在最大的困惑。”

與此同時，C端（面向個人）訂單卻出現了一種新的增長趨勢：大量海外個人消費者涌入中國電商平臺，購買零售商品。

潘格在廣州做跨境電商生意已經有4年，在敦煌網主要售賣時尚包袋。他發現，近日激增的訂單基本以1—2件的小單為主。其中60％—70％的訂單仍來自美國。“這次涌入了非常多的新買家，很多人第一次下載App，以前從未在敦煌網購物過。”

同在廣州的商家趙任飛也有相似的感受，他在海外短視頻平臺直播，售賣自家包袋品牌。4月以來，他重點打造了一個真人出鏡的短視頻賬號，積累了3.3萬粉絲，每天早上進行2—3小時的直播。他告訴《中國新聞周刊》，最近一周，單日銷量、直播間觀看人數有明顯增加，日均能賣出200—500個包，單價在16—160美元不等，美國市場占據總銷售額的近六成。

驟增的訂單甚至幫助其他工廠消化了庫存。“上周，就因為有一兩條視頻爆了，鏈接上的一款‘菜籃子22cm’包型很快就把庫存消耗完了。”他找到另一家使用相同原材料的廣州工廠，調了1000多個庫存包，過了一個禮拜又消化完了。

很快，大家都意識到，這些涌入的新訂單的幕后推手，是海外消費者激增的囤貨情緒。

近期，海外網紅博主掀起了一陣以“奢侈品平替”“中國工廠揭秘”為主題的短視頻熱潮，許多視頻對比了包袋、鞋類、瑜伽褲等商品在當地售價和中國工廠出廠價，明示或暗示優惠產品來自敦煌網等中國電商平臺。

“強烈的價格對比調動了海外消費者的情緒，當地物價上漲也加劇了焦慮，流量窗口就越來越大。這次熱點很難被輕易制造，離不開大量海外博主的自發傳播。”同為視頻博主的潘格認為。而隨著“中國制造”話題有關的流量驟增，趙任飛這樣參與其中的賣家也吃到了紅利。

這批急著趕來“囤貨”的海外消費者，使得敦煌網這家已成立20年的傳統跨境平臺重獲關注。據敦煌網提供的數據，4月15日以來，平臺單日新注冊買家數量連續多日同比上周增長近20倍；家電、發制品、安防、健康與美容品類的交易額增速最高，分別激增9.6倍、6.7倍、6.0倍和3.8倍；美國、英國、加拿大、法國和澳大利亞是交易額最多的市場。

能接住這波囤貨潮，離不開敦煌網的特殊屬性。若將Temu類比為淘寶，敦煌網則可類比為1688，敦煌網連接了中國中小工廠和海外中小批發商，提供價格更加低廉的“白牌”商品。同時，敦煌網也能支持單件起訂的小額批發，滿足了海外個人消費者的直接購買意愿。

面臨關稅風險，上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗對《中國新聞周刊》分析，敦煌網商家可以提高客單價，為平臺上的低價囤貨方式提供了一定的利潤空間；而由于“800美元‘小額豁免’”政策當前尚未取消，平臺通過拆單形式也能在一定程度上規避風險。

潘格的預期較為樂觀，他計劃提價6％—7％，認為不會對銷量帶來過多沖擊，“海外消費者的囤貨意愿還會持續一段時間，但也不排除，敦煌網接住的只是短期流量”。

趙任飛入駐的短視頻平臺自4月23日起就不再為商家提供第四方物流服務，他需要找到自主發貨渠道，面對新的成本損耗，他計劃對前端產品進行20％—30％的提價。這令他感到擔憂，“單價貴了之后，我們預計銷量肯定會下滑”。

崔麗麗提示，小額包裹豁免政策的不確定性仍然存在。據美國白宮行政令，美東時間5月2日起，將終止從中國內地和中國香港輸美小額包裹的免稅待遇。趙任飛坦言，生效之后，物流費用可能還會上漲，美國海關的清關速度也會變慢，自己也可能在5月初先暫停發貨計劃。

囤貨潮帶來的新訂單增強了中小商家們現階段的信心，但至于能持續多久，還有待進一步觀察。

抓住流量密碼

本輪囤貨潮背后的核心推手，離不開短視頻運作下的巨大流量。早早認識到這一點的外貿商家，不允許自己錯過這一輪流量風口。

趙任飛團隊的自主包袋品牌從去年開始進駐美區市場，今年4月初，關注到“甲亢哥”中國行在外網的熱度，他開始圍繞著“中國制造”做了幾期視頻，展示了中國的高鐵、科技、文化等。為了出鏡，他在今年學了英語、韓語和部分俄語，“認真學兩三個月后就比較流利了，為了掙錢，什么都得學”。

4月9日，該賬號首條播放量破百萬的視頻出現了：他系著工作圍裙、手拎“菜籃子22cm”包型，舉著一個配件對鏡頭講解，開篇連說三遍“for free（免費的）”，強調買包送配件，隨后介紹了包的品質和用料。這則視頻里涌入了超千條用戶評論，商品隨后很快斷貨。此后，他真人出鏡的視頻越來越多，播放量也基本破萬。

“根據直播間里海外用戶的評論，男性消費者會對錢包、卡包感興趣，女性消費者則傾向于買大牌平替的包包。”趙任飛判斷，“我們當前的營銷思路還是強調大牌平替和性價比，也會有意地強調我們的做工很好，工廠有能力，供應鏈很完整，之后我也想在鏡頭前展示這些。”

在賬號矩陣的引流下，其品牌的官方店鋪號自然增長了近2000名新粉絲，“這一類粉絲非常精準，幾乎就意味著2000多筆訂單，但不能預測新增的訂單意向來自哪些國家”。

趙任飛第一批接到的來自中東市場，最近已經有超過50位中東客戶提出要以百個為單位訂購他家的包，其中已有10個溝通到了付款環節；其次是來自韓國的訂單。

在義烏打拼的賈朔忞也恰巧“撞”上了流量風口。兩周前，他的合伙人為他介紹了一個庫存鞋的供應鏈。庫存尾貨通常價格低廉，按斤稱重，供應商通過批量采購和快速周轉來降低成本。有海外視頻主播經驗的他，先模仿其他賬號的風格，熟練之后，一邊使用DeepSeek寫腳本，一邊臨場發揮自己“美式廣告風格”的口語，他以倉庫為背景，輸出著“3 dollars（3美元/雙）”的平價概念，向欠發達國家的供應商們介紹商機。

賬號運營的第9天，他就漲到了4萬粉絲，來自非洲國家，以及印度、巴基斯坦等國的私信如潮水般涌入他的海外社交賬號，他一個人從早回到晚，仍有3000多條消息來不及回復。

“你也想開1美元店、20美分店嗎？”周一楠在義烏運營了一家百貨集合店，1000平方米的店鋪面積里裝載了超2000種全品類的百貨商品。今年2月起，他在個人視頻賬號里用西班牙語介紹著不同商品及其價格，以吸引想在當地市場開百貨店的全球采購商。

他也發現，最近有很多介紹中國產業帶、貨源地、貨源網站的視頻備受外網歡迎。由于他的賬號內容清晰豐富，也被海外采購商當作了狩獵的“貨源”目標，這幾天，日均有500—1000條新消息涌入他的私信，來自南美市場的最多，也有來自歐美、巴西、印度等地的。

新涌現的大量合作意向，加速了這些掌握流量的中小商家進駐新興市場的進度。趙任飛表示，團隊原定在第二季度末完成的新開拓市場計劃，已經提速到要在下周完成。

“現在，我們必須加班加點地準備企業的品牌網站，以推進有正規渠道的國際支付。對于德國、法國、意大利、西班牙、英國、墨西哥等新開拓市場，店鋪上線、博主合作也要同時推進。3人團隊的人手也不太夠，還要招1個專門的渠道銷售去處理所有回復。”他分享了最新計劃。

這一次，中小外貿商家再度意識到了短視頻營銷在主動獲客方面的爆發力。多位受訪商家表示，必須接住這輪流量，多完成資本積累，為未來的穩固增長鋪路。

“六邊形戰士”的挑戰

算法的不確定性，導致短視頻引流至私域的新興市場訂單像“開盲盒”，往前推進并非易事。

首先是缺乏進出口經驗的意向客戶大幅增加。賈朔忞碰到了許多沒有做過庫存鞋生意的采購商，他們完全不了解運作流程，這使溝通過程非常費力。為了提升溝通效率，他又拍攝了新的講解視頻，向客戶介紹聯系方式和地址，解釋為什么沒有價格表和商品目錄，并分步驟講解訂貨要求和流程。

“單純回復消息好像大海撈針，幾乎都是無效詢盤，目前只有千分之一的成交率。”周一楠也說道。他表示，建立信任關系也很關鍵。符合起訂門檻的采購商，團隊必須幫他做好第一筆訂單，后續才能穩定合作，收取定金。“對于缺乏經驗的意向客戶，他們對于海關流程、貨運流程、各環節貿易價格、不同產品的報關費和運費的計算方式等都不了解，需要我們去做服務。”

其次，隨著短視頻傳播打破信息壁壘，許多原本通過B1端的外貿公司和貨代公司拿貨的B2端采購商，產生了繞過中間商、直接找到定價更便宜的中國外貿商家拿貨的想法。

這也為中小商家帶來了新的挑戰：來自新興市場的新訂單愈發呈現出“人多量少”的特征，愿不愿意接、有沒有能力接，成為新難題。

周一楠表示，以他的生意為例，團隊慣常制定的每單起訂金額門檻是5000美元，但大量的新意向客戶提出了2000美元、3000美元左右的采購預算。由于團隊目前還無法承接這些小單，精力不足，對于這些訴求只能暫時拒絕。但他已經開始考慮探索這條路線，希望未來能與更多B2端采購商對接。

“如果能打通新模式，盡管訂單的單價非常小，總數量卻很龐大，并且只會繼續增加。確立信任關系后，新客戶的下一筆訂單就可能價值1萬美元、2萬美元，市場會越做越大。”他分析。但這也意味著舊的供應鏈模式被打破，B1端公司的訂單將被分攤。

一旦決定要進入市場，供貨方就必須想辦法適應“人多量少”特征對各環節產生的影響，這在當前面臨諸多難題。

“團隊運營方面，接待訂單數越多，會增加各種人力成本；要適應更加靈活的訂單，我們的庫存也需要提前做好準備，尤其是非現貨商品；還需要說服與我們合作的貨代公司和工廠，不要一味拒絕小單量的訂購需求。”周一楠坦言。

他表示，決定全力開發一個新興市場，對于企業而言也是一個巨大的決策，不僅要不斷投入資源和成本，也要做好資金被積壓一兩個月的準備。

另外，也有無法跑通這一新模式的可能。“最終算上關稅和運費成本，可能B2端的客戶經過測算發現還是從B1端采購更加劃算，就會放棄直接拿貨。但如果關稅和運費成本能夠降低，成功跑通的概率則會提升。這充滿了不確定性。”他在和同行的討論中發現，目前還沒有商家能完全談妥這類新訂單。

“新興市場帶來的小批量多訂單的模式更類似于長尾的電商市場，這也是早幾年國內提出的供給側結構性改革的內容之一，即從生產同質化大批量的商品轉向生產個性化小批量的商品。”崔麗麗分析指出，從工廠的反應能力和供應鏈能力來看，具備實力的企業已經具備“小單快反”的柔性能力。

“這些能力可能是工廠在激烈競爭下必須具備的。誰能具備這個能力，誰就有更多市場機會和韌性。”她表示，“中小商家如果能抓住這次機會，至少能為未來應對更大挑戰時積累一些資源，無論是資金、人才，還是關于新興市場的經驗。”

在趙任飛看來，若要在不確定性中順利承接各種變化，團隊的綜合性運營能力是最大優勢，“每個外貿人都需要是六邊形戰士”。

減輕對訂單“人少量多”的傳統市場的依賴，積極布局訂單“人多量少”的新興市場，認識到抗風險能力重要性的中小外貿商家，已經直面這一挑戰。

“低價平替”敘事的風險

這一輪流量風潮，讓更多的全球商人通過海外短視頻繼續了解“中國制造”，中國的工廠、貨源地、供應商也被投以更多關注和積極評價，也收獲了更多合作意向。對于身處關稅壓力下的中小商家們，這似乎為他們帶來了一些信心和安慰。

然而，卷起這輪流量的敘事邏輯，是否真的毫無風險？

潘格在敦煌網售賣的包袋產品，單價在七八十美元，其他店鋪對相似包型的定價多為四五十美元，相比之下，價格和質量相對偏高。

摸爬滾打多年的他很清楚，敦煌網上的訂單穩定性也取決于產品和服務，“質量差的產品就不會有回頭客，出現大量差評”。他也坦言，網站大部分的商家的商品圖都以沒有logo的“白牌”產品為主，但商家實際發貨可能會是有logo的產品，“模仿海外品牌的仿品也有法律風險”。

也有行業人士指出，因囤貨潮前來下單的海外消費者，也許有部分清楚自己購買的是仿品或大牌平替，但海外短視頻博主在講解過程中的模糊表述，也可能會讓部分消費者誤以為自己購買的是奢侈品牌的同品質產品，這可能會讓平臺和商品的口碑被再度反噬。

一位義烏的外貿自媒體博主對《中國新聞周刊》評價，有關“奢侈品平替”“中國工廠揭秘潮”的話題固然火爆，“但消費者購買奢侈品的底層邏輯不會改變，且假貨也會面臨市場管控，最終可能還是回歸原來的樣子”。

他進一步強調，回歸生意本身，再大的流量如果不能承接、轉化或成交，用處也并不大。“值得期待的是，更多中小外貿商家通過這次事件看到互聯網的勢能，能夠盡快布局線上。流量是放大器，但不是神器，最終考驗的還是商家在每個環節的應對能力。”

此外，太過依賴大牌平替、低價的營銷策略和敘事，也是代工廠追求品牌化進程中的一大困境。

一位在海外短視頻平臺做自有包類品牌直播的博主告訴《中國新聞周刊》，為規避法律風險，他的自有品牌并不會銷售帶有侵權風險的款式。但在其商品櫥窗中，銷量最好的始終是與某奢侈品品牌同型的“水桶包+配飾”搭配，無logo設計，使平替包袋成為消費者的最熱選擇。

他一邊引導海外消費者，“你可以不選擇買大牌奢侈品，可以買一些同等材質和質量的小牌”，同時也提醒消費者，“我們不是做高仿產品，只是形狀風格比較接近海外奢侈品牌，產品工藝也很好”。盡管處處規避了仿品的風險，但其對大牌風格“擦邊”的模仿，在現階段仍然難以被評價為真正的品牌化。“要實現真正的品牌化是一件漫長的事，我們的計劃還需要2年的時間。”他坦言。

“‘大牌平替’的營銷成本可能更低，且中國制造在過去也主要以‘性價比’來吸引海外消費者，但這不是長期可持續之道。”崔麗麗強調，未來一定是中國品牌走出去，需要有自己獨立的設計和自有品牌。

當前，外貿政策仍然面臨高度不確定性，對于企業來說，“活下去”或許是第一要務，但當一陣流量風潮襲過，企業也應反思其中的機遇和警示，增強自身的適應能力，繼而真正提升韌性和競爭力。

“中國工廠需要品牌升級。不能因為一時的熱度和熱賣產生短視行為，應該為‘后天’著想。”崔麗麗提醒。

（文中潘格為化名）