論品牌設計是鄉村振興經濟發展的驅動力

基金項目：本文系教育部產學合作協同育人項目“新文科背景下構建多學科融合的品牌設計課程實踐路徑研究”（230831163607250）教研項目“視覺傳達設計專業“以學生為中心”的教學改革與實踐研究\"（2021JY052）研究成果。

在中國發展的宏偉藍圖中，鄉村振興無疑是事關國家全局的發展戰略，實踐證明，2017年10月18日中央圍繞“三農問題”提出的戰略規劃極具全局性、戰略性。鄉村振興不僅從戰略的高度為建設社會主義新農村提出了建設目標和任務，闡釋了實現戰略目標對中國富國強國的重要作用和意義，這對增強內功，提高中國在國際上的地位極具價值，能真正夯實發展的基礎。而從民生的層面上講，這不僅對提高農村老百姓的生活質量具有重要的現實意義，而且對縮小農村和城鎮差距產生深遠的意義，無論從國際還是地方的大局上衡量，鄉村振興戰略都是推動經濟發展的主要路徑。但從實踐和過程來看，由于發展的不平衡，中部地區與東部發達地區在全面推進鄉村振興的發展戰略過程中，體現出品牌設計的非對稱性，這種非對稱性導致不同地區的品牌設計的水平產生差異，品牌設計的理念和應用不能適應本地鄉村振興經濟發展的需要。

尤其是在品牌設計的創新上，重點未能將本土文化有針對性地應用于品牌設計中，往往過多地關注品牌設計的外觀，沒有從設計的內涵上體現本地區的文化。這就使得品牌設計缺乏文化的支撐，而沒有文化的設計，無論外表多么華麗，都是很難得到社會認可的。真正具有較大影響力的品牌設計，都具有深厚的文化內涵，因此對鄉村振興品牌設計的表現和創新，必須堅持傳承本土文化挖掘本土文化的精華，將現代審美意識融于其中，使鄉村振興品牌設計具有現代性、創新性。

一、品牌設計是鄉村經濟振興的標志

（一）鄉村振興需要樹立品牌設計意識

中部地區是我國人口、資源、經濟發展的重要地區，由于國家在發展過程中優先發展沿海地區，按照逐步推進的策略和部署，然后又提出開發西部的戰略和振興東北老工業基地發展戰略。而中部地區崛起的發展戰略，在國家的整體布局中是最后提出的。與其他地區相比較，在政策優惠上自然落后于其他地區，不僅在城市經濟發展上不能與沿海發達地區相比，而且在鄉村振興上也落后于沿海發達地區。在全國百強縣級經濟中，中部六省入選的縣城地區數量遠遠落后于沿海發達地區。在鄉村振興的品牌設計上，同樣也落后于經濟發達地區。究其原因是中部地區的鄉村在發展理念上不能與時俱進，缺乏經濟發展的現代意識，中部地區的鄉村習慣于在客觀上找原因，尤其是在發展鄉村經濟意識上不敏感，沒有認識到品牌對經濟的重要性，缺乏品牌設計的意識。從生存環境上，中部地區的文化底蘊極其深厚，中華民族的兩大文化—黃河文化、長江文化的發源地都與中部地區有著密切的聯系。如果從傳統文化的角度看中部地區有著得天獨厚的優勢，非物質文化地上最多的在山西，地下最多的在河南，兩湖地區有歷史悠久的楚文化，這些具有重要價值的文化都未得到充分利用，不能不說是天大的遺憾。但也從另外一個層面說明在人們往往更重視城市經濟，而忽略了鄉村經濟。

由此可見，鄉村振興要有品牌意識，最根本的還是要改變人的意識，一個地方發展如何，關鍵在于人的思想觀念，思想觀念改變了就能奮發圖強，設計就是要讓復雜和無序變得有意義—就是要給人們提供可以使用的東西，充分釋放人的活力和主觀能動性，不斷地突破現有條件的限制，就像發達地區一樣，沒有資源可以買資源，沒有人才可以高薪聘請人才來實現經濟的騰飛。例如，新加坡發展經濟，就是充分發揮人的積極性，發展高新技術產業；以色列發展農業，也是以高科技支撐發展出高新技術農業和品牌。

（二）品牌設計塑造鄉村振興經濟的典型

鄉村振興要找到經濟發展的突破口，特別是中國鄉村，由于地理、氣候、區位、交通、資源、環境的不同，每個鄉村經濟發展的定位和效果自然不相同。品牌定位是品牌構建的基礎和靈魂，有些鄉村擁有獨特的自然環境，可以“靠山吃山”或是“靠水吃水”，例如生活在著名風景區的鄉村可以依托自然資源開辦民宿或農家樂。而有些鄉村可以“吃”祖宗留下的資源，靠旅游資源發展經濟，在江蘇、浙江的一些著名水鄉，依靠祖宗留下的建筑和橋梁形成獨特的水鄉文化，吸引了國內外大量旅客來旅游，對鄉鎮的經濟發展起到了積極的作用。而在河南省安陽市林州市的石板巖鎮則利用太行山大峽谷的大自然景觀，創建了石板巖旅游品牌。這個品牌歷經多年才形成，充分利用了大峽谷的自然美景，吸引藝術工作者和老師學生到大峽谷寫生，通過一批批的游客對其自然景觀進行傳播，擴大了社會知名度和影響力，吸引了各地更多的旅游者，尤其是后來中央媒體記者寫的通訊報道，對此地的宣傳達到新的高度。到目前為止，此地已成為河南安陽市林州市的旅游品牌目的地。由此可見，一個品牌的創立需要培養，要經歷發展的過程才能成功。而在有些地區急功近利，不進行周密的調查研究，雖然投資了幾十億，但景區建成后沒有游客，投資完全打了水漂。

當然，對于鄉村來講，品牌設計一定要有產業、產品、項目的支撐，有了優質的產品、發展前景的產業和項目，其品牌設計的價值就會得到社會和消費者的認可。當然品牌設計的范圍從第一產業、第二產業到第三產業都可以，但一定要有自己的優質產品，品質高才能做成品牌，缺乏高品質支撐的產品永遠都不可能形成品牌，因為低品質的產品無論怎樣包裝，都是對消費者的不負責，在社會和消費者的心目中完全沒有信譽度。所以鄉村振興的品牌設計一定要從實際出發才能獲得成功，尤其是農產品的品牌設計特別要注重創新性，在地域產品中農產品的創新性容易使品牌設計成功。在湖北江漢平原的一些鄉村，為了擴大鄉村的社會影響力，他們因地制宜選擇的產品具有鮮明的地域特色、產品特色。像湖北潛江、監利的鄉村尤其注重農產品的品質和社會聲譽度，企業將小龍蝦作為品牌進行設計，這樣有利于從養殖到銷售，都能夠在品牌設計的光環下，充分調動當地人們養殖的積極性，有利于產品銷售，獲得好的經濟效益和社會效益。在地理條件相同的仙桃市，在農產品的品牌設計上另辟徑，他們將藕帶和鱔魚作為仙桃市農產品的品牌，藕帶是水生農產品，不僅品質和口感好，而且對于人的肺部具有食療的效果和作用，具有非常好的市場前景。鱔魚是仙桃市的主打農產品，養殖規模居全國第一，仙桃鱔魚的價格現已成為全國市場的風向標，決定了全國各地鱔魚的價格和走向，充分說明一個地方的知名度有助于農產品出名。

二、多維度的鄉村振興品牌設計創新理論

品牌對于一個地方是巨大的無形資產，一個地方擁有品牌就會擴大知名度，產生影響力巨大的公司，例如人們只要一提到深圳，就會聯想到華為和騰訊等世界級公司，這些公司的名聲如雷貫耳，品牌的社會影響力早已深入人心。作為城市經濟的標志，這些具有世界影響力的世界五百強公司，其品牌的影響力巨大，人們不僅會因此產生自豪感，且認為超大城市產生世界級的大公司，是經濟發展的必然結果。而對于鄉村來講，人口規模比城市小得多，各種資源完全不能與大城市比，很難產生世界體量的大公司。但也不能因此就認定鄉村不能產生品牌，鄉村品牌是由特定的環境因素產生的，鄉村品牌有其不可替代的特色。

（一）鄉村振興品牌設計的生態理論

從宏觀的層面上看，鄉村振興的品牌設計尤其注重生態，將生態作為品牌設計的基礎，這種理論深刻闡述了生態環境的品質對鄉村振興品牌具有決定性的作用。相較于有些著名品牌，雖然產品是國內領先或是在國際上很著名，但是其產品的內在品質卻對人們生存的環境造成了比較大的影響和破壞，對人類生存的生態環境起到了較大的副作用。如果能從生態的層面考慮，具有生態意義的品牌設計必然會對人類的生存產生積極的效應。人們對生態的認識不僅是一種態度，更是人們是否具有科學發展觀念的反映。是否具有生態觀，對人類生存的自然環境和人們的胸懷、境界，是真正的檢驗，是人類的善良和丑惡的分水嶺。鄉村振興需要品牌設計以生態理論為指導，品牌設計獨樹一幟，而且品牌更具有生命力，能不斷延續下去，更能得到人們的信任，產業生態需要上下游的產業鏈與產業集群集合③。從品牌的周期來講，許多工業產品的周期是比較短暫，一旦科學技術取得突破，就會有新的產品產生，原有的品牌就會被新的品牌所替代。但是具有生態意義的品牌，其價值不是用金錢可以衡量的，因為它能帶給人們長遠的利益和幸福。在我國的西北地區，鄉村所打造的防護林品牌具有的生態價值，不僅能固沙防沙，讓沙漠變綠色森林，改變了惡劣的環境，能讓人們擁抱美好的大自然。

（二）鄉村振興產品品牌設計的理論

由于地域面積大、人口多，中國有著世界上數量最多的鄉村。由于中國地域東西方、南北方跨度大，每個鄉村的農產品、林產品、蔬菜瓜果都有各自的特色，這些產品在生長的過程中，由于地域的不同，栽培和種植的方法不同，導致產品的產量和品質形成比較大的差異。正是這種差異，無形中給鄉村振興的品牌設計提供了有利條件和商機，在所有鄉村中，假設所有的產品都是統一的形狀、品質和口感，那么產品就完全雷同化，勢必會造成產品銷售困難的局面，甚至會對其他地區造成嚴重的影響。因此鄉村和產品的差異性正好給品牌設計創造了機遇，設計師可以從某一工藝、品種作為切入點，然后對其精心打磨，就可創造出品牌，做到傳統與現代相結合，線下與線上相結合，智能創新品牌的活力。例如，茶葉產品在中國的種植面積非常大，喝茶實際上就是品茶，品茶就會根據個人的愛好選擇不同的品牌茶葉，不同的品牌茶葉在種植、采茶到制作工藝都在悠久的歷史中形成了不同的方法。尤其是在長期的歷史中，中國形成了世界上獨特的茶文化，茶文化既是中國人民勤勞工作的表現，也是中國傳統文化智慧的產物。茶葉可以對文化進行傳承，例如，中國的云南省云縣安樂村通過品牌設計，將當地茶葉打造成“茶馬文化”品牌，擴大了知名度，獲得了經濟和社會效益，使鄉村真正體驗到了品牌設計帶來的巨大變化。

（三）吸引社會資本進行鄉村振興品牌設計

鄉村振興歸根到底需要資金，從根本上講，有了錢和人才就可以對鄉村振興進行品牌設計，鄉村的所有工作都需要資金支撐，沒有資金，農業勞動不能展開，農村的舊貌不可能改變。因此鄉村各項工作的展開都要籌集資金，而資金的籌集可通過幾種辦法：一是將本村的、經濟上已成為老板的能人聘請回來，當村里的干部，使其有職有權，讓他投資項目，這樣他既可以有錢賺，又能改變村里的落后面貌，村民還可以在他投資的農莊或工廠工作，經過數年的工作就可實現良性循環。二是將村里的資源與社會資本對接，社會資本一定要有流動性才能產生經濟效益。社會資本的本質就是投資，一定要看到投資的高回報率，且具有可行性和可操作性，尤其要注重資本投資的安全性和穩定性，社會資本才會投資。因此村里的資源和向社會招標的項目一定要精心考慮和設計，并向有關的投資機構咨詢，在保證村里利益的前提下，與社會資本機構積極交流，以最大的誠意進行溝通。當然，與社會資本的合作一定要防范風險，將風險降到最低，防止上當受騙，這就需要具備法律方面的知識，要依法辦事，在法律的框架內簽訂引入社會資本的合同，從根本上保證鄉村的利益。一般來講，引入信譽度高的社會資本對鄉村振興具有可靠性、安全性，雙方能展開持久性合作，創建出鄉村振興品牌。

三、品牌設計助推鄉村振興經濟的案例

鄉村振興通過品牌設計發展經濟有許多成功的案例，通過大數據和采集的信息分析，發現在鄉村振興過程中，以品牌設計為動力，必須圍繞鄉村振興的核心內容和價值展開，這樣就能抓住問題的本質，品牌設計如果背離鄉村振興的核心內容就會一事無成。因為鄉村振興就像是一個系統工程，涉及許多方面的問題，如何處理和解決好主要矛盾是鄉村振興的關鍵，盡管存在很多的問題，但最主要的問題就是人才與資金的不足，能解決這些問題，其他問題就能破解。各地鄉村應根據本地實際，在鄉村振興中努力創建品牌，以品牌設計提升了鄉村形象，促進了鄉村經濟的發展。

（一）堅持改革的旗幟 湖北省咸寧市官橋八組

在全國的鄉村中，湖北省咸寧官橋八組極具典型性、代表性，它的社會知名度雖然沒有其他省的村莊知名度高，但它卻主要依靠鄉村自身的實力發展，不像有的鄉村知名度高，經濟主要依賴于銀行的貸款。官橋八組經受了市場的檢驗和洗禮，獲得了全國農村改革的一面旗幟和湖北省農村改革的一面旗幟。該組在沒有資源和政策扶持的環境下，以敏銳的觀察力和智慧先行一步，在20世紀80年代創辦了資源型、勞動力密集型的10多家企業，積累了原始的資金。到20世紀90年代果斷關停了這些賺錢的企業，創建了田野集團，轉向發展高科技企業和產品，以磁性材料、橋梁用纜索、新醫藥產品等為主，與原來的傳統產業相比，實現了大跨越，新產品的高科技含金量和價值得到提升，尤其是現在生產制造的高端頂尖產品用于“神舟”飛天上，簡直可以說是發展神速，令人驚嘆。實現了產業的轉移和升級，將鄉村振興與產業融合在一起，使鄉村振興的村組品牌得到了很大的提高，美麗鄉村建設的核心在于開發鄉村地區的特色品牌，以品牌為核心構建自身的競爭力，真正體現了鄉村振興中官橋八組的價值。該品牌不僅在中國得到了認可，而且在世界上的影響力也與日俱增。聯合國官員到這里參觀考察后，大力稱贊這里與美國農村相比也毫不遜色，以至該鄉村被中央中聯部、外交部指定為接待外國政黨的參觀基地，世界上有30多個國家和地區的國際友人和賓客先后到這里參觀。

產業和經濟的發展是硬指標，這是衡量鄉村發展巨大變化的分水嶺，從1993年成立田野集團到現在，官橋八組的固定資產達到二十多億，集體收入達到一二十億，創利稅也達到幾億。雄厚的經濟基礎和財力使該鄉村非常注重民生，在2010年就將20世紀80年代修建的別墅拆除重新修建，以經典的歐式別墅進行修建，這樣的大手筆令周邊鄰村的人們大為驚嘆和羨慕。不僅如此，該村還對人住的每家村民都提供裝修和家電產品、家具，對村民的福利照顧得極好。特別是村民在村辦企業工作月薪4000元以上，對村民退休的收入也設置了底線，不能低于2200元。

正是由于經濟實力的增強，鄉村的自然環境非常優美，湖光山色讓人們享受視覺上的美感。尤其是村里的森林公園令人陶醉，當人們在森林里體驗鳥語花香，呼吸新鮮空氣，就會感受到大自然的氣息，對森林充滿了親切感，山林和濕地使村民對這里充滿了情感。

最令人感到不可思議的是該村投資12億元創辦了武漢東湖學院，通過智力投資，既可以為國家和社會培養高級人才，又擴大了該村的社會影響力，這對該村的長遠發展將產生深遠的作用和意義。特別是該村非常重視村里的文化建設，投資1千多萬建設了文化中心，對豐富村民的文化生活和精神生活起到積極的作用。正是多方面的建設使其獲得了全國綠色小康村、全國生態文化村、全國文明單位等多種榮譽稱號。

（二）以高品質的生態環境夯實“旅游新村”的伍子社區

伍子社區隸屬于河南省陵縣陳化區，具有便捷的交通區位，高速公路離伍子社區很近，已建成的南高高速陵站出口離伍子社區僅1公里，這在中國的農村中是很少見的。優越的自然環境使村里的森林覆蓋率在全省處于前列，達到 80% 以上，形成的小氣候特別好，不僅空氣新鮮，而且品質特別好，循環設計思想影響了產品設計生態體系，也為品牌創新提供了新的思路，良好的生態系統使本村人享受著自然環境帶來的優越性體驗，通過口碑相傳，使許多外地游客來這里親身體驗。針對這種狀況，社區的領導班子在聽取社會群眾的意見后，順勢而為，他們將自然環境優勢轉化為經濟效益，大力發展旅游產業，以本村的自然資源為基礎，突出自然風景秀麗的特色，在農業和旅游產業上創新。他們根據城鎮人長時間生活在高節奏的城市環境中，需要心理調節，因此設計推出了休閑采摘項目，此項目迎合了游客們在城市環境中生活需要心理放松的需求，采摘收獲的成果和蔬菜是勞動的結晶，特別是這些采摘的成果，具有綠色、天然、環保的特征，享受這些果實不僅能帶來物質上的滿足，還能帶來精神上的慰藉，真是一石二鳥，來旅游的游客高興極了。社區推出的另一項旅游項自是農事體驗，許多城里人長期生活在城市里，對于農事活動自然會感到很新鮮，特別希望親自體驗一番，農事體驗正好與旅游者的心理需求相吻合。旅游者在體驗的過程中，體驗到農業勞動不僅需要體力和汗水，同樣需要科學和智慧，缺少科學知識將一無所成。品農家菜則是社區對游客推出的極富誘惑力的活動，農家菜通過色香味的魅力征服了游客，原材料的綠色、天然特征，燃料的天然性，熟練的加工技藝使農家菜具有特別的味道，食用之后仍有回味的體驗和感覺。對游客來講，鄉村旅游最后的體驗是住農宿屋，農宿屋雖沒有城市的豪華，但房屋材料的天然性，房屋的裝飾充滿了地域性、文化性，尤其是農村的自然環境的夜色和寂靜能使人進入夢鄉，可見鄉村旅游太有樂趣了。

四、結語

鄉村振興作為國家發展戰略，是一項需要長期堅持的戰略任務，對中華民族的振興和國家經濟的可持續發展具有舉足輕重的作用。因此高度重視品牌設計，從本質上來講，就是要善于將品牌設計作為鄉村振興經濟的動力，只有具有強大的發展動力，經濟才能躍上新的臺階，呈現嶄新的面貌。尤其是在當今社會中，品牌設計被視為鄉村振興經濟的標志，賦予了更多的內涵，需要強烈的品牌意識觀念，通過品牌設計打造鄉村振興經濟的典型，以典型的示范性促進鄉村振興經濟的發展。在此基礎上，還要高度重視理論的指導作用，以多維度的鄉村振興創新品牌設計理論，只有夯實品牌設計理論的基礎，品牌設計理論才具有厚度、深度和廣度，使其理論具有生態觀和發展觀，以其強大的魅力吸引社會資本投資鄉村振興的品牌設計，有了社會資本的參與和投資，鄉村振興就有資金的支持，就能使項目投資有保障，進入項目投資的良性循環，獲得投資的抗風險性和安全性。除此以外，品牌設計提升鄉村振興經濟，還需要借鑒國內成功的經驗和案例，認真分析其成功的秘訣，總結其先進的獨特性，就會使品牌設計源源不斷地為鄉村振興經濟提供強大的力量，使地方經濟成為提高人民生活水平的財政來源。

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作者簡介：楊薏，碩士，藝術與設計學院教授。研究方向：視覺傳達設計及其教育理論研究。

編輯：雷雪