跨國醫藥企業在新興市場中的商業發展研究

隨著新興市場的快速發展和人口結構的變化，醫藥行業迎來了前所未有的發展機遇。然而，跨國醫藥企業在進入這些新興市場時，面臨復雜多變的市場環境、激烈的競爭以及政策法規限制等多重挑戰。本文旨在深入探討跨國醫藥企業在新興市場中的商業發展策略，分析企業如何根據新興市場特點調整產品線、實現產品與服務本地化，并研究其渠道與分銷策略以及法規遵從與合規性。期望本文能為跨國醫藥企業在新興市場中的商業發展提供有益的參考和借鑒，幫助企業更好地應對挑戰，實現可持續發展。

一、新興市場醫藥行業概況

1.市場特征分析

新興市場醫藥行業較為獨特，以印度為例，其人口已超過14億，年輕化趨勢顯著， 0～14 歲人口占比 26% ，15～64 歲勞動力年齡人口占比高達 67% ，預示著未來對預防性醫療服務、疫苗及母嬰健康產品的巨大需求。同時，經濟發展與醫療水平提升使人口預期壽命延長，老年人口穩步增加，如巴西65歲及以上老年人口占比從2010年的 7% 上升至2020年的 9.3% ，導致針對慢性病的治療藥物和長期護理服務需求持續上升。疾病負擔方面，新興市場面臨復雜多樣的挑戰。傳染病在部分地區仍是重大公共衛生問題，如非洲的瘧疾、艾滋病、結核病等發病率較高，2020年全球約2.29億瘧疾病例中 94% 發生在非洲。同時，慢性非傳染性疾病患病率迅速上升，中國心血管疾病年死亡人數約300萬，占總死亡人數的 40% 以上；印度糖尿病患者數量預計到2030年將達到1.01億。醫療資源分布不均衡現象突出，大城市和發達地區醫療資源集中，而農村和偏遠地區匱乏。中國一線城市醫療資源豐富，但農村地區相對薄弱；印度城市地區每千人醫生數量約為1.2名，農村地區僅為0.4名。這種不均衡嚴重影響醫療服務和藥品可及性，為跨國醫藥企業市場布局和渠道拓展帶來挑戰。

2.發展趨勢

新興市場醫藥行業展現出較強的發展趨勢。數字化醫療領域，隨著互聯網技術的普及和智能手機滲透率的提高，移動醫療應用（mHealth）市場迅速擴張，中國用戶規模已超6億，年增長率達 15% ，打破了醫療資源地域限制。AI、大數據等技術在醫療領域的應用日益廣泛，如AI輔助診斷技術，在影像診斷領域，對肺部CT影像的診斷準確率高達 90% 以上。仿制藥市場方面，隨著大量專利藥到期及新興市場國家政府的積極推動，仿制藥市場規模持續擴大。印度作為全球最大的仿制藥生產國和出口國，其仿制藥出口額從2010年的70億美元增長至2020年的200億美元。中國仿制藥一致性評價工作的推進促進了質量的提升，2020年市場規模達到9000億元，占藥品市場總額的 60% 左右。此外，由于人口老齡化、生活方式改變等因素，新興市場慢性病管理需求上升。糖尿病、高血壓、心血管疾病等慢性病患者數量不斷增加，且年輕化趨勢明顯。巴西2020年糖尿病患病率達到 12.5% ，約有2000萬成年人患病。跨國醫藥企業和本土企業紛紛推出針對慢性病管理的解決方案，幫助患者更好地管理疾病，為醫藥企業提供了廣闊的市場空間。

3.競爭格局

新興市場醫藥行業競爭格局日益復雜。本土企業如中國的恒瑞醫藥和印度的太陽制藥，通過加強研發、提升技術和拓展市場，競爭力顯著增強。恒瑞醫藥在抗腫瘤藥物領域取得突出成果，2020年營業收人達277.35億元，同比增長 19.09% ；太陽制藥則在仿制藥領域實力強大，2020年全球銷售額達45億美元。這些本土企業憑借對當地市場的深入了解、靈活的經營策略和成本優勢，與跨國醫藥企業形成激烈競爭。跨國醫藥企業在新興市場的競爭同樣激烈。輝瑞、諾華、賽諾菲、羅氏等全球領先的藥企紛紛加大在新興市場的投入，憑借先進技術、豐富產品線和品牌影響力，在高端市場占據主導地位。例如，輝瑞的新冠疫苗在新興市場國家獲得大量訂單，帶來豐厚收入。同時，跨國企業之間通過并購、合作等方式整合資源，提升競爭力，如阿斯利康收購Alexion，拓展了罕見病治療領域產品線。在新興市場中，合資與并購成為跨國醫藥企業常見的合作模式。合資企業有助于跨國

商業研究

企業與本土企業優勢互補，共同開拓市場，如葛蘭素史克與云南白藥成立合資公司，開發適合中國市場的產品。并購則使跨國企業快速獲取本土企業資源，加速市場布局，如賽諾菲收購中國創新藥企，加速其在腫瘤市場的拓展。這些合作模式有助于跨國醫藥企業更好地適應新興市場環境，提升市場競爭力。

二、跨國醫藥企業進入新興市場的策略

1.市場調研與定位

（1）目標市場選擇

跨國醫藥企業在進入新興市場時，需綜合考慮多個因素選擇目標市場。經濟發展水平是重要考量因素之一，如東南亞的新加坡、馬來西亞等國家經濟較為發達，醫療保健支出較高，對創新藥物和高端醫療服務需求較大，是跨國企業重點關注的市場。而印度、印度尼西亞等人口眾多、經濟增長迅速但人均收入相對較低的國家，對于基本醫療藥物和高性價比的仿制藥需求旺盛。疾病負擔情況也決定了目標市場的選擇，非洲地區瘧疾、艾滋病等傳染病高發，針對這些疾病的防治藥物在該地區有廣闊市場；而亞洲國家隨著老齡化加劇，心血管疾病、糖尿病等慢性病治療藥物市場潛力巨大。

（2）患者需求分析

深入了解患者需求是跨國醫藥企業在新興市場取得成功的關鍵。患者需求因地域、文化、經濟狀況等因素而異。在經濟欠發達地區，患者更關注藥品價格和基本療效，對低價、通用藥物需求較大；而在經濟發達地區，患者對藥品質量、安全性和創新性要求更高，愿意為高端藥物支付較高費用。在中國的一線城市，患者對進口抗癌靶向藥物的接受度較高，盡管價格昂貴，但由于其療效顯著，市場需求持續增長。同時，患者對醫療服務的便利性和個性化也有不同需求。在大城市，患者希望能夠通過互聯網平臺便捷地獲取醫療咨詢和藥品配送服務；而在農村地區，患者更需要基層醫療機構提供基本醫療服務和健康教育。

（3）競爭對手評估

準確評估競爭對手是跨國醫藥企業制定市場策略的重要依據。在新興市場，競爭對手包括本土企業和其他跨國企業。本土企業通常具有成本優勢和本土渠道優勢，如中國的一些仿制藥企業能夠以較低價格提供藥品，并且在基層醫療市場擁有廣泛的銷售網絡。其他跨國企業則在技術研發、品牌影響力等方面具有競爭力。在印度市場，跨國藥企之間競爭激烈，各企業在藥品價格、市場推廣策略等方面展開角逐。輝瑞在評估競爭對手時，會分析其產品特點、價格策略、市場份額、研發能力等因素，找出自身優勢和劣勢，制定差異化競爭策略。例如，針對本土企業仿制藥價格優勢，輝瑞通過強調其原研藥的質量、療效和研發投人，突出品牌價值；針對其他跨國企業的競爭，輝瑞加大在新興市場的研發投入，推出適合當地需求的創新藥物，提高市場競爭力。

2.產品與服務本地化

（1）針對新興市場特點調整產品線

跨國醫藥企業根據新興市場特點對產品線進行調整。考慮到新興市場不同收人群體的消費能力差異，企業推出不同檔次的產品。在藥品方面，對于基本醫療需求較大的市場，企業增加仿制藥或低價品牌藥的供應。例如，諾華在印度市場擴大了仿制藥業務，提供多種治療常見疾病的仿制藥，以滿足當地患者對低價藥品的需求。同時，根據當地疾病譜特點，企業調整產品組合，在非洲等瘧疾高發地區，加大抗瘧藥物的研發和生產投入；在中國等糖尿病發病率上升較快的國家，重點推廣糖尿病治療藥物和相關醫療器械。

（2）研發適合當地疾病譜的藥物

新興市場疾病譜與發達國家存在差異，跨國醫藥企業積極研發適合當地疾病譜的藥物。針對新興市場常見的熱帶病、傳染病等，加大研發力度。例如，葛蘭素史克在瘧疾疫苗研發方面投入大量資源，其研發的瘧疾疫苗在非洲國家進行了大規模臨床試驗，取得了一定的防治效果，為全球瘧疾防控做出了貢獻。同時，結合新興市場的生活方式和環境因素導致的疾病，開發相應藥物。例如，隨著新興市場城市化進程加快，空氣污染相關疾病增多，企業可以研發針對呼吸道疾病的藥物。此外，針對新興市場患者的特殊生理特征和遺傳背景，開展個性化藥物研發。例如，由于亞洲人群中某些基因突變頻率較高，可能影響藥物代謝和療效，藥企針對這一特點研發更適合亞洲人群的藥物，提高治療效果和安全性。

（3）提供可及性高的醫療服務

跨國醫藥企業通過多種方式提供可及性高的醫療服務。在基層醫療領域，企業與當地政府、醫療機構合作，開展醫療服務項目。例如，強生在中國與基層醫療衛生機構合作，提供免費的眼科檢查和白內障手術培訓，提高基層醫療服務能力，使更多患者能夠獲得及時的治療。在藥品配送方面，企業優化供應鏈管理，確保藥品能夠及時、準確地送達患者手中。尤其在偏遠地區，通過與當地物流企業合作或建立自己的配送網絡，解決藥品配送難題。此外，企業還通過開展健康教育活動，提高患者對疾病的認知和自我管理能力。例如，賽諾菲在中國舉辦糖尿病防治知識講座，普及糖尿病預防、治療和管理知識，幫助患者更好地控制疾病，提高生活質量。

3.渠道與分銷策略

（1）與當地合作或建立分銷網絡

跨國醫藥企業在新興市場與當地合作或建立分銷網絡以拓展市場。一些企業選擇與當地大型醫藥分銷商合作，借助其已有的銷售渠道和客戶資源，快速將產品推向市場。例如，默沙東與印度的一家大型醫藥分銷企業建立長期合作關系，通過其遍布印度全國的銷售網絡，將默沙東的藥品分銷到各級醫療機構和零售藥店，覆蓋了印度大部分地區的患者。另一些企業則通過并購當地分銷企業，直接掌控銷售渠道。如輝瑞收購了巴西的一家醫藥分銷公司，整合其渠道資源，加強了在巴西市場的銷售能力。同時，企業注重對分銷網絡的管理和培訓，提高銷售人員的專業素質和服務水平，確保產品信息能夠準確傳達至目標患者群體。

（2）利用電商平臺拓展市場

隨著互聯網技術的快速發展，電商平臺成為跨國醫藥企業拓展新興市場的重要渠道。在中國，京東健康、阿里健康等電商平臺為醫藥企業提供了廣闊的銷售空間。跨國藥企如拜耳、阿斯利康等紛紛人駐這些平臺，開設官方旗艦店，銷售非處方藥、保健品等產品。通過電商平臺，企業能夠突破地域限制，直接觸達消費者，提高產品的銷售效率。例如，拜耳在京東健康平臺上銷售的阿司匹林腸溶片等藥品，月銷量達到數萬盒。此外，企業利用電商平臺的大數據分析功能，深入了解消費者購買行為和需求偏好，為精準營銷和產品研發提供依據。同時，企業還通過電商平臺開展線上健康咨詢、患者教育等服務，增強與消費者的互動和黏性。

4.法規遵從與合規性

（1）了解并適應各國醫藥監管政策

跨國醫藥企業必須深人了解新興市場各國的醫藥監管政策并積極適應其要求。不同國家的藥品注冊審批流程、標準和時間差異較大。在中國，藥品注冊審批實行分類管理，創新藥審批流程相對復雜，需要經過臨床試驗申請、臨床試驗開展、注冊申請提交、審評審批等多個環節，一般需要2＼～3年時間，甚至更長。而仿制藥一致性評價也對仿制藥質量提出了嚴格要求。印度的藥品監管政策注重仿制藥的質量和療效評價，對仿制藥生產企業的生產規范和質量控制要求較高。跨國企業需組建專業的法規事務團隊，跟蹤各國政策變化，確保產品符合當地法規要求。例如，羅氏制藥在進入中國市場時，提前了解中國藥品監管政策，積極準備臨床試驗數據和注冊申報資料，按照要求進行藥品注冊申請，確保其抗腫瘤藥物能夠合法進入中國市場銷售。

（2）確保產品注冊、生產、銷售的合法性

在產品注冊方面，跨國企業嚴格按照新興市場國家的法規要求進行注冊申報，提供完整、準確的臨床試驗數據和藥品質量研究資料，確保注冊申請順利通過。例如，諾華在印度申請一種新藥注冊時，提交詳細的臨床試驗報告，包括多中心、大樣本的臨床試驗數據，證明藥物的安全性和有效性，最終獲得印度藥品監管部門的批準上市。在生產環節，企業遵循當地的藥品生產質量管理規范（GMP），建立嚴格的質量控制體系，確保藥品質量穩定可靠。例如，輝瑞在其位于中國的生產基地，按照中國GMP標準建設生產設施，從原材料采購、生產過程控制到成品檢驗，每一個環節都嚴格把關，確保生產出的藥品符合質量標準。在銷售過程中，企業遵守當地的藥品銷售法規，如藥品廣告宣傳規定、藥品定價政策等。賽諾菲在巴西銷售藥品時，嚴格按照巴西藥品定價政策制定合理價格，并確保廣告宣傳內容真實、準確，符合巴西藥品廣告法規要求。

三、面臨的挑戰與應對策略

1.面臨的挑戰

跨國醫藥企業在新興市場中的商業發展面臨多重挑戰。

首先，政治法律風險顯著，尤其是政策變動帶來的不確定性。新興市場國家頻繁調整藥品價格與醫保政策，可能影響跨國藥企的定價與利潤空間。稅收政策、產業政策的變動，亦可能增加運營成本或改變發展戰略。關稅與非關稅壁壘亦構成挑戰，部分國家征收的高關稅削弱產品競爭力，進口配額、許可證制度等限制產品進人，審批過程不透明增加市場準入難度。

其次，經濟風險同樣不容忽視。新興市場國家貨幣匯率波動大，如阿根廷比索劇烈波動導致某跨國藥企年度利潤換算成美元后減少約 30% 。同時，新興市場整體市場成熟度低，市場秩序不規范，假冒偽劣藥品泛濫，損害消費者利益及正規藥企市場形象。消費者認知不足及購買能力受限亦影響高端藥品推廣。交通物流方面，部分地區道路狀況差、運輸能力有限，導致藥品配送效率低下、成本增加，如在非洲偏遠地區，運輸成本可能比發達地區高出 50%～100% 。電力供應不穩定亦影響藥品生產和儲存質量。

最后，社會文化障礙亦需關注。新興市場消費者行為與發達國家存在顯著差異，更傾向于參考醫生建議、家人朋友經驗及口碑傳播。消費者對傳統藥物和本土療法有較高認可度，對價格敏感度較高，注重性價比，對促銷活動反應積極。此外，新興市場與發達國家在醫療觀念上存在差異，預防保健意識較弱，往往疾病發生后才尋求治療。跨國企業在新興市場的營銷推廣策略若不適應當地文化，可能加劇信任危機。

2.應對策略

（1）多元化投資組合

跨國醫藥企業可通過多元化投資組合降低風險。在地域上，分散投資于不同新興市場國家，避免因單一市場政策變動或經濟波動帶來的巨大損失。例如，一家歐洲跨國藥企在亞洲的中國、印度、韓國等國家以及拉丁美洲的巴西、墨西哥等國家均有投資項目，當某一市場面臨困難時，其他市場的業務可以起到平衡和緩沖作用。在業務領域方面，除了傳統的藥品研發、生產和銷售業務，拓展到醫療器械、診斷試劑、數字化醫療服務等領域。例如，羅氏制藥不僅在抗腫瘤藥物研發方面處于領先地位，還積極投資研發基因診斷技術和相關醫療器械，通過多元化業務組合增強企業抗風險能力。此外，企業還可以考慮與新興市場的本土企業、金融機構等合作進行投資，共同分擔風險和分享收益。

（2）靈活定價策略

針對新興市場的特點，跨國醫藥企業需采用靈活定價策略。考慮到不同國家和地區消費者支付能力的差異，實行差別定價。在經濟發達地區或高收入消費群體中，保持相對較高的價格以獲取利潤；在經濟欠發達地區或低收入消費群體中，推出低價版本產品或提供價格優惠措施。葛蘭素史克（GSK）針對非洲市場推出低價抗瘧藥物，通過優化生產流程、降低成本，在保證一定利潤的前提下，使藥品價格更符合當地消費者的支付能力。同時，企業密切關注市場動態和競爭對手價格變化，及時調整價格。當市場上出現低價競爭產品時，企業可以通過降低成本、優化供應鏈或推出促銷活動等方式保持價格競爭力；當產品處于市場獨占期或具有明顯優勢時，適當提高價格以獲取更高利潤。

（3）加強政府合作

跨國醫藥企業應積極加強與新興市場國家政府合作，以應對政治法律風險和推動業務發展。在政策制定方面，企業通過行業協會等渠道與政府溝通，參與醫藥政策制定過程，為政府提供行業信息和專業建議，爭取有利政策環境。例如，在中國醫改過程中，跨國藥企積極參與藥品價格談判、醫保目錄調整等政策討論，與政府共同探索合理的醫藥價格形成機制和醫保支付政策。在公共衛生項目合作方面，企業與政府合作開展疾病防控、疫苗接種、健康教育等項目。如輝瑞與巴西政府合作，為當地民眾提供免費的肺炎疫苗接種服務，提高疫苗接種率，同時提升企業社會形象，加強與政府和民眾的關系。此外，企業還可以與政府在醫藥研發創新、產業升級等方面開展合作，共同推動新興市場國家醫藥行業的發展。

（4）強化企業社會責任

跨國醫藥企業要通過強化社會責任提升品牌形象和社會認可度，從而促進業務發展。在醫療援助方面，向新興市場貧困地區捐贈藥品、醫療器械和醫療資金，幫助解決當地醫療資源匱乏的問題。例如，默沙東向非洲一些國家捐贈抗艾滋病藥物，為艾滋病患者提供免費治療，贏得了當地政府和社會的廣泛贊譽。在健康教育領域，開展公益健康講座、為基層醫療人員提供培訓等活動，提高新興市場民眾的健康意識和醫療水平。例如，諾華在中國舉辦糖尿病防治知識巡回講座，培訓基層醫生糖尿病診療技術，提高患者對糖尿病的認知和管理能力。此外，企業注重環境保護和可持續發展，在藥品生產過程中采用環保技術和工藝，減少對環境的影響，樹立企業綠色環保形象，增強消費者對企業的信任和好感。

（5）利用數字健康解決方案

針對新興市場互聯網接人和移動應用的使用特點，開發簡單易用、適合當地消費者需求的數字化醫療產品和服務。開發離線版或低流量消耗的移動醫療應用，方便網絡條件較差地區的患者使用。利用人工智能（AI）大數據等技術，開展遠程醫療診斷、智能健康管理等服務。例如，西門子醫療利用AI技術開發遠程影像診斷系統，通過互聯網將新興市場偏遠地區醫療機構的影像數據傳輸到專家中心進行診斷，提高基層醫療診斷水平。同時，企業加強與新興市場當地數字技術企業、電信運營商等的合作，共同完善數字基礎設施建設，提高數字技術應用水平，推動數字化醫療服務在新興市場的普及和發展。

四、結語

綜上所述，跨國醫藥企業在新興市場中的商業發展面臨多重挑戰，但通過制定科學合理的策略，企業可以有效應對風險，實現可持續發展。隨著新興市場經濟持續增長、醫療水平不斷提升及數字化醫療技術的普及，跨國醫藥企業在新興市場中的商業發展前景將更加廣闊。企業應持續關注新興市場變化，加強與當地政府及企業的合作，共同推動新興市場醫藥行業的高質量發展。

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作者簡介：張穎（1974.12—），女，漢族，北京人，阿斯利康醫藥（北京）有限公司，研究方向：醫藥政策研究。