數字賦能下蘇扇品牌提升策略研究以“盛風蘇扇”為例

基金項目：2023年江蘇省研究生科研與實踐創新計劃項目“蘇扇文化品牌構建與創新設計研究”（SJCX23_1760）。

一、“盛風蘇扇”的品牌概況

（一）發展歷程概述

“盛風蘇扇”是蘇州盛風文化創意發展有限公司的簡稱，是中國非物質文化遺產蘇州制扇技藝的傳承品牌，也是蘇州地區蘇作工藝品牌的優秀代表。其前身最早可以追溯到1997年創立的蘇州市凌云扇廠，至今已有20余年的歷史。該品牌由著名中國制扇工藝大師盛春女士和其丈夫共同創立，名稱中“盛”字既體現了盛春老師的姓氏，也象征著國家當前的繁榮盛世；而“風”字則代表了扇子這一產品的核心意象。目前，盛風蘇扇已經發展成為非物質文化遺產蘇扇制作技藝的傳承基地。該企業以傳統手工藝“蘇扇”為核心制作技藝，是一家集“竹”文化禮品的研發、策劃、創作、定制服務于一身的綜合性文化創意公司。2018年，品牌創始人盛春打造了“盛風蘇扇藝術館”，旨在通過創新的展覽方式，全面展現蘇扇的歷史背景、制扇流程、生產場景以及蘇扇工藝品。藝術館采用靜態展示與動態傳承相結合的展覽模式，不僅通過視覺展示傳遞蘇扇的文化價值，還通過半開放式的工作室設計，讓參觀者能夠直觀地觀察制扇的操作過程。得益于藝術館的建立，“盛風蘇扇”品牌已從單一的銷售角色轉變為一個推廣蘇扇文化和蘇作工匠精神的重要窗口。

（二）品牌優勢分析

1.文化優勢

明清時期的蘇州，文人雅士的匯聚促進了文化的交流與融合，也為蘇扇的發展提供了肥沃的土壤。蘇扇不僅反映了當時“蘇式”工藝風格的形成，也伴隨著江南地區吳文化的興盛和發展。具體而言，折扇扇面上的詩詞歌賦與花鳥山水，象征著書畫文化和詩詞文化；絹宮扇扇面則涵蓋了刺繡、絲、宋錦等工藝文化；檀香扇又融合了材料美學與雕刻工藝。因此，蘇扇不僅集書畫藝術、材料美學、傳統技藝和江南文化意蘊于一體，更超越了其作為實用生活用品的初始范疇，成為文化傳承和藝術展現的重要載體。

在當前倡導文化自信與弘揚非遺文化的背景下，蘇扇豐富的文化價值逐漸被消費者認識和欣賞。據“盛風蘇扇品牌負責人透露，近年來，折扇的暢銷反映了一種文化回歸的趨勢，體現了公眾對我國傳統文化的自我認同和覺醒。預計未來，絹宮扇將有望成為下一個受歡迎的焦點。

2.政策優勢

2021年2月8日，全國首個針對蘇式文化的地方標準《蘇式傳統文化一蘇扇（絹宮扇）制扇技藝傳承指南》正式實施，這標志著在蘇式文化領域內標準化探索的先行一步，為蘇扇制扇技藝的傳承與創新發展提供了進一步的支持。同時，非遺的數字化轉型現已成為支持國家建設社會主義文化強國和培養文化自信力的重要戰略。2022年，中共中央辦公廳與國務院辦公廳聯合發布的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》（以下簡稱《意見》）明確提出，到“十四五”規劃期末，我國將基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，而到2035年，將全面建成國家文化大數據體系。在2022年蘇作文創峰會上，吳中發布“雙百伙伴計劃”和“蘇作天工·非遺數字實驗室”，這些舉措旨在實現對非遺手藝人和文創企業的雙向賦能，打造“蘇作 文創數字化”的新格局，為非物質文化遺產的傳承與創新提供新的政策指導和方向。2023年，由文化和旅游部與廣東省人民政府共同主辦的“非遺品牌大會”著重指出，在當前數字化時代的背景下，非遺品牌不僅要堅守文化立場與擦亮創新活力齊頭并進，還要充分利用數字時代高速發展的時代機遇，推動非遺品牌的數字融合。

3.人才傳承優勢

品牌自創辦盛風蘇扇藝術館以來，一直致力于通過開展多樣化研學和教育實踐來打破制扇技藝后繼無人的艱難局面。藝術館不僅創建未成人社會實踐體驗站，利用豐富的社會和專家資源與學校、社區、新時代文明實踐中心合作共建，還定期與蘇州本地職業院校以及全國各大高校開展校企聯合，成為學生課外社會實踐的重要基地。

品牌創始人盛春女士在其從業從藝期間，培養了近80多位制扇技藝的傳承人。其中，最高工齡的制扇匠人為15年以上，最低工齡的也有3年以上。近三年內，這些制扇傳人中有六位獲得了助理鄉村振興技藝師稱號，四位獲得了蘇州市助理工藝美術師稱號。

4.策略優勢

2020年受疫情影響，旅游市場下降，進而導致線下市場的扇子銷售狀況急劇下滑，品牌由此開啟了“直播 + 電商”的跨界探索，為品牌帶來銷售額的顯著提升。目前，品牌的銷售主要依賴于線上平臺，尤其是抖音直播，而線下門店的銷售貢獻相對較小。融合微信視頻號、抖音直播等平臺，當前一共有22個直播間隸屬于品牌，每個直播間針對特定的客戶群體，形成了一定的直播文化。線上客戶群體的聚焦產生了顯著的群體效應，品牌成功擁有一批穩定的忠實粉絲。這些粉絲也會直接從線上轉到線下，到企業工廠進行參觀訂制。

二、數字賦能下“盛風蘇扇”品牌建設存在的問題

（一）品牌形象缺乏創新

在信息量過剩的數字化時代，繁雜的營銷信息使消費者對品牌的認知和記憶變得日益模糊。基于此，品牌必須在維持差別閥限的前提下，持續進行品牌形象的發展與創新，以確保品牌生命周期的持續性和相對穩定性。經過實地調研和深度訪談，發現盛風蘇扇當前的品牌形象主要基于早年廣告公司為其設計的標志（如圖1）和盛風藝術館的導視系統（如圖2）。

盡管“盛風蘇扇”品牌已展現出對品牌形象重要性的認識，但其設計依然顯示出過時、單一化和缺乏創新的局限性。在產品包裝方面，禮盒包裝的設計過于簡約，僅包含品牌標志與底紋，部分產品包裝甚至省略了底紋。此外，這些包裝底紋與其他同類品牌高度相似，加劇市場上的同質化現象。與此同時，盛風旗下新建立的子品牌“祝錦記”，雖然在2023年被納入蘇州老字號品牌之列，但該子品牌尚未建立起固定的品牌形象，也未能與其母品牌理念形成明顯區分，導致其品牌聲譽和市場知名度未能得到顯著提升。

（二）品牌延展力度有限

數字時代，消費者的消費習慣逐漸由傳統消費轉變為可預期的持續性消費和智能聯網型消費3，故延伸品牌產品線、開發系列產品有助于品牌的可持續發展。在與“五芳齋”“富玉陶瓷”等非物質文化遺產領域的企業品牌進行比較分析時，可以發現“盛風蘇扇”在品牌延展及文化創意產品開發方面顯得較為保守。目前品牌過度集中于傳統扇子的銷售，對于融合文化元素與創新設計的新產品線投入不足，導致品牌在文化深度與市場廣度上的延展力度有限。蘇扇不僅僅是傳統技藝的體現，更是書畫藝術、吳文化以及江南意蘊的結合。品牌應注意構建其與周邊資源的聯動性，延展出一系列以蘇扇為核心，以江南文化為輔的產品集群，以此擴展品牌的價值鏈和市場影響力。

（三）品牌營銷推廣不足

數字時代背景下，移動互聯網和社交媒體已成為品牌傳播的核心渠道。“非遺 + 數字化”的策略已經成為眾多非遺品牌在營銷創新領域的關鍵路徑。“盛風蘇扇”當前已經在抖音、微信視頻號等電商平臺尋求新的市場增長點。然而，在文化推廣的橫向拓展過程中，品牌面臨著文化內容傳播不全面、營銷效果不顯著等問題。特別是在文化內容的深度與廣度上，未能全面展現品牌文化的豐富內涵，導致營銷信息的傳播受限。此外，品牌在微信公眾號這一移動端平臺上的內容更新于2021年7月夏然而止，反映出其在數字營銷持續性上的短板。

三、數字賦能下“盛風蘇扇”品牌提升策略

（一）塑造虛擬數字人，助力品牌形象更新

虛擬數字人技術標志著虛擬形象領域的重大進步，它不僅提供了超越傳統視覺表現的能力，還支持與用戶進行深入的互動和溝通。在行業術語中，“虛擬數字人”指的是通過計算機生成圖像（CG）技術、語音合成、面部捕捉、動作捕捉以及實時渲染等先進技術合成的虛擬形象。相較于非物質文化遺產在數字化“物”的運用，其技藝在數字化“人”的運用中展現出時間、空間以及主觀能動性等方面的高度適配性。虛擬數字人技術的應用領域極為廣泛，主要可劃分為兩大類別：一類為身份型虛擬形象，通常用于代表特定的個人或者角色，包括虛擬偶像、虛擬代言人等。例如，“盛風蘇扇”品牌可以開發以制扇大師為主體的虛擬形象，這不僅有助于實現品牌形象的年輕化和個性化，還能增強其商業價值和變現潛力。已知“盛風蘇扇”品牌不同的制扇大師專精的制扇風格和技藝存在差異（如表1），可以基于這些差異性，為每位大師創建獨特的虛擬形象，并以家族虛擬IP的形式進行品牌推廣；另一類為服務型虛擬形象，這一類專注于提供服務和功能，以虛擬助手、虛擬主播、數字客服為代表。鑒于“盛風蘇扇”當前主要銷售渠道集中在抖音、微信視頻號等線上電商平臺，品牌可以設計并部署一個服務型虛擬形象，以輔助完成多樣化的在線任務。這樣的虛擬形象能夠提供全天候的客戶服務、產品展示、互動營銷等功能，從而增強用戶體驗，提升品牌互動性和銷售效率。

（二）開創數字藏品，拉動品牌產品創新

數字藏品，作為一種數字藝術品，利用區塊鏈技術構建了人與物之間的契約性聯系，并通過唯一的數字憑證來驗證所有權的歸屬。這種技術為藝術家提供了堅實的支撐框架，這不僅有助于維護他們的創作熱情和創新動力，還為藝術品市場注入了新的生機。與一般的實體文創相比，數字藏品在成本效益、運營效率、版權認證以及持久性證明等方面展現出顯著優勢。蘇扇作為一種精致的手工藝品，其價格難免讓一些低端消費者望而卻步，消費市場和消費份額有一定的局限性。而蘇扇數字藏品的開發，使得原本難以觸及的藝術品變得親民，從而能夠更廣泛地進入公眾視野，實現藝術的普及化和民主化。結合非遺數字藏品的發展趨勢和蘇扇的獨特屬性，“盛風蘇扇”品牌在數字藏品的開發上可以采取以下幾種形式：

1.依托扇面中書畫藝術作品的數字藏品

蘇扇不僅僅是普通的納涼工具，更承載著藝術表現與文化傳遞的重要角色。正如豐子愷先生在其著作中指出，扇子是中國特別發達的一種書畫形式，也已自成一格，成為繪畫領域中的獨特分支。歷史上，眾多“吳門畫派”的書畫巨匠創作了大量精致的扇面畫作。基于此，“盛風蘇扇”可以利用數字李生技術對扇面畫進行高精度的數字化復制，進而創建數字藏品；同時，也可以汲取這些扇面畫的藝術價值，將其核心元素和深層含義融入數字藏品的設計和創意過程中。這樣不僅能夠促進扇面畫藝術的數字化創新，還能加強其文化傳承的有效性。

2.依托傳承人IP的數字藏品

蘇扇技藝傳承人憑借其獨有的手工技藝和豐富的文化背景，扮演著文化傳遞的關鍵角色。他們的生活敘事、工藝技能以及其所具備的工匠精神，均能轉化為IP開發的寶貴資源。將這些資源與現代設計理念相融合，能夠塑造出獨具吸引力的IP形象，以促進品牌的傳播及其在商業領域的應用。例如，網絡熱播短劇《一夢枕星河》正是以新一代傳承人交接老一輩蘇扇制扇技藝為故事線展開的。因此，品牌可以通過圖形圖像、音頻動畫等多種媒介形式，將傳承人的故事和技藝進行IP化的開發；在積累了一定的關注度和影響力之后，進一步衍生出一系列數字藏品。以品牌創始人盛春老師為例，其本身就是“盛風蘇扇”品牌最有價值的IP資源。作為蘇州少數精通三柄扇子制作的女性制扇工藝大師，以及中國制扇大師、吳中區第五屆人大代表等榮譽的獲得者，盛春老師的個人品牌和專業成就可以轉化為具有吸引力的流量標簽，為品牌帶來更多的關注和認可。

3.依托品牌聯名的數字藏品

當前市場環境下，品牌聯名已成為提升非遺可見度并迅速拓展市場份額的關鍵營銷策略之一。如國產游戲《黑神話：悟空》的流行和熱議，在IP聯名界掀起一股風潮。蘇州非遺品牌“稻香村”通過與其合作，在短短幾天內銷量突破萬份，人氣指數超過十萬。同時，蘇州眾多以悟空為靈感的非遺作品迅速成為市場的熱門商品。此外，游戲《戀與制作人》推出的“蘇作傳相思”非遺傳承紀念特輯中也包括了制扇技藝的展示。2021年，濟南皮影戲傳承人李娟與山東省藝術研究院合作推出了“AI數字皮影”系列數字藏品。該藏品上線5分鐘內便迅速售，銷售量達到7000份。這些案例表明，品牌可以借助品牌聯名的傳播效應，開發與聯名相關的數字藏品。這種聯名合作不僅為品牌帶來了營銷熱度，還打破了行業界限，使蘇扇這一傳統手工藝品得以與游戲、時尚、飲品以及美食等多個領域進行跨界合作，實現文化與商業價值的雙重提升。

（三）開發移動端應用程序，提升品牌互動體驗創新

移動應用程序作為當代數字生活的核心平臺，已成為當前數字文化消費的主導模式。自2012年起，故宮博物院便啟動了觀眾服務與藏品展示應用的開發工作，以期建立一個全方位的“數字故宮”。在此過程中，“故宮出品逐漸發展成為一個備受社會矚目和贊賞的文化品牌，而“故宮博物院”本身也蛻變為近年來非遺品牌領域內的現象級IP。目前，市場上已知的扇子類APP“折扇”是一款集成了藝術鑒賞、文化教育和互動體驗的多功能軟件。該應用通過精心設計的三維模型和互動式小游戲，極大地促進了公眾對折扇結構和制扇工藝的認知與理解。數字時代，5G、擴展現實（XR）、全息投影等尖端技術不斷為移動應用領域帶來創新性功能。通過人工智能（AI）、云計算以及大數據分析的綜合應用，可以開發出更加智能化、便捷化和個性化的移動應用解決方案。“盛風蘇扇”品牌可以借鑒“折扇”APP的設計理念，開發一款具備完整生態系統、支持跨平臺操作的移動應用程序。該應用程序除了普及蘇扇價值和品牌售賣以外，還可集成數字藏品銷售功能，通過移動平臺的推廣，實現品牌數字藏品的線上線下一體化運營，從而增強品牌的市場競爭力和用戶互動體驗。

四、結語

蘇扇品牌的建設和創新，不僅對蘇扇制扇技藝這一非遺項目的保護與推廣至關重要，也涉及書畫藝術、材料美學以及江南文化資源的綜合開發與創新利用。在數字經濟快速增長的當下，文化產業正借助數字技術的賦能經歷著轉型與升級的新階段。蘇扇品牌唯有把握好數字經濟帶來的時代機遇，以數字技術為手段，以數字文創為載體，以數字平臺為媒介，提升品牌形象創新、延伸品牌價值鏈，才能讓蘇扇品牌在文化遺產的傳承與商業化之間找到平衡點，實現可持續發展。

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作者簡介：胡宇晴，蘇州科技大學藝術學院藝術設計專業碩士研究生。

編輯：姜閃閃