鄉村振興背景下農村電商發展的機遇與挑戰分析

摘要：本文圍繞鄉村振興背景下農村電商的發展展開分析，闡述了鄉村振興戰略為農村電商帶來的政策扶持、基礎設施改善等機遇，剖析了農村電商發展現狀，以及當前農村電商在人才、物流、品牌建設等方面存在的挑戰，提出針對性策略，以期推動農村電商在鄉村振興中發揮更大作用。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；機遇；挑戰

鄉村振興戰略是解決新時代我國社會主要矛盾、實現 “兩個一百年” 奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的重大戰略部署。農村電商作為互聯網與農業農村深度融合的新興業態，在促進農產品銷售、推動農村產業升級、增加農民收入等方面發揮著重要作用，成為鄉村振興的重要驅動力。深入分析鄉村振興背景下農村電商發展的機遇與挑戰，對于把握農村電商發展方向，更好地利用其推動鄉村全面振興具有重要的現實意義。

1 鄉村振興背景下農村電商發展的機遇

1.1 政策支持力度加大

1.1.1 產業扶持政策

政府出臺了一系列針對農村電商的產業扶持政策。例如，設立專項扶持資金，用于支持農村電商基礎設施建設、電商人才培訓、品牌培育等。部分地區對新建或改造的農村電商服務站點給予資金補貼，鼓勵企業和個人參與農村電商發展。這些資金扶持政策為農村電商的起步和發展提供了重要的資

金保障。

1.1.2 稅收優惠政策

為減輕農村電商企業和從業者的負擔，政府實施了稅收優惠政策。對符合條件的農村電商企業減免增值稅、所得稅等相關稅費，降低企業運營成本[1]。一些從事農產品銷售的電商企業，通過稅收優惠政策，能夠將更多資金投入到產品研發、市場拓展等方面，增強市場競爭力。

1.1.3 土地政策傾斜

在鄉村振興戰略下，土地政策向農村電商產業傾斜，對于建設農村電商物流倉儲設施、電商產業園區等項目，優先保障土地供應，為農村電商企業擴大規模、完善產業鏈提供了空間支持，有利于農村電商產業的集聚發展。

1.2 農村基礎設施不斷完善

1.2.1 網絡通信設施

近年來，農村地區網絡通信基礎設施建設取得顯著進展。光纖寬帶和4G網絡在農村的覆蓋率大幅提高，部分地區甚至實現了 5G 網絡試點覆蓋。網絡的普及為農村電商的發展奠定了基礎，農民可以通過網絡便捷地開展電商業務，如在線銷售農產品、采購生產資料等。同時，高速穩定的網絡推動了電商直播等新興營銷模式在農村的發展，拓寬了農產品銷售渠道。

1.2.2 道路交通設施

農村道路交通條件得到極大改善，“村村通”工程讓農村公路網絡更加完善。良好的交通條件降低了農產品的運輸成本和損耗，提高了物流配送效率，農產品能夠更快、更新鮮地送達消費者手中，增強了農村電商的市場競爭力。同時，便利的交通也吸引了更多的物流企業進入農村市場，進一步促進了農村電商物流的發展。

1.3 農產品市場需求增長

1.3.1 消費升級需求

隨著人們生活水平的提高，消費者對農產品的需求從滿足基本溫飽向追求品質、安全、特色轉變。農村電商能夠提供豐富多樣的特色農產品，滿足消費者個性化、差異化的需求[2]。例如，一些有機農產品、地方特色水果通過電商平臺走進城市消費者家庭，受到廣泛歡迎。消費者對高品質農產品的需求增長為農村電商發展提供了廣闊的市場空間。

1.3.2 線上消費習慣形成

互聯網的普及使線上消費成為主流消費方式之一。消費者越來越習慣于通過電商平臺購買各類商品，包括農產品。農村電商順應這一消費趨勢，通過便捷的購物體驗、豐富的產品選擇和高效的物流配送，吸引了大量消費者，特別是年輕一代消費者，他們更傾向于通過網絡購買農產品，為農村電商帶來了持續的消費動力。

1.4 農村產業融合發展加速

1.4.1 與農業生產融合

農村電商的發展促使農業生產更加注重市場需求導向。電商平臺收集的消費者反饋信息能夠及時傳遞給農民，指導他們調整種植養殖品種和規模。例如，一些電商平臺根據市場銷量數據，引導農民種植市場需求旺盛的特色農產品，實現了農產品的精準生產。同時，農村電商還推動了農業生產的標準化和品牌化，提高了農產品的附加值。

1.4.2 與農村旅游融合

農村電商與農村旅游的融合為鄉村經濟發展創造了新的增長點。通過電商平臺，農村旅游景點、農家樂、鄉村民宿等旅游資源得到廣泛宣傳推廣。游客可以在線預訂旅游產品和服務，同時購買當地特色農產品作為伴手禮。這種融合發展模式不僅豐富了農村電商的產品內容，還提升了農村旅游的經濟效益，促進了鄉村產業的多元化發展。

2 鄉村振興背景下農村電商發展的挑戰

2.1 人才短缺問題突出

2.1.1 專業電商人才匱乏

農村地區缺乏既懂電商運營管理又熟悉農業農村的專業人才。電商運營需要掌握網絡營銷、數據分析、客戶服務等多方面知識和技能，而農村本地培養的人才大多不具備這些專業能力。同時，由于農村地區發展機會相對較少、生活條件相對艱苦，難以吸引城市的電商專業人才流入。

2.1.2 農民電商技能不足

廣大農民作為農村電商的主體，其電商技能普遍較低。許多農民不熟悉互聯網和電商平臺的操作，缺乏開設網店、拍攝產品圖片、撰寫產品介紹等基本技能[3]。此外，農民在市場信息捕捉、營銷策劃等方面也存在較大欠缺，導致農產品在電商平臺上的競爭

力不足。

2.2 物流配送體系不完善

2.2.1 物流成本高

農村地區地域廣闊、居住分散，物流配送網點難以全面覆蓋，導致物流配送成本較高；與城市相比，農村地區的單件物流成本普遍高出2～3倍。此外，農產品具有季節性、易腐性等特點，需要冷鏈物流等特殊配送服務，進一步增加了物流成本。高昂的物流成本壓縮了農產品的利潤空間，降低了農村電商的市場競爭力。

2.2.2 配送效率低

農村物流配送基礎設施相對薄弱，物流配送車輛、倉儲設備等不足，導致配送效率低下。農產品從產地到消費者手中往往需要較長時間，特別是一些易腐壞的農產品，容易在運輸過程中出現損耗。同時，農村物流配送的信息化程度較低，物流信息跟蹤不及時，影響了消費者的購物體驗。

2.3 農產品品牌建設滯后

2.3.1 品牌意識淡薄

許多農民和農村企業對農產品品牌建設的重要性認識不足，缺乏品牌戰略規劃。他們往往注重短期利益，忽視了品牌的培育和維護，導致農產品市場辨識度低，難以形成品牌效應。例如，一些地區的特色農產品品質優良，但由于沒有進行品牌化運營，只能以低價銷售，無法獲得更高的經濟效益。

2.3.2 品牌建設能力不足

農產品品牌建設需要專業的營銷策劃、品牌推廣等能力，但農村地區普遍缺乏相關人才和資源。在品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播等方面存在較大困難，難以打造具有影響力的農產品品牌。此外，農產品品牌保護意識薄弱，存在品牌被侵權、假冒等問題，影響了品牌的市場聲譽。

2.4 市場競爭加劇

2.4.1 同類產品競爭激烈

隨著農村電商的快速發展，各地紛紛加大農產品電商銷售力度，導致市場上同類農產品競爭激烈。許多農產品在品質、包裝、價格等方面同質化嚴重，缺乏差異化競爭優勢。例如，各地的水果、堅果等農產品在電商平臺上大量涌現，消費者在選擇時往往難以區分，只能根據價格進行選擇，這對農村電商企業和農戶的利潤空間造成了較大壓力。

2.4.2 與城市電商競爭壓力大

農村電商不僅面臨同類農產品的競爭，還面臨來自城市電商的競爭壓力。城市電商企業在資金、技術、人才、品牌等方面具有明顯優勢，能夠提供更豐富的產品種類、更優質的服務和更便捷的購物體

驗[4]。農村電商在與城市電商的競爭中，往往處于劣勢地位，需要不斷提升自身競爭力才能在市場中立足。

3 鄉村振興背景下農村電商發展的提升策略

3.1 加強人才培養與引進

3.1.1 開展電商培訓

政府、企業和社會組織應加強合作，開展針對農民和農村基層干部的電商培訓。培訓內容應涵蓋電商基礎知識、網店運營、網絡營銷、客戶服務等方面，采用線上線下相結合的培訓方式，提高培訓的針對性和實效性。例如，通過舉辦電商培訓班、開展電商實訓基地實踐教學等方式，幫助農民掌握電商技能，提升電商運營能力。此外，還應定期更新培訓內容，以適應電商行業的快速發展和變化。

3.1.2 吸引人才回流與引進

政府及相關部門制定優惠政策，吸引外出務工人員、大學生等返鄉創業，投身農村電商發展，為返鄉創業人員提供創業扶持資金、創業場地、技術指導等支持。同時，積極引進城市電商專業人才，鼓勵他們到農村地區開展電商業務，為農村電商發展注入新的活力。此外，還可以通過建立人才交流平臺，促進城鄉人才的互動和交流，進一步推動農村電商人才的培養和引進。

3.2 完善物流配送體系

3.2.1 優化物流布局

政府應加大對農村物流基礎設施建設的投入，合理規劃物流配送網點，提高物流配送覆蓋率。鼓勵物流企業在農村地區建立物流配送中心、倉儲中心等設施，整合物流資源，降低物流成本。支持農村物流企業與快遞企業合作，實現資源共享、優勢互補，提高物流配送效率。此外，還應加強物流信息化建設，利用現代信息技術提升物流管理水平和服務質量。

3.2.2 發展冷鏈物流

針對農產品易腐壞的特點，加快發展農村冷鏈物流。政府可以通過補貼、政策扶持等方式，鼓勵企業建設冷鏈物流設施，購置冷鏈運輸車輛。推廣應用先進的冷鏈技術和設備，提高冷鏈物流的信息化水平，確保農產品在運輸和儲存過程中的品質安全。同時，還應加強冷鏈物流的監管，確保冷鏈運輸的規范性和安全性。

3.3 加強農產品品牌建設

3.3.1 強化品牌意識

通過宣傳引導、培訓等方式，提高農民和農村企業的品牌意識，讓他們認識到品牌建設對農產品市場競爭力和經濟效益的重要性，樹立品牌戰略思維。例如，舉辦農產品品牌建設專題講座、組織參觀學習成功品牌案例等，激發農民和農村企業的品牌建設積極性[5]。此外，還應加強品牌故事的挖掘和傳播，通過講述品牌背后的故事，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

3.3.2 提升品牌建設能力

加強對農產品品牌建設的指導和支持，幫助農村地區制定品牌戰略規劃。整合政府、企業、高校和科研機構等資源，為農產品品牌建設提供專業的營銷策劃、品牌推廣等服務。鼓勵農村地區挖掘農產品的文化內涵和地域特色，打造具有獨特競爭力的農產品品牌。同時，加強品牌保護，嚴厲打擊侵權假冒行為，維護品牌的市場聲譽。此外，還應建立品牌評價體系，定期對農產品品牌進行評估和認證，提升品牌的整體形象和市場影響力。

3.4 提升市場競爭力

3.4.1 推動產品差異化發展

鼓勵農村電商企業和農戶根據市場需求，開發具有特色的農產品和農產品加工品。加強農產品的品種選育、品質提升和包裝創新，突出產品的差異化特點。例如，發展有機農產品、綠色農產品、功能性農產品等，滿足消費者多樣化的需求。同時，注重農產品的文化內涵挖掘，通過故事營銷、文化營銷等方式，提升產品的附加值。此外，還應加強市場調研，及時了解消費者需求變化，不斷調整產品策略，以適應市場的變化。

3.4.2 提升服務質量

加強農村電商的服務體系建設，提高客戶服務水平。建立完善的售前、售中、售后服務機制，及時解答消費者的咨詢和處理投訴。加強與消費者的互動，收集消費者反饋信息，不斷改進產品和服務。同時，加強農村電商誠信體系建設，營造良好的市場環境，提升消費者對農村電商的信任度。此外，還應注重服務創新，提供個性化、差異化的服務，以滿足不同消費者的需求，提升農村電商的整體競爭力。

4 結論

鄉村振興背景下，農村電商發展既面臨諸多機遇，也面臨一系列挑戰。政策支持力度加大、農村基礎設施不斷完善、農產品市場需求增長以及農村產業融合發展加速等為農村電商發展提供了廣闊的空間和有力的支撐。然而，人才短缺、物流配送體系不完善、農產品品牌建設滯后和市場競爭加劇等問題制約了農村電商的進一步發展。通過加強人才培養與引進、完善物流配送體系、加強農產品品牌建設和提升市場競爭力等策略，可以有效應對這些挑戰，充分發揮農村電商在鄉村振興中的重要作用。未來，隨著鄉村振興戰略的深入推進，農村電商有望實現更高質量的發展，為鄉村經濟繁榮和農民增收致富做出更大貢獻。各地應結合自身實際情況，因地制宜地制定發展策略，推動農村電商與鄉村振興的深度融合，實現農村經濟社會的可持續發展。

參考文獻

[1] 周奧朔.農村電商發展助力鄉村振興的成效及區域差異研究[D].石家莊：河北經貿大學，2023.

[2] 劉志闊，蘇安臨，陳豐源，等.當前我國生鮮電商面臨的機遇和挑戰[J].中國商論，2022（12）：61-63.

[3] 何倫鳳，曾睿.“農村電商+農產品地理標志”運營模式的發展路徑研究——基于SWOT-CLPV模型的分析[J].中共云南省委黨校學報，2022，23（1）：161-172.

[4] 郭凱凱，高啟杰.農村電商高質量發展機遇、挑戰及對策研究[J].現代經濟探討，2022（2）：103-111.

[5] 王雨.供給側改革下江蘇農村電商發展機遇及挑戰研究[J].大眾投資指南，2019（24）：50-51.