可口可樂酷兒場景深度營銷全案

可口可樂酷兒的場景營銷，在營銷史上有其絕對的標桿性意義。

2001年，對于可口可樂公司而言，是具有戰略轉型特別意義的一年一它作出了從傳統碳酸飲料公司向全方位飲料公司升級的戰略調整。這一戰略調整的先鋒性產品，便是酷兒這一針對兒童消費群體的果汁飲料。同年，酷兒在日本、東南亞等地已取得巨大成功，基于此，酷兒在中國的上市也被提上日程。

酷幾產品的開發以及上市，既是對傳統營銷手段的顛覆，也是場景產品開發與場景營銷的最早范本。雖然當時不叫場景營銷，但其“角色一場景”營銷案例經驗，為當下的場景營銷理念提供了極為寶貴的思想啟蒙與實踐經驗。

一、購買與消費場景的確立

酷兒從一開始就被定位為一款針對5—12歲兒童消費場景的產品，當時市場上尚無此年齡段的飲品。

這個年齡段的幾童不但具有較強的消費影響力，而且無論是在家庭消費的決策中，還是在學校周邊的消費場景里，都占據著獨特的地位。

2001年，酷兒在中國市場上市，基于酷兒5—12歲幾童的消費者定位，我們對兒童消費場景進行了深度挖掘：

1.在家庭消費場景中，孩子們在晚餐后的休閑時光，或者在看電視、玩玩具時的飲品選擇中，酷兒因可愛的包裝、甜美的口感而成為備受歡迎的飲品。

2.在學校消費場景中，包括課間休息、課間操后、放學后的小賣部購買等場景，酷兒也成為孩子們的心頭好。這一精準定位使得酷兒在兒童消費領域具有很強的針對性，與市場上其他通用的飲品形成鮮明對比。

當時在上市前的調研與策略制訂過程中，我們還發現，中國的有娃媽媽喜歡帶著孩子逛超市，她們購買之后與孩子一起喝，或者回家一起品嘗。這不僅成了酷幾在中國的新增購買與消費場景，也為酷兒當年在中國制作了大量的場景陳列與場景道具奠定了現實消費基礎。

二、場景打造、產品展示與場景銷售策略

在20多年前，媽媽帶著孩子逛街邊超市是一個重要的生活場景。為促進酷兒產品的場景銷售，品牌不僅進行了消費認知的傳播與推廣，而且對當時超市的陳列與展示也有很好的示范與傳播作用，超市中的特別場景堆頭設計與陳列作為當時產品上市的重要策略。可口可樂公司的內部信息與資源共享，有了在日本、東南亞上市的經驗、物料、促銷品、禮品等，所以品牌當時在中國市場的場景布置顯得特別豐富且有效。

酷幾在超市中的堆頭設計獨具匠心：造型以酷兒形象為核心元素，酷兒卡通人形造型以及酷兒生活的童話場景，如酷兒的果園、小城堡等，吸引著到超市的小孩進入現場玩耍。這種場景化的堆頭設計能夠迅速吸引小孩和家長的注意力。記得當時還有真樹規模的果樹設計，樹上結著不少“果實”（其實就是帶有酷幾玩耍場景的瓶蓋），吸引著小孩爭相摘取以及現場與酷兒各種物料互動。也有超市布置一只小船，讓小孩進入小船與酷兒玩偶一起玩耍。

在陳列方面，酷兒產品不僅會按照年齡分層或者口味系列進行陳列，還會搭配一些小道具，如酷兒的小玩具、小卡片等，營造出一種酷幾在超市中舉辦派對的歡樂場景。這種陳列方式增強了產品的趣味性和互動性，使得孩子們更愿意靠近并選擇酷兒。

除了超市的陳列，校園小賣部也是酷幾看重的市場。5一12歲幾童大部分時間在校園度過，而校園小賣部是學生消費的重要場所，所以那里的陳列也是酷兒營銷的重要部分：

1.在零售小賣部這種更為貼近幾童日常消費的場景中，酷兒有嚴格的陳列標準。小賣部的老板會按照公司的要求，將酷兒放置在兒童容易看到和拿到的位置，如在收銀臺旁邊或者在冰柜的最上層。在展示方面，酷兒推廣團隊別出心裁，將酷兒頭像小圓膠貼貼到了大街小巷小賣部產品陳列位置的貨架上，十個八個貼在一起，特別引人注目。這個創意后來成了酷幾好的創新場景展示，在內部進行全球推廣。

2.酷幾產品不僅會保持陳列整齊，而且會定期更換陳列方式，以保持新鮮感。例如，有時候是酷兒站立著的排列，像是在站崗；有時候是酷兒躺著的排列，仿佛在休息玩耍。原來可口可樂公司的可樂、雪碧、芬達、醒目等產品陳列有固定標準，基于當年可樂全球戰略的升級以及對非碳酸飲料的重點關注，當時的酷幾以及后來的雀巢茶、果粒橙和冰露水等，都進行了場景陳列的大膽創新。

當時在酷兒上市期間，中國營銷傳播網的互動區里出現了一個后來流行很廣的帖子《她為什么要保護酷兒海報？》。帖子說的是，當時消費品企業流行業務員在拜訪小賣部時要兼貼自己的產品海報，但有一家小賣部老板的孩子卻禁止其他消費品廠家的業務員用海報將酷兒海報覆蓋。因為這個孩子已經將酷兒海報下的這片區域，當作一個與酷幾進行情感互動的場景了。

三、場景案例：杭州市場酷兒進入校園的場景創新

酷幾產品在杭州上市時，進行了極為大膽且有效的場景營銷創新一一進入了杭州市的小學校園甚至課堂。

酷幾在杭州上市時，進入小學校園。專業人員穿著酷幾玩偶服裝，在操場上站在早操引導示范位，與學生們一起做早操。做完早操后，絕大部分學生圍上去跟酷兒人偶握手、聊天等，場景熱鬧非凡。

后經過溝通，在嚴格執行教學要求的情況下，趁熱打鐵，酷兒人偶還帶著大量學習用品，如筆、筆記本、文具盒等，進入英語課堂與學生互動學習英語、回答問題，互動優秀者得到了酷兒禮品獎勵。酷兒積極向上、活潑可愛的形象，對小孩們的心理成長起到了較好的作用。

這種場景化的營銷直接將產品推向了目標消費群體，極大地提高了孩子們對酷幾的認知度和好感。酷幾推廣以積極向上的人生態度等為主，在杭州市場的推廣，不僅是場景營銷極為寶貴的經驗，更是極為難得的操作范本。

四、場景案例：西安市場場景化巡游與互動

當酷兒在杭州上市時，西安市場也進行了場景化營銷的大膽創新。

酷幾在西安上市時，酷兒的場景化巡游車成為街頭一道亮麗的風景。巡游車的外觀被設計成酷幾的移動城堡，車身繪有酷兒的形象，車上有真人大小的酷幾人偶。巡游車穿梭于西安的大街小巷，特別是學校、商場等人流量較大的兒童消費場所。而一些小賣部，在巡游車到達前就進行了大量鋪貨，以及整箱堆垛堆頭展示。各方響應，整個西安成了一個極大的酷兒產品上市快樂場景區。

巡游車在巡游過程中，不僅吸引了孩子們的圍觀，還進行了現場銷售和互動活動。酷幾造型的人偶與孩子們互動，提高了酷兒在當地市場的知名度和鋪貨量。在一些大型商場的兒童區域，酷兒陳列在具有地方特色的場景中，這樣更具吸引力。

五、為場景計，酷兒出《酷兒圣經》

多年前，可口可樂公司讓圣誕老人戴上了可口可樂的紅帽；這次，它專為酷兒出了一本《酷兒圣經》。

《酷兒圣經》的構成

《酷兒圣經》是一本全面指導酷兒產品營銷場景應用的寶典，里面詳細介紹了對酷幾所處的場景、動作、玩伴、表情等場景應用要求。

在場景方面，涵蓋了從家庭場景（如家庭野餐、兒童生日派對等）到學校場景（如學校運動會、文藝表演等），再到社會公共場景（如在公園游玩、兒童參觀博物館等）的詳細描述。

對于動作要求，書中規定了在每個場景中酷兒的形象動作。比如：在家庭野餐場景中，酷兒可以是拿著水果叉準備享用美味食物的歡樂姿態；在學校運動會上，酷兒可以是歡呼加油的動感形象。

在玩伴設定上，明確指出在不同場景下酷兒的玩伴可以是孩子們的毛絨玩具、小動物等，以豐富產品在各個場景中的故事性。

關于表情要求，規定了酷幾在各種場景下應該呈現出的表情，如在歡樂的生日派對上要露出大大的笑容，在學習場景中可以是充滿好奇的表情，等等。

《酷兒圣經》對營銷的指導意義

這本《酷兒圣經》為企業營銷團隊提供了非常明確的操作指南。無論是在廣告制作、促銷活動策劃還是陳列設計方面，營銷人員都可以依據它來確保所有的營銷元素都與設定的場景相匹配，從而精準地抓住

目標消費群體的心理。

同時，它也保證了酷幾在全球不同市場的一致性。由于有了這本統一的營銷指南，在各個國家和地區的營銷活動中，酷兒的形象和營銷方式都能保持高度一致，有利于打造一個全球統一的品牌形象。

可口可樂公司是一個非常開放的國際巨頭，除了統一的要求外，并不限制創新，使得場景營銷起到了異彩紛呈的效果。

六、周邊產品與道具塑造酷兒營銷場景

由于可口可樂酷兒是一個國際品牌，在全球多個國家上市，所以各區域都發揮其主觀能動性，加上各區域跟創意公司、策劃公司、促銷公司的結合，產生了大量的基于超市、小賣部、校園周邊商業等場景周邊與道具。這些周邊與道具深入人心，以至于多年以后酷兒的營銷人員仍會被親朋好友問及當年酷幾的一些周邊禮品。

場景化的學習用品

酷兒推出了一系列場景化的學習用品，如帶有酷幾形象的鉛筆、筆記本、橡皮、課程表等。這些學習用品的場景設計結合了孩子們的學習需求和酷兒的品牌形象，如筆記本的封面是酷兒在知識果園里采摘知識的果實，鉛筆上印著酷兒在學習中思考的表情。

這些場景化的學習用品不僅在外觀上吸引孩子，還在潛移默化中強化了酷兒與兒童學習場景的聯系，讓孩子們在學習和生活中不斷看到酷兒的形象，加深了對酷兒品牌的認知和喜愛。

場景化的服裝

酷兒的場景化服裝是另一個亮點。業務人員除了穿著酷兒各種玩樂場景的服裝外，還有酷兒穿著運動服在運動場上奔跑的場景服裝和穿著小禮服參加派對的場景服裝。這些服裝通過將酷兒的形象與不同的生活場景相結合，使得酷兒的品牌形象更加多樣化。

在促銷活動中，孩子們可以穿上這些場景化的酷兒服裝，參與互動游戲或者拍照分享。這種方式極大地提高了孩子們對酷兒的參與度和認同感。

場景應用道具與標準

除了學習用品和服裝，酷兒還有各種各樣的場景應用道具，如酷兒的小水壺、小帽子等。這些道具在設計上也嚴格遵循場景應用標準，例如小水壺的造型可能是酷兒在河邊取水的形象，小帽子上會繡有酷兒的小標志和與場景相關的圖案。

這些道具不僅豐富了酷幾的產品線，還為營銷活動提供了更多的創意元素。在不同的營銷場景中，這些道具可以被巧妙地運用，如在學校組織的戶外郊游中，小水壺和帽子可以作為禮品贈送給孩子，進一步推廣酷兒品牌。

七、酷兒場景化營銷，成果滿滿

雖然酷兒產品上市后，可口可樂不久又推出了更具顛覆性的果粒橙飲料，但酷兒的打頭陣作用和各方面創新，為這家百年企業繼續綻放榮光，在公司產品、業績、創新經驗積累等方面產生了多重積極影響。

鋪貨成功的背后

酷兒的場景化營銷戰略對鋪貨起到了極大的推動作用。由于其產品和周邊產品在各個場景中的吸引力，無論是超市、小賣部還是商場等場所，商家都更愿意鋪銷酷兒產品。

店主們看到酷兒產品在場景化營銷下的高銷量預期，以及它對吸引顧客的特殊作用，紛紛主動要求進貨。而且，酷兒公司提供的場景化營銷方案也為一線銷售人員提供了很好的銷售賣點，他們可以更加生動地向消費者介紹酷兒產品的特色。

銷量的迅猛增長

在鋪貨順利的基礎上，酷兒的銷量呈現出迅猛增長的態勢。在上市后的短時間內，其銷售額就節節攀升。這一方面得益于產品本身的品質和針對兒童消費群體設計的口味，另一方面更是場景化營銷策略奏效的結果。

在以兒童消費為主的場景中，酷兒幾乎成為孩子們的熱門選擇。無論是在日常消費還是特殊節日的禮品選購中，酷兒都能脫穎而出，其銷量的快速增長也為可口可樂公司的整體業績作出了重要貢獻。

八、酷兒場景營銷的標桿性意義

綜合來看，可口可樂酷兒場景營銷，在營銷史上有其絕對的標桿性意義。

對可口可樂公司戰略轉型的推動

1.酷兒在中國的成功上市是可口可樂從全碳酸飲料公司向全方位飲料公司戰略轉型的重要一步。酷兒作為一款專門針對兒童市場的非碳酸飲料產品，展示了可口可樂在產品多元化和市場細分方面的能力。

2.它為可口可樂后續推出更多的非碳酸飲料產品提供了寶貴的經驗和信心，證明了在非碳酸飲料領域，通過精準的市場定位、場景化營銷等策略，可以將產品成功地推向市場，實現企業的戰略升級。

場景深度分銷模式的經典案例

1.酷兒的場景化營銷模式堪稱場景深度分銷模式的經典范例。它將產品營銷深入各個具體的場景中，從產品的設計、陳列到周邊產品的開發，無不圍繞場景展開。

2.酷幾場景化營銷模式為飲料行業提供了一個全新的營銷思路，很多企業開始學習酷幾的做法，研究如何將自己的產品與不同的消費場景相結合，以提高產品的競爭力和市場份額。

2001年，酷兒在中國市場的上市是可口可樂公司在戰略轉型道路上的一座里程碑。通過精準的兒童消費場景定位、場景化的陳列與銷售策略、《酷幾圣經》的全面指導、場景化的周邊產品與道具以及成功的鋪貨與業績增長等多方面的努力，酷兒成為一款深受消費者和零售店主喜愛的經典產品。其場景深度分銷模式為可口可樂公司乃至整個飲料行業提供了寶貴的經驗借鑒，在企業戰略轉型的歷史長河中留下了濃墨重彩的一筆，堪稱飲料營銷史上的經典之作。（譚長春，場景深度分銷發起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經理）

編輯：范俊強/微信：ymyg304