鮮花消費日常化，年輕人把春天“帶回家”

在上海的街頭，常常能看到滿載花束的推車。10元一支的向日葵、15元一支的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高樓廈宇之間，最終落地于晚歸人的臥室里。“買花”對于當代人來說，正在成為日常。

艾媒咨詢數據顯示，中國網民中在線上年均購買鮮花3-5次的比例接近五成。這其中，女性消費者比例正在顯著提升。拼多多今年情人節期間就曾發布數據指出，節日期間，女性的鮮花自主消費意識有所增強，占比超過65%。

鮮花消費的輕量化趨勢

“輕量化消費”成為“悅己”需求下女性對于鮮花產品的新選擇。隨著國內電商市場的穩步增長和“她經濟”下女性消費意識的轉變，鮮花的“輕量化消費”往往體現于更低的價格、更高的消費頻次以及更日常化的消費意識，三者正共同推進鮮花產品從偶爾消費的“小確幸”轉變為大眾消費品。

區別于加工類消費品，鮮花市場受自然環境影響較大，產品數量、質量都與當年的氣候條件息息相關。也因此，鮮花的價格常常會根據當年的氣候狀況出現較大的波動。記者線下走訪發現，受到云南、廣東等多個鮮花種植基地凍雪等低溫災害影響，線下花店的鮮花價格普遍上漲，包含五支鮮切花的小花束線下可以賣到150元左右。相反，在線上的鮮花電商平臺中，同款花束價格僅為線下的四分之一。低廉的價格賦予了鮮花電商更大的競爭優勢，也促使鮮花消費者的陣地更多地從線下轉至線上。

據觀察，根據平臺屬性的不同，各類鮮花電商打造“輕量化鮮花”產品的側重點也有所不同。作為鮮花電商領域近年來崛起的新力量，以叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生為代表的生鮮電商憑借日常款的鮮切花成為了鮮花輕量化消費的主要推動力。為了讓鮮花更貼近大眾消費品，生鮮電商平臺喊出“像買菜一樣買花”的口號，將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口，意在提高消費者的鮮花消費意識和購買頻次。

價格也遵循了“輕量化”的標準。根據CBNData（第一財經商業數據中心）的觀察，區別于節點鮮花漲價的市場規律，今年婦女節期間各個生鮮平臺紛紛保持了鮮花日常的銷售價格。39.9元10支的康乃馨、19.9元8支的云南單頭玫瑰、29.9元5支的向日葵等均價在2-5元的鮮切花在節日期間依舊是其主推產品。此外，多個平臺還專門上線了價格在五十元以下的精致小花束，種類多以向日葵、郁金香、洋牡丹等有著高雅、聰穎、富貴等意向的花種為主，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產品進行同步出售。

此外，外賣平臺作為連接線下花店和消費者的渠道平臺，同樣力求抓準鮮花輕量化的新趨勢。不過區別于前置倉模式的生鮮電商，這一類平臺在鮮花銷售上的自主權較少，大多以聯合平臺商家打造節點專屬活動/優惠的形式，順應鮮花輕量化的消費趨勢。

鮮花消費的日常化

隨著氣溫回升，鮮花市場迎來一波熱度。中國年輕人正在通過各種鮮花消費場景把春天“帶回家”，鮮花消費已突破固有的節日專屬儀式感，成為年輕人日常“悅己”的重要方式。在“90后”女孩倪想南看來，鮮花是忙碌生活中給自己的專屬浪漫和儀式感，是對待生活的一種態度。“我買花不會固定時間和地點，或在下班途中，或在公園散步，抑或在逛街時，只要看到喜歡的我就會買。不會買多，可能就幾枝，回去打理也比較方便。”

給自己買鮮花也非女性“專屬”。“00后”張凱周末在合肥水街偶遇一家無人售賣鮮花店，他挑選幾枝向日葵，然后掃碼付款。張凱笑著說：“男人也要對自己好一點嘛。我剛把自己的新房子裝修好，想著把家里布置得更好看一點。”

據相關線上平臺數據顯示，3月以來，“花鳥市場”相關評價量環比增幅超90%，筆記攻略數增幅逾120%，20歲至35歲的年輕人為搜索主力軍。在上海、武漢、杭州等搜索增幅最高的城市，“嵐靈花鳥市場”“靈石路花鳥市場”“鳳起路花鳥市場”等當地花鳥市場搜索量環比增幅均達400%，成為春游新“網紅”。

隨著鮮花消費日常化，也催熱了鮮花市場的發展，從花市、批發商、零售商再到消費者，各個環節環環相扣，共同催生出以“浪漫”為名的鮮花經濟。

24日，安徽省合肥市裕豐花鳥魚蟲市場內摩肩接踵，各類鮮花被商家擺在顯眼位置爭奇斗艷。

袁媛在合肥市裕豐花鳥魚蟲市場開花店已有十年，銷量一直穩中上漲。24日，她一邊忙著和顧客交談，一邊和記者聊著生意經。“3月開始進入花市旺季，節假日和日常、線上線下的銷量都很好。我們隨行就市，批發、零售都做，零售買得多的還是年輕人。”

“當季花經濟實惠，但花期短，玫瑰花價格這段時間比較高，但還是賣得好。”袁媛說，現在花市價格透明，隨著現代化花卉物流配送網絡不斷完善，鮮花價格也比以前降了很多，商家現在拼的是服務創新。

深夜的合肥淮河路步行街是年輕人偏愛的游玩場所之一。記者看到，有好幾十名年輕女孩在這里擺起了花攤，詹銀銀就是其中之一。

作為“Z世代”，詹銀銀不僅是名網絡主播，還與朋友合開了間茶室。“我身邊的年輕人都是‘斜杠青年’，我的工作時間相對自由，也想著讓自己的生活充足一點，而且我很喜歡花，擺攤賣花成本不高，一個月也能有幾千元的收入。”

安徽大學社會學系副教授王云飛認為，年輕人常態化的鮮花消費，是一種處于壓力狀態下的自我心理紓解，是一份對生活的態度和期許。通過這一微小細節，可以看到年輕人開始關心自己的內心世界，他們有能力追求更多精神生活。

鮮花市場的創新與未來

在昆明國際花卉拍賣交易中心總經理馮懷斌看來，中國鮮切花市場持續增長，品種繁多，品質持續提升，消費旺盛。特別是電商平臺的大數據分析顯示，消費者數量增長明顯，消費群體的年輕化對花卉產品的質量、個性化和高性價比的需求正在不斷提升。預計未來10年，市場仍將呈現正增長態勢。

可以說，自2015年垂類鮮花電商出現融資潮后，輕量化鮮花消費趨勢就已經初見端倪。而近年來生鮮電商、直播電商等產業的崛起，成為了這一趨勢的“催化劑”，也推動了鮮花產業鏈的更新迭代。

一般來說，在鮮花電商誕生之前，鮮花銷售往往要經過花農、花市、批發商、各層級經銷商等多個鏈條，才能最終到達消費者手中。其中，每經過一個層級，鮮花價格會出現一定的上漲，品質也會相應折損。但現如今，鮮花從生產到銷售基本能夠簡化為“產地直采——供應鏈直發”的模式。部分產業基地還能夠借助直播電商或互聯網平臺完善基地直播產業鏈，大大提高了鮮花的流通效率。

然而，隨著成熟供應鏈對鮮花銷售價格的進一步壓縮，各類鮮花電商很難再找到差異化的競爭力。因此，在價格優勢外，鮮花市場也在圍繞輕量化的消費趨勢積極創新，試圖吸引更多的消費者。市場上常見的兩種方式主要以產品概念延伸和渠道創新兩種。

前者目的在于實現消費者“買花不僅是買花”心智教育，更多地將鮮花與生活方式相關聯，打造一種日常生活的儀式感。比如在一些垂類鮮花電商的宣傳中，鮮花不僅僅只存在于“情人節”“圣誕節”這類的特殊時刻。春夏秋冬一年四季、不同節氣不同花語，都成為鮮花消費中新的營銷概念。

消費渠道創新則主要體現在品牌通過打造線下創意空間，或是提供更便捷、更具吸引力的鮮花消費方式，強化“少量多次”的鮮花消費意識。其中，創意空間包括定期推出花藝教學課程的線下花店、創意花束體驗空間等。這些創意空間依靠會員制度及定期舉辦的相關活動，能夠精準篩選鮮花受眾，并通過不斷拓展鮮花背后的服務產業，以實現鮮花銷量的持續轉化。

創新鮮花消費方式則需要品牌對消費者心理有更深入地洞察。鮮花自動販賣機及無人售貨的自助鮮花超市都是這一邏輯下的產物。前者多見于人流密集的地鐵、商圈，與食品、飲料類自動販賣機相差無幾，但商品主要以價格在20元左右的小花束為主；后者一般采用無人售貨模式——消費者能通過掃碼獲取店內鮮花信息，實現自助購買。

此外，當前不少鮮花品牌也鼓勵消費者更多地參與到花束設計及包裝過程中，包括推出DIY花盒、微觀花景等產品，賦予鮮花消費更多的趣味性，倡導一種更符合“悅己”觀念的消費方式。

總的來說，當前鮮花市場的輕量化消費趨勢，既來自于供應鏈優化、產品多元，銷售渠道創新后的鮮花品牌及鮮花電商，同時也實現了反向賦能，為后者提供了更多可挖掘的市場空間。而在產業帶、市場及消費者三方的綜合作用下，可以預見的是，輕量化的鮮花消費趨勢還將釋放出更多的消費潛能。

來源：第一財經 中國新聞網