利潤降低，童書中盤商該如何生存

“童書市場是越來越難做，但也不是說沒的做。要看你想不想做、想怎么做，這是關鍵。”

從2020年至今，童書市場持續(xù)低迷。賣童書還是一門好生意嗎？在這片洶涌的紅海中，又該如何避開內(nèi)卷脫穎而出？

深耕新媒體童書中盤領域十年有余的卜穎琦，給出了自己的答案：“堅持做熱愛的事，就是一門好生意。童書市場是越來越難做，但也不是沒的做。要看你想不想做、想怎么做，這是關鍵。”她創(chuàng)辦的（以下簡稱“文逸風”），以獨家書銷售為主，“因為獨家書在渠道和價格保護上更有優(yōu)勢，也有利于我們堅持長期主義，而不單是追求快速的銷售、短期的效益。我們希望打爆的品牌能持續(xù)輸出、持續(xù)銷售，讓好產(chǎn)品的銷量更大，生命周期更長一些”。

10來年里，卜穎琦抓住了童書新媒體渠道“公眾號帶貨”和“短視頻崛起”的風口，推出了《寶寶的量子物理學》《環(huán)球少年地理》《小學奧數(shù)舉一反三》《美國國家地理英語分級讀物》《學樂深度閱讀》等不少爆品，其中《環(huán)球少年地理》銷量超過60萬套、碼洋過億元。

抓住風口

2011年，卜穎琦離開出版機構，創(chuàng)辦了文逸風。創(chuàng)辦之初，公司以策劃成人書為主，但是一年只策劃了兩本書。2013年，卜穎琦的兒子出生。“自從有了孩子，童書也成了我經(jīng)常研究的讀物，因為要給孩子選書，自然而然就建立起了和童書之間的聯(lián)結(jié)。”2014年，和前同事的一次閑聊啟發(fā)了卜穎琦，她采納同事建議，改變了公司的業(yè)務方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)童書新媒體渠道。她開始更深入地研究童書市場，把適合兒子并且自己也感興趣的大部分童書都買回來仔細研讀，同時積極與母嬰、育兒、教育類微信公眾號建立聯(lián)系。那時候公眾號給童書帶貨才剛剛起步，有好幾個公眾號首次帶貨就是和文逸風合作的，像“益智學堂”“暖暖媽愛分享”“憨爸在美國”，等等。“當時大家都是在摸索中前進。我們和‘羅輯思維’‘小小包麻麻’‘錢兒頻道’‘愛讀童書媽媽小莉’‘丹媽讀童書’等公眾號都有過很好的合作。很多合作伙伴后來成為公眾號中的頭部自媒體，到現(xiàn)在依然和我們保持著非常緊密的合作關系。”

文逸風創(chuàng)始人卜穎琦

“我們是從2014年開始進入新媒體渠道，算是公眾號開始帶貨的起步階段，但起步階段的流量就很驚人。”據(jù)卜穎琦介紹，2015年，文逸風最早推爆的一款童書《寶寶的量子物理學》，一個團就能賣出7500套，這還是受了庫存限制的影響。在公眾號流量好的那幾年，文逸風陸續(xù)推爆了不少童書。

2020年，文逸風進入短視頻領域。2021年，青島出版社與文逸風取得聯(lián)系，雙方一拍即合，第一個要合作的項目就鎖定為《環(huán)球少年地理》。《環(huán)球少年地理》是由美國國家地理雜志社和青島出版社合作推出的兒童科普雜志，發(fā)行渠道一直是傳統(tǒng)的線下訂閱。“作為期刊，如何創(chuàng)新，又如何在新媒體渠道推廣，這是合作的關鍵。最終我們確定，做過刊禮盒。這樣用戶可以一次性收到一年的雜志，而且可以把每期郵寄的成本降下來，這樣售價也自然更友好一些。我們先把2019年和2020年的過刊，做了兩個禮盒，這兩個禮盒的設計至今都是我們最喜歡的。”

禮盒一經(jīng)推出，就在新媒體渠道成為大爆品。“憨爸在美國”“北大圖圖媽媽”“錢兒頻道”等上百個新媒體都參與過這套雜志的推廣。在短視頻推廣中，文逸風鼓勵中小達人多拍短視頻，以帶動這套雜志的影響力和知名度，網(wǎng)絡上現(xiàn)在還能搜索到很多相關的短視頻。此后幾年里，他們陸續(xù)推廣了從2013年到2024年的《環(huán)球少年地理》過刊禮盒。除了短視頻帶貨，《環(huán)球少年地理》還在公眾號、私域推廣引爆，整體銷量在60萬套以上。這套雜志的成功推廣，也給“美國國家地理”這個品牌帶來了流量。在此期間，文逸風還在新媒體渠道推出了童趣出版有限公司的《美國國家地理英語分級讀物》，借助品牌影響力，這套書的銷售成績也非常出色。

由二十一世紀出版社集團出版的《點贊中國超級工程3D立體互動百科》（以下簡稱《點贊中國》）是文逸風又一個成功的營銷案例。“《點贊中國》是一套禮盒裝的豪華立體書，定價498元，售價我記得是289元。當時我們看中這套書的書名和內(nèi)容，但價格讓我們有點望而卻步。”卜穎琦和同事帶著這套書的打樣，約見了新媒體渠道的一些頭部達人，也想看看大家的反饋。當時，“胖爸趣成長”的主理人非常喜歡這套書，訂下首發(fā)，首團即售出了2000套。這套原本沒有信心印刷的書一共印了1.2萬套，全部在新媒體渠道銷售完了。

以獨家書為主

創(chuàng)業(yè)至今，文逸風的業(yè)務模式一直在不變中微變。“我們以獨家書為主，圖書的品種少，以追求單品的銷量為主。”卜穎琦認為，“做童書中盤業(yè)務的核心工作就是選品、銷售和服務，并且每一個環(huán)節(jié)都要做到極致。”

在卜穎琦看來，選品需要做到品牌、圖書內(nèi)容和用戶需求三位一體。文逸風推廣的圖書中銷量最好的就是《環(huán)球少年地理》。當時做這個選題的時候，他們考量的是：首先，“美國國家地理”作為它的品牌是很有知名度的；其次，它的內(nèi)容足夠硬核；最后，用戶對科普內(nèi)容有較高需求。滿足了這三點，《環(huán)球少年地理》就具有了爆品潛質(zhì)。“產(chǎn)品的終極目標就是銷售，而銷售最核心的就是終端渠道。我們不僅要懂產(chǎn)品，還要懂渠道和用戶需求，供應和需求要匹配才能產(chǎn)生好的銷售。我們在推廣《環(huán)球少年地理》的時候，是把公眾號、短視頻、私域這些新媒體渠道都推廣到位了。”

服務同樣被卜穎琦視為一家童書中盤或是供應鏈公司的核心價值。“我經(jīng)常開玩笑說，我們是紙的搬運工。其實這個搬運過程，就是我們的服務。我們和出版社、銷售端、用戶都是服務和被服務的關系，只要是我們的合作伙伴，我們就要把服務做到極致，為他們提供好的體驗。”卜穎琦坦言，文逸風自成立以來也遭遇過挫折。他們曾經(jīng)用現(xiàn)款采購過一些書，“相當于在庫房壓了一套房子的資金，當時的壓力很大。有的書通過大家的努力，能把庫存銷售完。也有個別書銷售并不理想，只能賠錢清倉。經(jīng)歷過幾次這樣的挫折就知道該如何規(guī)避風險了。”

新媒體渠道的快速崛起，已經(jīng)改寫了童書的銷售格局。“文逸風的產(chǎn)品以獨家品為主，非獨家的重點產(chǎn)品我們會和出版機構分渠道聯(lián)合推廣。對我們中盤或供應鏈公司來說，和出版機構應該是合作而非競爭的關系。我們在渠道上可以互補，當然也能做出增量。”下穎琦認為，“新媒體渠道對童書的繁榮和普及起到了積極的推動作用。這些年我們在深耕新媒體渠道的過程中，也非常感激新媒體平臺上的很多博主，他們對童書的熱愛和推廣，讓很多童書得以實現(xiàn)銷量上的突破，讓更多孩子被這些好的童書滋養(yǎng)。”

2025年是卜穎琦做新媒體渠道的第11年，她坦言：“當下最大的挑戰(zhàn)就是童書價格越來越低，利潤越來越薄，而渠道越來越難做。曾經(jīng)合作得很好的渠道，有一些都不帶童書了，或是帶的量也很少了。這也和大的經(jīng)濟環(huán)境、童書的飽和程度以及價格戰(zhàn)有關。我們會在細分產(chǎn)品領域深耕，算是一種應對市場遇冷的策略吧，當然也在用熱愛擁抱市場和變化。”

卜穎琦表示，未來公司在產(chǎn)品線上，會更傾向于英文書和科普書等細分品類。“我們依然當好‘紙的搬運工’，把選品、銷售、服務做到極致，把公司獨特的核心價值延續(xù)下去，做更細分的產(chǎn)品線，用長期主義的態(tài)度做事。”