經銷商生意下滑還有救嗎？

用戶運營時代，品牌商需要新的渠道角色，即運營商角色。

不要以為現在大環境不好，大家的日子都不好過。其實，大環境不好，恰恰是分化的開始。好的更好，差的更差。

先說一句少數人歡欣鼓舞的話：真正的大商正在孕育。快消品行業的大商，百億的很少，但是未來肯定會有萬億大商。而萬億大商，一定從B2b（經銷商對零售商）領域誕生。

未來，萬億大商一定會說，現在是最好的時代。再說一句令多數經銷商沮喪的話：現在還只是生意難做。生意崩盤的日子，也許不遠了。

經濟學詞匯“出清”這個詞，最近很流行。該死的死掉了，剩下的生意就好了。出清就是這個意思。

我本人20多年前服務廠家時經常與經銷商打交道，經歷過批發商時代，也全程經歷過經銷商時代。

25年前沒有經銷商這個詞，10年后也許人們只有在歷史回憶中會看到這個詞。

我相信，時代前進，不會等待任何人。

經銷商只是過客

經銷商是深度分銷這個特殊時代的產物，也會隨著深度分銷時代的結束而消亡。

20年前，我寫了《中國式營銷》，強調中國市場渠道驅動優先于品牌驅動。批發商轉型為經銷商，正是在那個時代。

如今，正在進入用戶運營時代，再也沒有中國式營銷了。分銷仍在，深度分銷正在消失。

這個時代，對經銷商影響最大的因素，不是短期大環境不好，比如疫情、GDP（國內生產總值）增長放緩，這些都是短期干擾，過一段時間就會恢復。真正影響經銷商的是四大趨勢。趨勢是不可逆轉的，是可以持續積累的，當積累到一定階段時，量變會產生質變。

電商和新零售，繞過經銷商，直達用戶。這是趨勢之一，占社會消費品零售份額約1/3。大家比較熟悉，不多講。

商超調改，新供應鏈繞過經銷商。這是趨勢之二。2024年開始，2025年正在加速，相信調改速度會非常快。商超供應被新供應鏈替代。經銷商失去一大塊銷量。

B2b的分流，水滴石穿，積累到某個臨界點，將加速經銷商的崩盤。這是趨勢之三。

上述三大趨勢，只是渠道份額被分流。但是，經銷商作為品牌商的渠道代理人（代理商），當品牌商對渠道商的角色定位發生變化時，才是致命的。那么，下一步品牌商對渠道商的要求是什么呢？

因為新供應鏈和B2b都是比傳統經銷商效率更高、成本更低的運營機構，品牌商未來將不再視經銷商為分銷商角色，而是要轉向用戶運營的角色。

用戶運營，才是未來品牌商的命脈。這是趨勢之四。

上述四個趨勢的疊加，經銷商面對的將不再只是困難，而是新生還是死亡的問題。不要把警世恒言當作制造焦慮的語言。那么經銷商未來的出路是什么？請聽我下面的分析。

B2b，可以殺出一條血路

經銷商，有大有小，都活得不錯。但是，一旦選擇做B2b，就踏上了一條不歸路。這條不歸路的特征，就是早期參與者眾多，但只有極少數能成為最終勝利者。因為B2b不像商貿型經銷商，可大可小。B2b這條血路，可以分為三個階段：

第一個階段：一個區域（縣、市）少數幾家寡頭活下來。請注意，B2b一定是寡頭。B2b是典型的規模競爭，效率競爭，只有寡頭能活下來，太小沒有規模效應。

第二個階段：B2b的跨區域擴張或資本參與的跨區域兼并。這條路，做經銷商時可以不考慮，偏安于小縣城，但B2b領域一定會跨區域擴張，尋求規模效應。

第三個階段：更大區域的寡頭產生，通常是資本參與的并購。

在B2b的發展過程中，從區域寡頭開始，然后參與資本并購。這個過程，要么成為更大區域的寡頭，要么被并購，要么消失。

這是寡頭誕生的必由之路。這條路并不平坦。凡是寡頭的行業，哪個行業又沒走過這條路呢？這條路，當然是一條血路。成功者踏著別人的血跡前進。

對于B2b這條路，現在參與并不早。越往后，門檻越高。但是，對于B2b的擴張，現在也不能太急。現在B2b的分銷份額，總體上在 1 0 % 左右，一旦跨過 3 0 % ，就會快速擴張。這是我預測的臨界點。不一定準確，但臨界點一定存在。

所以，對于B2b的發展，現在慢不得。太慢，趕不上這趟車。同時，也急不得，太急會猝死。

活下來，別拼命砸錢，等待臨界點的到來。臨界點到了，就要拼命發展，快速擴張。

商貿型經銷商只有退路

傳統經銷商的商業模式，稱為商貿型經銷商，賺的是差價的錢。

商貿型經銷商是品牌商深度分銷的產物。對于頭部品牌商而言，深度分銷要求經銷商排他性經營，因此，商貿型經銷商不可能做得太大。只有華南地區的經銷商，把品牌商屏蔽在深度分銷之外，經銷商自己做深度分銷。還有西南、西北地區，因為地廣人稀，沒有深度分銷。這兩個區域的經銷商稍大一點，目前B2b的規模也比較大。

深度分銷時代已經讓位于用戶運營。這是時代趨勢，不以廠商意志為轉移。原來以品牌商為主導的渠道體系，讓位于以B2b為主導的渠道體系。B2b是終端的代言人，終端的采購商。

經銷商的分銷份額，前面講過，受趨勢影響，將會持續下降，但還沒有到臨界點。即使下滑，仍可繼續經營。

前面講B2b 的臨界點，也是經銷商的臨界點。

圍棋俗語，對方之急所，就是己之急所。B2b的臨界點大約是分銷份額的 3 0 % ，然后份額快速增長。

B2b增長的份額，就是經銷商下降的份額。B2b成功的節點，就是經銷商崩盤的節點。 3 0 % 的臨界點，就是經銷商集體崩盤的臨界點。對于這一點，沒有僥幸。

做渠道以來，一直把“369”當作三個臨界點。

3 0 % 以下，急不得； 3 0 % - 6 0 % ，慢不得； 6 0 % T9 0 % ，終局。

3 0 % 的份額以內，經銷商是可以堅持的。此時，大家都在忍，你也可以忍下去。但是，崩盤就在一瞬間。

在 3 0 % 的臨界點來臨之前，經銷商是有退路的。你的退路，就是別的經銷商還在堅持。當多數經銷商都想退的時候，就會產生集體踩踏，反而會瞬間崩盤。

現在的問題是， 3 0 % 的臨界點什么時候到來？抱兼，我也不知道。但我知道總會有這么一天。

我曾經反復講過，如果經銷商沒有決心在B2b上殺出一條血路，建議先找退路，慢慢退出經銷商領域，保存勝利果實。

經銷商的資產是客情，無法讓渡，難以變現。不知不覺地退出，代價最小。快速退出，很容易崩盤。

運營商是一條活路

前面講過，經銷商是深度分銷的產物。分銷是經銷商的角色定位。

現在營銷已經到了

電商是F2C（廠家對消費者）模式，廠家通過線上直接運營用戶。那么，線下怎么運營用戶？肯定不是F2C，也不會是B2C（經銷商對消費者），因為不僅廠家找不到用戶，經銷商也不知道用戶在哪里。

誰知道用戶在哪里呢？只有b端（零售商）。但是，廠家與b端之間又沒有聯系。于是，仍需要一個中間商，共同運營用戶。

因此，線下運營用戶的模式一定是（F2B）2（b2C）。就是廠商為一方，共同運營b2C（從零售商到消費者）。

這種模式，我過去叫bC一體化，有人叫bC聯動。某個年銷售額幾十億元的白酒經銷商巨頭，老板的口頭禪是“bC 聯動”。

過去，經銷商的職能是分銷，賺取分銷差價。未來做用戶運營，職能是運營用戶，賺取運營收入。至于分銷，哪個平臺的分銷效率高、成本低，就讓誰去做。

用戶運營，傳統經銷商愿意做嗎？

我在市場中發現，有一部分經銷商，角色重點已經轉向用戶運營了。這樣就打通了用戶運營與分銷，問題不大。

但是，相當多的經銷商卡在這個環節，習慣了分銷，不愿意做用戶運營。

孫中山先生說，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌， 逆之則亡。

2000年前后，批發商消失了，推銷員隨之消失。經銷商崛起了，業務員隨之崛起。

經銷商、業務員，這是一個只有在中國才有的概念，未來也會隨著深度分銷的終結而消失。

25年前，我參與了催生經銷商和業務員；現在，我正在參與催生運營商和用戶運營員。

經銷商的生意還有救嗎？

前面講的是道理、邏輯、趨勢。現在直接回答標題的問題。

作為個體，有部分經銷商在短期生意有可能會上升，但經銷商作為一個群體，分銷份額下降是必然的，誰也救不了。

經銷商會消失，但渠道商仍在。

未來的渠道商叫什么？我認為未來渠道有兩個角色。

有一個是肯定的，叫B2b平臺。訂單B2b平臺，物流B2b平臺，資金B2b平臺。B2b平臺是零售商的代言人。

另一個，職能是肯定的，就是用戶運營職能，但名字叫什么，我不敢肯定。它將是品牌商在渠道的代言人。

重復一遍：渠道一定會有品牌商的代言人，也會有終端的代言人。這樣的渠道，才是均衡的。

由此得到結論，以分銷為主的經銷商在未來沒有存在的價值，沒有必要救，只有盡快轉型。

編輯：立夏/微信：13164301825