京東外賣能否撼動美團(tuán)

最近，京東進(jìn)軍外賣的消息引發(fā)熱議。

再疊加京東開拓新業(yè)務(wù)大手筆發(fā)放補(bǔ)貼，一時(shí)間似乎消費(fèi)者、商家都在獲益，不少商家和消費(fèi)者期盼京東將外賣價(jià)格打下來，品質(zhì)提上去。

3月24日，上線40天的京東外賣日訂單突破100萬；又過了22天，這個數(shù)字翻了5倍，達(dá)到500萬單。一時(shí)間，似乎外賣行業(yè)要爆發(fā)一場新革命。

那么，京東能否撼動行業(yè)龍頭美團(tuán)？

外賣生意的“結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點(diǎn)”

在南斯拉夫電影《橋》中，南斯拉夫游擊隊(duì)接到的任務(wù)是不惜一切代價(jià)炸毀德軍撤退途中的一座大橋，這座大橋非常堅(jiān)固，德軍守橋指揮官認(rèn)為，任何人無法炸毀這座橋。游擊隊(duì)找到了橋梁的設(shè)計(jì)師，橋梁設(shè)計(jì)師說要炸毀這座橋，必須在結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點(diǎn)埋上炸藥才可能。

外賣這個生意的“結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點(diǎn)”，在哪里呢？

美團(tuán)外賣，是利用一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，將商家、消費(fèi)者高效連接起來，然后通過騎手完成交易。

更多的消費(fèi)者吸引更多的商家，形成更多交易，吸引更多的騎手，然后再反過來推動更多的消費(fèi)者和商家加入其中，形成更多的交易。

對此，有稱之為雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也有說三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這樣的分析都有道理，不過，外賣這個生意本身提供的是無差異性的產(chǎn)品，在餓了么、美團(tuán)或者京東上下單的外賣，都是一樣的。

無差異性的外賣產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說最重要的是價(jià)格，其次是配送時(shí)效。而在目前的中國，勞動力供給相對充分，配送員并不缺乏，如此一來， 持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢，是外賣這個生意的“結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點(diǎn)”。

美團(tuán)是否賺取了暴利？

美團(tuán)是否從外賣中賺取了超額利潤？如果美團(tuán)從這一業(yè)務(wù)中賺取了暴利，那么它就有被擊破的可能。

因?yàn)樵谶@么一個暴利的生意中，京東可以通過降低費(fèi)用率來持續(xù)給商家和消費(fèi)者帶來實(shí)惠，商家到手增加，消費(fèi)者價(jià)格便宜，但平臺利潤率會降低。

也就是說，如果美團(tuán)外賣，甚至美團(tuán)外賣+到店是一個暴利的生意，那么京東就能以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，在無差異化的產(chǎn)品服務(wù)中利用價(jià)格優(yōu)勢持續(xù)進(jìn)攻，要么逐步拿下美團(tuán)的市場份額，要么逼迫美團(tuán)降價(jià)。

只要價(jià)格有優(yōu)勢，別管是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至八邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者和商家都會流向抽成更低的平臺。

來看美團(tuán)2024年的業(yè)績披露，核心本地商業(yè)的利潤率達(dá)20%，看起來的確是很高。這個核心本地商業(yè)，包括了外賣和到店業(yè)務(wù)。

2021年以后，美團(tuán)將外賣和到店合并為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，在合并前，我們可以看到這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)。從數(shù)據(jù)上看，外賣業(yè)務(wù)基本上是雞肋，經(jīng)營利潤率只有6.4%，到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率則高達(dá)43.3%。由此可見，美團(tuán)外賣是一項(xiàng)利潤率很低的業(yè)務(wù)，美團(tuán)并沒有從中賺取超額利潤。

要注意，個位數(shù)的經(jīng)營利潤率，是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的服務(wù)傭金+配送費(fèi)+推廣費(fèi)減去外賣業(yè)務(wù)的成本后得到的利潤率，而不是相對于總交易額。

舉個例子，假設(shè)一個門店通過美團(tuán)做了一單50元的外賣業(yè)務(wù)，其中傭金2元，配送費(fèi)5元、推廣費(fèi)3元，一共是10元。對商家來說，一單就被美團(tuán)拿走了20%，好像很高。但是我們看美團(tuán)的成本，是10×（1-0.064）=9.36元。也就是說，美團(tuán)在這個50元的單子上，只賺了0.64元。

那么，即使京東將這0.64元全部返還給消費(fèi)者，占整個消費(fèi)額多少呢

0.64/50=1.28%。

如果京東在外賣業(yè)務(wù)上能夠達(dá)到和美團(tuán)同等的商業(yè)效率，京東舍棄一切經(jīng)營利潤，能給消費(fèi)者和商家?guī)淼目偸找妫挥?個多百分點(diǎn)。

所以，從外賣的商業(yè)模型中可以看到，京東即使達(dá)到美團(tuán)的交易規(guī)模，也不可能在這個戰(zhàn)場有太大的價(jià)格優(yōu)勢。

美團(tuán)在外賣上的經(jīng)營效率，已經(jīng)發(fā)揮到極致了，利潤率已經(jīng)非常微薄了。如此微薄利潤率的生意，雖然平臺提供的是無差異化的產(chǎn)品，京東也不難以通過價(jià)格優(yōu)勢來持續(xù)搶奪市場，更不太可能擊破美團(tuán)的“三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

側(cè)翼進(jìn)攻能否奏效？

京東的這次進(jìn)場，仍然是互聯(lián)網(wǎng)早期補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重演，通過補(bǔ)貼來搶奪已經(jīng)將商業(yè)效率發(fā)揮到極致的行業(yè)龍頭。除非京東能在外賣市場打出新的玩法，否則前景難以樂觀。

那么京東能不能同時(shí)進(jìn)攻利潤豐厚的到店業(yè)務(wù)，然后將到店業(yè)務(wù)費(fèi)率降下來，補(bǔ)貼到外賣業(yè)務(wù)上？

來看看這一側(cè)翼進(jìn)攻路線能否行得通。

目前，到店業(yè)務(wù)利潤率具體多少，難以知曉，2022年起由于抖音的入場競爭，美團(tuán)已經(jīng)在到店業(yè)務(wù)上降低抽成，其利潤率相較于2021年應(yīng)該是下降的。

那么就來分析到店業(yè)務(wù)的傭金收入主要來源，一是傭金，比率根據(jù)類目浮動，一般為訂單金額的 3%-15%；二是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，部分活動或功能（如團(tuán)購券核銷）可能額外收取1%-3%費(fèi)用。總體而言，應(yīng)該在8%-10%左右。

2024年美團(tuán)傭金收入922億元，應(yīng)該包含了外賣的傭金，但絕大部分仍應(yīng)是到店業(yè)務(wù)。根據(jù)多家行業(yè)研究機(jī)構(gòu)和券商估算，美團(tuán)2024年到店業(yè)務(wù)的GMV在9000億元左右。也就是說，到店業(yè)務(wù)的傭金抽成總體而言，低于10%。

即使按照2021年的利潤率43%計(jì)算，這部分利潤相對于整個GMV也不高，只有4%左右。

美團(tuán)在外賣上的經(jīng)營效率，已經(jīng)發(fā)揮到極致了，利潤率已經(jīng)非常微薄了。如此微薄利潤率的生意， 雖然平臺提供的是無差異化的產(chǎn)品， 京東也難以通過價(jià)格優(yōu)勢來持續(xù)搶奪市場。

也就是說，如果京東進(jìn)入到店業(yè)務(wù)，即使把到店業(yè)務(wù)的利潤率全部讓渡給商家和消費(fèi)者，也只能帶來4%左右的總利益。

如果商家和消費(fèi)者對半分，消費(fèi)者的感受就是一單30元的產(chǎn)品，用京東便宜了30×0.02=0.6元。

這還是京東商業(yè)效率完全達(dá)到美團(tuán)的級別，京東又一文錢不賺的情況下。

綜上分析，通過外賣和到店兩個業(yè)務(wù)的利潤率這一“關(guān)鍵結(jié)構(gòu)點(diǎn) ”的分析，可以看到，京東無論是在外賣，還是在外賣+到店上想撼動美團(tuán)，都困難重重，其目前以補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者的打法并不可持續(xù)。

更何況，以單日訂單500萬，每單補(bǔ)貼5元來推算，一年花費(fèi)近91億元，雖然相對于京東全年利潤而言，是可以承擔(dān)的，但也是一筆沉重的花費(fèi)。

可美團(tuán)每日訂單近1億，500萬對美團(tuán)而言，力量對比仍舊太小。

如果京東的訂單突破5000萬，即使一單只補(bǔ)貼2元，一年也是近360億元的支出，基本將京東的全年利潤耗盡，京東不可能打這樣的戰(zhàn)役。

即使是日訂單2000萬，如果需要補(bǔ)貼2元，一年140億元的支出，也不是京東所能承受的。

說到底，外賣這種無差異化的產(chǎn)品，消費(fèi)者對平臺忠誠度不高，補(bǔ)貼一旦停止，消費(fèi)者仍舊會回到最高效的平臺。

對此，可供參考的是餓了么這樣的行業(yè)老二，日均訂單2000萬，年度收入600億元，2024年仍舊虧損98億元。

（作者系資深投資人士。文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）