新時期文化館與主流媒體雙向賦能的實踐與思考

【摘" "要】新時期文化館積極與主流媒體合作，通過策劃與實施廣播電視、網絡視聽媒體的內容創作及配套活動，充分利用廣播電視、新媒體的視聽力量，以豐富、直觀、良好的視聽體驗，激活當地深厚的文化底蘊與特色資源，助力文化傳承與時代精神共鳴，提升當地文化旅游品牌的影響力，促進地方經濟與文化的繁榮發展。

【關鍵詞】文化館；主流媒體；深度融合；雙向賦能

2023年10月，習近平文化思想在全國宣傳思想文化工作會議上正式提出，為新時代群眾文化工作指明了方向。作為“人民的終身美育學校”，文化館是一個與全體人民基本文化權益實現、精神力量增強、藝術素養和審美水平提升息息相關又具有鮮明中國特色的公共文化機構，是“建設和傳播主流意識形態的重要渠道，是增進認同的重要抓手，是維護和實現人民群眾基本文化權益、滿足人民群眾基本文化需求，加強我國社會主義基層文化建設和社會教化的主渠道”。[1]如何加強與當地的主流媒體雙向互動、深度融合、借力傳播、擴大覆蓋，是時代賦予城市文化館的一個現實命題。

一、文化與傳媒的融合發展是時代的召喚

推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，是宣傳文化思想工作者的責任使命。通過“文化+傳媒”的深度融合，可以賦予傳統文化新生命，擴大文化共鳴，增強文化自信。

中國特色社會主義進入了新時代，人民群眾提升生活品質的愿望更加強烈。從我國群眾文化機構開展活動情況的統計數據看，從2019年至2023年，群眾文化活動開展的場次和服務人次都在穩步增長：場次從2019年的245萬場，增加到2023年的412萬場；服務的人次從2019年的7.87億，增加到2023年的18.35億。[2]同時，廣大群眾不僅僅是文化活動的參與者，同樣也是創作者和傳播者。鮮活的群眾文化活動在短視頻應用和互聯網傳播方面更有天然的優勢，UGC（用戶原創內容）在互聯網平臺已占據相當大的比重。在媒體融合背景下，AIGC（人工智能創作內容）等新技術新應用不斷出現，越來越多的群眾文化活動也會采用直播等形式，使活動受眾面進一步擴大。

在全媒體時代，地方主流媒體只有依托技術賦能，與文旅等領域深度融合，生產出更多具有吸引力和傳播價值的內容才能吸引和留住用戶。蕪湖市廣播電視臺和蕪湖日報社，在全省率先組建“蕪湖傳媒中心”，開始了助力城市社會治理、服務文化建設的積極探索。

與此同時，蕪湖市文化館（市非遺保護中心）也聚焦舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，積極謀劃打造“沒有圍墻的文化館”。圍繞群文活動、文藝創作、數字文化、志愿服務、非遺保護等方面工作內容，積極與蕪湖傳媒中心合作，利用流動和數字服務方式，實現公共文化服務精準“派單”，讓群眾在家門口就能享受“一站式”文化服務，促進公共文化服務提質增效。

二、文化與傳媒融合的創新實踐

（一）以媒助文、以文化人，強化內容創作

習近平總書記早在福建工作時就曾指出：“文化建設有直接的宣傳功能。講宣傳就有一個效果問題，這涉及到宣傳內容的思想性，又涉及到宣傳的形式。思想性是宣傳工作的靈魂，也是宣傳工作的出發點。”[3]文化在宣傳工作中具有不可替代的作用，不僅能夠增強社會凝聚力，還能促進不同文化之間的交流與理解，為社會和諧與發展奠定堅實基礎。

蕪湖市文化館（市非遺保護中心）打破傳統公共文化場館陣地服務單一模式，踐行改革、融合、創新理念，主動與蕪湖傳媒集團新媒體中心合作，拓展流動服務和數字服務模式，圍繞市委市政府中心工作，發揮融媒體優勢、狠抓活動策劃執行，做大做強主流思想輿論。利用文化館微信公眾號和市公共文化云平臺開辟“一起讀原著、學原文、悟原理”學習活動，深學篤行新思想，推動黨員干部從體系化學到學出體系，形成工作模塊、知識體系和價值判斷，結合蕪湖實際，堅持好、運用好黨的創新理論蘊含的立場觀點方法。開設“掌上廉政”專欄，線上線下多形式開展廉政警示教育，不斷增強黨員干部拒腐防變能力。創作的廉政文化作品《清風揚》《伸手之前想一想》連續入選第二屆、第三屆“安徽廉潔文化精品工程”，在“學習強國”“安徽紀檢監察”平臺展播；努力找到文化的契合點和情感的共鳴點，用人民群眾喜愛的吹拉彈唱形式，傳播宣傳黨的聲音和紅色故事，讓百姓聽得懂、聽得進、聽得信，激發“萬眾一心加油干”的磅礴力量，讓紅色文化和廉潔文化在新征程上煥發出時代光芒。近兩年來，市文化館創作了一批有力量、有筋骨、有溫度的群眾文藝精品，并吸引社會力量、市場主體、民間能人積極參與，實現破圈層傳播，獲獎作品的門類和數量屢創蕪湖歷史新高。其中原創歌曲梨簧歌《黨旗放光芒》參加了上海市民節演出，入選《首屆長三角合唱歌曲創作大賽優秀作品集》，獲首屆長三角合唱歌曲創作大賽銀獎，國家公共文化云展播了節目視頻，獲得了較好的傳播效果。2023年，農民豐收節主場活動之 “‘慶豐收 促和美’農民‘村晚’暨鄉村青年音樂會”，以一臺青春、昂揚、歡快的歌會歌唱豐收、贊美時代，營造歡樂熱鬧氛圍，活動由蕪湖傳媒中心聯合市文旅局、市文化館等部門聯合推出。

（二）以媒塑文、以旅促文，塑造文化活動品牌

蕪湖市文化館（市非遺保護中心）借助廣播電視和網絡視聽媒體的廣泛覆蓋與強大影響力，打造一系列標志性視聽作品，形成了蕪湖特色鮮明的文旅 IP集群，提升了蕪湖旅游國際國內知名度，吸引更多游客體驗蕪湖的文化之旅。“大地歡歌 舞動江淮”2024年安徽省廣場舞聯賽啟動儀式暨蕪湖市首屆全民廣場舞聯賽，于當年4月在蕪湖神山公園蓮心舞臺成功舉辦。活動分區域分階段開展了“啟動儀式+行進表演+集體展演+快閃互動+話題設置”，發起“來神山跳舞吧”話題，設置 “九宮格”地標打卡加分賽，邀請全國網友在神山公園、繁昌馬仁奇峰玻璃棧道、鳩茲古鎮梨園堂、濱江公園中江塔、古城長虹門、鏡湖步月橋、南陵靄里豐收鵲橋、無為三公山頂、灣沚西河古鎮等九處指定地點，自由完成話題要求的舞蹈動作，并將作品上傳話題活動和抖音平臺。其中，抖音話題視頻播放共計4226.7萬次，多角度、多樣態展現新時代群眾嶄新風采和積極面貌。蕪湖市文化館（市非遺保護中心）統籌用好媒體資源，組建以人民網、蕪湖傳媒中心為代表的主流媒體隊伍，以抖音、網易為代表的平臺隊伍，以地方達人為代表的自媒體隊伍，全程跟蹤報道。活動當天通過各類平臺直播在線觀看人次超180萬，總傳播量超6500萬人次。

為積極踐行“人民城市人民建，人民城市為人民”的理念，構建“文藝演出+非遺展演+美食體驗+直播互動”的活動模式，蕪湖市文化館（市非遺保護中心）以“公園舞臺”為載體，和媒體共同策劃了 “‘春滿沚津’文化旅游季－灣沚櫻花節”“2023 蕪湖市文旅惠民活動暨中國·陶辛水韻第六屆荷花藝術節”“月上西河”民俗文化節等活動，推出了一批融媒體佳作。市六一少兒文藝調演、市民夜校等品牌文化活動持續開展，群眾參與熱情高漲。

（三）依托融合傳播，做好非遺文化的活態傳承

蕪湖市文化館（市非遺保護中心）以“人民的終身美育學校”為宗旨，結合蕪湖本土特色文化和眾多非遺項目開展了一系列文化品牌活動。依托國家級非遺《鐵骨畫魂》專題展覽，“奇瑞+非遺后備箱”、《鐵畫情緣》黃梅戲專場演出等載體，相繼在北京、上海、舟山、南京、合肥、杭州等地開展文化走親、結對共建。組織長江流域50多個具有代表性的非遺美食（小吃）齊聚蕪湖古城進行展示，舉辦《長江流域非遺美食（小吃）聯展》，同時開展國潮漢服秀、民樂演奏、游客集章打卡等特色文旅活動，現場直播觀看突破50萬人次，客流量單日最高突破4萬人次，累計達12.5萬人次，人民網、中國旅游報、中安在線、蕪湖傳媒中心媒體矩陣等40余家主流媒體進行宣傳報道，微博、抖音、小紅書等平臺全網綜合總訪問量過億。同時后備箱集市作為備受大眾喜愛的網紅擺攤方式，拉動了文旅消費，為蕪湖經濟發展開創了新動能；館校共建，打造鳩茲遺韻美學美育研學課堂，推進融旅游、文化、教育、非遺于一體的“研學游”項目。2023年“鳩茲遺韻”非遺美育美學傳播項目成功申報“沉浸城市故事會”國家級試點，全國僅有20個。

（四）服務社會治理，加強文化志愿者隊伍建設

通過開展豐富多彩的志愿服務活動，如社區服務、環境保護、文化宣傳等，不僅能夠增強社會凝聚力，還能促進社會和諧與穩定。

2023年，由蕪湖市文化館牽頭組建的“鳩茲春雨”蕪湖文化志愿者總隊，組建了蕪湖好人事跡宣講團，走進城鄉基層、開展流動義務講解和文藝演出。用舞蹈和吹拉彈唱藝術，用群眾熟悉的話語和樂于接受的方式，宣傳江城各行各業、不同群體“時代楷模”“最美人物”的先進事跡和感人故事。同時聯合蕪湖傳媒中心，深入各鄉鎮村，為群眾提供多元化公共文化服務，幫助培育農村文化能人、文化志愿者、文藝愛好者等。打造“沒有圍墻的文化館”，開設含有音樂、舞蹈、美術、非遺手工等十二項服務內容的“藝課堂”培訓項目，線上線下開課237堂，受眾達3.68萬余人次。2023年“藝課堂”拓展為“歡樂蕪湖·市民夜校”，被蕪湖市委宣傳部命名為“蕪湖市學雷鋒活動示范點”。2022年“鳩茲春雨”文化志愿服務總隊入選中宣部全國學雷鋒志愿服務“四個100”先進典型。蕪湖市文化館“全家福照相館”也是全國學雷鋒活動示范點之一，蕪湖傳媒中心據此拍攝的電視紀錄片《全家福》也榮獲了安徽新聞獎一等獎等多個獎項。

三、存在問題及發展方向

（一）存在問題

1.體制機制障礙

公共文化服務涉及文化、教育、科技、體育等多個部門，傳媒行業則有自身的管理體制，不同部門間政策協調不足、體制機制滯后，導致資源配置不合理，協同創新受限，影響項目的整體推進。

2.內容質量不高

部分公共文化服務內容存在種類數量少、質量不高的問題，而傳媒內容也有過于娛樂化和庸俗化的傾向。比如，一些文藝演出局限于唱歌跳舞小品老三樣，無法吸引年輕受眾；電視節目和網絡視頻平臺上的內容過于追求收視率，忽視了內容的文化價值和社會效益。

3.技術應用不足

雖然傳媒技術發展迅速，但在公共文化服務中的應用還不夠充分，如一些基層公共文化機構數字化水平低，缺乏對新興技術的運用，無法有效利用傳媒技術提升服務的可及性和體驗感。

4.人才隊伍短缺

既懂公共文化服務又熟悉傳媒技術和運營的復合型人才匱乏，限制了公共文化服務與傳媒融合的深度和廣度。目前，許多公共文化服務機構面臨專業人才流失的問題，導致服務質量難以提升。同時，現有人員普遍缺乏新媒體運營技能，難以適應快速變化的技術環境。

（二）發展方向

1.傳播渠道多元化

通過微博、微信公眾號、抖音等平臺，開設非遺專題和專欄，發布文化活動信息及非遺知識，吸引年輕受眾。此外，將電視、廣播、報紙等傳統媒體與新媒體深度融合，共同生產內容，實現大屏小屏聯動，擴大傳播范圍。

2.互動方式共生化

通過直播、短視頻等形式，讓全民藝術推廣人、非遺傳承人在線與觀眾互動，分享技藝心得，解答觀眾疑問，增強參與感和傳承意識；舉辦各類文藝沙龍、創作采風、非遺體驗、文化講座等線下活動，并通過媒體宣傳推廣，吸引更多觀眾參與，實現線上線下有機結合。

3.品牌建設一體化

文化館與媒體合作，共同打造具有地域特色和文化內涵的群眾文化活動品牌，提高知名度和影響力；借助媒體傳播優勢，對文化活動品牌和非遺項目進行全面、多角度宣傳推廣，提升美譽度和忠誠度，促進文化館公共文化產品和服務品牌的可持續發展。

4.合作模式多樣化

積極對接中央電視臺、新華網、中國文化報、學習強國等主流權威媒體，在更高平臺宣傳推介文化館的活動和項目，提升影響力和知名度；與文化類自媒體、短視頻創作者等合作，鼓勵他們創作與文化館相關的內容，通過他們的傳播渠道，引發公眾深度參與。

四、結語

蕪湖市“文化+傳媒”的深度融合，一方面通過強化廣播電視和網絡視聽主流媒體的內容創新與技術賦能，重視大小屏聯動，構建多平臺、多形態傳播矩陣，提升了媒體影響力與市場競爭力；另一方面，通過主動設置話題、提煉蕪湖亮點，制作一系列傳播力、影響力俱佳的爆款新媒體作品，立體傳播蕪湖歷史文化底蘊，推介了城市文化品牌。同時在實踐中善于總結經驗、發現問題，繼續在進一步壯大主流價值、主流輿論、主流文化等方面做出有益的探索。

注釋：

[1]巫志南.免費開放背景中文化館功能定位思考[J].藝術評論，2012（02）.

[2]中華人民共和國文化和旅游部《2023年文化和旅游發展統計公報》.https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202409/content_6972

211.htm.

[3]習近平.閩東之光——閩東文化建設隨想（1990年1月）[M]//.擺脫貧困.福州：福建人民出版社，1992.

（作者：蕪湖市文化館〔市非遺保護中心〕館長）

責編：費英凡